吳 瑩 楊育挺 歐俊玉

(1. 汕頭職業(yè)技術學院 經濟管理系，廣東 汕頭 515078； 2. 汕頭市濠江區(qū)旅游局，廣東 汕頭 515078)

1 “全域旅游”的內涵解析、研究進展與實踐

1.1 “全域旅游”的背景與核心內涵

當前在我國旅游學界和旅游實踐中最熱門的詞當屬“全域旅游”。我國旅游業(yè)已經從以景點為吸引物、以旅行社為中介、以觀光旅游為主要模式的“小旅游”階段，慢慢發(fā)展到了以個人游、自駕游為主要方式，旅游吸引物豐富、旅游產品多樣的全民休閑“大旅游”全新階段。在此背景下，“全域旅游”概念呼之欲出。2016年1月，原國家旅游局局長李金早提出“全域旅游”概念，即在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產業(yè)，通過對區(qū)域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統化的優(yōu)化提升，實現區(qū)域資源有機整合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經濟社會協調發(fā)展的一種新的區(qū)域協調發(fā)展理念和模式[1]。厲新建指出全域旅游是“資源優(yōu)化和服務優(yōu)化的需求、是平臺優(yōu)化的支撐，是管理優(yōu)化和利益優(yōu)化的必然”[2]；戴學峰認為是“實現旅游引領全面深化改革的重要手段”[3]；曾博偉提出全域旅游是一種“全域旅游發(fā)展觀”[4]。隨后，“全域旅游”寫進了2017年政府工作報告，并將2018年定為“美麗中國——2018全域旅游年”。

“全域旅游”的核心在“域”而不在“全”，張輝認為，應從“域”的角度詮釋，叫做“域的旅游完備”[5]，即空間域、產業(yè)域、要素域和管理域的完備。課題組認為用“多元性”和“多樣化”來解釋“全”的內涵更具說服力，包括游客心理訴求的“全”、旅游方式無限制的“全”、資源要素的“全”、時空層面的“全”、服務設施共享的“全”和社會共同參與的“全”。

1.2 “全域旅游”的理論溯源

作為一個特定時期的政策術語，學者們從理論角度為其溯源。馬波提出旅游場域擴張動力來自于兩個方向：一是旅游消費市場的需求推動以及由此產生的旅游產業(yè)資本化推動；二是國家或地區(qū)出于社會經濟可持續(xù)發(fā)展需要、從經濟領域到經濟—社會—環(huán)境全域的政策性拉動[6]。楊振之認為全域旅游與邁克爾·波特提出的競爭戰(zhàn)略理論體系高度契合，是在該理論框架下研究旅游目的地和旅游產業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新成果，強調踐行空間經濟學的‘點一軸一域面’時空演進體系[7]。作為撬動旅游行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個新支點，焦彥認為“全域旅游”的創(chuàng)新核心是從立“全”到破“全”，即用更開放的心態(tài)重新審視空間域、資源域、產業(yè)域和游客域[8]。

1.3 “全域旅游”的實踐與認識誤區(qū)

自2015年8月發(fā)布《關于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，全域旅游成為中國最為廣泛的經濟社會發(fā)展實踐活動，學者們也從不同視角探討其科學性和實踐性。何建民從“旅游發(fā)展的理念與模式”[9]概念著手，郭毓?jié)嵰劳锌臻g經濟視角[10]，李君軼以信息化的視角[11]等探討。樊文斌、秦祥然、羅懷良和王美玲等學者選取大連、桂林、四川洪雅等案例論述全域旅游發(fā)展策略[12-15]。

在如火如荼的“全域旅游”建設中，有些地方知其然而不知其所以然，存在思維和行為誤區(qū)。劉家明認為，以全域全景化的烏托邦式延長不了游客停留時間，增加不了旅游多元消費；同時還有些地方的全域旅游規(guī)劃“新瓶裝舊酒”，沒有創(chuàng)新；甚至還有為了迎合《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建驗收標準》中的指標，而在旅游業(yè)增加值在GDP中的占比、從業(yè)人數在本地就業(yè)人口中的占比等數據上作文章[16]。

2 “全域旅游”空間機理模型

對《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的驗收標準》《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導則》等文件解讀后，課題組發(fā)現全域旅游創(chuàng)建工作中存在的幾個關鍵要義。

第一，全域旅游追求旅游治理的規(guī)范和體制機制的創(chuàng)新；第二，全域旅游的核心價值是通過“旅游+”實現旅游效益最大化；第三，全域旅游的最高目標是緩解社會主要矛盾。

基于對現有概念和理論的深入理解，對國家政策和工作導則的解讀，對現有旅游發(fā)展實踐中的成功和失誤的借鑒，以及對本地資源和旅游消費的深入調查，課題組嘗試構建一個從實踐中提煉并對實踐有指導意義的動態(tài)“點—橫面—縱軸—全域”全域旅游空間機理模型，涵蓋4個層次：

首先，“點”，重點指旅游景區(qū)景點、鄉(xiāng)村旅游點、美麗城鎮(zhèn)觀光點、休閑度假康養(yǎng)點、新業(yè)態(tài)承載點等地方原本較為成熟、效益較好的旅游點，民族民俗、地方美食等旅游吸引要素，還包括酒店、旅行社等旅游企業(yè)，導游、景區(qū)講解員等主要旅游服務者。

其次，“橫面”，主要包括以下幾個類別：第一，旅游吸引物面，即地區(qū)串聯重要“旅游點”形成的能體現地區(qū)旅游形象和旅游特色的面；第二，“旅游+”和“旅游*”產業(yè)融合面，即聯合一切可以為旅游所用的相關融合產業(yè)，如農業(yè)旅游示范點、工業(yè)旅游示范點、文化創(chuàng)意園、中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游示范區(qū)等；第三，公共基礎設施配套面，指交通體系、公共休憩環(huán)境、環(huán)衛(wèi)設施、郵電通信、商業(yè)設施、特殊人群服務設施、旅游安全設施、旅游醫(yī)療救助等方面；第四，旅游公共管理部門服務面，即建設“1+3+N”旅游綜合監(jiān)管機制，在“旅游發(fā)展委員會”的領導下，發(fā)揮“旅游警察”“旅游巡回法庭”和“工商旅游分局”的作用，并協同外事、公安、交通、鐵道、建設、國土、文化、衛(wèi)生、安監(jiān)、質檢 、氣象等部門在提供旅游公共服務方面的協作和信息共享。第五，“智慧旅游”大數據面，即旅游大數據的收集、挖掘、整合和分析，用于旅游管理、旅游監(jiān)控、旅游營銷和旅游消費者體驗等方面的智慧旅游服務面。

再次，在各大橫面空間中，有多條縱軸始終服務和貫通其中，分別是：消費者體驗軸、信息軸、管理服務軸和行業(yè)人才軸。具體來說，從需求方看，游客逐漸從觀光旅游轉變?yōu)樽非笊疃润w驗的復合旅游，會越來越深地與旅游目的地的各個環(huán)節(jié)和要素發(fā)生交集。信息軸與管理服務軸貫穿并效力于全域旅游系統的方方面面，通過信息聯通起景區(qū)、酒店、旅行社等各旅游企業(yè)、公共管理部門和游客，讓旅游營銷更有效、旅游管理更高效、旅游體驗更豐滿。管理服務也深度地滲透到五個橫面，體現公共服務體系的有效性，體現旅游服務配套的完整性，體現旅游產品和品牌的吸引性。行業(yè)人才是個永恒的話題，不管旅游企業(yè)經營、旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、旅游公共服務、旅游智慧建設等，都離不開人才的支撐。

最后，“點—橫面—縱軸”構成的“全域”是一個在時間和空間中呈現動態(tài)過程與辯證觀的體系，該模型是發(fā)展的、辯證的。時間上，各地應與時俱進，結合“時代感”和地區(qū)發(fā)展新形勢，因勢利導，推動全域旅游；空間上，因旅游資源常以山系、水系等自然地理單元或自然形成的文化區(qū)、方言區(qū)等人文地理單元為整體，通常涉及多個市級乃至省級行政區(qū)劃，故全域旅游空間上不能被行政區(qū)劃藩籬束縛。

更進一步講，李克強總理強調旅游產業(yè)是一個覆蓋一、二、三產業(yè)的綜合性產業(yè)。“全域”的概念不應是孤立的，它不僅是某個區(qū)域消費層面的行當，還對投資、進出口有拉動作用，兼具“三駕馬車”功能的新增長點。

圖1 “全域旅游”空間機理模型

3 “全域旅游”的發(fā)展路徑——以汕頭濠江為例

3.1 案例的選擇與研究過程

汕頭濠江作為汕頭旅游的“會客廳”，集聚了中海(高爾夫)度假區(qū)、礐石風景區(qū)等4A級景區(qū)，丹櫻生態(tài)園等3A級景區(qū)，優(yōu)質的南山灣、北山灣等濱海資源，全國袖珍古城、威武寨宋代遺址，達濠魚丸美食等，旅游資源多元而富集。濠江目前的旅游發(fā)展定位為“國際度假旅游目的地”和“全國濱海潮汕文化休閑旅游知名品牌示范區(qū)”，正以“旅游+”的產業(yè)融合思路助力“現代文明臨港新區(qū)”的發(fā)展。

課題組開展實地考察和深入調研，通過對旅游資源的全域調查和可能進行“旅游+”產業(yè)行業(yè)的挖掘，深度了解濠江“全域旅游”的資源基礎及發(fā)展可能性；通過對區(qū)委區(qū)政府相關領導進行訪談，了解濠江旅游發(fā)展的政策支持和新動態(tài)；通過到旅行社、酒店、景區(qū)等旅游企業(yè)的走訪，把握濠江游客接待情況；再隨機抽取996位到訪濠江的民眾進行問卷調查，了解他們對濠江旅游資源的感知和評價，在此基礎上，推斷“全域旅游”需重視和構建的“點”“線”“面”與“軸”，推動旅游供給側改革。

3.2 依據“點—橫面—縱軸—全域”空間模型打造濠江“全域旅游”

3.2.1夯實基礎“點” 調研中發(fā)現，訪客認為最能代表“濠江”的元素是海、山、古村落、美食和生態(tài)。在眾多景區(qū)中，訪客最青睞的除了礐石風景區(qū)、中海度假村、丹櫻生態(tài)園、達濠古城，還有北山灣、南山灣、青云巖和巨峰寺；最喜愛的節(jié)日有巨峰桃花節(jié)、寶峰巖觀音文化節(jié)、達濠魚丸節(jié)和北山灣歡樂節(jié)等。除此之外，還需進一步深挖本土文化的旅游發(fā)展?jié)摿?，如濠江楹聯、游神賽會、桌席文化、剪紙和鑼鼓等潮汕特色文化，從文化傳承和經濟社會效益的角度，打造相應旅游產品。總之，夯實基礎資源“點”的原則和思路是旅游資源和旅游服務品質化，社會共建共享及旅游富民。

旅行社、酒店、餐廳等旅游企業(yè)作為服務提供商，其服務質量也是全域旅游發(fā)展的保障，特別是培養(yǎng)一支高素質的導游隊伍。濠江從舉辦“征集濠江山水旅游故事”活動到“濠江旅游宣傳大使”的選拔，都是構建濠江旅游故事庫、組建高素質導游隊伍的行之有效的手段。

3.2.2拓展“橫面” 旅游吸引物面。旅游吸引物面是一個基本面，涵括旅游資源、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)、導游等多個基本要素。這個面的基本作用就是形成一個“旅游形象識別”，即濠江特色?；谫Y源稟賦，濠江的形象識別可定位為一個融“山、水、古城、好生態(tài)”和“潮汕文化、海洋文化、美食文化”的“文明旅游”“養(yǎng)生旅游”之“休閑之都”。也可從“空間域”的角度來解釋“旅游吸引物面”?，F在游客的旅游心理和行為習慣已經不再滿足和局限于規(guī)范的典型節(jié)點和線路，其出行的路徑和空間，其關注的內容，跳出了傳統的節(jié)點和線路，故“旅游吸引物面”即“濠江處處是風光”，把濠江作為一個沒有圍墻的大型景區(qū)來打造。

“旅游+”和“旅游*”產業(yè)融合面。為了實現“從門票經濟”向“產業(yè)經濟轉變”，旅游產業(yè)鏈作為“線”的構建和“面”的延伸非常關鍵。產業(yè)融合是發(fā)揮“全域旅游”加法效應甚至乘數效應的核心選擇，能提高相關產業(yè)的附加值而非僅提高旅游收益。如美食節(jié)的打造，可嘗試“游艇+美食”“古城+美食”；如民俗文化的開發(fā)，可嘗試“民宿+民俗”“非遺研學所+民俗”。產業(yè)的融合可實現粗放低效旅游向精細高效旅游轉變，還可進一步實現旅游扶貧。

濠江的全域旅游，可重點圍繞“旅游+海洋漁業(yè)"和“旅游+休閑農業(yè)”，讓濠江漁家旅游、農業(yè)生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游大放異彩。

第一，清朝乾隆時已有“達濠乃千金之港”的美譽，濠江耕三漁七，因海而興，因漁而盛，物產豐饒?！斑_濠漁港，漁燈閃閃，千帆競發(fā)”的景象在“全域旅游”的視域下，顯然就是濠江的一個“文化符號”。張紅智提出“海洋漁業(yè)與濱海旅游業(yè)存在長期穩(wěn)定的均衡關系且現階段濱海旅游的壯大不會危及海洋漁業(yè)的發(fā)展，反而海洋漁業(yè)對濱海旅游具有較大影響。”[17]依托濠江漁港優(yōu)越的地理位置，請出“舵公之鄉(xiāng)”馬滘的“老舵公”，唱響綻放著鄉(xiāng)土音樂光彩的《達濠漁歌》，滿足國民味蕾需求打造“漁家美食節(jié)”等，做大漁港旅游經濟?！奥糜?漁業(yè)”的融合發(fā)展除了“漁家樂”，垂釣、漁事體驗、科普教育、水族博物館等多種休閑業(yè)態(tài)一并推進，甚至可據此打造“漁港特色小鎮(zhèn)”。

第二，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游可統籌城鄉(xiāng)資源要素、增強農業(yè)供給活力，補農村短板、美鄉(xiāng)村風貌，成為多地發(fā)展旅游的重要戰(zhàn)略之一，也是踐行習近平主席提出的“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的有益嘗試。云南哈尼梯田稻作系統、哈尼族長街宴等都可供借鑒。濠江的金壽茶藝園、金壽生態(tài)園、澳士蘭牧場、蜈田楊桃園、丹櫻農業(yè)生態(tài)園等景區(qū)，加上民間的鄉(xiāng)廚與桌席文化、民間游神賽會等資源，可融合打造農民充分參與和受益的集循環(huán)農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)、農事體驗和鄉(xiāng)村度假于一體的田園綜合體。

另外，礐石街道的工藝石雕、玉新街道的以永桂寶石工藝為龍頭寶石專業(yè)鎮(zhèn)、鳳崗的帆船游艇基地，都可開發(fā)為工業(yè)旅游、研學旅游等。

公共基礎設施配套面。調研發(fā)現，配套設施不足以成為制約濠江旅游的瓶頸。濠江的“叮叮車”開辟了休閑公交旅游新時代，可以進一步包裝和推廣；綠道和共享單車項目可進一步延伸；旅游標識體系可以統一設計、中外文對照，清晰地布局在交通干道、景區(qū)出入口和景區(qū)內。

旅游公共管理部門服務面。全域旅游絕不是旅游局的單打獨斗，一定要從部門行為向黨政統籌推進。建議濠江區(qū)建立濠江旅游發(fā)展委員會，協同各職能部門，設立濠江旅游警察、濠江旅游巡回法庭和濠江工商旅游分局，進行綜合管理體制改革。依托專業(yè)策劃團隊，編制濠江全域旅游規(guī)劃和實施方案，高度融合經濟發(fā)展規(guī)劃、土地發(fā)展規(guī)劃、環(huán)境發(fā)展規(guī)劃和城市發(fā)展規(guī)劃，多規(guī)合一。

“智慧旅游”大數據面。 濠江目前正與騰訊大粵網合作打造智慧旅游項目，建設數據旅游服務中心，該項目可起到示范帶頭作用，甚至可成為粵東的信息中心，鏈接“12301”國家智慧公共服務旅游平臺，做好基礎數據庫建設和應急指揮系統，提升旅游行業(yè)監(jiān)管綜合水平。

3.2.3貫通“縱軸” (1)消費者體驗軸。能夠吸引游客的已經不再是單純的具有震撼力的景觀或具有口碑的旅游服務，還涵蓋所有具備浸潤力的環(huán)境和事物。消費者始終用“體驗”這一主觀判斷去評定旅游資源的品位、旅游企業(yè)的服務品質以及公共管理部門的服務水平。消費者追求的“情、商、學、奇、養(yǎng)、閑”將成為旅游新要素，故全域旅游“點”“線”“面”的打造應實現消費者體驗的最大需求，讓游客找到情感的歸依。(2)管理服務軸。濠江旅游發(fā)展委員會建立之后，要充分利用政策導向和優(yōu)勢，如汕頭和濠江所擁有的廣東自貿試驗區(qū)，汕頭特區(qū)，華僑試驗區(qū)和海絲重要門戶的政策優(yōu)勢，制定出服務于全域旅游相關企業(yè)和產業(yè)的措施辦法；要發(fā)揮濠江區(qū)旅游協會的積極作用，擔任好濠江全域旅游事業(yè)的“好助手”和旅游企業(yè)的“代言人”；要進一步設立“濠江魚丸協會”“濠江游艇協會”，發(fā)揮拳頭企業(yè)的帶頭作用；要倡導各相關方面制定旅游安全應急預案和投訴處理制度；要監(jiān)督政府部門規(guī)劃的落實等。(3)信息軸。“互聯網+”時代，信息軸是連接游客、旅游企業(yè)和政府部門的重要手段，能夠貫通旅游吸引物面、產業(yè)融合面、公共服務配套面和旅游公共管理部門面。政府可以以濠江數據旅游服務中心為依托，建設濠江旅游政務網、濠江旅游移動APP、濠江旅游企業(yè)管理APP等項目，涵蓋景區(qū)流量控制、應急指揮平臺、交通大數據、氣象大數據、游客消費偏好大數據等多個版塊。(4)行業(yè)人才軸。毋庸置疑，每個“點”“面”“軸”的發(fā)展都離不開人才。濠江可充分利用作為汕頭職教中心的優(yōu)勢，與汕頭職業(yè)技術學院、粵東高級技工學校、汕頭技師學院等職業(yè)院校開展合作，把經濟類、旅游類、政策類、法律類等專業(yè)教師納入濠江全域旅游發(fā)展專家?guī)?，通過獎勵制度留下優(yōu)秀畢業(yè)生，服務全域旅游發(fā)展的相關企業(yè)。

3.2.4動態(tài)構建“全域” (1)爭取成為國家級全域旅游示范區(qū)。濠江區(qū)要通過全域旅游創(chuàng)建工作初步成效，爭取升級為國家級全域旅游示范區(qū)，爭取納入中央和地方財政預算內投資的支持對象和旅游投資優(yōu)選項目名錄，爭取得到國家層面的旅游外交和宣傳推廣的優(yōu)先安排；爭取納入國家旅游局重點聯系區(qū)域和優(yōu)先安排旅游人才培訓基地。(2)融入區(qū)域合作、重視旅游外交。全域旅游在時間和空間上都是動態(tài)的，濠江應充分利用海上絲綢之路重要節(jié)點，海峽西岸重要區(qū)域等優(yōu)勢，積極融入“一帶一路”建設、閩粵贛3省13市、海峽西岸城市群等區(qū)域的合作，秉著“資源共享、市場互動、互惠互利、合作共贏”的原則，突出產業(yè)布局的差異性和互補性，增進濠江與上述多級區(qū)域在資源、產品、市場等方面的呼應與協調，形成發(fā)展合力。另外，濠江全域旅游發(fā)展還要重視“旅游外交”，要從僅是景點、景區(qū)接待國際游客和狹窄的國際合作向全域接待國際游客、全方位、多層次國際交流合作轉變。(3)導入CIS戰(zhàn)略、推動整體營銷。引入企業(yè)形象識別系統CIS戰(zhàn)略(Corporate Identity System)。在全域旅游構建中導入MI(Mind Identity,理念識別)，即利用濠江山、海、古城、美食和潮文化，多層面多方位構建濠江全域休閑度假勝地；BI(Behavior Identity,行為識別)，即動員社會上下多方力量通過政策引導、產業(yè)融合、區(qū)域競合等，打造濠江全域旅游的“點”“面”“軸”，實現共建共享；VI(Visual Identity,視覺識別)，即凸顯濠江全域旅游品牌形象，通過具體化和視覺化的符號，對全域的各方面進行整體包裝和營銷。