鄭玉香 岑歡

摘 要：一座城市要想具有較強(qiáng)的旅游吸引力，必須要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己差異化的點(diǎn)，發(fā)揮自己的特色，形成自己的城市旅游品牌，進(jìn)行城市旅游形象設(shè)計(jì)。本文主要探討了上海市的城市旅游形象設(shè)計(jì)。本文主要通過(guò)對(duì)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)城市旅游形象設(shè)計(jì)方面的文獻(xiàn)進(jìn)行整理、分析，對(duì)上海市旅游局官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)整理，和上海市旅游年鑒統(tǒng)計(jì)資料分析了上海市旅游品牌形象。為未來(lái)上海市旅游形象的宣傳和推廣提出了一些建議，希望對(duì)今后從事有關(guān)研究的學(xué)者有所幫助。

關(guān)鍵詞：上海市；旅游形象；宣傳

中圖分類號(hào)：F590.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）02-0031-02

一、 引言

在經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的今天，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越從依靠資金、勞動(dòng)力、土地等有形要素資源轉(zhuǎn)向依靠企業(yè)文化、企業(yè)品牌價(jià)值、企業(yè)管理等無(wú)形要素。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，越來(lái)越成為一個(gè)地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)的今天，僅僅依靠固有的在旅游資源方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能滿足一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，旅游城市形象對(duì)城市旅游發(fā)展的作用正日益凸顯，能夠增加一個(gè)城市的旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力。城市旅游形象是一個(gè)城市旅游的名片，它象征著該城市在旅游者心目中的地位，是吸引旅游者最重要的因素之一，成功的旅游城市大多具有獨(dú)特的旅游形象。塑造良好的城市旅游形象能夠增加城市的旅游吸引力。如今關(guān)于旅游目的地形象的研究越來(lái)越成為一門熱門學(xué)科，上海市在國(guó)際上的綜合實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，上海的旅游業(yè)也正處于發(fā)展的黃金時(shí)代，然而關(guān)于上海市旅游形象設(shè)計(jì)的研究卻并不多見(jiàn)。本文意在通過(guò)對(duì)上海市的旅游形象現(xiàn)狀分析，得出上海旅游城市形象設(shè)計(jì)的成功和不足之處，從而提出促進(jìn)上海市的旅游城市形象提升的建議，也為其他城市的旅游形象設(shè)計(jì)提供借鑒之意。

二、 文獻(xiàn)綜述

城市旅游形象在國(guó)外被通稱為“旅游目的地形象”（Destination Image），始于20世紀(jì)70年代。1971年，美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)的J. D. Hunt撰寫(xiě)的博士論文《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》（Image—a factor of tourism）被認(rèn)為是旅游目的地形象研究的開(kāi)山之作，主要探討了旅游目的地形象因素的意義。到20世紀(jì)80年代，國(guó)際上的旅游目的地形象的研究側(cè)重于探討樹(shù)立什么樣的旅游目的地形象才能更好地吸引旅游者，從而不斷開(kāi)拓新的旅游市場(chǎng)。近幾十年來(lái)，對(duì)于旅游目的地形象的研究在西方學(xué)術(shù)界已經(jīng)成為一門熱門學(xué)科，其中Guthrie、Gale和Chon、Echtner、Richie、Stabler等都在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究做出了重要貢獻(xiàn)。

20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)方面的研究十分活躍，啟發(fā)了國(guó)內(nèi)的部分學(xué)者對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)的研究，使得城市旅游形象設(shè)計(jì)研究的熱度不斷提升，在理論和實(shí)踐方面都取得了一定的成績(jī)。較早的城市旅游形象研究有莊志民（1996）、屈海林（1996）、聶獻(xiàn)忠（1998）等。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游目的地形象的研究歷史較短，取得了較為豐碩的成果，但仍然存在一些問(wèn)題。

三、 上海市旅游資源價(jià)值分析

（一）主要旅游資源

上海市旅游資源既有自然類又有人文類，但人文資源要遠(yuǎn)優(yōu)于自然資源。主要旅游資源有自然景觀類、歷史文化類、都市觀光類、游憩類、人工娛樂(lè)類和休閑度假類六方面（如表1）。

（二）上海市旅游資源特點(diǎn)分析

1. 旅游資源數(shù)量多，類型多。上海市旅游資源十分豐富，有A級(jí)景區(qū)97個(gè)，其中5A級(jí)景區(qū)3個(gè)。旅游資源類型齊全，自然類資源、歷史性資源、社會(huì)性資源、現(xiàn)代人工吸引物一應(yīng)俱全，滿足游客不同層次的需求。

2. 人文旅游資源優(yōu)于自然旅游資源。相對(duì)于人文旅游資源而言，上海的自然旅游資源要少得多。上海缺乏大山大河，自然景觀多為濕地、公園等。而上海的人文景觀數(shù)不勝數(shù)，種類繁多并且具有上海獨(dú)有特色。

3. 獨(dú)樹(shù)一幟的現(xiàn)代都市風(fēng)情。20世紀(jì)90年代以來(lái)上海就創(chuàng)造一批新的都市旅游吸引物，如東方明珠電視塔、上海環(huán)球金融中心、上?？萍拣^等，到如今的上海世博園、上海迪士尼樂(lè)園等。這些造型奇特的現(xiàn)代化建筑無(wú)不彰顯著上海獨(dú)特的現(xiàn)代都市風(fēng)情。

4. 國(guó)際化程度高。上海自民國(guó)時(shí)代以來(lái)就奠定了其在國(guó)際上的地位，外灘萬(wàn)國(guó)建筑群就是民國(guó)時(shí)期留下的最寶貴旅游資源。上海也是最早開(kāi)放的沿海城市，打造了東方明珠電視塔、上海大劇院等具有象征性的地標(biāo)建筑。21世紀(jì)以來(lái)，上海市積極舉辦各種國(guó)際商務(wù)會(huì)議，打造迪士尼旅游度假區(qū)，為上海旅游業(yè)的國(guó)際化再創(chuàng)新高度。上海不僅擁有一批具有世界影響力的旅游資源，還具備國(guó)際化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。上海市政府對(duì)上海旅游標(biāo)準(zhǔn)化也十分的重視，力求旅游標(biāo)準(zhǔn)向國(guó)際化靠攏。

5. 旅游資源品質(zhì)高。至2017年末，全市已有星級(jí)賓館229家，旅行社1578家，A級(jí)旅游景區(qū)（點(diǎn)）99個(gè)，其中5A級(jí)景區(qū)3個(gè)，4A級(jí)景區(qū)50個(gè)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施十分完善。

四、 上海市旅游形象的定位設(shè)計(jì)

根據(jù)上文的分析，上海市擁有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和一批高質(zhì)量的都市旅游資源。上海市國(guó)內(nèi)外的旅游者都以青年為主，并且主要旅游動(dòng)機(jī)為觀光度假和商務(wù)活動(dòng)。這些都體現(xiàn)著上海發(fā)展國(guó)際大型都市旅游優(yōu)勢(shì)和其樂(lè)活青春的蓬勃生機(jī)。

在經(jīng)過(guò)全市范圍大討論的2003年精神文明建設(shè)會(huì)議上，將上海市精神確定為“海納百川”“追求卓越”。在2007年5月召開(kāi)的上海市第九次黨代會(huì)上，時(shí)任上海市委書(shū)記習(xí)近平同志在工作報(bào)告中提出“與時(shí)俱進(jìn)地培育城市精神”，新增了“開(kāi)明睿智”和“大氣謙和”的表述。自此上海市精神確定為“海納百川”“追求卓越”“開(kāi)明睿智”和“大氣謙和”。要深度挖掘城市文化的內(nèi)涵，要讓游客強(qiáng)烈地感受到上海的風(fēng)情、上海精神、上海氛圍，享受到海派文化的獨(dú)特韻味。發(fā)揮其都市旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出上海市國(guó)際大型都市旅游文化主題，使上海市成為中國(guó)乃至世界都市旅游的王牌。

五、 上海市旅游形象認(rèn)知對(duì)象及識(shí)別符號(hào)設(shè)計(jì)

（一）VI（Visual Identity）視覺(jué)識(shí)別

視覺(jué)識(shí)別是指在城市形象中可以直接被人們看到、感受到的物化部分，是靜態(tài)的表現(xiàn)，具有很強(qiáng)的傳播力和感染力。

1. 徽標(biāo)。上海市市標(biāo)主要由白玉蘭、沙船和螺旋槳構(gòu)成。白玉蘭是上海市的市花，展示著上海市的勃勃生機(jī)。沙船象征著上海市悠久的歷史。螺旋槳象征著上海市銳意進(jìn)取的開(kāi)拓精神。（如圖1）

2. 吉祥物。上海市旅游節(jié)的吉祥物為一只快樂(lè)的小鹿，名叫“樂(lè)樂(lè)”。并且“快鹿”還和上海話“快樂(lè)”同音，更能與“樂(lè)游上?！钡穆糜涡蜗笙嗪魬?yīng)。

3. 第一印象區(qū)和最后印象區(qū)。第一印象區(qū)（最后印象區(qū)）包括飛機(jī)場(chǎng)、汽車站、景點(diǎn)門景區(qū)和道路。上海浦東機(jī)場(chǎng)作為華東地區(qū)最大的機(jī)場(chǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，環(huán)境衛(wèi)生好，機(jī)場(chǎng)服務(wù)人員熱情周到。

4. 光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)。上海市在光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)的建設(shè)上都十分注重其品質(zhì)。打造了一批光環(huán)效應(yīng)區(qū)，如外灘、南京路等。在地標(biāo)區(qū)的宣傳上也下足了功夫，如影視、書(shū)籍中會(huì)出現(xiàn)地標(biāo)建筑東方明珠電視塔。在旅游形象宣傳片中也十分的突出地標(biāo)建筑。

（二）BI（Behavioral Identity）行為識(shí)別

行為識(shí)別系統(tǒng)主要體現(xiàn)在如何規(guī)范政府、居民和服務(wù)形象上，使之成為一座城市的一種行為。

1. 旅游事件。一件具有知名度的旅游事件能夠?qū)Τ鞘新糜涡蜗笃鸬骄薮蟮男麄髯饔谩Ｔ?010上海世博會(huì)的時(shí)候，上海能夠抓住機(jī)遇，不僅吸引了大量的國(guó)內(nèi)游客，而且在國(guó)際上的旅游形象不斷提升。而且上海每年都會(huì)舉辦國(guó)際性頂尖賽事，如上海國(guó)際馬拉松賽、F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽等。這些國(guó)際性體育賽事很好的契合了上海市都市旅游文化主題。

2. 高效優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。上海市要想在國(guó)際上樹(shù)立較高的品牌形象，必須要使其旅游服務(wù)達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。政府方面，上海市一直在不斷完善旅游行業(yè)的政策法規(guī)，制定高水平的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以確保上海市旅游服務(wù)業(yè)的高效優(yōu)質(zhì)，如2017年頒布的《會(huì)議服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)規(guī)范》等。從事有關(guān)旅游行業(yè)的企業(yè)的服務(wù)水平越來(lái)越高。

3. 市民形象。上海市市民以他們海納百川、大氣謙和的胸懷迎接著來(lái)自世界各地的旅游者，以他們富有特色的上海話歡迎著五湖四海的游人。

六、 上海市旅游形象的傳播與推廣

（一）城市旅游形象宣傳口號(hào)的傳播

目前上海市的旅游宣傳口號(hào)分別有“上海，精彩每一天”和“樂(lè)游上?！薄；谏虾Ｊ心壳暗穆糜问袌?chǎng)主體為青年人，該口號(hào)能基本展示青年人的朝氣和上海都市旅游的魅力。然而這兩個(gè)口號(hào)的識(shí)別度都不高，宣傳力度不夠，要加大宣傳力度。此外也可以通過(guò)上海市旅游形象宣傳口號(hào)征集活動(dòng)，來(lái)提升上海市旅游形象宣傳口號(hào)的傳播力度和社會(huì)影響力。

（二）網(wǎng)絡(luò)宣傳

上海市旅游局不僅有官方網(wǎng)站，還有官方微博和微信。上海市旅游局的官方網(wǎng)站信息比較齊全，但是在便利程度和主動(dòng)投放信息還有游客的互動(dòng)度上不足，微博和微信剛好能彌補(bǔ)這一點(diǎn)。上海市旅游局的微信公眾號(hào)不僅能夠經(jīng)常發(fā)布上海市旅游推文，而且設(shè)有“樂(lè)游指南”和“互動(dòng)有禮”兩個(gè)選項(xiàng)功能。這樣不僅能夠給用戶提供便利，而且可以增強(qiáng)互動(dòng)性。

（三）選擇旅游形象宣傳大使

上海市目前的旅游形象大使是胡歌，可以利用名人的影響力來(lái)增加上海市旅游的感召力。胡歌參與了上海市旅游形象宣傳片、旅游圖冊(cè)和海報(bào)的制作。

（四）舉辦各種節(jié)事活動(dòng)

重大事件對(duì)旅游地的宣傳能夠起到很好的效果，可以舉辦如商務(wù)、政務(wù)、學(xué)術(shù)活動(dòng)等，抓住并且增加傳播的機(jī)會(huì)。也可以通過(guò)舉辦公開(kāi)征集旅游宣傳口號(hào)的活動(dòng)來(lái)引起公眾和媒體的關(guān)注度。

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作者簡(jiǎn)介：

鄭玉香，女，遼寧沈陽(yáng)人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷；

岑歡，女，安徽宣城人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷。