張海濤

（惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游學(xué)院，廣東 惠州 516057）

近些年，中央政府對農(nóng)村工作越來越重視，十九大報告中首次提出了“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，成為當(dāng)前開展鄉(xiāng)村工作的行動指南。惠州市委、市政府于2018年8月印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施方案》，此方案對推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)都具有重要的指導(dǎo)意義和促進(jìn)作用。鄉(xiāng)村旅游近幾年發(fā)展態(tài)勢良好，是傳統(tǒng)旅游形式的重要補(bǔ)充。鄉(xiāng)村旅游是“鄉(xiāng)村振興”很好的切入點(diǎn)，通過當(dāng)?shù)靥厣穆糜钨Y源吸引外來游客，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

一、惠州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

廣東省旅游局于2018年8月發(fā)布了《廣東鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)分析報告》，報告顯示，2018年上半年廣東省共接待鄉(xiāng)村游游客3.37億人次，其中惠州市接待鄉(xiāng)村游游客人次在全省中排名第三，共接待游客1986萬人次。另外，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品數(shù)量上，惠州以4787個旅游產(chǎn)品排在全省第三名。現(xiàn)擁有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個、示范點(diǎn)2個；中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂39家［1］?？梢娻l(xiāng)村旅游在惠州具有一定的基礎(chǔ)，發(fā)展態(tài)勢良好。

惠州鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，優(yōu)美的田園風(fēng)光與幽嫻的鄉(xiāng)村氣息、豐富多彩的鄉(xiāng)村民俗、簡單樸實(shí)的農(nóng)事生產(chǎn)和生活方式，以及注入本土鄉(xiāng)村文化氣息的諸多自然及人文旅游資源。這些豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游資源是惠州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。依照《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2003）的分類體系以及惠州鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，可將惠州鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行分類（表1），各類旅游資源都獨(dú)具特色，深受游客們的喜愛［2］。

表1 惠州鄉(xiāng)村旅游資源分布

此外，為了更好地吸引游客，惠州市旅游局精心構(gòu)建了十四條具有惠州特色的鄉(xiāng)村旅游精品路線，將惠州鄉(xiāng)村旅游資源串聯(lián)起來。在十四條線路中，春季賞花、夏季消暑、秋季摘瓜、冬季養(yǎng)生應(yīng)有盡有，將惠州市深受旅客好評的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品全部呈現(xiàn)出來，滿足各類旅客的需求［3］。

二、惠州鄉(xiāng)村旅游客源調(diào)查與分析

為了能夠準(zhǔn)確掌握惠州鄉(xiāng)村旅游客源市場的情況，摸清市場需求，筆者設(shè)計了一份針對惠州鄉(xiāng)村旅游客源市場的抽樣調(diào)查問卷。為了樣本的全面性，在調(diào)查的過程中挑選了羅陽觀背文化村、博羅航天育種基地、黃沙洞度假村三個具有代表性的鄉(xiāng)村旅游地，通過現(xiàn)場隨機(jī)向游客發(fā)放調(diào)查問卷。這次調(diào)查總共發(fā)放調(diào)查問卷共計300份，現(xiàn)場一共收回調(diào)查問卷286份，其中除去無效問卷20份，有效問卷共計266份，有效率占比為88.67%。

（一）鄉(xiāng)村旅游者特征分析

1.基本信息。將回收的調(diào)查問卷進(jìn)行整理分析，統(tǒng)計出惠州鄉(xiāng)村旅游者的基本信息如表2。

表2 游客基本特征表

根據(jù)表2調(diào)查統(tǒng)計，惠州鄉(xiāng)村旅游游客中男性、女性分別占比53.38%、46.62%，在惠州鄉(xiāng)村旅游客源市場中，男性游客稍多于女性游客，但男女比例并沒有太大的差異。

從游客年齡層次可以看出，惠州鄉(xiāng)村旅游市場中青年游客占有很大比重，主要集中在18-35歲這一階段。其中占比最高的是26-35歲這個年齡階段的人群，比例為33.08%。原因是這個階段的人群都已經(jīng)進(jìn)入社會參加工作多年，有比較穩(wěn)定的收入來源，有一定的支付能力，他們是惠州鄉(xiāng)村旅游的重要客源。其次是18-25歲年齡層次，占比22.18%。這一層次大部分為學(xué)生群體，他們有較多的空閑時間，利用周末節(jié)假日的時間結(jié)伴出游。

從游客學(xué)歷構(gòu)成來看，惠州鄉(xiāng)村旅游者主要來自學(xué)歷在高中及大學(xué)兩個部分，兩者共占比88.47%，其中占比最大的是大學(xué)學(xué)歷，占49.25%，其次是高中（含中專）學(xué)歷占30.83%，而初中及以下、碩士及以上學(xué)歷的旅游者占比較少。

從游客職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，游客來自各行各業(yè)，分布較為廣泛，其中占比最高的是公司企業(yè)職員，占比24.81%；其次是行政事業(yè)單位工作人員，占比22.18%；排在第三的是學(xué)生群體，占比14.66%；個體經(jīng)營者、專業(yè)人員兩者的占比差不多，個體經(jīng)營者占比9.77%、專業(yè)人員占比10.15%。另外可以注意到，退休人員占比也達(dá)到了9.40%，與前面兩者相當(dāng)。退休人員具備很多出游的條件，他們有時間、有消費(fèi)能力、有精力，更有回歸田園，休閑養(yǎng)生的需求，所以應(yīng)當(dāng)充分重視這類潛在客源。

從游客的收入結(jié)構(gòu)來看，惠州鄉(xiāng)村旅游者大部分是中等及偏中下收入者。月收入在3001-5000元比重最大，占比57.89%；5001-7000元占比15.79%。這部分游客有一部分來自相鄰的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其中深圳、東莞的游客比較多。

2.客源市場結(jié)構(gòu)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，惠州鄉(xiāng)村旅游者占比最大的是來自于廣東省內(nèi)的游客，占比96.99%，省內(nèi)游客占絕對比重。只有極少數(shù)游客是來自廣東省外的，這部分游客僅占比3.01%。從省內(nèi)客源構(gòu)成來看（圖1），惠州本地游客占比55.26%，占比較大，其次以深圳（占比12.78%）、東莞（占比11.28%）等客源城市游客居多。

圖1惠州鄉(xiāng)村旅游客源市場占比圖

圖1 調(diào)查統(tǒng)計顯示，惠州鄉(xiāng)村旅游者大部分是以惠州地區(qū)的都市居民為主，年齡集中在18-35歲之間的行政事業(yè)單位及公司企業(yè)職員，但學(xué)生及老年人群體也是惠州鄉(xiāng)村旅游不可或缺的一部分客源市場?；葜萼l(xiāng)村旅游的客源相對比較穩(wěn)定和集中，但與惠州其他幾個著名旅游目的地相對比，對省內(nèi)游客的吸引力還不夠，應(yīng)該在鞏固現(xiàn)有客源市場的同時，加大力度拓展省內(nèi)周邊城市及省外的客源市場。

（二）鄉(xiāng)村旅游者行為特征分析

1.外出旅游動機(jī)。據(jù)調(diào)查顯示（圖2），休閑娛樂是惠州鄉(xiāng)村旅游者出游的主要目的，占比達(dá)到57.14%。游客遠(yuǎn)離都市的喧鬧，來到環(huán)境幽美的鄉(xiāng)村，感受田園風(fēng)光，品嘗特色美食，體驗(yàn)鄉(xiāng)村慢節(jié)奏的生活。另外，出游目的中身體鍛煉、農(nóng)事體驗(yàn)、探親訪友也占一定比例，分別占比14.29%、12.03%、9.77%。出游目的為商務(wù)會議的占比比較少，只有4.51%。原因是鄉(xiāng)村旅游地的商務(wù)接待規(guī)格不高，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，無法滿足商務(wù)會議需求，因此商務(wù)功能還有待提高。

圖2 惠州鄉(xiāng)村旅游者出游目的

2.信息來源渠道。根據(jù)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)（圖3），惠州鄉(xiāng)村旅游者接收、了解鄉(xiāng)村旅游資源信息的途徑主要是來自親朋好友的介紹以及網(wǎng)絡(luò)宣傳為主。其中占比最大的是親戚朋友的介紹，占比32.33%，主要是對惠州旅游資源比較熟悉，有一定的了解，親朋好友之間相互介紹是他們最容易獲得信息的渠道，從而吸引了很多本地及周邊游客的到來。

另據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，在惠州鄉(xiāng)村旅游者獲取旅游信息的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)方式，占比28.57%，使用這種方式的主要是惠州周邊城市的游客，因?yàn)樗麄儗葜萼l(xiāng)村旅游地的情況不是很熟悉，網(wǎng)絡(luò)搜索是最直接、最簡單、最快捷的方式。此外還有一部分游客是通過報紙雜志、電視媒體的宣傳吸引過來的，這兩種方式分別占比11.65%、10.90%。從調(diào)查統(tǒng)計中可以看出，旅行社宣傳吸引游客的比例較小，占比只有6.39%，可能是惠州鄉(xiāng)村旅游知名度還不夠高，旅行社沒有大力宣傳和推廣這類的旅游產(chǎn)品，所以游客獲得的相關(guān)信息就比較少。

圖3 惠州鄉(xiāng)村旅游者信息來源渠道

3.出游方式與交通方式。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計（圖4），家庭朋友聚會是惠州鄉(xiāng)村旅游者最為主要的出游方式，占比58.27%。家人或朋友利用周末、節(jié)假日等閑暇時間結(jié)伴同行，感受鄉(xiāng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和田園風(fēng)光。另外，在一些著名景點(diǎn)周邊的鄉(xiāng)村旅游目的地吸引著一些通過旅行社組團(tuán)而來的游客，這部分占比16.92%。游客單獨(dú)出游和公司組織這兩部分占比也有一部分，但并不是特別多。惠州本地或周邊地區(qū)的游客在出游交通方式的選擇上主要集中在自駕車方式，占比48.87%。另外考慮到鄉(xiāng)村道路狹窄，停車難等問題，也有一部分選擇公共交通的方式出游，這類游客占比31.95%。

圖4 惠州鄉(xiāng)村旅游者出游方式與交通方式

4.鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)要素。據(jù)調(diào)查顯示（圖5），超過70%的游客比較感興趣的鄉(xiāng)村旅游是品嘗和體驗(yàn)惠州鄉(xiāng)村特色美食和田園風(fēng)光。另外，鄉(xiāng)村旅游地豐富多彩的民俗、簡單樸實(shí)的農(nóng)事生產(chǎn)和生活方式，以及注入本土鄉(xiāng)村文化氣息滿足了游客對農(nóng)事、民宿、古村建筑的體驗(yàn)需求。因此，惠州鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)過程中要側(cè)重挖掘具有本土特色的文化旅游資源，并與其他旅游要素有機(jī)融合，提升惠州鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。

5.停留時間及消費(fèi)支出。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計（圖6），惠州鄉(xiāng)村旅游地游客停留的時間，非常短暫，絕大部分游客只在旅游地停留一天，占比84.96%，這類游客主要是惠州本地的，通常是當(dāng)天來回，沒有住宿需求。也有小部分游客在旅游地停留時間在一天一夜或兩天以上，這類游客主要來自惠州周邊城市。再者，惠州鄉(xiāng)村旅游在定價方面普遍比較低，游客個人平均消費(fèi)大概在300元以下的占有很大比例，占比51.88%?？梢钥闯觯葜萼l(xiāng)村旅游游客消費(fèi)還處于比較低的水平，尚缺一些高端的旅游產(chǎn)品類型及能留住游客的度假型產(chǎn)品。

圖6 惠州鄉(xiāng)村旅游者旅游消費(fèi)

（三）鄉(xiāng)村旅游者滿意度分析

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游者滿意度調(diào)查，從鄉(xiāng)村旅游的娛樂項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生等因素對惠州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行滿意度調(diào)查，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，得出以下分析結(jié)果：讓游客感到最不滿意、體驗(yàn)最差的因素就是鄉(xiāng)村旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施，特別是交通情況，旅游地道路狹窄，停車難都問題比較突出。另外，惠州鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)家樂的住宿環(huán)境還需得到改善。游客對惠州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價格還是比較滿意的，大部分旅游產(chǎn)品價格還是比較適中，屬于中低檔水平，能夠讓消費(fèi)者接受。從惠州鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量及來看，大部分游客對旅游地居民的善良樸實(shí)、熱情好客、充滿人情味的服務(wù)表示肯定。另外就是環(huán)境衛(wèi)生方面滿意度較低，這是因?yàn)槁糜蔚氐墓卜?wù)及基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，這方面還需改善提升［4］。

三、惠州鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）規(guī)劃開發(fā)不合理

惠州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)規(guī)劃開發(fā)不合理的現(xiàn)象，例如當(dāng)?shù)鼐用窭米宰》课蓦S意改造成“農(nóng)家樂”進(jìn)行經(jīng)營，甚至有村民將山地原貌改變，開挖土地新建一些“農(nóng)家樂”。在改造過程中沒有統(tǒng)一規(guī)劃，亂搭亂建現(xiàn)象嚴(yán)重，這對整體規(guī)劃、科學(xué)布局的開發(fā)設(shè)計以及當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成破壞。從長遠(yuǎn)來看，這種現(xiàn)象所造成的不良后果將直接影響到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展。

（二）市場定位不準(zhǔn)確

旅游者出游動機(jī)就是為了滿足自己的旅游需求，但游客受年齡層次、學(xué)歷教育、社會環(huán)境、職業(yè)構(gòu)成等諸多因素的影響，在旅游需求方面存在不同的選擇。根據(jù)文中表2調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，惠州鄉(xiāng)村旅游客源市場主要集中在行政事業(yè)單位工作人員及公司企業(yè)職員，占到總數(shù)的46.99%，其次是學(xué)生（14.66%）和專業(yè)人員（10.15%）；退休人員占比9.40%。但從目前旅游地所提供的旅游產(chǎn)品來看，沒有對目標(biāo)人群進(jìn)行針對性的開發(fā)，所以，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，應(yīng)該重視機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位等群體，同時，也應(yīng)注重開發(fā)適合學(xué)生和老人這一群體的旅游產(chǎn)品。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不完善

鄉(xiāng)村旅游目的地受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，在基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生等方面存在諸多問題，如停車場、公共衛(wèi)生間、路牌設(shè)置難以滿足游客的需求，這些因素在一定程度上制約了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要因素。

（四）服務(wù)質(zhì)量不到位

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大多來自當(dāng)?shù)卮迕?，大部分存在服?wù)技能不足，服務(wù)意識不強(qiáng)，服務(wù)水平不高的情況。由于從業(yè)者文化程度不高，往往在語言表達(dá)及信息理解方面存在不足，因此，在經(jīng)營管理方面也會出現(xiàn)諸多問題，不能滿足旅游者的旅游需求。

四、惠州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

（一）合理規(guī)劃、倡導(dǎo)綠色旅游

惠州擁有豐富的旅游資源，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面具有一定的優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)優(yōu)良，森林覆蓋率高，空氣質(zhì)量好，江河污染較少，山清水秀。在規(guī)劃方面，盡可能保留原有的建筑風(fēng)貌，減少鋼筋混凝土的高建筑；在生活能源方面，提倡村民使用可再生的綠色能源，如風(fēng)能和太陽能；在生活污水排放方面，應(yīng)進(jìn)行集中排污處理，做到雨污分離，減少生活污水破壞鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。另外，注意生活日常節(jié)約，避免使用一次性用品，特別注意減少塑料袋的使用，增強(qiáng)村民和旅游從業(yè)者的環(huán)保意識。

（二）市場細(xì)分，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客源

惠州鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場來自惠州本地的城市游客，十八歲以下的青少年和已經(jīng)退休老年人是今后應(yīng)加大開發(fā)和宣傳力度的潛在游客。隨著國家全面放開二孩的政策實(shí)施以及都市人群收入水平的提高，周末假日期間以家庭為單位的鄉(xiāng)村旅游越來越受歡迎。而這類人群外出旅游首先是滿足孩子的需求為出發(fā)點(diǎn)，讓孩子們體驗(yàn)城市中無法體驗(yàn)到的例如農(nóng)事生產(chǎn)等活動。因此，在做好安全保障的前提下，應(yīng)加大宣傳力度，積極與市區(qū)各大中、小學(xué)校及幼兒園進(jìn)行聯(lián)系，或分期組織夏令營、冬令營活動，吸引都市人群游玩。另外，對于攜帶兒童和家庭旅行的群體，政府主管部門可以支持旅游市場中的一些服務(wù)部門和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參與其中，為活動配套相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)服務(wù)［5］。

針對已經(jīng)退休的老年群體，旅游地也應(yīng)引起重視，加大投入，滿足老年人群休閑保健的需求，同時配套相應(yīng)的醫(yī)療設(shè)施、保健醫(yī)生等。對于經(jīng)濟(jì)收入相對較高的人群，應(yīng)當(dāng)提供優(yōu)質(zhì)高端或者是獨(dú)特新穎的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，為游客提供生產(chǎn)訂制服務(wù)，使旅游產(chǎn)業(yè)越來越好。

（三）加大投入，提高游客的舒適度

提高游客的舒適度、滿足游客的旅游需求重點(diǎn)在于完善鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游地的旅游服務(wù)水平和接待能力。首先，當(dāng)?shù)卣峁┫鄳?yīng)的建設(shè)性資金。其次，增加企業(yè)資金投入。例如，當(dāng)?shù)卣蔀榇笮凸?、大型企業(yè)和大型集團(tuán)提供政策指導(dǎo)，吸引和鼓勵他們管理和投資鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。再次，積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)丶爸苓叴迕駞⑴c鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，吸引當(dāng)?shù)卮迕褚远喾N形式入股，從而增加鄉(xiāng)村旅游的投入形式和渠道，既解決當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金不足問題，也與當(dāng)?shù)卮迕窆餐l(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

（四）加強(qiáng)培訓(xùn)，優(yōu)化旅游服務(wù)水平

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，除了引進(jìn)專業(yè)旅游人才，同時也要注重本地村民的培訓(xùn)工作。本地村民大部分存在服務(wù)技能不足，服務(wù)意識不強(qiáng)，服務(wù)水平不高的情況，所以要定期舉辦培訓(xùn)班，這樣能夠提升本地村民的服務(wù)技能，有利于提升旅游地整體服務(wù)水平。舉辦當(dāng)?shù)卮迕竦慕逃嘤?xùn)工作可以采取如下措施：一是對當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行職業(yè)道德培訓(xùn)；二是對當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行旅游相關(guān)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)；三是加強(qiáng)當(dāng)?shù)卮迕癜踩l(wèi)生方面的培訓(xùn)；四是對當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行服務(wù)技能培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，既要考慮村民的文化程度和接受能力，也要考慮培訓(xùn)形式的多種多樣，逐步提升當(dāng)?shù)卮迕衽d辦鄉(xiāng)村旅游的能力［6］。

【責(zé)任編輯：趙佳麗】