成都信息工程大學(xué)物流學(xué)院 何潤(rùn)鑫 朱皓云

2015年上半年，《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(國(guó)辦發(fā)〔2015〕46號(hào))》(本文將其簡(jiǎn)稱為《意見》)由國(guó)務(wù)院辦公廳刊印頒發(fā)。在《意見》中，明確的指出我國(guó)跨境電子商務(wù)在近些年已得到快速的發(fā)展，并且在產(chǎn)業(yè)集群和交易規(guī)模方面也已經(jīng)有一定規(guī)模?？缇畴娚痰陌l(fā)展現(xiàn)受到政府等相關(guān)主體的支持，在利用“互聯(lián)網(wǎng)＋外貿(mào)”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出和發(fā)揮制造業(yè)大國(guó)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大進(jìn)口，刺激國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)和對(duì)外貿(mào)易的升級(jí)轉(zhuǎn)型以及增加海外營(yíng)銷的渠道方面有較大推動(dòng)作用。同時(shí)也有利于就業(yè)的增加，大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新的推進(jìn)，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的形成。除此之外，還有利于加快實(shí)施共建“一帶一路”等國(guó)家相關(guān)戰(zhàn)略，推動(dòng)開放型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與升級(jí)?！兑庖姟诽岢鲆訌?qiáng)與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的電子商務(wù)合作。

隨著“一帶一路”倡議得到越來(lái)越多的國(guó)家認(rèn)可和參與，跨境電商迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和個(gè)人利用電子商務(wù)開展對(duì)外貿(mào)易。目前，“一帶一路”經(jīng)濟(jì)區(qū)跨境電子商務(wù)發(fā)展相對(duì)落后[1]，為了在這些國(guó)家開展國(guó)際貿(mào)易，入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)成為外貿(mào)企業(yè)的主要形式。由于“一帶一路”區(qū)域跨度較大，目前已有70多個(gè)國(guó)家和組織對(duì)“一帶一路”表達(dá)了支持和參與[2]，受語(yǔ)言文化、宗教習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)水平、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r等因素影響，第三方電子商務(wù)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化模板難以做到與不同經(jīng)濟(jì)體形成良好的契合，越來(lái)越多的外貿(mào)企業(yè)選擇自建電子商務(wù)網(wǎng)站，而如何推廣自建電子商務(wù)網(wǎng)站則成了這些外貿(mào)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

目前，眾多學(xué)者對(duì)網(wǎng)站推廣方式的研究主要是網(wǎng)站推廣方法的總結(jié)和網(wǎng)站推廣策略的研究。張杰(2015)[3]總結(jié)了搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息發(fā)布、病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)合作推廣、論壇推廣、綜合網(wǎng)站推廣8種最有效的企業(yè)網(wǎng)站推廣方法；朱振華 (2016)[4]提出適合中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的搜索引擎、電子郵件、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告和資源合作營(yíng)銷的推廣方法；麥善軍(2010)[5]認(rèn)為通過(guò)對(duì)網(wǎng)站推廣前期準(zhǔn)備來(lái)選擇網(wǎng)站推廣方法，主要有搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、電子郵件、傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)站交換連接、論壇營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告7種方法；楊麗華(2014)[6]提出網(wǎng)站推廣是搜索引擎營(yíng)銷的重要內(nèi)容，主要包含網(wǎng)站排名、搜索引擎收錄量、網(wǎng)頁(yè)P(yáng)R值等指標(biāo)；王春紅(2011)[7]根據(jù)SEO技術(shù)、用戶體驗(yàn)等層面給出第三方電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、用戶體驗(yàn)和推廣協(xié)同化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略；王建宏(2010)[8]論述了網(wǎng)站推廣的概念就是通過(guò)推廣網(wǎng)站的域名，讓上網(wǎng)者知曉，并登錄到企業(yè)的網(wǎng)站上，瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，從而傳遞企業(yè)及產(chǎn)品(服務(wù))信息，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買行為的過(guò)程，總結(jié)了搜索引擎注冊(cè)、建立鏈接、電子郵件推廣等常見的推廣方法。

對(duì)于網(wǎng)站推廣的研究一方面為研究我國(guó)企業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣提供了重要借鑒；另一方面缺少立足“一帶一路”沿線國(guó)家國(guó)情、綜合考慮網(wǎng)絡(luò)推廣的外在環(huán)境和影響因素的研究。因此本文以“一帶一路”沿線國(guó)家為研究范圍，根據(jù)常見網(wǎng)站推廣方式的特點(diǎn)，構(gòu)建網(wǎng)站推廣方式適配度模型，并結(jié)合“一帶一路”沿線國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，在蒙俄、中亞、南亞、東南亞、西亞和中東、中東歐等地區(qū)分別選取1～3個(gè)國(guó)家作為研究案例，提出外貿(mào)企業(yè)如何在“一帶一路”沿線國(guó)家推廣自建電子商務(wù)網(wǎng)站的建議，具有創(chuàng)新性和實(shí)用性。

1 網(wǎng)站推廣方式適配度模型以及階段性建議

1.1 網(wǎng)站推廣方式適配度模型

本文結(jié)合常見網(wǎng)站推廣方式的特點(diǎn)，確定以網(wǎng)絡(luò)普及率、信息受管制程度、門戶網(wǎng)站使用率、社交媒體使用率、成本預(yù)算等為網(wǎng)站推廣制約因素，針對(duì)常見的網(wǎng)站推廣方式構(gòu)建網(wǎng)站推廣方式適配度模型，如表1所示。

1.2 網(wǎng)站初期推廣建議

網(wǎng)站初期推廣主要采用電子郵件推廣、線下推廣和精準(zhǔn)廣告投放三種推廣方式，將企業(yè)的產(chǎn)品以及電子商務(wù)網(wǎng)站直接顯示給目標(biāo)客戶，提高知名度，進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。

1.2.1 電子郵件推廣

電子郵件網(wǎng)絡(luò)推廣常用的方法為郵件列表、電子刊物、新聞郵件、會(huì)員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。基于用戶許可的E－mail營(yíng)銷與濫發(fā)郵件不同，許可E-mail營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E－mail營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗怯脩粼谑孪仍S可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告信息，因此不但不會(huì)使得用戶反感，而且對(duì)企業(yè)本身形象也有正面影響。除此之外，還會(huì)有增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等良好效應(yīng)。

表1 常見網(wǎng)站推廣方式適配度模型

1.2.2 線下推廣

利用有效的客戶資源，通過(guò)展會(huì)、宣傳冊(cè)、宣講會(huì)等進(jìn)行宣傳，活動(dòng)策劃人員可以不定期的參與、策劃各類線下具體活動(dòng)。該方式不僅可以增加客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系，還能推廣網(wǎng)站，宣傳產(chǎn)品信息，吸引更多經(jīng)銷商加盟等，具有多重良好效應(yīng)。

1.2.3 精準(zhǔn)廣告投放

根據(jù)需要，選擇以文字、圖片、PPT、視頻等能展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)以及相關(guān)產(chǎn)品信息的方式，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)廣告投放系統(tǒng)，對(duì)特定的客戶群體投放廣告。還能用廣告監(jiān)測(cè)代碼，對(duì)投放了的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，根據(jù)反饋的檢測(cè)效果，調(diào)整投放廣告的方式。

1.3 網(wǎng)站后期推廣建議

網(wǎng)站推廣后期可以采用多種推廣方式組合的形式，進(jìn)一步提升網(wǎng)站的綜合排名和知名度。

1.3.1 搜索引擎SEO+競(jìng)價(jià)排名推廣+論壇推廣 +友情鏈接互換+線下推廣

所需人員配置如下。

SEO人員：負(fù)責(zé)網(wǎng)站站內(nèi)優(yōu)化、關(guān)鍵詞布局、代碼優(yōu)化、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化。

流量分析師：負(fù)責(zé)流量統(tǒng)計(jì)、分析和查看人氣等。推廣人員：負(fù)責(zé)論壇的推廣。

編輯人員：負(fù)責(zé)軟文的編輯、圖片的加工等。

外鏈人員：尋找PR值和流量大的網(wǎng)站建立合作。

線下活動(dòng)策劃人員：負(fù)責(zé)事件、活動(dòng)、展會(huì)、宣傳冊(cè)等的策劃。

1.3.2 搜索引擎SEO+電子郵件推廣+精準(zhǔn)廣告投放

所需人員配置如下。

SEO人員：負(fù)責(zé)網(wǎng)站站內(nèi)優(yōu)化、關(guān)鍵詞布局、代碼優(yōu)化、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化。

編輯人員：負(fù)責(zé)郵件的編輯、加工。

推廣人員：負(fù)責(zé)電子郵件的推廣。

SEM競(jìng)價(jià)人員：負(fù)責(zé)搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的投放。

流量分析師：負(fù)責(zé)流量統(tǒng)計(jì)和廣告投放量分析。

2 “一帶一路”沿線國(guó)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 互聯(lián)網(wǎng)普及率

“一帶一路”是一個(gè)開放的國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作倡議，沒(méi)有固定的國(guó)家或組織，也沒(méi)有精確的范圍。為研究方便，根據(jù)中國(guó)“一帶一路”官網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，設(shè)定中亞、南亞、東南亞、西亞和中東、中東歐、蒙俄等區(qū)域內(nèi)的63個(gè)國(guó)家為研究范圍，如表2所示。

從表2可以看出，中東歐國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及率平均水平最高，南亞國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率平均水平最低。在進(jìn)行網(wǎng)站推廣時(shí)，需充分考慮互聯(lián)網(wǎng)的普及狀況，優(yōu)先選擇中東歐、西亞和中東、蒙俄地區(qū)的國(guó)家。

2.2 網(wǎng)絡(luò)使用情況

由于同一地區(qū)的許多國(guó)家語(yǔ)言和文化等相似程度較高，因此，根據(jù)前面的網(wǎng)絡(luò)普及率情況，選取斯洛伐克、捷克、卡塔爾、巴林、阿聯(lián)酋、俄羅斯、新加坡、文萊、哈薩克斯坦、馬爾代夫等10個(gè)國(guó)家作為研究案例。于2016年5月—2017年3月通過(guò)在以上10個(gè)國(guó)家的委托數(shù)十位留學(xué)生進(jìn)行資料采集和調(diào)研，匯集整理成表3所示，其中，信息受管制程度來(lái)源于全體研究小組的綜合判斷。

表2 “一帶一路”沿線國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及率(2014年)

表3 “一帶一路”沿線部分國(guó)家網(wǎng)絡(luò)使用情況

表4 A公司在“一帶一路”沿線部分國(guó)家可選網(wǎng)站推廣方式

從表3可以看出，表中所列諸國(guó)門戶網(wǎng)站使用率及社交平臺(tái)使用率均較高，其中巴林和阿聯(lián)酋信息受管制程度較高，捷克、卡塔爾、俄羅斯和新加坡部分網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)會(huì)受限制，其余國(guó)家網(wǎng)絡(luò)較為開放。

3 “一帶一路”沿線國(guó)家網(wǎng)站推廣方案

由于不同公司針對(duì)網(wǎng)站推廣的成本預(yù)算不同，可選擇的網(wǎng)站推廣方式也隨之不同，本文以成本預(yù)算較低的A公司為例，根據(jù)上文10個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，提出符合各國(guó)實(shí)際情況的網(wǎng)站推廣方案，如表4所示。

由于巴林和阿聯(lián)酋信息受管制程度較高，可能出現(xiàn)無(wú)法訪問(wèn)外國(guó)網(wǎng)站的情況，考慮到A公司成本預(yù)算較低，在這2個(gè)國(guó)家做網(wǎng)站推廣可能實(shí)際意義不大，因此暫不考慮。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r、成本預(yù)算等影響因素，A公司在斯洛伐克、捷克、卡塔爾、俄羅斯、新加坡、文萊、哈薩克斯坦以及馬爾代夫等8國(guó)進(jìn)行網(wǎng)站推廣時(shí)，可選擇電子郵件推廣、搜索引擎優(yōu)化、分類信息平臺(tái)推廣、友情鏈接互換、資源合作推廣、軟文推廣、百科詞條推廣、問(wèn)答式推廣、病毒式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、名片推廣等方式。

4 結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”是我國(guó)與對(duì)外開放的新戰(zhàn)略，積極發(fā)展跨境電商有助于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)走出去，帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)于以產(chǎn)品銷售為主的非平臺(tái)類公司，在“一帶一路”沿線國(guó)家推廣跨境電商網(wǎng)站時(shí)，建議盡量選擇成本低廉、效果顯著的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，如電子郵件推廣、搜索引擎優(yōu)化、社交平臺(tái)推廣等。由于網(wǎng)站推廣方式多種多樣，且不同國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、居民消費(fèi)水平、網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣等情況差異較大，因此在進(jìn)行網(wǎng)站推廣時(shí)，需充分考慮在何種情況下該選擇何種推廣方式，進(jìn)行綜合對(duì)比得出最優(yōu)方案。