何飛

近幾年來，國務(wù)院及相關(guān)部委相繼密集發(fā)布了各類利好皮卡細(xì)分市場的政策和標(biāo)準(zhǔn)，皮卡進(jìn)城全面解禁或許只是時間上的問題。皮卡市場即將爆發(fā)了嗎？皮卡行業(yè)正在發(fā)生哪些重要的趨勢性變化？蘊藏哪些機會與挑戰(zhàn)？各大車企及產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)應(yīng)如何把握這一市場的機遇？要注意哪些問題？本文嘗試對這些重要問題進(jìn)行梳理和回應(yīng)，希望對行業(yè)有所啟示。

2016年成皮卡市場分水嶺

2016年之前，主管部門把皮卡歸類為貨車管理，報廢年限、市區(qū)限行、道路運輸證和駕駛員從業(yè)資格證、噴字、貼反光警示條等各方面都有嚴(yán)格的強制標(biāo)準(zhǔn)，而其他車輛能享受的優(yōu)惠政策皮卡車輛也是享受不到的，比如法定節(jié)假日高速路的免費政策、購買新能源車能享受的國家補貼和地方補貼、1.6L以下排量能享受購置稅減半的政策等。真正讓消費者持觀望或放棄的態(tài)度的原因，是市區(qū)限行和道路運輸證、駕駛員從業(yè)資格證管理，畢竟消費者買皮卡車是看中集出行、載物、越野、自駕游多種功能于一體的實用性，而不是放在車庫里供欣賞、偶爾越野、自駕游用一次的奢侈品或玩物。

在這樣的環(huán)境下，鄭州日產(chǎn)定位高端皮卡車，鎖定部分政府部門（公安、交警、城管、市政）、部分國企和實力企業(yè)（電力、電信）等高端用戶群體，因為這些主兒不缺錢，對價錢不敏感，對品牌、舒適度要求極高，鄭州日產(chǎn)基本壟斷高端皮卡市場，高歌猛進(jìn)，直至公車改革政策實施后。長城皮卡則低調(diào)選擇在中低端皮卡市場發(fā)力，怎樣制造的皮卡銷售價格最低就怎么造，在中低端皮卡市場銷量一直遙遙領(lǐng)先，銷量基本為排名后N家車企的銷量總和。還有一兩家皮卡車選擇出口市場，銷量只能算是勉勉強強、馬馬虎虎。其他車企幾乎不重視皮卡車的研發(fā)、推廣和銷售。皮卡新車上市也沒有跟轎車新車上市一樣比較隆重的新車發(fā)布儀式;幾大國際車展上也鮮有皮卡車型閃亮登場，甚至連個像樣的展位都沒有;推廣方面，部分車企在越野賽事方面做了些工作，其它方面推廣有顯著效果的屈指可數(shù);終端銷售方面，展示以露天展場為主，貨車怎么賣的皮卡就怎么賣，好點的皮卡車能在主機廠其它品牌車型展廳里占一兩個不太重要的位置，銷售則是隨緣銷售法，坐等上門的消費者。

2014年，全國工商聯(lián)皮卡SUV專業(yè)委員會編撰了《關(guān)于參考小型客車管理辦法變更皮卡車型目錄的提案》作為全國工商聯(lián)團(tuán)體提案報送全國政協(xié)，經(jīng)全國政協(xié)認(rèn)證研究后，將該提案轉(zhuǎn)有關(guān)部門參閱，供制定相關(guān)政策參考。全國工商聯(lián)皮卡SUV專業(yè)委員為皮卡行業(yè)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

2016年2月26日開始，交通運輸部等三部委聯(lián)合發(fā)布第一個支持皮卡進(jìn)城解禁的特急文件《關(guān)于放寬皮卡汽車進(jìn)城限制試點促進(jìn)皮卡車消費的通知》。自此以后，國務(wù)院及相關(guān)部委相繼密集發(fā)布各類皮卡進(jìn)城解禁、道路運輸證和駕駛員從業(yè)資格證雙證取消、取消皮卡噴字和貼反光警示條的各類政策和標(biāo)準(zhǔn)，由此看來，皮卡進(jìn)城全面解禁應(yīng)該只是時間上的問題。各大車企摩拳擦掌蓄勢待發(fā)，所有喜歡皮卡車的消費者翹首以待，在皮卡行業(yè)即將爆發(fā)的時刻，會有哪些商機？

皮卡產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生哪些重要變化？

皮卡產(chǎn)業(yè)鏈里不可或缺的幾類企業(yè)有車企（主機廠）、用品配件戶外產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、流通商、服務(wù)商等。皮卡行業(yè)可能發(fā)生的趨勢性變化有哪些？這幾類企業(yè)在這些趨勢變化中需要把控的商業(yè)機會又有哪些？

首先，皮卡行業(yè)即將發(fā)生的趨勢性變化有以下七點：

第一，皮卡政策將逐步完全開放。從2016年第一個試點政策到2019年最新多部委聯(lián)合發(fā)布的政策來看，皮卡進(jìn)城解禁指日可待;皮卡SUV專業(yè)委員會將提出更多的提案，促進(jìn)皮卡行業(yè)的迅猛發(fā)展，嘗試皮卡車納入乘用車管理體系，解決皮卡報廢年限為15年、10年內(nèi)必須一年一驗、節(jié)假日不能享受高速免費政策等問題。

第二，更多家庭選擇購買皮卡車。皮卡進(jìn)城和管理等政策一旦解禁，越來越多的家庭會毫不猶豫選擇集乘用、越野、拉貨等功能于一體的皮卡車。皮卡銷量將迅猛提升，會帶動整個行業(yè)的發(fā)展速度，帶來無限商機。

第三，皮卡車配置將更高科技化。以近期長城車企發(fā)布的“炮”系列皮卡為例，長城炮乘用皮卡上驚現(xiàn)各種中高端轎車甚至豪車都沒有的高科技配置，比如L2級別自動駕駛、半自動泊車、智能前端系統(tǒng)和智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等。

第四，皮卡車型新能源多樣化。基于環(huán)保原因，全球所有國家一致推出燃油車停止銷售和生產(chǎn)的時間表，中國也不例外，對車企、消費者、甚至新能源產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)都推出了強有力的新能源扶持和補貼政策，除了混電和純電動車，各車企都耗巨資投入了更多能源車的研發(fā)。所以，未來的皮卡市場，將出現(xiàn)各類能源皮卡車。

第五，皮卡車型偏乘用化和多樣化。皮卡進(jìn)城解禁，加上各車企皮卡高端化，會有更多家庭首選皮卡。如果有進(jìn)一步的政策開放，例如汽車標(biāo)準(zhǔn)體系中皮卡載客能超過五人，最大設(shè)計總質(zhì)量可以大于3500千克;最大設(shè)計外廓尺寸（長×寬×高）可以超過6000×2200×2000mm的話，皮卡市場將涌現(xiàn)各種各樣車身+皮卡的車型，如：滿足三代人乘坐的7-8座三廂皮卡，豪華越野皮卡、商務(wù)型皮卡等。

第六，改裝市場和專用車市場爆發(fā)。筆者把改裝市場按消費場景分為四類，一是車廠實現(xiàn)的個性定制和銷售時可選配部分配置、方案，為車企的前裝和準(zhǔn)前裝改裝;二是消費者買車后自行根據(jù)需求選擇改裝店進(jìn)行改裝，為后裝市場;三是專用車改裝，這類改裝一般是車廠聯(lián)合有改裝資質(zhì)的專用車廠根據(jù)各種用車環(huán)境改裝成專用車輛進(jìn)行銷售;四是皮卡改造成房車再進(jìn)行銷售。

第七，皮卡行業(yè)新零售模式的變化。這里不列舉全國4S店有多少家一直虧損的比例，只能說4S店和集團(tuán)是一個時代的產(chǎn)物，當(dāng)行業(yè)和車企競爭白熱化時，無論是整車銷售、汽車金融還是售后維修，所產(chǎn)生的利潤根本無法支撐4S店的運營成本，4S店模式必將被棄之，全國數(shù)萬家4S店面臨倒閉或轉(zhuǎn)型，在這種情況下，皮卡行業(yè)新零售模式也必然出現(xiàn)，以滿足皮卡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和消費者的服務(wù)需求。

車企在皮卡行業(yè)變革中的“危”與“機”

在這些趨勢性的行業(yè)變革過程中，皮卡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈里的各類企業(yè)，特別是車企都會有哪些危機和商機？

車企（主機廠），汽車研發(fā)制造和銷售的源頭，得益于國家對房產(chǎn)、汽車、金融、保險的大力扶持，這些年一直過得很絲滑，部分實在沒有思想、沒有能力的車企已然被淘汰，還有數(shù)家車企掙扎在垂死的邊緣。曾經(jīng)很絲滑現(xiàn)在也很滋潤的車企自然沒有太多的危機感，依然高舉市場拓展的大旗，到處招募經(jīng)銷商高標(biāo)準(zhǔn)大規(guī)模建設(shè)銷售和服務(wù)網(wǎng)點，銷售公司動不動就定個一年銷售百十萬輛車的小目標(biāo)，到年底感覺實現(xiàn)不了的時候，再次定個更小的目標(biāo)，認(rèn)為是汽車行業(yè)整體進(jìn)入寒冬，給自己找個完美的借口，這類車企很危險。2019年銷量下降的真正原因是市場趨于飽和，很多城市家庭已經(jīng)有了第一輛車，甚至有的家庭能達(dá)到人手一輛或幾輛，他們還需要花那么多錢去購置這種代步工具嗎？從2019年開始，車企之間的競爭將逐漸白熱化，沒有核心競爭力的組裝線、沒有方向感的團(tuán)隊、習(xí)慣了做大爺不想做服務(wù)、守舊不創(chuàng)新都可能讓車企面臨更大的危機，當(dāng)然，也沒有多大，無非就是轉(zhuǎn)型或破產(chǎn)而已。但是如果還想繼續(xù)在這個行業(yè)走的更好更遠(yuǎn)甚至獨領(lǐng)風(fēng)騷，就得在這些趨勢性變化里給自己重新精準(zhǔn)定位，調(diào)整好方向和目標(biāo)并迅速落地實施。

危機就是機遇，危機與機遇共存，就是要讓部分車企在危機中找到機會。車企在趨勢性變革過程中可能會出現(xiàn)如下機會：

第一，皮卡車型多樣化，一切汽車皆皮卡。曾有無數(shù)行業(yè)人士調(diào)侃某車企，一款車經(jīng)過各種造型改變后衍生出數(shù)十個品牌上百個車型在中國熱銷了幾十年，這其實是傳說中的平臺戰(zhàn)略。如果車企的平臺以皮卡車型為基礎(chǔ)，所衍生出來的車型可謂精彩至極。如：兩廂三廂轎車、SUV、商務(wù)車、房車、專用車等，最重要的是所有車型都是非承載式車身，四驅(qū)，可越野，可征服各種路況。目前來講，國內(nèi)還有很多皮卡車企處于比較落后的研發(fā)狀態(tài)，除了工人、場地、組裝線是自己的，其他都是拿來主義，沒有自己的核心技術(shù)力量，主要靠企業(yè)的皮尺部、采購部和組裝線發(fā)力，完成一個車型的“開發(fā)”和上市，這也是為什么近期所看到的扎堆的皮卡都像福特猛禽。

第二，皮卡車型新能源多樣化。全球各國領(lǐng)導(dǎo)對環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞問題重要性達(dá)成共識，認(rèn)為汽車廢氣排放對環(huán)境污染有很大危害性，所以各國都制定了燃油車退市時間表。如何以新能源車降低其對生態(tài)環(huán)境的危害性將有很重要的意義，新能源車不止電動車，電動車代表不了新能源，國內(nèi)外多家企業(yè)耗巨資研發(fā)各種新能源車型，如果車企研發(fā)出了能明顯降低汽車使用對生態(tài)環(huán)境的危害性或者危害性為0的時候，就是這個車企騰飛之時。

第三，個性化定制。近幾年來，有部分車企陸續(xù)推出了他們認(rèn)知的所謂“個性定制”，有的車企甚至號稱能有上萬種個性定制方案，他們自己都覺得很有成就感，極為震驚，行業(yè)里很多人笑了。車企要實現(xiàn)真正意義上的個性定制，除了最基礎(chǔ)的平臺化和模塊化管理，更重要的是對供應(yīng)鏈、倉儲、組裝模式上的管理和協(xié)調(diào)，還有官方個性定制平臺的運營和管理，把車輛變?yōu)槠脚_，實現(xiàn)滿足消費者多種不同的需求。個性定制市場包括改裝業(yè)務(wù)，參照趨勢性變革第六條，不再贅述。

第四，專用車市場。把專用車市場單獨列出來，是因為專用車的市場極具代表性，無論是公安、交警、城管、市政這些政府部門，還是電信、電力這些實力國企，抑或牧民、茶農(nóng)、漁業(yè)、駕校、礦區(qū)這些名營企業(yè)，他們都需要更專業(yè)的工具車，而且市場體量不小。目前小部分皮卡車企根據(jù)特定客戶需求改造成專用車銷售，更多的時候仍然以銷售裸車為主。某皮卡車企將云南省西雙版納傣族自治州勐臘縣易武鎮(zhèn)刮風(fēng)寨成為“中國第一皮卡村”，緣于該村170戶人家擁有129輛皮卡車（幾年前數(shù)據(jù)），而129輛均為該皮卡車企旗下品牌車型，市場占有率高達(dá)100%，不可否認(rèn)，該企業(yè)的營銷團(tuán)隊在這個業(yè)務(wù)上處理的相當(dāng)給力，如果能逐步復(fù)制到全國各地，而不是個案，這個企業(yè)將以壓倒性優(yōu)勢橫掃國內(nèi)外皮卡車企，但是這么多年過去了。我們所看到的銷售數(shù)據(jù)銷售冠軍國外依然是福特猛禽，國內(nèi)依然是長城皮卡雄踞榜首。如果根據(jù)每個客戶群體的特殊需求打造專用車，會不會吸引更多客戶群體？提升整體銷售競爭力，讓客戶買到真正想要的車，而不是這個車勉強能接受？

第五，銷售模式的創(chuàng)新。車企市場競爭真正白熱化的時候，不排除以銷售使用權(quán)和以租代購、布局出行的方式獲取更多生存時間，期盼自己能堅持到最后。至于如何布局，見仁見智。