張娟

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）12-155-02

摘 要 數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)需求浪潮的到來。在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)營銷更加注重大數(shù)據(jù)的利用，把它應(yīng)用到營銷戰(zhàn)略的制訂中。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能設(shè)備軟件功能的不斷完善，網(wǎng)民的行為方式從傳統(tǒng)的PC端為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤癙C端+移動(dòng)端”并重，呈現(xiàn)出跨屏互動(dòng)的趨勢(shì)。企業(yè)可充分利用大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢(shì)，用它來搜索目標(biāo)人群、建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)、找到合作伙伴；另一方面，企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不足，克服這種工作應(yīng)用時(shí)帶來的困難。只要企業(yè)能夠有效的應(yīng)用大數(shù)據(jù)，就能應(yīng)用它做好企業(yè)的營銷工作。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營銷 機(jī)遇 挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)，是信息技術(shù)高度發(fā)展的情況下，產(chǎn)生出來的一種概念。它是指計(jì)算機(jī)將采集海量的，多樣化的數(shù)據(jù)。一般來說，人們會(huì)應(yīng)用智能化的工具去分析、處理這些數(shù)據(jù)，然后從數(shù)據(jù)中獲得有用的信息。大數(shù)據(jù)背景下的營銷，是指營銷部門基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。其核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

一、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)是一種數(shù)據(jù)信息，在現(xiàn)代的技術(shù)條件下，不僅可以看到各個(gè)行業(yè)，各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之間還可以打通和交叉關(guān)聯(lián)，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)背后各種行為的關(guān)聯(lián)性，大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的全面、豐富、深度和聯(lián)接。總體來講，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用存在以下優(yōu)勢(shì)：①能夠根據(jù)需要采集數(shù)據(jù)，過去，人們?cè)谠u(píng)估市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)，因?yàn)殡y以采集到較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，所以人們只能夠憑借經(jīng)驗(yàn)來對(duì)一些信息進(jìn)行判斷，比如人們只能夠判斷出當(dāng)前市場(chǎng)可能需要一種產(chǎn)品，或者不需要一種產(chǎn)品，這樣的判斷方法，過于主觀，在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)可以根據(jù)需要制訂調(diào)查問卷，采集數(shù)據(jù)，也可以通過于行業(yè)關(guān)聯(lián)的其他消費(fèi)品的消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)分析，然后通過數(shù)據(jù)信息來了解市場(chǎng)是否需要某種產(chǎn)品。②便于建立一套數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)的機(jī)制，當(dāng)前，計(jì)算機(jī)可以完成數(shù)據(jù)的采集工作，為了便于計(jì)算機(jī)完成數(shù)據(jù)的采集，人們可以將數(shù)據(jù)分類，然后以分類的方式監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；將數(shù)據(jù)定量、定性，然后依數(shù)據(jù)的變化，了解當(dāng)前數(shù)據(jù)反映的信息。③直觀的反映出信息，當(dāng)前計(jì)算機(jī)可以以圖表的方式出示采集到的數(shù)據(jù)信息，人們可以通過圖表，直觀的了解數(shù)據(jù)信息的動(dòng)態(tài)變化，分析出自己需要的信息。

綜上大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)營銷可以通過多維度例如年齡、興趣、圈層愛好等給消費(fèi)者貼上不同的標(biāo)簽，然后把營銷信息直接觸達(dá)給用戶，雖然不乏成功案例，但現(xiàn)在達(dá)到預(yù)期效果越來越難。這是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營銷存在的弊端。①數(shù)據(jù)來源容易出問題，單一的數(shù)據(jù)價(jià)值量低，對(duì)企業(yè)來說，單一的拿出大數(shù)據(jù)信息中的某一個(gè)數(shù)據(jù)信息，它的價(jià)值可能較低。這是因?yàn)槠髽I(yè)在采集海量信息時(shí)，所以獲得的信息可能是有效的，也可能是無效的。如果人們不能把數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。針對(duì)需求來分析信息，那么實(shí)際上，這單一的數(shù)據(jù)產(chǎn)生不了太多的價(jià)值。②數(shù)據(jù)量信息復(fù)雜，企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)包括視頻、音頻、文字、圖片等不同類型的數(shù)據(jù)信息。企業(yè)將應(yīng)用智能化軟件自動(dòng)的采集信息，并將信息分類，然后進(jìn)行管理，對(duì)企業(yè)的人才和技術(shù)要求高，很多企業(yè)配置不到位，反而適得其反。③精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，意味著放棄了非目標(biāo)用戶。大數(shù)據(jù)確實(shí)可以給企業(yè)帶來精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，但降低了非目標(biāo)用戶購買自己產(chǎn)品的可能性，使得企業(yè)往往會(huì)或多或少的去忽略用戶體驗(yàn)，比如某企業(yè)通過大數(shù)據(jù)洞察客戶，去做一些只針對(duì)這部分人的活動(dòng)，可是適得其反，把另一部分的用戶給忽略掉，會(huì)出現(xiàn)非目標(biāo)用戶不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。

大數(shù)據(jù)營銷的利弊性是同時(shí)存在的，有利的方面，對(duì)用戶行為與特征分析，營銷素材可以精準(zhǔn)匹配，對(duì)用戶們推送信息，可以更好的引導(dǎo)產(chǎn)品投其所好，改善用戶的體驗(yàn)，不利的方面，太過于依賴數(shù)據(jù)分析也會(huì)導(dǎo)致做出錯(cuò)誤決策，從而影響部分用戶消費(fèi)產(chǎn)品的可能性。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營銷的機(jī)遇

（一）從數(shù)據(jù)中挖掘出目標(biāo)人群

過去，人們往往憑著經(jīng)驗(yàn)去確定目標(biāo)人群，這樣確定產(chǎn)品目標(biāo)人群的方法難以把目標(biāo)人群量化。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)可以應(yīng)用信息技術(shù)去搜集與產(chǎn)品有關(guān)的目標(biāo)人群資料，然后針對(duì)目標(biāo)人群來制訂產(chǎn)品。比如過去，人們只能憑經(jīng)驗(yàn)來分析某產(chǎn)品市場(chǎng)可能是一片有前景的產(chǎn)品市場(chǎng)，卻不能精準(zhǔn)的說出前景如何。在大數(shù)據(jù)的背景下則不同，在大數(shù)據(jù)的背景下，人們能夠了解該產(chǎn)品每個(gè)月、每年的銷售情況。不僅如此還可細(xì)化產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的分類，分析出消費(fèi)群體中，不同年齡、不同性別、不同收入等類型的人群消費(fèi)的情況。通撾掌握這些數(shù)據(jù)，企業(yè)不僅可以了解某種產(chǎn)品是否符合某個(gè)群體的需要，還能依數(shù)據(jù)資料將目標(biāo)人群細(xì)化。

當(dāng)企業(yè)了解了目標(biāo)人群以后，便能根據(jù)經(jīng)營的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，讓產(chǎn)品更加適合當(dāng)前的人群。比如，在了解了某個(gè)特別群體的人群的消費(fèi)需求以后，企業(yè)便能專門針對(duì)這類人群制訂一套適合他們消費(fèi)的產(chǎn)品。，從而優(yōu)化目標(biāo)人群的產(chǎn)品服務(wù)工作。

（二）從數(shù)據(jù)中挖掘出信息關(guān)聯(lián)

在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)能夠分析出數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)。比如以企業(yè)分析年青消費(fèi)者人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)為例。通過分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)年青消費(fèi)者群體在選擇了產(chǎn)品A以后，通常會(huì)選擇再消費(fèi)產(chǎn)品B。那么，現(xiàn)在企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品A消費(fèi)的情況來分析，產(chǎn)品B的市場(chǎng)前景；或者通過搜集產(chǎn)品B的數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)品A的消費(fèi)前景。

在企業(yè)建立了數(shù)據(jù)信息的關(guān)聯(lián)以后，企以建立交叉的消費(fèi)者人群，為他們提供產(chǎn)品，使這個(gè)交叉群體的人均能接受這樣的產(chǎn)品，令產(chǎn)品能夠滿足交叉群體消費(fèi)者的需求。企業(yè)采集這樣的數(shù)據(jù)，能夠根據(jù)自身發(fā)展的需求，研發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠滿足不同群體的消費(fèi)需求，從而讓企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

（三）從數(shù)據(jù)中挖掘出市場(chǎng)動(dòng)向

從大的數(shù)據(jù)中，對(duì)數(shù)據(jù)行進(jìn)類比推理、歸納總結(jié)，可能性得到一些數(shù)據(jù)發(fā)展的趨勢(shì)，根據(jù)這些趨勢(shì)可以推測(cè)出未來市場(chǎng)的動(dòng)向。比如企業(yè)可以搜集產(chǎn)品需求量相關(guān)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)產(chǎn)量相關(guān)數(shù)據(jù)、銷售的數(shù)據(jù)等來判斷某產(chǎn)品在市場(chǎng)上是超向于產(chǎn)量飽和，還是擁有廣闊珠前景。。在了解了市場(chǎng)的勸向以后，企業(yè)可以順應(yīng)市場(chǎng)的需求開發(fā)產(chǎn)品，或者創(chuàng)新產(chǎn)品，讓一種全新的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)只有了解市場(chǎng)的動(dòng)向，根據(jù)市場(chǎng)的需求研發(fā)產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，才能占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，提高企業(yè)的單鍵力。

（四）從數(shù)據(jù)中挖掘出合作伙伴

從大數(shù)據(jù)中，企業(yè)可以挖掘出需要合作的伙伴。比如企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，分析出企業(yè)需要生產(chǎn)的產(chǎn)品，而如果要優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)，那么需要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)可以采集各種數(shù)據(jù)，它包含同行業(yè)及不同行業(yè)的數(shù)據(jù)信息，在企業(yè)建立上下游產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)，了解上下游企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的情況，對(duì)上下游的企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)估。企業(yè)可以從中優(yōu)選出最適合成為企業(yè)占略伙伴的企業(yè)，建立合作關(guān)系，由此達(dá)到共贏的目的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，企業(yè)和企業(yè)單鍵越來越激烈的背景下，企業(yè)只有優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，與產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴共同提高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)才能夠減少經(jīng)營的成本，提高經(jīng)濟(jì)的效益，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營銷的挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)來來源存在著挑戰(zhàn)

當(dāng)前，人們會(huì)應(yīng)用各種渠道來收集大數(shù)據(jù)，必須看到大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)質(zhì)量是存在著質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的。比如前企業(yè)往往應(yīng)用向青少年發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷以此獲得數(shù)據(jù)，而應(yīng)用這種渠道來收集數(shù)據(jù)，往往不能得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。浸透大數(shù)據(jù)的精確度不高時(shí)，企業(yè)便很難從數(shù)據(jù)中獲得有價(jià)值的信息。

企業(yè)需從以下的方法優(yōu)化數(shù)據(jù)信息：第一，應(yīng)用多元化的渠道采集信息，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。比如應(yīng)用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷與實(shí)體問卷的方法收集信息，然后對(duì)比信息；應(yīng)用對(duì)比不同區(qū)域的數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的誤差，然后校正數(shù)據(jù)。第二，應(yīng)用智能化的軟件來校正信息，比如企業(yè)可以優(yōu)化智能軟件的應(yīng)用，讓軟件能夠自動(dòng)的分析出數(shù)據(jù)中的誤差，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行校正。第三，精細(xì)化數(shù)據(jù)的采集，盡可能的采集到最新的數(shù)據(jù)信息，應(yīng)用這樣的方法，可以盡可能的提高數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量。

（二）數(shù)據(jù)的分析存在著挑戰(zhàn)

企業(yè)在收集大數(shù)據(jù)的信息時(shí)，需要根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查的需求來制訂數(shù)據(jù)采集的方案，以此獲得需要的數(shù)據(jù)信息。此時(shí)，人為的分析判斷有著重要的意義。比如營銷人員需要制訂一套數(shù)據(jù)調(diào)查信息問卷，通過優(yōu)化數(shù)據(jù)信息選項(xiàng)的內(nèi)容，來得到需要的信息。此時(shí)，調(diào)查問卷的質(zhì)量便影響著數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果。在獲得了海量的數(shù)據(jù)信息以后，工作人員需要對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘，從中挖掘出需要的信息，對(duì)此進(jìn)行判斷。如果在分析數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)分析存在失誤，那么便不能從數(shù)據(jù)信息中獲得需要的數(shù)據(jù)依據(jù)。

必須看到，在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)不能應(yīng)用計(jì)算機(jī)來代替人工作業(yè)。企業(yè)需要強(qiáng)化營銷人員的素養(yǎng)，使?fàn)I銷人員能夠有效的應(yīng)用海量數(shù)據(jù)，作為判斷的依據(jù)。在工作中，企業(yè)可以把大數(shù)據(jù)作為優(yōu)化營銷的工作，而不能夠完全依賴大數(shù)據(jù)來代替人工分析，開展?fàn)I銷工作。于是，企業(yè)要提高營銷人員的素養(yǎng)，使?fàn)I銷人員能夠有效的利用大數(shù)據(jù)信息，掌握大數(shù)據(jù)大景下采集、分析數(shù)據(jù)的方法，有效的利用這一信息工作。

（三）數(shù)據(jù)的管理帶來的挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)的背景下，數(shù)據(jù)的管理，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營帶來影響。比如如果企業(yè)沒有做好安全管理，導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息被竊，那么可能會(huì)泄露企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，從而帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的數(shù)據(jù)如果被竊取，其中可能會(huì)存在客戶的個(gè)人隱私被竊取，于是企業(yè)會(huì)面臨著一些法律風(fēng)險(xiǎn)。比如在2018年華住酒店旗下2.4億用戶的資料被竊取，這一事件引起了極大的反響。用戶普遍認(rèn)為，華住酒啟之所以被竊取了信息，是由于他們沒有做好安全管理的緣故。一個(gè)不能做好安全管理的企業(yè)，其管理能力是值得被質(zhì)疑的。該事件影響了、華住企業(yè)的營銷工作。

在信息技術(shù)越來越發(fā)達(dá)的背景下，安全問題成為人們普遍關(guān)注的問題。企業(yè)在應(yīng)和大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷管理時(shí)，必須做好安全保護(hù)，避免數(shù)據(jù)竊取帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。為了優(yōu)化數(shù)據(jù)的管理，企業(yè)必須建立一套安全保護(hù)體系，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)不會(huì)被非法入侵，可以得到即時(shí)的監(jiān)測(cè)和管理；擁有一套合理的數(shù)據(jù)備份方案等。企業(yè)要重視數(shù)據(jù)信息的管理，避免發(fā)生經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以成為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的重要工作。一方面，企業(yè)可以以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，從中發(fā)掘出營銷數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能成為企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。如果企業(yè)能夠有效的應(yīng)用大數(shù)據(jù)，那么便能夠優(yōu)化戰(zhàn)略，讓企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營的過程中，贏得先機(jī)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。另一個(gè)方面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也存在著制約，企業(yè)必須面臨挑戰(zhàn)，克服困難，弊除大數(shù)據(jù)信息的不足，利用大數(shù)據(jù)信息帶來的營銷優(yōu)勢(shì)。如何有效的應(yīng)用大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷工作，發(fā)揮大數(shù)據(jù)信息帶來的優(yōu)勢(shì)，克服其應(yīng)用的不足，使?fàn)I銷人員能夠應(yīng)用這些數(shù)據(jù)信息優(yōu)化營銷方案，是企業(yè)需要認(rèn)真思考和面對(duì)的問題。

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