金美蘭 吳 琳

（桂林旅游學院 廣西桂林 541000）

引言

桂林作為中國最早對外開發(fā)的旅游城市，自古便有“桂林山水甲天下”的美譽。2014年桂林喀斯特地貌入選世界自然遺產(chǎn)名錄（UNESCO,2014），桂林的自然景觀得到了世界范圍內(nèi)的認可。而作為桂林山水中最具代表性的景區(qū)，漓江風景名勝區(qū)在1982年被列為國家第一批重點風景名勝區(qū)，2007年被評為國家首批5A級景區(qū)，是世界上規(guī)模最大、風景最美的巖溶山水游覽區(qū)，被CNN評為世界上最美麗的十五條江之一。漓江發(fā)源于華江鄉(xiāng)貓兒山老山界南側(cè)，沿途經(jīng)過興安縣、靈川縣、桂林市區(qū)、陽朔縣、至平樂縣與恭城河匯合，沿線有眾多的旅游景區(qū)，如象鼻山（5A級景區(qū)）、冠巖（4A級景區(qū)）、十里畫廊、印象“劉三姐”等，為桂林居民的日常休閑活動提供了豐富的游憩場所。桂林居民已經(jīng)與漓江建立了牢固而親密的聯(lián)系，漓江已然成為桂林居民賴以生活的基礎[1]。

漓江作為自然型旅游資源，隨著居民和游客涉入的不斷深入和增強，勢必會影響其生態(tài)環(huán)境。而要維持漓江的生態(tài)環(huán)境，不僅需要政府的大力投入，更需要桂林居民的日常維護和保護。本文從環(huán)境態(tài)度和感知價值入手，通過實證研究掌握桂林居民對漓江的心理感知，運用回歸分析探索環(huán)境態(tài)度和感知價值對居民環(huán)境責任行為的影響，尋找有效影響因子，為保護漓江政策的制定提供理論依據(jù)。

1 理論背景

1.1 感知價值和環(huán)境態(tài)度

感知價值的概念來源于營銷領域的顧客感知價值理論，該理論強調(diào)主體以客體的價值增值為導向進行生產(chǎn)和營銷活動。從“權衡比較說”的角度對感知價值定義，其代表學者Eithaml[2]認為感知價值是顧客在權衡付出成本和獲得收益的基礎上，對產(chǎn)品效用的整體評價，即顧客對某種產(chǎn)品或服務效能的綜合評價[3]。漓江作為世界自然遺產(chǎn)，對桂林居民不僅具有觀賞價值和經(jīng)濟價值，還具有保存價值和遺產(chǎn)價值。于此同時，由于旅游開發(fā)桂林居民承受著交通擁擠、外來人口增多、社會資源侵占等利益損失，在權衡利得和利失后，桂林居民對漓江價值的主觀評價即為其感知價值[4]。

環(huán)境態(tài)度是指個體對其與自然關系的認知、看法和觀點，是個體對保護環(huán)境的支持或反對的情感表達。研究過程中，通常使用環(huán)境范式量表來測量環(huán)境態(tài)度，該量表最早由Dunlap&Van Liere[5]提出，由12個測量項目組成。隨著研究的深入，Dunlap et al.[5]討論了人與自然關系的新觀點，認為人類是自然的一部分，進而提出了“新環(huán)境范式量表”，該量表在環(huán)境心理學領域得到了廣泛的應用。

感知價值是理解桂林居民環(huán)境保護態(tài)度和行為的重要建構(gòu)。Williams[6]以植物園游客為研究對象，實證研究的結(jié)果顯示，環(huán)境知識對環(huán)境態(tài)度有顯著的積極影響。黃靜波[7]等以莽山國家級自然保護區(qū)為研究案例，實證研究結(jié)果表明環(huán)境態(tài)度對其環(huán)境行為具有顯著的就影響。Ruiz-Molina[8]等對顧客感知價值、態(tài)度及忠誠的影響關系進行實證分析，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對其態(tài)度有顯著的積極影響?；诖?，本文做如下假設：

H1：感知價值對環(huán)境態(tài)度具有積極影響。

1.2 環(huán)境責任行為

隨著溫室效應、空氣污染等環(huán)境問題的凸顯，個體行為對環(huán)境的影響研究受到了學者們的青睞，成為生態(tài)環(huán)境研究的一個重要范疇。Borden&Schettino[9]首次提出環(huán)境責任行為（environmental responsible behavior），將其定義為個人和群體為補救環(huán)境問題而實施的一切行動。Sivek&Hungerford[10]以美國威斯康辛州三個環(huán)保組織的成員為研究樣本，將環(huán)境行為定義為個體或群體為減少自然資源利用，或出境自然資源可持續(xù)利用而采取的一系列行為。與環(huán)境責任行為類似的概念還有親環(huán)境行為、負責任旅游行為、環(huán)保行為等。

竇璐以太陽島景區(qū)為例進行了實證研究，結(jié)果表明旅游者感知價值對其環(huán)境責任行為具有積極的影響，旅游者感知旅游資源的質(zhì)量越高，越可能在旅游地踐行環(huán)境保護行為。Chiu et al.的研究表明，旅游者感知價值對其環(huán)境責任行為具有積極的直接影響，同時還通過滿意度對其具有顯著的間接影響。夏贊才，陳雙蘭[10]以生態(tài)旅游者為研究對象，其研究結(jié)果表明，旅游者感知價值對環(huán)境責任行為具有顯著的積極影響。基于此，本文做如下假設：

H2：感知價值對環(huán)境責任行為具有積極影響。

基于“態(tài)度—行為”研究范式，在自然型生態(tài)旅游目的地，環(huán)境態(tài)度被認為是負責任旅游行為的關鍵決定性因素[6]。Montakan Chubchuwong,Rian Beise-Zee and Mark W.Speece[11]以臺灣自然型旅游地游客為研究對象，實證研究結(jié)果表明目的地依戀和財產(chǎn)所有權通過環(huán)境態(tài)度對環(huán)境責任行為有顯著的積極影響。Song et al.[12]以韓國泥巴節(jié)旅游者為研究對象，實證研究結(jié)果表明旅游者的環(huán)境態(tài)度對其環(huán)境責任行為具有積極的顯著影響?；诖?，本文做如下假設：

H3：環(huán)境態(tài)度對環(huán)境責任行為具有積極影響。

2 研究方法

2.1 研究設計

本文以桂林居民為研究對象，采用調(diào)查問卷的形式對其環(huán)境態(tài)度和環(huán)境責任行為進行測量，問卷設計采用Likter 5分量表。為提高問卷的有效性，前期開展了30人的pre-test，對于測項中語義不清、言語歧義的語句進行了修訂。正式調(diào)查問卷共發(fā)放了400份，收回382份，其中有效問卷362份。

2.2 研究模型

基于以上假設，本文構(gòu)建如下研究模型（圖1）。

圖1 研究模型

2.3 研究方法

本文運用回歸分析對假設進行檢驗，基于人口統(tǒng)計特征對各因子進行方差分析，運用溫忠麟（2004）提出的中介效應檢驗方法對感知價值的中介效應進行檢驗。為此，做如下設定：X代表“感知價值”，Y代表“環(huán)境責任行為”，M代表“環(huán)境態(tài)度”，同時構(gòu)建如下方程：

溫忠麟中介效應檢驗共分為四個階段：第一階段，檢驗系數(shù)a。如果c顯著，則繼續(xù)；否則停止中介效應檢驗（說明X對Y無影響）。第二階段，一次檢驗系數(shù)a和b。如果a和b都顯著，則繼續(xù)檢驗系數(shù)c’；如果a和b中至少有一個不顯著，則采用Sobel檢驗。第三階段，檢驗系數(shù)c’。若c’顯著表明中介效應顯著，如果c’不顯著表明完全中間效應顯著。第四階段，a和b中至少有一個不顯著時進行Sobel檢驗，如果結(jié)果顯著，則表明中介效應顯著；如果結(jié)果不顯著，則表明中介效應不顯著。

3 分析結(jié)果

3.1 人口統(tǒng)計特征

本研究所抽取樣本的人口統(tǒng)計特征如表1所示。樣本概況是女性多于男性，年齡多集中在20歲—29歲，大學學歷占樣本1/4，研究生學歷相對較少，婚姻狀況未婚多于已婚，收入多集中在5000元以下，高收入人群相對較少。

表1 人口統(tǒng)計特征

3.2 假設檢驗結(jié)果

本研究采用回歸分析對假設進行檢驗，分析結(jié)果如表2所示。感知價值對環(huán)境態(tài)度的方差解釋力（R2調(diào)整）為30.3%，F(xiàn)統(tǒng)計值為 157.744，標準化系數(shù)（β感知價值→環(huán)境態(tài)度）為 0.552，顯著性水平為0.05時表現(xiàn)出統(tǒng)計顯著性（p=0.000），可以判斷感知價值對環(huán)境態(tài)度具有顯著的積極影響，接受H1假設。感知價值對環(huán)境責任行為的方差解釋力（R2調(diào)整）為31.4%，F(xiàn)統(tǒng)計值為166.282，標準化系數(shù)（β感知價值→環(huán)境責任行為）為 0.562，顯著性水平為 0.05時表現(xiàn)出統(tǒng)計顯著性（p=0.000），可以判斷感知價值對環(huán)境責任行為具有顯著的積極影響，接受H2假設。環(huán)境態(tài)度對環(huán)境責任行為的方差解釋力（R2調(diào)整）為33.4%，F(xiàn)統(tǒng)計值為181.704，標準化系數(shù)（β環(huán)境態(tài)度→環(huán)境責任行為）為 0.579，顯著性水平為 0.05時表現(xiàn)出統(tǒng)計顯著性（p=0.000），可以判斷感知價值對環(huán)境態(tài)度具有顯著的積極影響，接受H3假設。

表2 感知價值和環(huán)境態(tài)度對環(huán)境責任行為的線性回歸分析

為檢驗研究模型中環(huán)境態(tài)度的中介效應，本研究根據(jù)溫忠麟的中介效應檢驗方法對其進行檢驗，檢驗結(jié)果如表3所示。分析結(jié)果顯示：第一階段，c=0.562（p＜0.05），具有顯著性；第二階段，a=0.552（p＜0.05），具有顯著性；第三階段，b=0.289（p＜0.05）具有顯著性，c’=0.375（p＜0.05），具有顯著性，說明環(huán)境態(tài)度在感知價值和環(huán)境責任行為間具有部分中介效應，中介效應占總效應的38.01%。

表3 環(huán)境態(tài)度在感知價值和環(huán)境責任行為間的中介效應分析

結(jié)語

（1）針對桂林居民的研究結(jié)果顯示：感知價值對環(huán)境態(tài)度和環(huán)境責任行為均具有顯著的直接效應。即桂林居民判斷漓江具有的價值越高，其保護漓江的態(tài)度就會越積極，踐行環(huán)境責任行為的可能性也越高。

（2）通過溫忠麟中介效應檢驗方法對環(huán)境態(tài)度進行檢驗，結(jié)果顯示環(huán)境態(tài)度在感知價值和環(huán)境責任行為間具有部分中介效應。即建立在感知價值基礎上的認可度越高，桂林居民對于保護漓江表現(xiàn)出的態(tài)度將會越積極，由此將激發(fā)相應的環(huán)境責任行為。

（3）漓江是世界著名的觀光游憩河段，具有重要的生態(tài)和旅游價值，是寶貴的世界自然遺產(chǎn)。而要保護和維持漓江的生態(tài)環(huán)境，不僅需要政府給予政策的支持和制度的規(guī)范，更需要周邊居民環(huán)境責任行為的踐行。未來，圍繞漓江的環(huán)境保護，政府可針對周邊居民，采取多樣的宣傳方式，提高對漓江的“利得”感知，引導其形成積極的環(huán)境態(tài)度，從而激發(fā)更多居民自覺主動的個體環(huán)保行為。