方祥

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動電商高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)消費者的心理及行為習慣也跟隨著發(fā)生不同程度的變化。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者只能通過商品詳情頁中的圖文、視頻來了解商品相關(guān)屬性，人的信息來源中視覺方面占70%、聽覺方面占20%、其他方面占10%，詳情頁質(zhì)量的高低對消費者是否決定購買商品至關(guān)重要。本文將從網(wǎng)絡(luò)消費者特點、網(wǎng)絡(luò)消費行為習慣的變化入手，探討無線端商品詳情頁設(shè)計技巧。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費心理 移動電商 詳情頁

一、現(xiàn)階段無線端詳情頁存在的問題

（一）從業(yè)人員對無線端詳情頁設(shè)計不夠重視

受思維影響部分從業(yè)人員對無線端詳情頁設(shè)計及無線端運營不夠重視，商品詳情頁設(shè)計、運營、推廣局限于傳統(tǒng)網(wǎng)店設(shè)計思維，簡單地通過后臺轉(zhuǎn)換或“一鍵生成”方式將PC端詳情頁直接轉(zhuǎn)換成移動端詳情頁，對圖片布局、文案等方面沒有針對性地設(shè)計，導致詳情頁文案不夠突出，圖片展現(xiàn)效果差，商品轉(zhuǎn)化率低等問題。

（二）美工人員大多有較強的專業(yè)功底，在構(gòu)圖方面缺乏一定的營銷思維

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析70%以上從業(yè)人員為大專學歷，大多為設(shè)計類相關(guān)專業(yè)，他們有良好的審美能力和藝術(shù)感覺，色彩感覺能力良好，具有飽滿的創(chuàng)作激情和較強的創(chuàng)新能力及立體空間想象力。但由于專業(yè)的限制，他們對消費者的心理和行為缺乏一定的分析能力，往往會出現(xiàn)圖片效果非常好，但轉(zhuǎn)化效果欠佳的情況。電子商務(wù)從業(yè)人員要求是多方面發(fā)展且有一定專長的復(fù)合型專業(yè)人才。

（三）文案設(shè)計不夠突出

詳情頁的設(shè)計包括圖片與圖片相結(jié)合的方案。圖片能給人直觀、深刻的印象，相比方案有更強的視覺沖擊。如果我們只關(guān)注圖片而忽視與圖片相匹配的方案很難達到預(yù)期的效果。圖片是吸引消費者注意及激發(fā)購買欲望的條件，而方案則是引導顧客購買極關(guān)鍵的一環(huán)。部分從業(yè)人員總是習慣從自身的角度去挖掘商品特色，文案設(shè)計缺乏新意，不能有效表述產(chǎn)品賣點，達不到激發(fā)消費者購買欲望的目的。

二、消費心理下商品無線詳情頁優(yōu)化策略

（一）從網(wǎng)絡(luò)消費習慣變化加強從業(yè)人員對無線端詳情頁的重視

從2013年～2019年“雙11”成交額占比來看，無線端成交的比例在不斷上升。2019年從京東成交額的數(shù)據(jù)分析中可以看到90%的成交訂單發(fā)生在移動端，只有不到百10%的用戶選擇了PC端支付。4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機的快速普及，消費者越來越依賴手機、移動網(wǎng)絡(luò)，他們接觸這些媒介的時間也越來越長。手機端商品詳情頁設(shè)計和PC端設(shè)計有很大的區(qū)別，運營設(shè)計人員要從內(nèi)心深處重視無線詳情頁的整體規(guī)劃和設(shè)計，轉(zhuǎn)變思維和態(tài)度要重點設(shè)計和優(yōu)化無線端詳情頁設(shè)計，不能簡單盲目地將PC端詳情頁和無線端詳情頁畫上等號。

（二）從網(wǎng)絡(luò)消費群體變化分析無線詳情頁構(gòu)圖的技巧

根據(jù)百度發(fā)布的2019“雙11”大數(shù)據(jù)報告顯示，2019年關(guān)注雙11人群中90后占比60%，成為“雙11”主力。90后青年對滿足初次的消費品有旺盛的需求，從滿足低層次的生理需求產(chǎn)品到滿足較高層次的心理、精神和文化需求的產(chǎn)品，都是青年消費的對象。他們追求時尚與個性，從眾心理與攀比心理強。在無線詳情頁設(shè)計方面我們要做好消費者調(diào)查分析，根據(jù)群體特征進行整體規(guī)劃，在整體規(guī)劃過程中要強調(diào)消費者的感官體驗，視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺是獲取青年消費者喜歡的第一關(guān)。他們將各種感官反饋回來的商品的基本信息與自己的喜好相匹配，然后再決定是否繼續(xù)購買。詳情頁設(shè)計過美，不能體現(xiàn)商品重點信息反而起到喧賓奪主的作用，所以在詳情頁整體設(shè)計上本人認為應(yīng)以簡單、樸素為主，色調(diào)以自然、大方為佳。消費都在PC端進行閱讀時會根據(jù)自己的興趣有意識地進行挑選，而手機端必須要一屏一屏地向下滑來完成閱讀，所以在設(shè)計過程中我們要改變PC端橫向構(gòu)圖的習慣，多利用豎屏設(shè)計。豎屏設(shè)計符合消費者圖片閱讀習慣，讓圖片展示更加方便、直觀和高效。

通過對網(wǎng)絡(luò)消費者行為深入的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)青年消費者購買過程中很容易受到社交圈的影響，傳統(tǒng)講述式或是敘說式營銷很難激發(fā)消費者的購買決心，他們更傾向于主動地去收集信息進行自主加工，而不是被動地去接受信息。分享是人的天性，分享即是合作，也是交流和溝通，所以在無線詳情頁設(shè)計過程中我們要融入社交營銷理念，通過產(chǎn)品的分享、評價增強消費購買的信心。

（三）從網(wǎng)絡(luò)接觸媒體形式和時間的變化分析無線詳情頁文案設(shè)計的技巧

利用PC端進行購物時，人們通常是在一個比較固定和相對安靜的環(huán)境下進行，消費者經(jīng)過精挑細選、認真閱讀方案等信息最終確定商品的購買。手機無線端消費者更習慣利用坐公交、午休、睡覺前甚至吃飯時間等碎片化時間進行瀏覽商品完成交易。由于無線設(shè)備的局限性消費者通常只關(guān)注商品詳情頁的整體效果和標題文字，他們不愿意利用雙手去放大商品圖片對看圖片細節(jié)或是方案，偏向一種“懶人閱讀”的方式。

無線端詳情頁文案設(shè)計應(yīng)遵循以下原則：文案要運用情感營銷引發(fā)共鳴，賣點提煉要簡短易記并反復(fù)強調(diào)和暗示，運用好FAB法介紹商品。FAB法則，即屬性、作用、益處的法則。

無線端詳情文案設(shè)計要達到以下目的：一是介紹產(chǎn)品，達到消費者對產(chǎn)品屬性的足夠了解;二是促進商品銷售，通過突出產(chǎn)品利益點來引發(fā)消費者的購買行為從而提高成交率。為了達到以上目的可以從以下幾點入手：一是消費者在進行瀏覽時只會關(guān)注商品標題而很少關(guān)注說明文字，所以我們要盡量少用大量文字來傳達商品信息，多用個性化標題展示。可以將商品賣點、文案標題化，達到消費者“秒懂”的目的。在文案的設(shè)計上盡量少介紹商品功能或是利用專業(yè)性的名詞描述產(chǎn)品，應(yīng)重點介紹商品功能給消費者帶來什么樣的好處或是利益點;二是由于無線手機屏大小的局域性，在一張圖片上盡量只傳達一個賣點，達到一屏只呈現(xiàn)一張圖片，一張圖片只突出一個重點信息的目的。

三、結(jié)語

本文從消費心理的角度來闡述無線端詳情頁的優(yōu)化策略。由于網(wǎng)絡(luò)消費群體及習慣發(fā)生變化，所以無線端詳情頁在構(gòu)圖上要滿足消費者的閱讀習慣方便他們快速地了解商品信息，在活動策劃上要迎合消費者的愛好和興趣，促進消費購買動機的產(chǎn)生。消費者接觸網(wǎng)絡(luò)時間的變化促使我們在文案設(shè)計上更加簡單、直觀和易懂。

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