王悅生

【摘要】傳統(tǒng)媒體打造移動(dòng)客戶端成為融媒體轉(zhuǎn)型中的一個(gè)突破口。本文以國內(nèi)下載量排名前十名的主流媒體客戶端為切入點(diǎn)，以其有聲內(nèi)容板塊建設(shè)的現(xiàn)狀為研究對象，就主流媒體客戶端有聲內(nèi)容板塊的內(nèi)容建設(shè)、服務(wù)功能、盈利模式提出了改進(jìn)方向和建議。

【關(guān)鍵詞】客戶端 有聲內(nèi)容 功能優(yōu)化

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近幾年，在“今日頭條”等網(wǎng)絡(luò)信息平臺的倒逼下，國內(nèi)的主流媒體爭先恐后創(chuàng)建自己的移動(dòng)客戶端。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授團(tuán)隊(duì)與《大河報(bào)》聯(lián)合發(fā)布的《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》顯示：“截至2015年年底，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量達(dá)到231個(gè)?！苯?jīng)過近幾年的發(fā)展，一些主流媒體客戶端陷入照搬復(fù)制母媒體內(nèi)容的困境，客戶端板塊構(gòu)成、內(nèi)容建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。主流媒體如何通過客戶端實(shí)現(xiàn)真正的融媒體轉(zhuǎn)型？客戶端能否成為主流媒體新的經(jīng)營增長點(diǎn)？目前并無太多成功經(jīng)驗(yàn)可循。

值得關(guān)注的是，面對網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺和有聲讀物客戶端（App）市場的火爆，國內(nèi)不少主流媒體客戶端開始嘗試在有聲內(nèi)容的建設(shè)方面發(fā)力。與市場上的有聲內(nèi)容客戶端相比，主流媒體擁有獲取新聞資源的先天優(yōu)勢，有媒體品牌長期累積而形成的強(qiáng)大受眾群，在客戶端上開設(shè)有聲內(nèi)容頻道、欄目或者板塊，將幫助主流媒體在融媒體轉(zhuǎn)型中開辟出一片新天地，為主流媒體從“新聞內(nèi)容平臺”向“生活服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)變提供一個(gè)跳板。

一、有聲內(nèi)容的發(fā)展分析

（一）主流媒體對有聲內(nèi)容的探索

對于主流媒體尤其是報(bào)紙而言，有聲內(nèi)容并不陌生。2005年，《華西手機(jī)報(bào)》聲訊版正式開通上線，率先拉開了有聲報(bào)紙的發(fā)展帷幕。2006年，《合肥晚報(bào)》推出了國內(nèi)第一份嚴(yán)格意義上的有聲報(bào)紙，《合肥晚報(bào)》的所有文字內(nèi)容都以聲音的形式出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民可以邊“聽”報(bào)紙邊做其他事，老人們也不用再拿著放大鏡來讀報(bào)紙。2010年中央人民廣播電臺在手機(jī)上推出了手機(jī)報(bào)——“有聲報(bào)-新聞和報(bào)紙摘要”，它既能看也能聽，其功能與手機(jī)報(bào)類似。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前國內(nèi)報(bào)社依靠紙質(zhì)媒介推出的有聲報(bào)紙大都已偃旗息鼓，背后原因有多個(gè)方面，有的是技術(shù)有缺陷，有的是不對受眾胃口，在短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等多元化傳播手段下，傳統(tǒng)思維模式下的有聲報(bào)紙不再受追捧。報(bào)紙的主流讀者多是老年人，讓習(xí)慣紙質(zhì)閱讀的老年人用智能手機(jī)掃碼聽報(bào)，可操作性也不強(qiáng)。

（二）國內(nèi)有聲內(nèi)容客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

2013年以來，我國有聲內(nèi)容客戶端和移動(dòng)電臺數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，現(xiàn)在可以統(tǒng)計(jì)到的有聲內(nèi)容客戶端數(shù)量已達(dá)數(shù)百種，較知名的如“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”“阿基米德FM”“蜻蜓FM”“考拉FM”“得到”“凱叔講故事”等。

2017年，在有聲閱讀領(lǐng)域出現(xiàn)了一支新力量，即以“得到”“知乎LIVE”等為代表的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。這些以知識付費(fèi)為主營業(yè)務(wù)的有聲內(nèi)容平臺，把圖書內(nèi)容、讀書心得、職場技巧等文本內(nèi)容進(jìn)行碎片化的精細(xì)加工，以系列化短音頻的方式提供給受眾，并用社交屬性粘住用戶，通過收費(fèi)訂閱實(shí)現(xiàn)了盈利。在此背景下，有聲內(nèi)容客戶端和移動(dòng)電臺的用戶規(guī)模也開始暴增。根據(jù)速途研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年，我國移動(dòng)電臺市場用戶規(guī)模已達(dá)2.58億人，2018年預(yù)計(jì)達(dá)2.91億人。

目前，就市場占有率而言，“喜馬拉雅FM”在有聲內(nèi)容市場一家獨(dú)大，已累計(jì)擁有4.7億激活用戶，市場占有率為73%，活躍用戶日均使用時(shí)長達(dá)128分鐘，成為有聲內(nèi)容行業(yè)的頭部企業(yè)。 2016年，“喜馬拉雅FM”率先開啟了音頻付費(fèi)業(yè)務(wù)，同年12月，首創(chuàng)“123知識狂歡節(jié)”；2018年6月，進(jìn)軍金融知識付費(fèi)新領(lǐng)域；當(dāng)前，“喜馬拉雅FM”平臺1億條音頻內(nèi)容中就有超過30萬條的音頻付費(fèi)內(nèi)容。

二、主流媒體客戶端有聲內(nèi)容模塊現(xiàn)狀

近兩年，不少主流媒體的客戶端開始進(jìn)軍有聲內(nèi)容這片藍(lán)海市場，大致有以下兩個(gè)原因：一是在內(nèi)容建設(shè)上回歸冷靜、深度、精致。在短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等強(qiáng)調(diào)感官刺激的內(nèi)容充斥手機(jī)屏幕的背景下，有聲內(nèi)容能讓受眾安靜下來，解放用戶的雙手、雙眼，讓人在傾聽中學(xué)習(xí)提高自己。二是在經(jīng)營模式上，試圖從有聲內(nèi)容客戶端和移動(dòng)電臺如火如荼的發(fā)展中，找到媒體轉(zhuǎn)型的突破口和盈利點(diǎn)。

國內(nèi)的主流媒體客戶端在有聲內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)開展了哪些嘗試呢？筆者選取了在“360手機(jī)助手”“百度手機(jī)助手”“騰訊應(yīng)用寶”等手機(jī)應(yīng)用市場中總下載量排名前十（數(shù)據(jù)截至2018年10月1日）的主流媒體客戶端，其中，設(shè)置了有聲內(nèi)容板塊或功能的主流媒體客戶端有5個(gè)，占了一半。

例如“人民日報(bào)”客戶端在首頁右上角有個(gè)收音機(jī)形狀的按鈕，點(diǎn)擊后就可進(jìn)入其有聲內(nèi)容板塊，里面包括“夜讀”“新鮮E聞”“聽天下”“美食美地”“健康偵探”等板塊，這些有聲內(nèi)容均可以設(shè)置定時(shí)播放。

在中央廣播電視總臺“央視新聞”客戶端的新聞頁面中，點(diǎn)開每條新聞后，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“聽新聞”的按鈕，不過是由機(jī)器為受眾讀的新聞。此外，該客戶端的“電視+”模塊中有個(gè)聽電視的按鈕，目前只能為受眾提供電視新聞?lì)l道節(jié)目的有聲內(nèi)容。2018年年初，“央視新聞”客戶端優(yōu)化了“聽新聞”板塊，主打“解放雙眼，享受聽覺盛宴”。

“河南日報(bào)”客戶端中有個(gè)視聽板塊，打出的口號是“換種方式看新聞”，其中的音頻欄目有《睡前聊一會(huì)兒》《曉妍開講》等。其中，《曉妍開講》將評書的藝術(shù)演繹形式和新聞的紀(jì)實(shí)傳播特點(diǎn)巧妙融合，首創(chuàng)了“新聞紀(jì)實(shí)評書”這一新概念。在節(jié)目制作中還加入了背景音樂、聲音特效等年輕人喜愛的時(shí)尚元素，別開生面，令人耳目一新。

目前來看，居于頭部位置的主流媒體客戶端中，“人民日報(bào)”客戶端在有聲內(nèi)容板塊的建設(shè)方面欄目最多、最人性化，極有可能成為主流媒體客戶端中率先從有聲內(nèi)容板塊獲利的客戶端。與一些市場化很強(qiáng)的有聲內(nèi)容客戶端相比，主流媒體客戶端擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把控經(jīng)驗(yàn)以及眾多的場景選擇，這些為其搶占有聲內(nèi)容市場打下了平臺基礎(chǔ)。

三、主流媒體客戶端有聲內(nèi)容模塊的建設(shè)路徑

在主流媒體客戶端上開設(shè)的有聲內(nèi)容板塊，首先可以服務(wù)青年受眾，他們對過分碎片化的圖文、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容感到審美疲勞、想利用業(yè)余時(shí)間解放雙眼、用聆聽的方式思考學(xué)習(xí)。這類青年受眾群體的基數(shù)是很龐大的，這一點(diǎn)從專注知識學(xué)習(xí)的有聲內(nèi)容“得到”就能看出來，其用戶數(shù)已達(dá)五六百萬人之多。其次是主流媒體的固有受眾群。這一類人群是主流媒體的黏性受眾，有聲內(nèi)容板塊可以給他們帶來新鮮的“閱讀”體驗(yàn)，同時(shí)也可以為他們提供更加輕松、好玩、有用的生活服務(wù)信息。

對于主流媒體客戶端而言，可以從以下幾個(gè)方面著手建設(shè)和提升有聲內(nèi)容模塊。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化

近年來，主流媒體的影響力有減弱趨勢，一是因?yàn)閭鞑バ问嚼匣?，即便是主流媒體依托手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)建立的移動(dòng)客戶端，其內(nèi)容生產(chǎn)也面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩的狀況，一些主流媒體簡單地把內(nèi)容從報(bào)紙、廣播、電視搬運(yùn)到手機(jī)客戶端上，缺乏新聞表達(dá)方式的創(chuàng)新；二是缺乏用戶思維，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新聞產(chǎn)品太少，與用戶的互動(dòng)模式僵化。

如果每天早上受眾趁著上廁所、洗漱、吃早餐、開車上班的閑散時(shí)間，打開傳統(tǒng)媒體的客戶端，聽到由媒體知名主持人或知名記者精選的當(dāng)天熱點(diǎn)新聞，再加上一些見解獨(dú)到或者風(fēng)趣幽默的新聞點(diǎn)評，對于受眾尤其是年輕受眾，會(huì)感到耳目一新甚至慢慢產(chǎn)生聆聽的黏性。速途研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，66.37%的受眾選擇收聽移動(dòng)FM，首要看重的是能夠了解新聞資訊和知識。所以，以手機(jī)客戶端為媒介，改變主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)形式，對互聯(lián)網(wǎng)用戶來講具有一定的吸引力。

同時(shí)，主流媒體記者現(xiàn)場采訪時(shí)政新聞、突發(fā)新聞、文體新聞時(shí)，也可同步錄音，上傳至平臺，讓受眾能夠聽新聞。尤其是文體記者在參與一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)、歷史、文化講座時(shí)，可把錄音上傳至客戶端的有聲內(nèi)容板塊，對于一些獨(dú)家優(yōu)質(zhì)資源，甚至可實(shí)行付費(fèi)收聽，最終實(shí)現(xiàn)專家、朗誦愛好者、記者、平民“網(wǎng)紅”在傳統(tǒng)媒體客戶端平臺上用專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）或用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式生產(chǎn)有聲內(nèi)容。

（二）服務(wù)功能的構(gòu)建

主流媒體建立自己的手機(jī)客戶端，目的在于實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新聞媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺，最終實(shí)現(xiàn)平臺化發(fā)展。而有專家認(rèn)為，平臺化是以新聞客戶端為主體，毗連兩個(gè)或多個(gè)特定受眾群，為其提供交換、互動(dòng)的空間，并按照平臺化的優(yōu)勢得到獲利的機(jī)制。 由此可見，互動(dòng)、社交的互聯(lián)網(wǎng)場景，是支持新聞媒體平臺化發(fā)展的一個(gè)重要原動(dòng)力，這也為主流媒體客戶端服務(wù)功能的構(gòu)建指明了方向。

就有聲內(nèi)容板塊服務(wù)功能的構(gòu)建而言，首先需要擺脫以報(bào)紙、廣播、電視為中心的路徑依賴，真正把互聯(lián)網(wǎng)作為傳播主戰(zhàn)場，利用聲音這個(gè)特殊的媒介，突出體驗(yàn)性和互動(dòng)性，構(gòu)建用戶的社交圖譜。比如可以發(fā)起朋友圈讀詩大賽或家庭朗讀大賽，發(fā)動(dòng)受眾在客戶端平臺上錄制讀詩音頻，發(fā)到朋友圈，根據(jù)鏈接的閱讀量評選“最佳朗讀者”，這樣一方面可以增加主流媒體客戶端有聲內(nèi)容板塊的互動(dòng)性，另一方面可以增加客戶端的日活量。2015年7月，中央人民廣播電臺曾推出“聲聲不息”全民配音活動(dòng)，經(jīng)過中國之聲、音樂之聲等頻率微信公眾號的大力推廣，短時(shí)間內(nèi)吸引兩萬多名聽眾參與，提交了一萬多件配音作品，這說明愿意參加配音、朗讀、讀詩活動(dòng)的人很多。

針對當(dāng)前健康養(yǎng)生類、文化娛樂類、睡前雞湯類話題比較火的情況，主流媒體客戶端也可以借助一線記者的優(yōu)勢，邀請知名醫(yī)學(xué)專家講養(yǎng)生知識、知名文化專家講文化、情感心理專家談婚戀或者心理情感話題等，真正把有聲內(nèi)容板塊做到好玩、有用，最終實(shí)現(xiàn)用媒體的平臺化服務(wù)大眾生活。

（三）盈利模式的創(chuàng)新

歸納起來，我國有聲內(nèi)容市場現(xiàn)有的盈利模式主要包括免費(fèi)內(nèi)容+廣告模式、付費(fèi)訂閱模式、會(huì)員制模式、電商+線下活動(dòng)模式，對于有些優(yōu)質(zhì)的有聲內(nèi)容，還可寫成書出版賺錢。

例如由原央視主持人王凱創(chuàng)辦的“凱叔講故事”，定位于為孩子提供睡前故事，自2013年創(chuàng)立公眾號以來，已經(jīng)先后累積了數(shù)百萬粉絲，成為音頻類自媒體中的佼佼者。其盈利模式主要是廣告收入、付費(fèi)收聽、在線商城銷售、線上線下互動(dòng)。如與兒童類圖書出版商合作，組織“凱叔故事總動(dòng)員”派對、親子音樂會(huì)等，吸引贊助商家參與。

與這些自媒體相比，主流媒體具有連接政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、商業(yè)圈層等資源的強(qiáng)大協(xié)調(diào)能力，有聲內(nèi)容板塊完全可以依托上述盈利模式實(shí)現(xiàn)增量盈收。比如邀請企業(yè)冠名朋友圈讀詩大賽、與黨政機(jī)關(guān)合作推出學(xué)黨建音頻大賽、與學(xué)校幼兒園合作舉辦吟誦國學(xué)經(jīng)典大賽等。在前期的線上和線下活動(dòng)中，主要側(cè)重于“拉新”和“促活”，即拉動(dòng)新受眾關(guān)注主流媒體有聲內(nèi)容板塊，用豐富多彩的活動(dòng)激發(fā)其參與下一次活動(dòng)的積極性，比如建立媒體聲友微信群，集合當(dāng)?shù)氐睦收b愛好者、詩歌創(chuàng)作者，等受眾黏性達(dá)到一定程度后，再舉辦線下讀書、旅游、論壇等活動(dòng)，建立受眾的社交聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員制收費(fèi)。

在內(nèi)容付費(fèi)環(huán)節(jié)中，感知價(jià)值、感知價(jià)格和個(gè)人付費(fèi)意識因素對用戶（受眾）內(nèi)容付費(fèi)意愿有直接正向影響；而感知質(zhì)量、在線口碑間接正向影響用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿。 所以，主流媒體在有聲內(nèi)容付費(fèi)環(huán)節(jié)應(yīng)注意先用免費(fèi)節(jié)目穩(wěn)定受眾基礎(chǔ)，實(shí)行付費(fèi)與免費(fèi)雙行模式，促進(jìn)付費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容的共生發(fā)展，這樣才能打造一個(gè)完善的音頻生態(tài)體系。

綜上所述，主流媒體憑借自身的平臺和資源聚合優(yōu)勢，在移動(dòng)客戶端上開設(shè)有聲內(nèi)容板塊，順應(yīng)了目前媒體融合中內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展趨勢，如果進(jìn)一步在有聲內(nèi)容板塊內(nèi)容建設(shè)、服務(wù)功能、盈利模式上進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，很有可能為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造新的經(jīng)營增長點(diǎn)。

注釋

①張杰：《喜馬拉雅究竟上不上市？》，《華夏時(shí)報(bào)》，2018年5月27日。

②敖雅倩：《“喜馬拉雅FM”的盈利模式與盈利策略探析》，《新媒體研究》，2018年第13期 。

③王理略、華偉：《媒介融合下傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的創(chuàng)新》，《新聞前哨》，2017年第12期。

④葉陽、王涵：《有聲閱讀平臺用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿影響因素研究》，《圖書館學(xué)研究》，2018年第1期。

（作者單位：《河南日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)）

（本文編輯：黃一樑）