摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的進一步開放和發(fā)展，我國金融市場也發(fā)生了大的轉變，逐漸從賣方市場轉變?yōu)榱速I方市場，商業(yè)銀行的業(yè)務界限也被打破，面臨著變革契機。要想在激烈的市場競爭環(huán)境下脫穎而出，占據(jù)較大的市場，成為經(jīng)濟發(fā)展的“前端動力”，我國商業(yè)銀行就必須盡快轉變市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，以讓我國商業(yè)銀行能夠在變革市場營銷策略中獲勝，從而更好地發(fā)展。本文從目前我國商業(yè)銀行市場營銷策略的現(xiàn)狀入手，通過尋找問題“對癥下藥”的方式提供對策，以更好地推進我國商業(yè)銀行的發(fā)展。

關鍵詞：中國商業(yè)銀行；市場營銷；問題；策略

中圖分類號：F830.33+F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0118-02

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國銀行事業(yè)也得到了快速的發(fā)展，商業(yè)銀行在國民經(jīng)濟中的作用也愈加重要。在我國的相關銀行立法中也可以看到，我國十分重視銀行業(yè)的發(fā)展，更以積極的姿態(tài)推動我國商業(yè)銀行逐步向市場邁進。如《中華人民共和國中國人民銀行法》《中華人民共和國商業(yè)銀行法》等。但由于市場經(jīng)濟的變幻莫測，以及目前我國商業(yè)銀行在市場營銷方面存有的問題，我國商業(yè)銀行仍然面臨著許多強大的競爭與挑戰(zhàn)，包括同行業(yè)的競爭、國外銀行的競爭、外資銀行的競爭等。正是因為目前我國商業(yè)銀行面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，所以我國商業(yè)銀行才更要從多角度變革，通過改革營銷策略、提高經(jīng)營管理水平等方式，以期在掌握市場營銷基本規(guī)律的情況下解決目前自身在發(fā)展中存在的問題，以正確的姿態(tài)認知我國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，從而提高我國商業(yè)銀行的競爭力。

一、 我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀與問題

目前我國商業(yè)銀行在發(fā)展中存有“高速發(fā)展”“問題繁多”兩大發(fā)展態(tài)勢，既能夠在我國經(jīng)濟發(fā)展中有“立足之地”，卻又在發(fā)展過程中“夾縫中求生存”。這樣的境地之所以會發(fā)生，是因為我國商業(yè)銀行在營銷發(fā)展中既有優(yōu)勢，又有問題。

（一）我國商業(yè)銀行市場發(fā)展優(yōu)勢分析

我國商業(yè)銀行具有很強大的發(fā)展優(yōu)勢，這也是我國商業(yè)銀行現(xiàn)如今仍然是我國經(jīng)濟發(fā)展主要推動力的原因之一。倘若我國商業(yè)銀行能夠正確認識其發(fā)展優(yōu)勢，并積極努力將發(fā)展優(yōu)勢發(fā)揮到極致，將能獲得高速的發(fā)展。

1. 本土優(yōu)勢

我國商業(yè)銀行在發(fā)展中最大的優(yōu)勢就是“地利”，因為商業(yè)銀行熟悉國內市場以及市場規(guī)則，并且能夠正確認知和理解我國國家政策，熟悉我國國情，更了解我國人民的心理需求，能夠滿足我國的經(jīng)濟發(fā)展要求，更能夠在產品營銷中積極順應我國文化，所以具有較大的發(fā)展優(yōu)勢。

2. 客戶優(yōu)勢

我國商業(yè)銀行在長期的發(fā)展中建立了強大的、穩(wěn)定的客戶群體，包括國有企業(yè)、機關事業(yè)單位、民營企業(yè)等。這些穩(wěn)定的關系不是簡單就能夠切割的，所以他們是我國商業(yè)銀行發(fā)展中強大的“客戶群體”，更是我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的一大優(yōu)勢。

3. 網(wǎng)點優(yōu)勢

相比于其他的商業(yè)銀行，我國商業(yè)銀行在網(wǎng)點數(shù)量上占有非常大的優(yōu)勢，這些網(wǎng)點分布十分廣泛、吸儲優(yōu)勢明顯，并且開辦業(yè)務、銷售業(yè)務的成本低，滿足了絕大部分的人民需求。雖然信息技術發(fā)展下虛擬銀行發(fā)展迅速，但仍然有許多的人們選擇網(wǎng)點服務，所以網(wǎng)點是我國商業(yè)銀行發(fā)展的一大重要優(yōu)勢之一。

（二）我國商業(yè)銀行市場營銷問題分析

雖然我國商業(yè)銀行在市場營銷發(fā)展中具有強大的優(yōu)勢，并且發(fā)展態(tài)勢很好，但仍然存在著一些尚待解決的問題。對這些問題的重視與有效解決，是推動我國商業(yè)銀行發(fā)展的關鍵。

1. 信貸資產質量不高，經(jīng)營效率低下

我國商業(yè)銀行雖然在發(fā)展中努力抵制不良貸款，但是資產質量問題仍然是我國商業(yè)銀行發(fā)展中的重要問題。據(jù)調查，目前我國商業(yè)銀行金融機構存有的不良貸款的比例仍然十分高，無法有效抵制，是我國商業(yè)銀行信貸資產發(fā)展的一大問題。

2. 風險管理水平低下

風險管理是提高銀行管理水平、提高銀行銷售水平的一大重要途徑。目前我國各大銀行已經(jīng)建立了清晰、明確的風險管理制度和組織架構，但在實施中仍然存在不少的問題。

3. 服務創(chuàng)新能力有待提高

我國商業(yè)銀行在發(fā)展中產品單一，創(chuàng)新能力較為薄弱，與國外銀行的發(fā)展存在一定的差距，可以說國外的商業(yè)銀行幾乎是“金融百貨公司”，但我國卻依舊依靠傳統(tǒng)產品來發(fā)展，缺乏一定的創(chuàng)新意識，致使我國商業(yè)銀行的產品發(fā)展、銷售發(fā)展不能夠滿足經(jīng)濟發(fā)展的需要。

4. 沒有合理利用信息技術

信息技術是我國商業(yè)銀行發(fā)展的一大助力，但我國商業(yè)銀行在發(fā)展中對信息技術卻存有一定的忽略，不能將信息技術轉換為自己營銷發(fā)展的“武器”，不能利用信息技術創(chuàng)新更為廣泛的網(wǎng)上營銷發(fā)展手段，從而導致我國的商業(yè)銀行在產品營銷方面的競爭力弱。

二、 我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀與問題原因

我國商業(yè)銀行市場營銷在發(fā)展中面臨上述問題，主要有以下幾點原因。

（一）銀行金融業(yè)務競爭日趨激烈

隨著我國金融業(yè)的不斷發(fā)展，目前我國經(jīng)濟已經(jīng)形成了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略格局。不僅面臨著外資銀行的競爭、我國內部同業(yè)的競爭，還面臨著各種非銀行機構的競爭。首先，就外資銀行來說，我國加入WTO后，銀行逐漸對外開放，外資銀行在我國也可以經(jīng)營人民幣業(yè)務等，他們和我國商業(yè)銀行產生了嚴重的競爭關系。外資銀行在技術、管理能力、信息方面都比我國商業(yè)銀行有著一定的營銷優(yōu)勢。其次，就國有商業(yè)銀行的內部競爭而言，我國的商業(yè)銀行隨著發(fā)展逐漸由原來的服從宏觀調控、注重社會效益轉變?yōu)榉帐袌鲂枨?、注重?jīng)濟效益，所以在經(jīng)濟效益、自身利益下我國專業(yè)銀行激流勇進、銳意創(chuàng)新，競爭日益激烈。再次，我國面臨金融體制改革的關鍵時期，居民的投資選擇已經(jīng)不再局限于商業(yè)銀行，其金融工具繁多，選擇多樣，各種非銀行機構發(fā)展迅速，包括債券、股票、保險等，這更使我國商業(yè)銀行的營銷發(fā)展舉步維艱。

（二）銀行客戶需求多元化選擇與金融服務品種質量失衡

隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們的金融需求也日益加大。面臨眾多的金融選擇，人們的購買并不僅僅局限于商業(yè)銀行，而呈現(xiàn)多元化的趨勢。人們需求的是安全性、流動性、盈利性較高的金融產品，同時需求高水平、高質量的優(yōu)質服務，這對商業(yè)銀行的營銷發(fā)展提出了更高的要求。

（三）營銷意識淡薄，認識不到位

這里所談到的市場營銷并不是單純的對于經(jīng)濟金融產業(yè)的產品之爭，而是一種觀念的爭奪。營銷觀念應該貫穿于商業(yè)銀行發(fā)展的始終，這樣才能夠確保銀行商業(yè)發(fā)展能夠以市場為導向、以客戶為中心。正是因為我國商業(yè)銀行沒有從這樣的營銷觀念去考慮商業(yè)發(fā)展，所以客戶的價值才被忽略。而且我國商業(yè)銀行在發(fā)展中對引導客戶消費和為客戶服務的重視度存在一定的偏頗，雖然我國商業(yè)銀行創(chuàng)新出來了許多的金融產品，但據(jù)調查了解有些產品并沒有真正被客戶所接受，反而可有可無或是“養(yǎng)在深閨人不知”。這都是因為我國商業(yè)銀行對客戶的消費引導工作和服務工作存在不到位，導致客戶與銀行的產業(yè)發(fā)展相脫節(jié)。

三、 我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略的對策

（一）強化市場營銷意識

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，并同別人交換產品和價值以獲得其所需之物的一種社會流程，它貫穿于我國商業(yè)銀行發(fā)展的始終，通過直接面向客戶和市場來變革自己的營銷活動。商業(yè)銀行必須致力于成為市場的主體，在梳理全新的市場營銷理念的同時讓商業(yè)銀行的發(fā)展有新方向，始終堅持“以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標”，以將市場營銷意識上升到戰(zhàn)略高度，更好地指導我國商業(yè)銀行的活動。

（二）正確定位目標市場

雖然我國商業(yè)銀行在發(fā)展中不可能滿足整個市場的需求，但是我們要盡可能地滿足大部分市場的需求，要對市場環(huán)境進行了解和分析，通過科學的定位來根據(jù)市場人群的需要整合營銷活動，以確保客戶能夠根據(jù)自身需要來選擇不同的營銷組合。我國商業(yè)銀行在開展市場營銷活動時要先細化市場，通過細化的方式來找到切入點，將銀行資源進行合理的配置，以確保銀行市場營銷活動的方向正確。

（三）整合市場營銷組織系統(tǒng)，建立高效的銀行內部市場營銷運營機制

我們必須建立高效的銀行內部運營機制，及時對客戶的需求做出快速反應，這不僅是提高我國商業(yè)銀行市場營銷活動有效性的途徑之一，也是商業(yè)銀行市場營銷順利進行的保障。這從商業(yè)銀行市場營銷的實踐來看，建立前后臺分離的組織架構是趨勢所向，也是商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的需要。前臺承擔“采購”，了解客戶需求、接受客戶要求，而后臺則進行“加工生產”，以針對性地向客戶提供服務產品。

（四）推行客戶經(jīng)理制，在客戶和銀行之間架起溝通、交流的橋梁

商業(yè)銀行要根據(jù)我國金融業(yè)務發(fā)展多元化的實際情況，圍繞銀行客戶金融需求，推行客戶經(jīng)理制，在客戶和銀行之間架起溝通、交流的橋梁?？梢栽O立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風險控制整合功能的整合營銷部門，從而協(xié)調市場營銷工作，確保其工作的有效開展。

（五）建立高效、多元的分銷渠道

單純地依靠同一、單一的銷售活動很難提高商業(yè)銀行的競爭力，若想提高其規(guī)模效益和經(jīng)濟利益，我國商業(yè)銀行必須在發(fā)展中建立高效、暢通的分銷渠道，通過設置網(wǎng)點、機構、網(wǎng)上平臺等方式建立高效的分銷渠道。同時要對現(xiàn)有的銷售渠道進行合理的整合，對沒有發(fā)展前途的一些網(wǎng)點、機構，不要浪費過多的時間和精力，該撤就撤?？梢栽O立滿足客服需要的24小時ATM機器、實施晝夜銀行等，這些渠道的出現(xiàn)，能夠更好地滿足客戶需求，是提高我國商業(yè)銀行市場競爭力的有效途徑。

（六）注重創(chuàng)新，轉變金融業(yè)務發(fā)展方式

創(chuàng)新是發(fā)展的第一推動力，所以我國商業(yè)銀行必須從創(chuàng)新的角度入手。首先要樹立創(chuàng)新思想和服務思想，要注重客戶群體，針對客戶的需要進行服務活動、金融產品的變革，以確保服務活動、金融產品能夠及時地滿足時代的發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的需要。這就要求我國商業(yè)銀行要在開展市場營銷活動中做好重點客戶的個性化服務工作，要確保金融資源能夠應用于主要顧客，以避免資源的浪費。如我國商業(yè)銀行可以針對高端客戶資金量大、進出大以及信貸需求大的特點，實施專車上門送票、送現(xiàn)服務，也可以在營業(yè)大廳設置專門柜臺，并且建立重點客戶定期走訪制度，以確保服務能夠滿足客戶需求，更好地應對客戶群體開展商業(yè)銀行市場營銷活動。

參考文獻：

[1]胡朝舉.全球化條件下的中國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略思考[J].改革與戰(zhàn)略，2012（4）.

[2]鄧秀峰.中國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策[J].時代金融，2011（6）.

[3]李冬馥.中國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及原因[J].牡丹江教育學院學報，2010（1）.

[4]賈小寧，李梁.中國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].經(jīng)濟與管理，2005（5）.

[5]陳勇，余小方.淺談中國銀行營銷策略——兼論新客戶資源的選擇[J].中國民營科技與經(jīng)濟，2002（Z1）.

作者簡介：

繆盛，女，研究生，中國工商銀行股份有限公司南京分行，研究方向：金融學。