卜彥芳 邵雪穎

【摘要】伴隨著中國(guó)在線音頻用戶數(shù)量的急劇增長(zhǎng)和內(nèi)容價(jià)值的不斷釋放，網(wǎng)絡(luò)廣播劇開啟了付費(fèi)轉(zhuǎn)型的探索之路。在成本效益不對(duì)稱等原因的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)初顯，但也面臨著轉(zhuǎn)化率低、黏性不足等現(xiàn)實(shí)難題，有待通過(guò)合理定價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品、深化服務(wù)等措施提高用戶付費(fèi)意愿，乃至鎖定用戶付費(fèi)習(xí)慣。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣播劇 付費(fèi) 用戶導(dǎo)向

【中圖分類號(hào)】G202 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，中國(guó)在線音頻用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，在線音頻用戶從2015年的1.95億上漲到2017年的3.48億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為25.6%?！跋柴R拉雅FM”“蜻蜓FM”等在線音頻平臺(tái)也紛紛跑馬圈地，付費(fèi)浪潮下在線音頻內(nèi)容的價(jià)值正在不斷得到釋放。在“貓耳FM”獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)廣播劇《魔道祖師》第一季于2018年6月1日播出第一集，截至同年7月初，付費(fèi)用戶超過(guò)了53萬(wàn)，付費(fèi)金額超1300萬(wàn)元。該劇作為網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)探索的現(xiàn)象級(jí)作品，直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣播劇轉(zhuǎn)向付費(fèi)模式的商業(yè)化變革。

一、聲音：從“配角”走向舞臺(tái)中央

回顧網(wǎng)絡(luò)廣播劇的發(fā)展，從2000年開始萌芽，十多年來(lái)一直是“由網(wǎng)絡(luò)廣播劇社團(tuán)組織通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，并且僅僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制作和傳播”，且不以營(yíng)利為目的而存在。直到2016年年底，有聲閱讀平臺(tái)“懶人聽書”播出了第一部付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇《偶像獵手》，標(biāo)志著聲音的價(jià)值開始煥發(fā)商業(yè)活力。

筆者整理了“貓耳FM”“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽書”“網(wǎng)易云音樂(lè)”“企鵝FM”和“嗶哩嗶哩（bilibili）”等主要在線音視頻平臺(tái)中的廣播劇內(nèi)容，合計(jì)共10727部（截至2018年12月31日），篩選出付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇樣本共63部。從數(shù)量上看，2016年發(fā)布的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇作品僅1部，2017年發(fā)布了13部，2018年發(fā)布數(shù)量高達(dá)49部。其中播放量破百萬(wàn)的作品共23部，《魔道祖師》第一季以6263萬(wàn)次播放量獨(dú)占鰲頭（圖1）。

由此可以看出，2018年網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)市場(chǎng)開始呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，精品內(nèi)容頻出，但其背后也隱藏著值得反思和改進(jìn)的問(wèn)題。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)的原因、現(xiàn)狀及問(wèn)題，探討付費(fèi)路徑優(yōu)化的對(duì)策與方向。

二、成本收益不對(duì)稱：促使網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)轉(zhuǎn)型

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成本提高，網(wǎng)絡(luò)廣播劇的非盈利模式難以為繼

經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克·奈特（Frank Hyneman Knight）曾說(shuō)：“成本記錄的是競(jìng)爭(zhēng)的吸引力?！苯陙?lái)隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣播劇的生產(chǎn)成本也大幅增加，主要體現(xiàn)在版權(quán)成本和勞動(dòng)成本兩方面。網(wǎng)絡(luò)廣播劇誕生之初，大部分作品是由小說(shuō)改編而來(lái)，通過(guò)得到小說(shuō)作者的簡(jiǎn)單授權(quán)就可以直接進(jìn)行劇本的改寫創(chuàng)作，從而投入生產(chǎn)，購(gòu)買版權(quán)的成本幾乎為零。但是隨著2015年知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，文學(xué)、影視、游戲乃至網(wǎng)絡(luò)廣播劇都被卷入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮之中，成為IP生態(tài)圈的立足點(diǎn)之一。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣播劇來(lái)說(shuō)，就需要為優(yōu)質(zhì)IP的購(gòu)入花費(fèi)比較高的成本。2017年6月，“貓耳FM”與女性文學(xué)網(wǎng)站——晉江文學(xué)城達(dá)成首次廣播劇版權(quán)合作，授權(quán)共11部作品，其中包括《撒野》《青龍圖騰》等多部晉江知名作者的作品，版權(quán)總金額高達(dá)七位數(shù)。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣播劇來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了資金壓力。

從勞動(dòng)成本來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣播劇主創(chuàng)人員的工資已經(jīng)今非昔比。早期網(wǎng)絡(luò)廣播劇的主創(chuàng)人員主要因?yàn)榕d趣愛好聚集在一起，在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中也不以追求經(jīng)濟(jì)利益為目的，而是通過(guò)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)獲得滿足感。然而2016年之后，大批職業(yè)配音演員由于自身拓展收入渠道等原因也開始轉(zhuǎn)型參與網(wǎng)絡(luò)廣播劇的生產(chǎn)，職業(yè)演員與配音愛好者之間專業(yè)性差別所導(dǎo)致的勞動(dòng)質(zhì)量上的差異形成了競(jìng)爭(zhēng)性工資差異，同時(shí)部分知名配音演員本身具有一般配音演員不具備的人氣值和影響力，又形成了經(jīng)濟(jì)租金的工資差異。伴隨職業(yè)配音演員的加入，網(wǎng)絡(luò)廣播劇生產(chǎn)的勞動(dòng)成本也在大幅提高。

因此，在網(wǎng)絡(luò)廣播劇生產(chǎn)成本快速增加的趨勢(shì)下，原來(lái)非營(yíng)利的模式難以為繼，創(chuàng)作者不得不尋求其他補(bǔ)償成本的方法，比如廣告和付費(fèi)。

（二）廣告難以支撐成本補(bǔ)償，精品網(wǎng)絡(luò)廣播劇轉(zhuǎn)型付費(fèi)成為必然

網(wǎng)絡(luò)廣播劇在吸引廣告投放時(shí)往往不被廣告商所看好，致使期望通過(guò)廣告來(lái)補(bǔ)償成本的愿望較難實(shí)現(xiàn)。其中原因主要有兩點(diǎn)：一是音頻廣告觸達(dá)效果不理想。全媒體情境重塑了用戶的心理與行為，海量的信息和多重任務(wù)處理的習(xí)慣使得用戶專注度變?nèi)?，網(wǎng)絡(luò)廣播劇作為音頻，無(wú)論是客戶端的界面圖像廣告還是音頻植入廣告都難以抓住用戶嚴(yán)重分散的注意力。二是目前的網(wǎng)絡(luò)廣播劇用戶對(duì)廣告接受程度低。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣播劇的用戶群體以青少年為主，他們有自己的群體亞文化和信息接收習(xí)慣，對(duì)于廣告往往具有較強(qiáng)的抵制和回避心理，極端情況還會(huì)遭到對(duì)抗解讀式的“彈幕吐槽”。

對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盈利模式主要是以廣告和付費(fèi)為主，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的廣告經(jīng)營(yíng)尚不在坦途的情況下，探索付費(fèi)模式便在情理之中。從付費(fèi)的可行性來(lái)看，當(dāng)前用戶移動(dòng)付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，第三方支付平臺(tái)的普及也為移動(dòng)支付提供了最大程度的便利，移動(dòng)支付已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)大眾普遍的生活方式。因此，對(duì)于精品網(wǎng)絡(luò)廣播劇來(lái)說(shuō)開辟付費(fèi)路徑是必然趨勢(shì)。但是，就近三年付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣播劇的付費(fèi)路徑探索還存在不少困難。

三、轉(zhuǎn)化率低、黏性不足：網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)難題

（一）目標(biāo)群體收入偏低，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率有限

網(wǎng)絡(luò)廣播劇的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求息息相關(guān)，而價(jià)格、收入、替代品、偏好等因素都是影響需求的因素。整體來(lái)說(shuō)，目前網(wǎng)絡(luò)廣播劇的消費(fèi)群體主要以年輕的網(wǎng)生代為主， 其中不少是由日本廣播劇愛好者轉(zhuǎn)化而來(lái)的ACGN〔Animation（動(dòng)畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)）的合并縮寫〕二次元群體。以收錄網(wǎng)絡(luò)廣播劇數(shù)量最多的“貓耳FM”為例，九成用戶年齡分布在35歲以下。用戶群體整體比較年輕，收入相對(duì)有限，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣播劇的支付能力也有限，導(dǎo)致付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低。

另外，免費(fèi)或者低價(jià)盜版產(chǎn)品的肆虐也拉低了網(wǎng)絡(luò)廣播劇的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。雖然版權(quán)保護(hù)制度的出臺(tái)為包括網(wǎng)絡(luò)廣播劇在內(nèi)的聲音產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，但以音頻形式為基礎(chǔ)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣播劇由于缺乏相關(guān)技術(shù)方面的保護(hù)，盜版門檻極低，侵權(quán)問(wèn)題依舊多發(fā)。盜版產(chǎn)品對(duì)于收入水平有限的用戶群體吸引力較大，嚴(yán)重拉低了網(wǎng)絡(luò)廣播劇的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。因此，如何有效吸引用戶付費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)廣播劇探索付費(fèi)模式面臨的首要問(wèn)題。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大，持續(xù)付費(fèi)難

圍繞一個(gè)體量較大的IP進(jìn)行廣播劇開發(fā)，往往采用長(zhǎng)篇連載單集付費(fèi)或者分季連載單季付費(fèi)兩種付費(fèi)方式，因此，為連載內(nèi)容持續(xù)付費(fèi)作為一種持續(xù)消費(fèi)行為，能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣播劇產(chǎn)品的用戶黏性。用戶的持續(xù)付費(fèi)行為與產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量相關(guān)，同時(shí)也與價(jià)格等因素緊密關(guān)聯(lián)。

當(dāng)前長(zhǎng)篇連載單集付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣播劇每集定價(jià)都相同，因此價(jià)格對(duì)重復(fù)付費(fèi)的影響小，而分季連載單季付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣播劇大部分在第二季有所提價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣播劇作為滿足用戶娛樂(lè)需求的傳媒產(chǎn)品，需求價(jià)格彈性較大，季播劇漲價(jià)可能導(dǎo)致用戶大量流失。因此，如何吸引用戶重復(fù)付費(fèi)也是網(wǎng)絡(luò)廣播劇在付費(fèi)模式探索中遇到的難題之一。

（三）會(huì)員制度不成熟，平臺(tái)忠誠(chéng)度待考

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣播劇市場(chǎng)基本沒(méi)有采用視頻平臺(tái)的會(huì)員制，普遍采用的是點(diǎn)播模式。如“喜馬拉雅FM”等綜合性音頻平臺(tái)雖然設(shè)置了付費(fèi)會(huì)員，但會(huì)員可以免費(fèi)收聽的內(nèi)容中不包含廣播劇?！皯腥寺爼痹趶V播劇欄目上主要設(shè)置的是會(huì)員折扣，沒(méi)有會(huì)員免費(fèi)機(jī)制?！膀唑袴M”設(shè)立了會(huì)員免費(fèi)機(jī)制，但是網(wǎng)絡(luò)廣播劇專欄下包含的會(huì)員內(nèi)容寥寥無(wú)幾。將廣播劇作為金字招牌的“貓耳FM”也關(guān)閉了原本的答題會(huì)員制度等。

分析原因，主要是由于付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇數(shù)量仍較少，截至2018年年底僅發(fā)布了63部，沒(méi)有海量的內(nèi)容供會(huì)員選擇，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化。點(diǎn)播模式其實(shí)也不利于用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，反觀付費(fèi)模式已經(jīng)開發(fā)得較為成熟的視頻網(wǎng)站，“愛奇藝”“優(yōu)酷”“騰訊”為首的幾大在線視頻平臺(tái)均設(shè)立付費(fèi)會(huì)員制度，通過(guò)獨(dú)播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶成為會(huì)員，再通過(guò)連載內(nèi)容讓用戶二次甚至多次付費(fèi)，營(yíng)造高質(zhì)量收看體驗(yàn)的媒介環(huán)境，潛移默化地培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而形成一批忠誠(chéng)用戶。

雖然當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣播劇平臺(tái)較難建立會(huì)員制度，但隨著將來(lái)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展與豐富，會(huì)員制度或許大有可為。因此，如何培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣也是網(wǎng)絡(luò)廣播劇在付費(fèi)路徑的深入探索中必將遇到的問(wèn)題。

四、用戶導(dǎo)向原則：網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)路徑優(yōu)化策略

（一）合理定價(jià)，提高用戶付費(fèi)意愿

1. 頭部精品內(nèi)容采用多種定價(jià)方式，拓展持續(xù)付費(fèi)群體

當(dāng)前，付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇大部分采用整季打包的形式定價(jià)，目的是為了較快收回成本，減少用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，打包價(jià)格少則數(shù)元，最高的將近50元。但是由于頭部?jī)?nèi)容具有大IP、大制作、季播體量、知名主創(chuàng)等特點(diǎn)，在高成本的影響下，其定價(jià)在付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇整體中也偏高。以播放量排行前十的作品為例，平均定價(jià)25元，最低的也要15.9元，這在一定程度上削弱了非原著粉絲和非CV（Character Voice，網(wǎng)絡(luò)廣播劇中為角色配音的演員）粉絲的普通聽眾的付費(fèi)意愿。因此，對(duì)于付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的頭部?jī)?nèi)容來(lái)說(shuō)，將打包定價(jià)和單集定價(jià)兩種定價(jià)方式結(jié)合起來(lái)，更有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

一方面，前期打包定價(jià)可以滿足粉絲需求，降低成本補(bǔ)償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下仍屬于圈層文化的網(wǎng)絡(luò)廣播劇商業(yè)化轉(zhuǎn)型的主要途徑，粉絲付費(fèi)是產(chǎn)品成本補(bǔ)償?shù)闹饕α?。粉絲聽眾在找到相應(yīng)群體并確認(rèn)自己屬于該群體的時(shí)候，會(huì)堅(jiān)定地加入，并且通過(guò)支持產(chǎn)品銷量來(lái)維護(hù)共同的群體規(guī)范，從而獲得認(rèn)同感，捍衛(wèi)自己在群體中的身份，這也是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣播劇實(shí)現(xiàn)收益的最有效途徑。

另一方面，后期單集定價(jià)可以拓展用戶范圍，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。單集定價(jià)采用的是最小單位定價(jià)策略，利用消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺(jué)，變高價(jià)為低價(jià)。在一季內(nèi)容更新結(jié)束后增加單集定價(jià)，有利于吸引普通聽眾接觸并付費(fèi)。頭部?jī)?nèi)容本身的影響力可以引發(fā)用戶的收聽興趣，而單集僅一至兩元的低廉價(jià)格也降低了收聽門檻，在心理預(yù)期所能得到的效用大于實(shí)際付出的代價(jià)之時(shí)，用戶付費(fèi)的概率就大大提升了。單集定價(jià)將頭部網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)的用戶擴(kuò)展至粉絲圈之外，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。

2. 一般內(nèi)容采用薄利多銷的價(jià)格策略，降低用戶付費(fèi)門檻

付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇中的一般內(nèi)容不同于頭部?jī)?nèi)容，創(chuàng)作成本較低廉，但后續(xù)價(jià)值鏈的多元化開發(fā)也較為困難，因此成本的補(bǔ)償大部分只能依托付費(fèi)本身。以付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇中播放量百萬(wàn)以下的40部作品為例，雖然仍有少數(shù)定價(jià)較高，但68%的作品定價(jià)在20元以下（圖2）。制定低價(jià)策略并通過(guò)全集打包的形式售賣，一方面可以較低的價(jià)格吸引用戶，提高市場(chǎng)占有率，另一方面通過(guò)全集打包的方式減少虧損的風(fēng)險(xiǎn)。另外，產(chǎn)品本身定價(jià)不高，一定程度上也降低了低價(jià)替代品的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于減少盜版現(xiàn)象，從而培養(yǎng)用戶消費(fèi)正版聲音產(chǎn)品的習(xí)慣，為網(wǎng)絡(luò)廣播劇的付費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)造健康有序的發(fā)展空間。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品和體驗(yàn)，吸引用戶持續(xù)付費(fèi)

1. 豐富產(chǎn)品題材，滿足多元需求

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣播劇還是圈層文化的代表，其核心產(chǎn)品以亞文化為主，但未來(lái)進(jìn)行題材的多樣化開發(fā)具有必要性。當(dāng)前付費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)小眾狂歡的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣播劇產(chǎn)品的潛力還未開發(fā)完全，年輕的用戶群體消費(fèi)能力有限，更加大眾的市場(chǎng)值得去挖掘，特別是有車一族與中老年人。有車一族收入水平較高且有消費(fèi)聲音產(chǎn)品的需求；中老年人由于視力、肩頸等原因?qū)β曇舢a(chǎn)品的需求也日趨增長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)心理慣性相對(duì)較強(qiáng)。

另外，豐富廣播劇的題材也具有極大的可能性。廣播劇自20世紀(jì)30年代誕生以來(lái)，致力于向大眾講述中國(guó)大地上不斷涌現(xiàn)的生動(dòng)故事，在20世紀(jì)90年代中后期之前誕生了大量以開拓聽眾思想疆域和審美視野為己任的優(yōu)秀作品，因此網(wǎng)絡(luò)廣播劇不只具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，還具有廣播劇本身扣人心弦、振聾發(fā)聵的強(qiáng)大能量。所以，付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇完全可以跳脫出小情小愛的內(nèi)容，嘗試鄉(xiāng)土文學(xué)、歷史故事、科學(xué)幻想等多樣化題材，不僅有助于滿足各個(gè)年齡層次、不同群體用戶的需求，吸引更多用戶付費(fèi)，也可以滿足同一位用戶的多元需求，實(shí)現(xiàn)該用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播劇產(chǎn)品的重復(fù)付費(fèi)。

2. 精準(zhǔn)推送，優(yōu)化使用體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品極其豐富，用戶僅憑自己的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)去搜索獲取相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且并不一定契合所需。目前基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送為用戶提供了一條更為便捷的渠道。用戶在“懶人心理”的驅(qū)使下，相比于自己尋找優(yōu)質(zhì)的聲音產(chǎn)品，更加偏向于直接收聽推送的內(nèi)容。因此，網(wǎng)絡(luò)廣播劇可以通過(guò)細(xì)化標(biāo)簽和分類，而平臺(tái)可以通過(guò)優(yōu)化自身的算法和功能，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將滿足用戶消費(fèi)需求并符合用戶心理價(jià)位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接推送至首頁(yè)。如“貓耳FM”不僅在主界面最頂層的輪播廣告位上播放當(dāng)天更新的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇海報(bào)，而且通過(guò)精品周榜、人氣月榜等欄目不斷推送符合用戶口味的付費(fèi)內(nèi)容，將打開客戶端的用戶直接導(dǎo)流到付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的列表中，方便用戶接觸到優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣播劇，同時(shí)吸引用戶對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)。

3. 衍生福利開發(fā)，提高用戶讓渡價(jià)值

同豐富內(nèi)容題材和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送一樣，衍生福利的開發(fā)也能在提升用戶價(jià)值及降低用戶成本方面做出貢獻(xiàn)，從而鼓勵(lì)用戶重復(fù)消費(fèi)。這就要求付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇在作品播出期間或是后期，以用戶偏好數(shù)據(jù)或是評(píng)論需求為基礎(chǔ)，制作多樣化的衍生內(nèi)容，不僅可以豐富網(wǎng)絡(luò)廣播劇的表現(xiàn)形式，還可以強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶間的互動(dòng)。另外，當(dāng)前付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的衍生福利大部分以免費(fèi)的形式提供給用戶，不會(huì)給用戶帶來(lái)成本負(fù)擔(dān)，這樣不僅可以在季播劇之間延續(xù)劇集熱度，還可以吸引潛在的付費(fèi)用戶。像“貓耳FM”獨(dú)播的廣播劇《默讀》從第一季開始就通過(guò)微博、“嗶哩嗶哩”等多平臺(tái)持續(xù)地發(fā)布花絮視頻，揭秘作品制作背后不為人知的故事和細(xì)節(jié)，維護(hù)更新劇集期間的熱度，并為下一季積攢人氣。因此，衍生福利通過(guò)形式創(chuàng)新能不斷給用戶帶來(lái)新鮮感，并通過(guò)熱度的延伸培養(yǎng)用戶的黏性，對(duì)于用戶的持續(xù)消費(fèi)是一種積極的鼓勵(lì)。

（三）深化服務(wù)，鎖定用戶付費(fèi)習(xí)慣

1. 細(xì)分用戶群體，差異化提升付費(fèi)用戶滿意度

用戶的個(gè)性化差異日趨明顯，因此不是每一款產(chǎn)品都適合所有用戶的需求，所以深化用戶和平臺(tái)的關(guān)系首先就要通過(guò)用戶細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)制定服務(wù)策略。將細(xì)分市場(chǎng)定位于二次元用戶的“貓耳FM”是比較好的一個(gè)例子?！柏埗鶩M”通過(guò)貓咪Logo形象、開屏貓叫、廣播劇的漫畫海報(bào)以及彈幕等形式為用戶營(yíng)造二次元的氛圍與場(chǎng)景，從而吸引二次元人群的入駐和喜愛?！柏埗鶩M”還斥資為目標(biāo)用戶購(gòu)買符合其口味的文學(xué)IP制作廣播劇，它與晉江文學(xué)城達(dá)成多次版權(quán)合作的同時(shí)，還與“白熊閱讀”客戶端、長(zhǎng)佩文學(xué)網(wǎng)站等的寫手簽約，購(gòu)買符合其二次元平臺(tái)風(fēng)格與定位的作品的廣播劇獨(dú)家版權(quán)，迎合用戶口味，從而提升其對(duì)平臺(tái)的滿意度。

而對(duì)于像“喜馬拉雅FM”這樣的綜合性音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，作為在線音頻平臺(tái)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，資源配置能力較強(qiáng)，可以將網(wǎng)絡(luò)廣播劇目標(biāo)用戶群體擴(kuò)大，通過(guò)更加豐富的題材和內(nèi)容吸引高收入高學(xué)歷高活躍度的用戶。

2. 優(yōu)化反饋機(jī)制，互動(dòng)中提升付費(fèi)用戶忠誠(chéng)度

提升用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，除了提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，還要很好地維護(hù)平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系，特別是要正確處理用戶的抱怨和投訴，從而建立起平臺(tái)與用戶之間的信任關(guān)系。一方面，可以建立點(diǎn)贊打賞機(jī)制，提高作品質(zhì)量和服務(wù)效果。如“貓耳FM”設(shè)置“小魚干”打賞的機(jī)制，并且設(shè)立廣播劇打賞周榜，不僅可以通過(guò)打賞數(shù)量為用戶推薦精品內(nèi)容，而且可以形成產(chǎn)品間的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。另一方面，可以設(shè)置留言彈幕等功能，增強(qiáng)用戶參與感和滿意度。如“貓耳FM”獨(dú)播的廣播劇《破云》在前幾集播出后，用戶通過(guò)彈幕表達(dá)了對(duì)于主角CV配音的不滿情緒，平臺(tái)極為重視用戶的意見，及時(shí)根據(jù)意見做出回應(yīng)并調(diào)整創(chuàng)作方式，讓用戶感受到被信賴、被依賴，從而提高對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同。

3. 設(shè)立會(huì)員制度，挖掘付費(fèi)用戶的潛在價(jià)值

內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的會(huì)員制不僅是一種付費(fèi)方式，也有助于在用戶與平臺(tái)間建立較為穩(wěn)定和長(zhǎng)期的聯(lián)系，為用戶帶去優(yōu)質(zhì)視聽體驗(yàn)的同時(shí)，一定程度上還可以帶來(lái)群體認(rèn)同，是一種群體身份的象征。因此，平臺(tái)可以通過(guò)設(shè)置會(huì)員模式強(qiáng)化用戶的忠誠(chéng)度，并且不斷挖掘用戶的潛在價(jià)值。在付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇數(shù)量增長(zhǎng)到一定程度后，平臺(tái)可以設(shè)置會(huì)員制度，通過(guò)會(huì)員折扣、會(huì)員福利等形式進(jìn)行會(huì)員深耕開發(fā)。

五、結(jié)語(yǔ)

2018年“耳朵經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)發(fā)展紅利期，網(wǎng)絡(luò)廣播劇也搭上了內(nèi)容付費(fèi)的快車，走上商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路。成本效益不對(duì)稱以及廣告難以補(bǔ)償成本等問(wèn)題催生了精品網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)模式的探索。但是，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣播劇的付費(fèi)存在轉(zhuǎn)化率低、黏性不足等問(wèn)題，因此本文以用戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t提出網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)路徑優(yōu)化的相關(guān)建議，通過(guò)合理定價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品、深化服務(wù)三個(gè)方面的措施，解決如何吸引用戶付費(fèi)、如何吸引用戶持續(xù)付費(fèi)以及如何培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題，從而不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)市場(chǎng)的潛力。

注釋

艾媒咨詢：《2018上半年中國(guó)在線音頻行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，艾媒網(wǎng)，2018年8月28日，http：//www.iimedia.cn/62292.html.

三文娛：《廣播劇付費(fèi)超千萬(wàn)，<魔道祖師>改編怎么就火了？》，三文娛企鵝號(hào)，2018年7月20日，https：//globalnews.qq.com/article/20180720A1ZOEH00.

徐偉東、劉國(guó)君：《淺析網(wǎng)絡(luò)廣播劇的藝術(shù)特征》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2013年第8期。

數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：晉江文學(xué)城微博，2017年6月19日。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞App指數(shù)。

遲瑞豐、李續(xù)明：《從消費(fèi)心理學(xué)角度分析城市老年人玩具設(shè)計(jì)》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2017年第27期。

王雪梅：《廣播劇史論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版。

〔本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“形態(tài)·基因·模式：網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展動(dòng)力及趨勢(shì)研究”（18BC038）和中國(guó)傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目（CUC18JL060）階段性成果〕

（作者卜彥芳系中國(guó)傳媒大學(xué)教授，邵雪穎系中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生）

（本文編輯：聶巧）