龔江怡

摘 ?要 ?“土味文化”從直播平臺到短視頻平臺再到微博和B站等平臺，不知不覺在手機(jī)各大軟件中占據(jù)一席之地。文章聚焦“土味文化”的發(fā)展，以“快手”App為例，分析“土味文化”躥紅的背后原因。

關(guān)鍵詞 ?土味文化;“快手”;短視頻

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0109-02

1 ?“土味文化”的概念與特點(diǎn)

“土味文化”是一種伴隨著直播的發(fā)展而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)亞文化，在短視頻的繁盛中獲得越來越多大眾的喜愛，它的傳播者大多文化水平不高，傳播內(nèi)容以“鄉(xiāng)村文化”為基礎(chǔ)，受傳者不局限于某個群體，甚至有漸漸擴(kuò)大的趨勢，而這些受傳者往往通過模仿傳播者的特殊符號體系成為其中一員。

2 ?“土味文化”躥紅的原因分析

2.1 ?美學(xué)理論淵源

“土味”的事物，一定程度上是“丑”的事物。在美學(xué)領(lǐng)域，“丑”是具有審美價值的，不同于倫理學(xué)中的“丑”。一方面，“丑”作為一種客觀存在還原了現(xiàn)實的本貌，鄭板橋在《題畫》中就對歷代畫家筆下的“丑石”做過總結(jié)，將“丑”作為美的對立面表現(xiàn)大自然的鬼斧神工和自然界的千姿百態(tài);在文學(xué)領(lǐng)域，雨果的《巴黎圣母院》塑造了長相奇丑、身帶殘疾的底層人物“卡西莫多”，同時他也是書中“真善美”的代表，所謂“丑就在美的旁邊，畸形靠著優(yōu)美，丑怪藏在崇高的背后，美與惡并存，光明與黑暗相共”就闡述了“丑”的存在意義;同理，“快手”中奇裝異服的小鎮(zhèn)青年搭配上DJ舞曲的短視頻引發(fā)潮流也就不足為奇。另一方面，對人物形象和特點(diǎn)的刻畫和突出也需要“丑”的表現(xiàn)，因為“丑”的人物才能區(qū)別于普通人，才具備獨(dú)特的藝術(shù)形象和效果。如列賓的名畫《伏爾加河上的纖夫》描繪了烈日下勞動的瘦骨嶙峋、愁眉苦臉的纖夫，這些形象不具有觀賞上的美感，甚至可以算得上是“丑”的，可是卻展現(xiàn)了現(xiàn)實生活中纖夫工作的艱辛和個體的愁悶;魯迅利用孔乙己、阿Q等形象映射“丑陋”的中國人，這些形象之所以被一代代的讀者銘記一定程度上基于這種“丑”的特殊性;“快手”上短視頻的制作者通過“丑化”自己，也是利用了人們的“審丑”心理，通過這種方式吸引受眾，達(dá)到賺取流量最終將流量變現(xiàn)的目的。

2.2 ?受眾心理分析

1）據(jù)觀察，多數(shù)受眾與“土味”傳播內(nèi)容的初次接觸是出于獵奇心理。“獵奇心”與“好奇心”相似，但又有所不同?！昂闷嫘摹笔侨祟愓J(rèn)識世界、改造世界的內(nèi)在驅(qū)動力，“獵奇心”雖說也是產(chǎn)生于對環(huán)境的認(rèn)識需求，不過“獵奇”的對象具有極端特殊的特點(diǎn)，這些對象常與“暴力”“性”“丑”等元素相關(guān)，能帶給人極端刺激。“快手”紅人陳山憑借其“長相巨丑無比卻擁有豪車和美女”的視頻標(biāo)簽在2017年就坐擁528.5萬粉絲，雖然其身份的真實性有待考究，但是倘若有幕后者，也一定是一個深諳受眾心理的高人。

2）尋樂心理是“土味文化”進(jìn)一步“籠絡(luò)人心”的工具。大部分人打開“快手”的時間段集中于飯后和睡前，在休息時間里，尋求精神的放松成為刷“快手”的主要目的?！捌簌Z智酷”2018年12月的《快手用戶數(shù)據(jù)研究報告》顯示，57%的用戶選擇關(guān)注“有意思的普通人”，69.6%的用戶更喜歡看“搞

笑/惡搞類”視頻?！翱焓帧鄙系摹巴廖抖桃曨l”大部分也是基于“有趣”而制作的，這一點(diǎn)也就成為快手吸納忠實用戶的“殺手锏”。

3）人是群居動物，人也是社會中的人，一個人不可能脫離群體而存在，群體歸屬是馬斯洛需求層次的重要一層。因潛意識中對群體歸屬感的需求進(jìn)而激發(fā)從眾行為的心理機(jī)制在“土味文化”的走紅中扮演了重要角色。當(dāng)個體觀察到某個“土味視頻”的點(diǎn)贊量和評論量達(dá)到很大的數(shù)量時，會傾向于認(rèn)為大多數(shù)人喜歡和追捧這種視頻，從而采取與普遍大眾相同的態(tài)度。另一方面，不管是“快手”中“土味短視頻”的用戶群體還是發(fā)布群體，個體與群體之間都存在著無形的聯(lián)系，他們是有共同的興趣愛好、欣賞水平或價值取向的個體集合，群體的聚合也就為“土味文化”不斷吸納個人搭建了

平臺。

4）事實上，人們在觀看“土味視頻”或“土味直播”時會以一種嘲諷的態(tài)度找尋自我的滿足感。這種在貶低他人的過程中抬高自己的心理其實非常普遍，同學(xué)之間比成績、背后嚼舌根等都存在這方面的心理因素，舉個例子，如果受眾在某視頻上看見某一穿著奇裝異服的年輕小伙跳“老年迪斯科”，很可能會產(chǎn)生“這個人心理是否正?！钡囊蓡?，并在自我與他人的對比中獲得自我高人一等的錯覺，這也是“土味文化”得到廣泛關(guān)注的重要原因。

2.3 ?城鄉(xiāng)文化認(rèn)同

新媒介的出現(xiàn)突破了信息傳播的時空局限，這一過程也伴隨著文化的交流和碰撞，在“四大媒體”占主導(dǎo)地位的時代，我們對其他文化的認(rèn)知只能通過報紙、雜志、廣播和電視塑造出的“擬態(tài)環(huán)境”來了解，短視頻的出現(xiàn)則打破了傳統(tǒng)媒體的既有結(jié)構(gòu)，以其視聽結(jié)合的獨(dú)特傳播形式，最大限度地傳遞文化信息，我們得以通過另一種渠道建立對異種文化的新認(rèn)知。過去相對獨(dú)立的城鄉(xiāng)文化在這一過程中交織相融并且不可避免地發(fā)生碰撞?！秷蟾妗凤@示，61.2%的快手用戶集中于三四線城市及以下?！翱焓帧鄙系摹巴廖兑曨l”一定程度反映了“鄉(xiāng)村文化”。不管是會唱Rap的農(nóng)村giao哥還是操著一口廣西口音說“我信你個鬼”的外賣小哥，不管是用貴州方言唱著“好嗨喲”的毛毛姐還是愛吃竹鼠的華農(nóng)兄弟，都從各種側(cè)面展現(xiàn)了“鄉(xiāng)村文化”，而作為鄉(xiāng)村文化聚集地的“快手”就像是一個窗口，城里人透過這個窗口窺見了農(nóng)村人的生活面貌，而農(nóng)村人也透過這個窗口看到了其他農(nóng)村人的生活

面貌。

2.4 ?媒介內(nèi)容補(bǔ)充

長久以來，各種媒體上的主流內(nèi)容很大部分代表的是“城市文化”，尤其是各種電視劇和電影，呈現(xiàn)的是城市里的繁榮，講述的是城里人的故事，反映的是城里人的價值觀、人生觀、世界觀，“鄉(xiāng)村文化”不知不覺被擠壓和忽視。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年，我國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為58.52%，城鄉(xiāng)人口相對均衡的結(jié)構(gòu)理應(yīng)是城鄉(xiāng)文化形成相對平等的地位，事實上，大眾傳媒卻將城市文化中心化，“鄉(xiāng)村文化”反而成為邊緣性的存在?！俺鞘形幕绷骸班l(xiāng)村文化”占據(jù)大眾媒體的半壁江山的原因十分復(fù)雜，根深蒂固的文化偏見、媒體人視野的局限、政治力量的介入等都是不可繞開的話題，此處不作詳細(xì)論述。以“快手”為發(fā)源地，“土味文化”的迅速擴(kuò)張無疑形成一股相對于“城市文化”的對立力量，“土味文化”的傳播者有意無意參與到城鄉(xiāng)文化的博弈之中，而在傳播者的努力下，“鄉(xiāng)村文化”作為越來越能與城市文化分庭抗禮的勢力，填補(bǔ)了從前大眾媒體內(nèi)容傳播的空缺。

2.5 ?UGC短視頻平臺助力

在過去，傳播的權(quán)利掌握在少數(shù)人的手中，社會底層的群眾幾乎沒有傳播資源也不具有傳播技術(shù)，因此作為受眾的我們只能被動接受經(jīng)過“把關(guān)人”選擇和加工后的信息，在這種情形下，主流文化很容易形成強(qiáng)有力的攻勢到達(dá)受眾甚至排斥任何亞文化的生存，然而UGC短視頻平臺的出現(xiàn)將內(nèi)容制作和發(fā)布的權(quán)利轉(zhuǎn)交給普通大眾，在普通大眾的參與中，這些“接地氣”的短視頻也就應(yīng)運(yùn)而生，這些制作者將普通人的生活展現(xiàn)在公眾眼前，將不被了解的農(nóng)村面貌和形態(tài)呈現(xiàn)到平臺之上?！翱焓帧弊鳛榈湫偷腢GC短視頻平臺，首先，對于文化水平不高的用戶來說，它的制作流程較之文字編輯更為簡易，用戶只需點(diǎn)擊手機(jī)屏幕上的“拍攝”按鈕錄下想要分享的內(nèi)容就可以直接發(fā)布，并且對于文化水平不高的用戶來說，“短視頻”相較于其他傳播方式也更加易于理解;此外，“快手”一開始的用戶群體也是集中在當(dāng)時的“非主流”愛好者之中，這些人一定程度影響了“快手”的品牌調(diào)性，而伴隨著短視頻近幾年的迅速發(fā)展，“快手”也順勢延續(xù)了以往的風(fēng)格。

3 ?結(jié)束語

“土味文化”的迅速發(fā)展從側(cè)面反映了傳播受眾群體對傳播內(nèi)容選擇的分流和細(xì)化。在全民皆為內(nèi)容生產(chǎn)者的時代，內(nèi)容才是贏得受眾的關(guān)鍵，如果制作者能進(jìn)一步摒棄低俗、落后之風(fēng)，精心打造新穎且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那么在未來，就會形成不同種類的受眾群體，他們有各自青睞和聚集的社交軟件和媒介，整個網(wǎng)絡(luò)空間將會被打造成無數(shù)種既有交叉部分也有獨(dú)立部分的生態(tài)圈。

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