杜潔思

【摘要】在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢和挑戰(zhàn)下，作者分析了傳統(tǒng)媒體如何面對和利用融媒體發(fā)展群眾文化產(chǎn)品和服務(wù)，并提出以融媒體作為揮群眾文化活動載體的對策。

【關(guān)鍵詞】融媒體，群眾文化活動

群眾文化是新時(shí)期我國文化體系重要的組成部分，對豐富群眾生活、活躍群眾思維、弘揚(yáng)社會主義先進(jìn)文化有著非常重要的作用。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，廣大民眾的文化訴求日趨多樣化，而一直以來，在群眾文化活動中發(fā)揮著重要載體職能的電視臺，此時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)——融媒體發(fā)展環(huán)境下，電視臺如何應(yīng)勢而為，提供更多符合公眾訴求的群眾文化產(chǎn)品和服務(wù)，更好地發(fā)展和繁榮我國的群眾文化活動，是每一個處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的電視臺應(yīng)該思考的重要問題。

河北廣播電視臺影視劇頻道于2017年初，推出了一檔以“唱出幸福歌聲 講好音樂故事”為主題的群眾歌唱選活動《幸福唱起來》，活動在全省設(shè)立了八大線下唱區(qū)和一個“唱吧”網(wǎng)絡(luò)唱區(qū)進(jìn)行海選，為草根歌手和普通音樂愛好者提供了一個歌唱的舞臺。活動在策劃之初，河北廣播電視臺影視劇頻道經(jīng)過深思熟慮，在綜合考慮目前傳統(tǒng)媒體尤其是地面頻道所處的競爭劣勢情況下，決定另辟蹊徑，對活動進(jìn)行全新定位，摒棄大衛(wèi)視那種拼投入、拼明星的高投入路線，以素人選秀為主，走高互動模式，在抒發(fā)音樂情懷上下功夫，打造一檔本土化群眾歌唱活動，為草根百姓提供一個展示與互動的平臺。目前，全國各地的電視臺都在開展類似的群眾文化活動，作為《幸福唱起來》活動的參與者，結(jié)合此次活動與其他兄弟電視臺的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)做法，我對在目前融媒體發(fā)展環(huán)境下，電視臺如何突出重圍，在百姓中扎穩(wěn)腳跟順勢而上，充分發(fā)揮群眾文化發(fā)展的載體職能，進(jìn)行了歸納與總結(jié)。

一、現(xiàn)狀分析

我們不得不承認(rèn)，面對新媒體的強(qiáng)勢沖擊，傳統(tǒng)電視臺那一套固有的觀念和固有營銷方式明顯已經(jīng)失勢，如今的電視臺熒屏資源和廣告價(jià)值已經(jīng)不再如我們想象的那么誘人。電視臺作為群眾文化的傳播載體，是否還如前些年那般為百姓所熱捧？“我上電視了”這一句在當(dāng)年為草根群體帶來自豪感的口號是否還有它的魅力和價(jià)值？想必不用說大家也已經(jīng)猜到了答案，我們從下面一組數(shù)據(jù)中更可窺見一斑。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）22日發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，我國占比一半的人數(shù)紛紛偏向互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)與電視的重疊受眾從2012年的44.5%上升至2016年上半年的53.2%，使用手機(jī)上網(wǎng)與電視的重疊受眾到2016年也達(dá)到46.8%，新舊媒體的融合發(fā)展，繼續(xù)推動著復(fù)合受眾的增加，城市居民每天接觸的媒介種類呈現(xiàn)多樣化、碎片化趨勢。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年上半年的數(shù)據(jù)，67.1%的中國城市居民同時(shí)接觸3種以上的媒體，每天接觸4中以上媒體的受眾比例也達(dá)到29.2%。

由此可見，當(dāng)初通過電視來獲取資訊、消遣娛樂的一部分人已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)，新媒體的發(fā)展正在對傳統(tǒng)廣電音視頻消費(fèi)市場份額以及媒體影響力形成分流，更多的人偏好通過網(wǎng)絡(luò)接收音視頻資源，隨著電視媒體受眾人群的逐年遞減，電視熒屏資源對于大眾的吸引力也在降低。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)“直播+”時(shí)代的到來，人人都是麥克風(fēng)，人人都是自媒體。有人認(rèn)為，2016年是中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，在這一年，網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的結(jié)合得以爆發(fā)，隨著越來越多的人獲得了自我表達(dá)的機(jī)會，普通群眾可以不用借助于大眾傳播媒介便可進(jìn)行自我營銷。但是在把關(guān)人缺失的自媒體時(shí)代，隨之產(chǎn)生的便是網(wǎng)絡(luò)文化雜項(xiàng)叢生，群眾文化發(fā)展監(jiān)管不力，主流價(jià)值觀受到?jīng)_擊的一團(tuán)亂象，嚴(yán)重者甚至偏離軌道。

當(dāng)群眾文化活動的主體——廣大人民群眾將大部分注意力和目光都轉(zhuǎn)向新媒體、自媒體之后，傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢何在？我們將如何擔(dān)當(dāng)起傳統(tǒng)責(zé)任媒體對群眾文化發(fā)展的引導(dǎo)職責(zé)？將如何吸引更多的百姓繼續(xù)參與到我們的群眾文化活動中來，為我們的“文化自信”建設(shè)奉獻(xiàn)力量？如何成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展呢？這一系列問題在當(dāng)前發(fā)展大環(huán)境下，都顯得十分重要且急迫。

二、對策分析及研究

在討論應(yīng)對之舉前，我們首先應(yīng)對發(fā)展大環(huán)境有所了解，即何為“融媒體”？融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個載體，把廣播、電視、報(bào)紙這些既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體在人力、 內(nèi)容、 宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體。“融媒體”首先是個理念，以“發(fā)展”為前提，以“揚(yáng)優(yōu)”為手段，把傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化， 使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)?！叭诿襟w”不是一個獨(dú)立的實(shí)體媒體，它是一個把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式。所以說，電視臺作為融媒體環(huán)境中一個重要發(fā)展元素，我們得搞清楚目前電視的優(yōu)勢何在，從何確定如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)與其他多種媒體的充分融合。

首先，保持優(yōu)勢，充分融合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

據(jù)CNRS-TGI 2016年上半年調(diào)查顯示，電視的可信度和好感度仍然位于各媒體之首，24.8%的城市居民認(rèn)為“電視是信息非常可靠的媒體”，電視媒體依舊為人們最值得信賴的首選，由此可見即便在新媒體的強(qiáng)勢沖擊下，電視媒體的公信力依舊存在。此外，電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢毋庸置疑是一些新媒體所無法比擬并超越的，無論技術(shù)如何變革，無論資訊內(nèi)容以何種形式在何種終端呈現(xiàn)，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源，人們對具有專業(yè)品質(zhì)的內(nèi)容的需求，特別是能夠關(guān)切自身重大利益的信息內(nèi)容的需求，是永遠(yuǎn)不變的。

群眾文化活動的發(fā)展首先要確保人民群眾參與的積極性，電視臺較之其他媒體，在群眾中的公信力和權(quán)威性方面仍舊存在優(yōu)勢。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任任賢良認(rèn)為：新型主流媒體應(yīng)是既有傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向意識、高度權(quán)威、職業(yè)追求，又有網(wǎng)絡(luò)新媒體的即時(shí)互動、創(chuàng)新時(shí)尚、草根親近的融媒體。所以，在群眾文化工作推進(jìn)過程中，電視臺當(dāng)前的主要工作就是把自身公信力和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢嫁接上技術(shù)和渠道優(yōu)勢，在融媒體的大環(huán)境下，充分整合各種資源，與網(wǎng)絡(luò)媒體或APP合作，或者直接建立自己的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分實(shí)現(xiàn)多屏互動，充分吸引群眾的關(guān)注和參與，將自身優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

《幸福唱起來》群眾歌唱活動在開辦之初，便是依托于省級媒體的公信力，借助融媒體手段，充分實(shí)現(xiàn)了融媒體的聯(lián)動與互動。在海選期間，實(shí)現(xiàn)了跨媒體整合營銷，電視媒體與廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體、APP等多種媒介攜手為活動宣傳，群眾通過多種方式參與其中，群眾參與熱情高漲;海選實(shí)況全程網(wǎng)絡(luò)直播推送，網(wǎng)友積極吐槽觀看，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率破百萬，創(chuàng)造出1+1>2的宣傳效果;全省晉級賽和決賽階段多屏互動，除每期節(jié)目精彩花絮通過微信公眾號等途徑宣傳預(yù)熱外，節(jié)目播出期間場外觀眾實(shí)時(shí)關(guān)注節(jié)目進(jìn)展，在影視頻道微信公眾號中為晉級選手加油點(diǎn)贊，就可以參與搖紅包的活動，每位選手演唱期間，觀眾可以實(shí)時(shí)參與猜歌名游戲，整個賽事結(jié)束游戲榜單第一名就可以獲得現(xiàn)金大獎等，多屏互動的宣傳方式為活動和頻道吸引了不少粉絲。

其次，積極引領(lǐng)、正向引導(dǎo)，責(zé)任媒體勇于擔(dān)當(dāng)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新時(shí)代，輿論生態(tài)變得更加復(fù)雜多樣。在新的傳播生態(tài)下，如何做好媒體的融合發(fā)展，做好輿論引導(dǎo)工作，成為媒體人亟需解決的新課題。 加之群眾文化本身享有極大的民主性，“在專業(yè)文化和大眾文化那里，人民群眾處于文化受眾的地位，文化參與顯得十分被動。群眾文化由于對文化創(chuàng)造和文化享受的雙重強(qiáng)調(diào)，人民群眾能通過自身參與文化活動來實(shí)現(xiàn)文化接受與文化創(chuàng)造的雙向轉(zhuǎn)換，充分體現(xiàn)人民群眾的文化主體地位?！?。所以在日漸寬松的媒體環(huán)境下，群眾文化活動的發(fā)展便更多的顯現(xiàn)出了隨意性，引導(dǎo)得不好，就很容易使一些局部性的問題擴(kuò)大為全局性問題， 使一般性問題變成政治性問題，使個人的偏激言論擴(kuò)散為非理性的社會情緒，直接影響著社會的穩(wěn)定和諧。

所以電視臺在此時(shí)更應(yīng)該運(yùn)用融媒體的的力量，將主流的價(jià)值觀進(jìn)行有效滲透，對蓬勃發(fā)展的群眾文化活動進(jìn)行正確引導(dǎo)和梳理，充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢， 重塑主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的權(quán)威性。電視臺應(yīng)該做的應(yīng)該是發(fā)揮優(yōu)勢，搶占主流輿論制高點(diǎn)。電視臺應(yīng)該借助自身的優(yōu)勢，為廣大受眾提供更廣闊的平臺和空間，積極舉辦形式豐富、貼近百姓、服務(wù)大眾的群眾文化活動，能夠俯下身子，放低姿態(tài)，真正的成為百姓的發(fā)聲筒和代言人，將熒屏真正的交還給百姓;雖然電視媒介的監(jiān)管和引導(dǎo)職責(zé)無法深入到網(wǎng)絡(luò)中去，但是電視臺還應(yīng)該充分運(yùn)用融合手段，將群眾文化活動中涌現(xiàn)出的主流價(jià)值觀的內(nèi)容滲透出去，架構(gòu)立體多樣化的傳播渠道，使輿論引導(dǎo)形成疊加效應(yīng)，多生產(chǎn)能夠直擊人心、符合當(dāng)前時(shí)代人們網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣的內(nèi)容和產(chǎn)品，在融合環(huán)境下，將主流價(jià)值觀的內(nèi)容多渠道發(fā)布出去。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，目前的許多的大V公眾號都在做自己的短視頻，而且轉(zhuǎn)載率和關(guān)注度都非常之高，用“瞬間擴(kuò)散”這個詞來形容絲毫不過分。本次《幸福唱起來》中的精彩片段除正常電視播出外，一些草根歌手的精彩片段也被剪輯成小視頻通過微信、視頻網(wǎng)站等途徑進(jìn)行了推送，許多歌手關(guān)于音樂的理解、對于生活的態(tài)度、對于夢想的態(tài)度都是非常積極和正能量的，這種疊加式的推送可以讓主流的價(jià)值觀更多的占據(jù)人們的視野。

第三，打造品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)的電視臺如果想要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，必須轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級，借助融媒體時(shí)代的趨勢進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，由單平臺向多平臺轉(zhuǎn)變，建立新的運(yùn)營模式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。從群眾文化發(fā)展角度來看，電視臺仍舊具有無可比擬的優(yōu)勢，打造品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級無疑將為電視臺發(fā)展增添無盡動力。

群眾文化活動成否打造成一個文化品牌，最重要的就是要有廣大的影響力和號召力，要讓廣大不同層面的群眾積極參與到活動中去，參與性應(yīng)是群眾文化活動品牌的標(biāo)桿。一個群眾文化活動是否能開展，是否能成功，關(guān)鍵在于群眾對活動的興趣是否濃厚，參與性是否廣泛。而在自媒體和移動終端高速發(fā)展的強(qiáng)勢沖擊下，傳統(tǒng)媒體如何能夠吸引更多的群眾參與進(jìn)來，融媒體手段的運(yùn)用則顯得十分重要。以《幸福唱起來》這類群眾歌唱活動為例，電視臺除了常規(guī)的電視線下海選外，活動前期的宣傳預(yù)熱必不可少，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、APP的運(yùn)用與配合缺一不可，充分滿足不同年齡階層群眾的信息接收習(xí)慣。為了滿足老中青不同年齡層段的參與習(xí)慣，除線下海選外，活動還可以開辟網(wǎng)絡(luò)海選專區(qū)，年輕網(wǎng)民選手可以在活動合作手機(jī)終端開辟自己的直播房間賺取自己的粉絲，網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果也將計(jì)入選手的比賽分?jǐn)?shù)，比賽過程中網(wǎng)絡(luò)人氣較高的選手還可以加入“網(wǎng)紅”孵化計(jì)劃中，與活動主辦方或是與合作經(jīng)紀(jì)公司簽約。這么做一是可以借助網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋為活動造勢，增添影響力;二是可以吸引更多年輕群眾的參與，將一部分網(wǎng)絡(luò)關(guān)注群體吸納回來，擴(kuò)展活動的參與范圍。

我們要清楚的認(rèn)識到，融合所帶來的不僅僅是傳媒形態(tài)的變化，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道融合的背后，資本運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)整合與重構(gòu)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要主題，我們的理念也必須由最基本的形態(tài)融合發(fā)展到產(chǎn)業(yè)整合層面。由活動中衍生出文化產(chǎn)業(yè)，無疑是傳統(tǒng)媒體一個最好的發(fā)展出路，尤其是目前傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路在媒介融合的浪潮中顯得更為重要。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展， 傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條面臨巨大的挑戰(zhàn)，這就要求我們電視臺在融合發(fā)展中，盡快把新媒體技術(shù)更快更好的應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，以《幸福唱起來》這類群眾文化活動為例，盡快構(gòu)建活動上游、下游的產(chǎn)業(yè)鏈條，衍生發(fā)展文化演藝產(chǎn)業(yè)，以群眾文化為依托發(fā)展構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)演藝集團(tuán)，更好更全面的服務(wù)多元的需求市場，才是電視臺增強(qiáng)自身競爭力，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的長久之策。

三、結(jié)論

電視臺作為群眾文化發(fā)展的重要載體之一，在群眾文化活動中肩負(fù)著重要職責(zé)，但是在新媒體與自媒體強(qiáng)勢發(fā)展的沖擊下，責(zé)任媒體如何在群眾文化活動中不缺位，如何發(fā)揮輿論導(dǎo)向職能引領(lǐng)群眾文化活動健康有序發(fā)展？筆者結(jié)合河北廣播電視臺影視劇頻道群眾文化活動《幸福唱起來》的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對在融媒體發(fā)展環(huán)境下，電視臺如何做好群眾文化活動，正確發(fā)揮群眾文化活動的載體職能進(jìn)行了思考與總結(jié)。一是保持優(yōu)勢，充分融合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。電視臺較之其他媒體，在群眾中的公信力和權(quán)威性方面仍舊存在優(yōu)勢，電視臺當(dāng)前的主要工作就是要把自身公信力和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢嫁接上技術(shù)和渠道優(yōu)勢，在融媒體的大環(huán)境下，充分整合各種資源，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，轉(zhuǎn)化為真正的生產(chǎn)力。二是積極引領(lǐng)、正向引導(dǎo)，責(zé)任媒體勇于擔(dān)當(dāng)。在融媒體環(huán)境下，電視臺除了作為主流價(jià)值觀的倡導(dǎo)者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者之外，還應(yīng)該充分整合資源，結(jié)合新媒體手段，將主流價(jià)值觀的內(nèi)容滲透出去。三是打造品牌，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。借助融媒體時(shí)代的趨勢進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，由單平臺向多平臺轉(zhuǎn)變，建立新的運(yùn)營模式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。從群眾文化發(fā)展角度，電視臺借助自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與新媒體的充分融合，打造群眾文化品牌活動，吸引更多群眾的參與，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級增添無盡動力?？傊?，在融媒體的發(fā)展環(huán)境下，電視臺應(yīng)當(dāng)應(yīng)勢而上，充分實(shí)現(xiàn)資源整合，大膽革新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新升級，繼續(xù)在群眾文化活動中發(fā)揮責(zé)任媒體的重要作用，引領(lǐng)群眾文化活動向著健康有序的方向快速發(fā)展。

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