杜金玲

一、新中產及其特征

（一）關于中產的界定

我國學者對中產階級的關注始于20世紀80年代，學者們最早從職業(yè)的角度來界定中產階級，認為其職業(yè)通常具有非體力勞動或非自雇的屬性。自1990年代始，越來越多的學者采用諸如收入、資產等經濟標準界定中產階級。之后，隨著文化資本在社會分層中的作用越來越明顯，越來越多的學者注意到教育對中產階級的重要意義，比如李培林、李強、李春玲等學者將教育納作界定中產階級的標準之一（李培林、張翼，2008;李強、王昊，2017;李春玲，2017）。

當前，國內學者和研究者們界定中產階級的主流方式通常采用多元指標，職業(yè)、經濟資源（收入）和文化資源（學歷），是常用的三分法指標。

（二）關于新中產的界定

談及新中產，概念遠遠不如中產階級那么成熟。當前不少研究學者和機構，都嘗試對新中產進行界定，比如李春玲根據EAMC的中產階級分類將我國中產階級劃分為四個亞群體：企業(yè)主階級、新中產階級、老中產階級和邊緣中產階級。她認為，新中產階級主要由專業(yè)技術人員、企業(yè)經理人員和政府官員組成。在對新中產的界定中，職業(yè)、收入和學歷依舊是重要的幾個指標。

隨著研究越來越多，在當前的一些市場研究中，研究者在界定新中產時，除了財富水平、消費能力等，還納入了生活方式、價值觀等多維指標（群邑、新生代市場檢測機構，2018）。吳曉波在最新的《2019新中產白皮書》中也提出，新中產是這幾年慢慢成熟的一個概念，所謂的新中產，除了具有富足的財產，在精神層面和價值觀層面則更為富足，而對于誰是新中產，則可以從價值觀、經濟、職業(yè)、教育四個方面來定義。

參照上述的一些提法，我們嘗試對新中產進行界定，并將其和傳統(tǒng)中產、老中產進行區(qū)分：新中產是一群非體力勞動者，他們具有一定的學歷水平和教育程度，具有較高水準的財力，以及新的價值取向和消費理念;他們和老中產的主要區(qū)別在于價值觀、生活方式和消費理念上的差異。

（三）新中產的特征

具有較高的經濟收入，經濟收入是支撐較為體面和講究品質的生活的基礎。學術界對中等收入標準有著不同的界定。世界銀行標準按購買力平價計算，將每人每天收入10至100美元的人群劃分為中等收入群體;國家統(tǒng)計局將家庭年可支配收入9萬至45萬元的人群劃為中等收入群體;瑞信研究院（Credit Suisse Research Institute）定義擁有價值5萬至50萬美元財富的人群為中產階層。綜上，家庭人均年收入水平5萬元可以看作是新中產收入的下限，只有達到這個標準的人們才將基本具備享受一定中等品質生活和消費的能力。

學歷水平高，至少大專水平以上，他們從事技能型、研究性工作多，區(qū)別于老中產雇主多和傳統(tǒng)行業(yè)多的特點，更多的從事新興行業(yè)，如金融業(yè)、信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)。教育程度和所屬行業(yè)、職業(yè)特點，對他們的生活方式和消費理念有著較大的影響。

價值觀和老中產相比，對地位和財富的追求沒有那么強烈，更多追求自身體驗、個人提升、家庭親和以及人生意義，因此個人人設和期望得到的評價也和老中產有所不同，他們更注重自我提升和個人成就，有更強的環(huán)保和社會責任感，他們充滿活力，希望體驗更多新鮮事物，興趣愛好也更加新潮和具有文化性，比如喜歡音樂、電影、話劇、音樂會，以及旅游等活動。

二、新中產對消費的影響及趨勢

規(guī)模足夠大。中產階級的價值觀念是符合當前政府利益的，中產階級決定了一個國家的穩(wěn)定程度。焦點訪談稱，中國新領導人將推動“中國夢”，未來十年內讓數億中國公民成為中產階層。但因劃分標準不同，對中產的規(guī)模測算結果也不同，根據2005年全國1%人口抽樣調查、2005年中國人民大學、香港科技大學中國綜合社會調查數據（CGSS）、2006年中國社會科學院全國綜合社會調查數據（GSS）的綜合分析，目前中國中產階層的規(guī)模比例為23%左右。鳳凰報道專題稱，2020年中國中產階級將達7億人。隨著人們教育水平提升，越來越多的年輕人加入到中產行列，新中產的規(guī)模將會越來越大，成為中產階層的主體。

群體和消費特征明顯區(qū)別于老中產。他們大多依靠自身專業(yè)知識和技能在某一職業(yè)上的奮斗獲取財富，一般雇員多，并不掌握生產資產;他們相對于老中產，生長條件優(yōu)越，更注重精神文化生活和自我提升，文化和品味消費的支出高;他們在資產上或許少于老中產，但更講究Smart和Maximization（消費效益的最大化）的消費理念;他們受西方文化熏陶更多，具有較為國際化的審美體系和能力。

代表未來發(fā)展趨勢，對于新生一代具有引領作用。由新中產帶來的產品升級和新的消費理念，對各行各業(yè)帶來不小的沖擊，各個行業(yè)都在圍繞新中產update產品和服務。作為年輕人中出類拔萃的新貴們，他們的生活方式、審美偏好和消費觀，也無疑會對新生一代帶有很強的示范和引領作用。

三、新中產的消費特征

中產化社會的來臨，強烈地將消費轉變?yōu)橐环N符號，消費不再僅為滿足生存所需，而更強烈地顯示出身份之差異。而從其消費的社會動機來看，中產階級在很大程度上也的確需要通過消費來實現與其他社會階層的區(qū)隔。新中產的消費，是一次證明階層獨特性，并展現審美取向和生活方式的社會行為。他們需要通過消費實現階層“區(qū)隔”，對外區(qū)隔于其他較低的社會階層，對內區(qū)隔于老中產。

他們接受的美學教育和沖擊更多，有著更為國際化和當代商業(yè)化的審美體系和能力;他們關注匠心物品，注重消費的品牌和品系的一致性，以此區(qū)別于老中產“只選貴的不選對的”土豪式的消費理念。相對而言，他們的消費觀念更加注重商品本質，講究低調、舒適但又無傷雅致，追求奢華但也不會過度消費，會選擇輕奢品牌，也會買高品質、平價又百搭的單品。

他們推崇和追求高科技，對智能互聯青睞有加，是新興電子產品的第一批消費者。電子產品對于他們來說有著多重含義，認為產品的品質和細節(jié)，再融入高科技的元素，才能更加傳遞個人品位。

他們關注自我，重視健康，熱衷消費健康食品。用理性控制食欲是新中產階級的基本能力，每一種食材的卡路里、蛋白質、碳水化合物含量，都了然于心。麻辣燙、火鍋，這些美味卻不健康的飲食，與新中產階級的健康理念已經完全相悖，他們的一日三餐不是為了填飽空空的肚子，而是更是為了追求健康和營養(yǎng)。

他們注重繼續(xù)教育消費，電子書、付費頻道，利用多種渠道豐富自身。他們不再只是滿足于物質生活的豐裕，新中產階層將更多的時間和資金投入到自我能力提升中，在自身提升中獲得更多的滿足。

他們追求休閑消費，在對于中產階層的一些形象描述中，休閑總是他們的一個必不可少的“標志”，這是一種對生活品味的追求象征。攜程發(fā)布《中產家庭旅游消費調查報告》顯示，在年收入10萬到30萬元為主的中產家庭中，42%將收入的10%以上用于旅游;每年至少一次出境游成為中產家庭的標配;尤其是愿意嘗試主題游、定制游、網約導游等新型的旅游方式。

環(huán)保也是新中產進行階層區(qū)隔的一個重要工具，他們大多標榜自己是環(huán)保主義者，以此區(qū)分于老派的中產階級。他們偏好綠色食品，用環(huán)保購物袋，呼吁垃圾分類。

與此同時，新中產的消費理念又是復雜和矛盾的。他們一方面關注高科技和精致設計，一方面適度和理性消費的傳統(tǒng)價值依舊存在，同樣關心經濟性，相信別人推薦。比如新中產在消費時講究Smart和Maximization消費不做冤大頭，會利用多種消費渠道，最大化消費利益，利用海淘和團購等手段降低為了獲取高品質生活的成本。

四、新中產的汽車消費

新中產通過消費來獲得社會認同和階層區(qū)隔，因此在汽車消費上也傾向于符號消費和炫耀消費，但不同的是，對老中產而言汽車主要用來彰顯身份，對于新中產而言，除了彰顯身份，汽車更多的是用來彰顯品味和審美。

新中產的高文化屬性，也使得這個群體成為消費文化和擴大消費的中堅力量。他們更加注重實體店的線下體驗消費，對購買服務和體驗也有一定的興趣。汽車品牌營銷如果將更多場景化體驗納入到購物場所，或者通過跨界營銷實現場景延伸，給消費者詮釋和呈現一種全新的生活方式，必然會獲得新中產的追捧。

他們更愿意為情懷和故事買單，反映到售前和售后，新中產可能會對服務更為“挑剔”，在營促銷方面對文化類的營銷和促銷會更感興趣，售后相對會更加注重情感的交互和維系。當前，越來越多品牌廣告開始聊情懷，正是為了迎合新中產的心理訴求，彌補他們在緊張的日常生活、龐雜的人際關系中對于遠方和精神的向往。

他們對互聯網有深度的使用習慣和依賴，因此在購車時的信息渠道也更為多元化，更多的從新興媒體中獲取購車信息來源。他們的消費空間廣，大多的消費集中在線上，一貫的消費習慣使得他們可能會成為網上售車的第一批消費者。普遍接受無現金的消費模式，也會使得他們更多的能夠接受汽車信貸。

在購車時，注重個人體驗、審美和品質消費的他們，對外觀、品質感、舒適性等方面更為看重。品牌能夠保證品質，品牌形象更能彰顯自我品位，因此，新中產對品牌也非?？粗?。從偏好上來說，他們更加青睞豪華品牌和主流合資品牌。在品牌形象的認同上，老中產對于品牌檔次感形象的認同更高，而新中產對品牌個性、時尚、運動等形象的認同更高，因此，相對更能接受一些小眾品牌，比如雷克薩斯、雷諾、凱迪拉克、沃爾沃等，這些品牌有顏值、有個性、不隨大眾，更加符合中產階級朋友的選車理念，也能為這類人群帶來高品質的生活。隨著自主品牌的品質提升，新中產對自主品牌的接受程度也在慢慢提升，尤其是那些有活力、有創(chuàng)新的自主品牌，更容易獲得新中產的認可。

對科技產品的一貫追求，也會讓他們對信息娛樂和智能網聯等功能更加感興趣。從智能馬桶到洗碗機，從掃地機器人到戴森黑科技，新中產總是最早追逐高科技新產品的一批人?？萍籍a品帶來的體驗升級，使得新中產對于生活質量和科技的要求只能越來越高。因此，相對于老中產，新中產更容易接受智能網聯，也更希望通過智能網聯探索新事物，發(fā)現有趣，傳達一種高效生活方式的理念。但是，同樣理性的他們，不會“無腦選”，他們一定會理性選擇那些能真實提高使用效率、有良好使用體驗，能對安全、舒適和操控起到切實作用的配置。此外，愛好環(huán)保的他們，對小排量大動力尤其青睞，偏好渦輪增壓，對新能源的接受度也高于老中產，包括混合動力和純電動汽車。

新中產對車輛形象的需求也體現出“新”的需求。車不僅要好看還要有設計感，實用性也不可或缺。拿戴森的產品為例，除了設計出色之外，產品也要具有科技感和實用性。對新中產階級而言，一個物件兒不一定要很奢華很昂貴，但一定要有品質感，經得起時間打磨和推敲。從奢華到輕奢，再到科技、簡約，他們在引導著汽車界乃至全社會的消費風潮。

綜上，中產階層群體日漸龐大，消費力不可小覷，而新中產作為其中的引領者，具有著鮮明的群體和消費特征。他們高學歷、高收入，既理性又講究情懷，他們關注匠心品質，具有較高的審美能力，他們追捧高科技，希望通過追新求異來標榜個性和品味，他們重體驗、重服務，推崇自然和諧的生活方式。面對這樣的一群人，車企，你準備好了嗎？