吳盛坤 江小浦

摘 要：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，近年來(lái)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)迅速被應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域中，當(dāng)下視頻廣告對(duì)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也越來(lái)越多，給傳統(tǒng)視頻廣告帶來(lái)了巨大影響。該文即基于VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)視頻廣告制作的影響進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù) 傳統(tǒng)廣告制作 影響

中圖分類(lèi)號(hào)：TP391 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2019）01（b）-00-02

VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種以計(jì)算機(jī)技術(shù)為依托而形成的技術(shù)，在于相關(guān)科學(xué)技術(shù)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，可以使視、聽(tīng)、觸感等實(shí)現(xiàn)同一定范圍內(nèi)真實(shí)環(huán)境高度相似。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下的數(shù)字化環(huán)境，可以讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在諸多領(lǐng)域中得到了應(yīng)用，其中較為普遍的為娛樂(lè)業(yè)中。但作為一直與時(shí)俱進(jìn)的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用也不斷增加[1]。當(dāng)前，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，以電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告為主。在視頻廣告制作中，對(duì)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)加以應(yīng)用，可以使產(chǎn)品更加直觀、真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，能夠充分調(diào)動(dòng)觀者視、聽(tīng)、觸、嗅等各種感官感受，使消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的印象[2]。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用下的視頻廣告有著突出的特征與優(yōu)勢(shì)，該種技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)視頻廣告制作產(chǎn)生了很大的影響。

1 VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用下視頻廣告的特征

在視頻廣告領(lǐng)域中，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用打造了一種新的廣告形式，相對(duì)傳統(tǒng)廣播電視廣告與新媒體廣告等，表現(xiàn)出3個(gè)突出的特征。

1.1 場(chǎng)景化

傳統(tǒng)視頻廣告主要借助文字與聲音以及圖像與畫(huà)面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，VR視頻廣告在產(chǎn)品的展示上則更加場(chǎng)景化，表現(xiàn)出更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感。通過(guò)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可對(duì)一個(gè)個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)造，消費(fèi)者通過(guò)VR設(shè)備可身臨其境地進(jìn)入場(chǎng)景中，在對(duì)視頻中產(chǎn)品形成視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，可以獲得觸覺(jué)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與性。

1.2 沉浸性

視頻廣告除了需要對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞外，還需對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品的聯(lián)系進(jìn)行加強(qiáng)，促進(jìn)消費(fèi)者在產(chǎn)品好感度方面的提升。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用下的視頻廣告，不僅能夠“遠(yuǎn)觀”，還能夠“褻玩”，突破了傳統(tǒng)視頻廣告不能“褻玩”的界限，讓消費(fèi)者能夠深度的沉浸到廣告情境中，對(duì)產(chǎn)品性能與功能加以體驗(yàn)，對(duì)廣告信息的接受也就變得更加自然而然。

1.3 互動(dòng)性

VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，還打破了以往視頻廣告平面化人機(jī)交互模式，VR廣告中消費(fèi)者雖然身處虛擬環(huán)境中卻可以實(shí)現(xiàn)同各種虛擬元素的互動(dòng)，且該種互動(dòng)是三維、立體式以及沉浸式的，該種體驗(yàn)?zāi)軌蛴行д{(diào)動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)積極性，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳播更為有利。

2 VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)視頻廣告制作的影響

VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以其與眾不同的特征與優(yōu)勢(shì)迅速被應(yīng)用到視頻廣告領(lǐng)域中，給傳統(tǒng)視頻廣告制作帶來(lái)了巨大沖擊，也帶來(lái)了很大機(jī)遇。

2.1 推動(dòng)了傳統(tǒng)視頻廣告形態(tài)變革

廣告形態(tài)即指廣告表現(xiàn)形式，其一直處于變化中，從我國(guó)視頻廣告形態(tài)的發(fā)展來(lái)看，其經(jīng)歷了從電視廣播廣告等傳統(tǒng)媒介廣告向PC端與手機(jī)端的新媒體廣告形態(tài)的轉(zhuǎn)變。在變革的過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威主流媒體在視頻廣告方面的話語(yǔ)權(quán)壟斷進(jìn)行了突破。尤其伴隨著自媒體的興起，我國(guó)視頻廣告的傳播開(kāi)始從自上而下式的線性傳播向漣漪式的平民化橫向網(wǎng)狀傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)變[3]。但隨著VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，又推動(dòng)著以數(shù)字設(shè)備使用為特征新媒體廣告形態(tài)，開(kāi)始向VR場(chǎng)景式體驗(yàn)形態(tài)轉(zhuǎn)變。

相較傳統(tǒng)視頻廣告制作而言，VR廣告的制作重點(diǎn)在于場(chǎng)景式互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)方面的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)視頻廣告則更加注重對(duì)產(chǎn)品宣傳的滿足。VR視頻廣告制作除了重視傳統(tǒng)視頻廣告的畫(huà)面元素設(shè)計(jì)與視覺(jué)效果創(chuàng)意表達(dá)外，同時(shí)高度重視用戶(hù)的浸入、娛樂(lè)及體驗(yàn)，最大化地讓消費(fèi)者玩的開(kāi)心的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的完成，促進(jìn)消費(fèi)變現(xiàn)的更快實(shí)現(xiàn)[4]。所以，關(guān)于“玩”的環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，為VR視頻廣告制作的主要環(huán)節(jié)，該類(lèi)廣告的形態(tài)主要為手機(jī)VR或者APP場(chǎng)景式廣告。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在視頻廣告中的制作，已經(jīng)小范圍的改變了傳統(tǒng)視頻廣告形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)視頻廣告形態(tài)變革具有推動(dòng)影響。

2.2 改變了傳統(tǒng)視頻廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，促使網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)相互融合，基于VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們對(duì)計(jì)算機(jī)加以使用的過(guò)程中可形成感知交流形式，這也是VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的沉浸式特征。受該特征影響，使用者在對(duì)某種物品加以使用的過(guò)程中，可感受到置身其中的感覺(jué)，對(duì)于虛幻世界中的各種事物也可以有所感覺(jué)，產(chǎn)生一種非常逼真的感覺(jué)。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)同廣告視頻的結(jié)合，可對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)與功能進(jìn)行充分的展現(xiàn)，拓展人們以往僅能觀看到產(chǎn)品外觀與性能的局限，進(jìn)入到身臨其境的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)對(duì)該款產(chǎn)品的“親自”使用[5]。由此，關(guān)于產(chǎn)品的外觀與性能，消費(fèi)者也可以形成更多的感知，在這種圖像被轉(zhuǎn)化為具象的視頻廣告中，能夠獲得更多關(guān)注。

以騰訊云瀏覽廣告宣傳片為例，該段廣告視頻僅有1分01秒，但VR技術(shù)應(yīng)用，大大提高了該段視頻廣告的感染力。廣告主要講述男主人公對(duì)騰訊云瀏覽加以使用后所產(chǎn)生的種種體驗(yàn)，觀看者戴上VR頭盔或借助移動(dòng)端VR眼鏡后，即可對(duì)廣告中所展現(xiàn)的場(chǎng)景產(chǎn)生“親身”的體驗(yàn)，這則視頻廣告取得了很大反響，是沉浸式傳播的良好體現(xiàn)。對(duì)這則廣告視頻進(jìn)行觀看的過(guò)程中，受眾還會(huì)跟隨男主人公的情緒表達(dá)而產(chǎn)生不同的情緒，從而達(dá)到了一定程度的移情作用?？梢?jiàn)，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在視頻廣告中的應(yīng)用，使傳統(tǒng)視頻廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)視頻廣告中，受眾對(duì)廣告信息的感知僅依靠視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，而在VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下，視頻廣告的制作則讓人能夠產(chǎn)生“觸碰”到產(chǎn)品的真實(shí)感，能夠起到更好的廣告?zhèn)鞑プ饔谩?/p>

2.3 增強(qiáng)了傳統(tǒng)視頻廣告信息有效性

在傳統(tǒng)視頻廣告中，消費(fèi)者能夠接收到的信息屬于平面式圖像信息，而在VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下則可接收到立體化的圖像信息。這種立體化的圖像信息，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)的視覺(jué)體驗(yàn)，使視覺(jué)傳播進(jìn)入到當(dāng)下極致化階段。

視覺(jué)傳播是人們有效接收信息的重要手段，眼睛接收到某一事物成像的過(guò)程中，會(huì)在頭腦中形成相應(yīng)聯(lián)想。在不同的媒介下，人們頭腦中的成像也會(huì)有所不同[6]。傳統(tǒng)視頻廣告，通過(guò)電子媒介來(lái)傳達(dá)信息，人們所產(chǎn)生的也主要是直觀印象。但在VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下，3D成像成為現(xiàn)實(shí)，帶給人們的視覺(jué)信息更加豐富，也使視頻廣告信息有效性得到進(jìn)一步增強(qiáng)，隨著受眾對(duì)產(chǎn)品品牌、功能認(rèn)知與體驗(yàn)的加深，也更能達(dá)到廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有突出的優(yōu)勢(shì)，其在傳統(tǒng)視頻廣告制作中的應(yīng)用，不僅能夠推動(dòng)了傳統(tǒng)視頻廣告形態(tài)變革，而且改變了傳統(tǒng)視頻廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)，同時(shí)增強(qiáng)了傳統(tǒng)視頻廣告信息有效性，具有重要意義。

參考文獻(xiàn)

[1] 胡瑾，程誠(chéng).虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)——廣告業(yè)的下一個(gè)撬棒[J].國(guó)際品牌觀察，2014（9）：61-62.

[2] 周姍.基于VR技術(shù)的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)與應(yīng)用領(lǐng)域[J].綠色科技，2017（23）：108-109.

[3] 張應(yīng)華.重構(gòu)與再造：VR技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用[J].新媒體研究，2017（20）：37-38.

[4] 李彥艷.基于VR技術(shù)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐探討[J].大眾文藝，2017（4）：90.

[5] 楊東潤(rùn).VR全景視頻廣告探析——以YouTube全景廣告為例[J].傳媒，2016（19）：65-67.

[6] 招振華.VR技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)與深入應(yīng)用[J].中國(guó)傳媒科技，2017（11）：66-67.