廣州市商貿(mào)職業(yè)學(xué)校 劉淑霞

1 網(wǎng)店女裝的定價(jià)現(xiàn)狀

(1)網(wǎng)店女裝現(xiàn)狀分析。淘寶網(wǎng)女裝市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，按照女性“衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服”的邏輯，如果衣柜容量“無(wú)上限”，那么女裝市場(chǎng)規(guī)模某種程度上也“無(wú)上限”，將處于較旺盛的成長(zhǎng)期。女裝類商品是目前我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)最大、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)最多的商品類別，銷售規(guī)模占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的1/4，在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，價(jià)格成為吸引消費(fèi)者的最為關(guān)鍵的因素之一，因此淘寶網(wǎng)女裝類商品的定價(jià)問(wèn)題已然成為許多商家面臨的最重要運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

(2)網(wǎng)店女裝定價(jià)存在問(wèn)題。在淘寶網(wǎng)平臺(tái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，女裝商品是一種時(shí)尚商品，影響其價(jià)格因素主要有兩個(gè)：一個(gè)是內(nèi)部因素包括女裝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、品牌、質(zhì)量等方面；另一個(gè)則是外部因素，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者個(gè)人因素等，造成了女裝價(jià)格與其真正價(jià)值有所偏離。因此需要分析女裝的內(nèi)外因素，在不確定性及易變性中把握女裝的定價(jià)規(guī)律，找出適合新上市女裝產(chǎn)品的定價(jià)方法。目前，電子商務(wù)環(huán)境下商品定價(jià)常采用以下三種定價(jià)法。

第一，成本導(dǎo)向定價(jià)法，以商品成本作為唯一導(dǎo)向因素，是當(dāng)前商家定價(jià)中最常用的方法之一，但它缺少考慮市場(chǎng)需求變化的影響。

第二，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)并考慮自身利潤(rùn)而進(jìn)行的定價(jià)，它卻忽略了商品的成本、消費(fèi)者需求等因素的影響。

第三，需求導(dǎo)向定價(jià)法，以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解，商品的需求強(qiáng)度以及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)的定價(jià)方法。它能準(zhǔn)確無(wú)誤地把握市場(chǎng)需求是這種基于需求導(dǎo)向定價(jià)法的關(guān)鍵，以獲得最高利潤(rùn)和購(gòu)買者又能接受的價(jià)格為確定價(jià)格的基本準(zhǔn)則，其中消費(fèi)者的支付愿意決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限，最終產(chǎn)品價(jià)格的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。

(3)基于支付意愿定價(jià)方法。支付意愿(Willingness To Pay，下文簡(jiǎn)稱WTP)是指顧客為了購(gòu)買一定數(shù)量的商品或者服務(wù)最多愿意支付的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格也稱為顧客心中的保留價(jià)格。顧客通過(guò)支付意愿和商品實(shí)際價(jià)格的比較來(lái)確定自己是否購(gòu)買該商品的決定。如果商品的價(jià)格不高于顧客的支付意愿，顧客就會(huì)購(gòu)買該商品，否則就不購(gòu)買。

縱觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于定價(jià)的文獻(xiàn)研究，可以看到國(guó)內(nèi)外對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)研究較為深入，而對(duì)于C2C模式下的淘寶網(wǎng)女裝產(chǎn)品的定價(jià)研究文獻(xiàn)比較缺乏。

本文根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿，采用了直接調(diào)查中的顧客調(diào)查方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，擬合產(chǎn)品的需求曲線，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品的價(jià)格需求函數(shù)，最終構(gòu)建產(chǎn)品的定價(jià)模型，找到產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)。

2 網(wǎng)店女裝定價(jià)選款

本文進(jìn)行實(shí)地調(diào)查淘寶網(wǎng)女裝商家包括淘寶網(wǎng)的天貓店與C店共10家，其中4家天貓旗艦店如茵曼旗艦店等，另外6家淘寶網(wǎng)C店如歐貨大王等，以上商家多為廣東地區(qū)。

通過(guò)淘寶網(wǎng)女裝商家在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一般考慮哪些因素進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)考慮最多的是成本、利潤(rùn)與店鋪的信譽(yù)為20%，緊接著的是市場(chǎng)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)與產(chǎn)品質(zhì)量為15%，還有銷售量為5%。大多數(shù)商家會(huì)根據(jù)產(chǎn)品情況、成本與利潤(rùn)、銷量等多個(gè)因素，權(quán)重不一樣，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)采用不同的方法，為了能更好地細(xì)分定價(jià)的情況，根據(jù)目前淘寶網(wǎng)女裝產(chǎn)品情況，我們會(huì)從以下幾類產(chǎn)品進(jìn)行分析，主要是引流款、利潤(rùn)款、熱賣款進(jìn)行分析(這三類產(chǎn)品名稱源于淘寶網(wǎng)行業(yè)叫法)。

第一種為引流款，指在保本情況下，以銷售量為最大目標(biāo)，用優(yōu)惠價(jià)格吸引顧客下單的款式。此類款式一般選擇店鋪中性價(jià)比高、好賣、價(jià)格低廉、庫(kù)存充足的產(chǎn)品，它能很好吸引人氣。

第二種為利潤(rùn)款，指使商家獲得最大利潤(rùn)的產(chǎn)品款式。此類款式是本店主導(dǎo)的流行款式，不僅利潤(rùn)高而且是網(wǎng)店可持續(xù)發(fā)展的源泉。

第三種為熱賣款，店鋪中賣得好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品。這類款式是店鋪極力打造的鎮(zhèn)店之寶，在市場(chǎng)同類目產(chǎn)品中獨(dú)受顧客青睞，同時(shí)每賣一件，利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。本文的熱賣款指的是基于流量與利潤(rùn)雙目標(biāo)的產(chǎn)品款式，每個(gè)店鋪只有培養(yǎng)自身的熱賣款，才能為店鋪帶來(lái)信譽(yù)與利潤(rùn)雙豐收的局面。

3 網(wǎng)店女裝的需求曲線分析

本文將從一家女裝個(gè)人網(wǎng)店，JAY歐美瘋(簡(jiǎn)稱：Y店)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，對(duì)本店的消費(fèi)者進(jìn)行支付意愿進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)收集與分析，找出產(chǎn)品的價(jià)格與需求的關(guān)系，以擬合出產(chǎn)品的需求曲線。

3.1 Y女裝網(wǎng)店情況分析

Y女裝網(wǎng)店建店于2011年8月，店鋪名稱為JAY歐美瘋，店鋪目前信譽(yù)為五鉆，好評(píng)率98.12%，店鋪DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分達(dá)到4.8分，三項(xiàng)平均比同行業(yè)平均水平高31%，主營(yíng)歐美風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)群體是26～35歲女性群體為主，他們注重款式流行性，對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求高，屬于精打細(xì)算的女性消費(fèi)群體。Y店平均每月在線銷售寶貝30種，品類主要包括四類：上裝(T恤、襯衫等)；下裝(褲子、短褲等)；裙裝(連衣裙、短裙等)；配飾(腰帶)。Y店平均客單價(jià)是89元左右，平均月成交金額為70000元左右，成交筆數(shù)為1000筆左右，其中銷售最高類目為女裝T恤。主要推廣成本在直通車，這也是目前大多數(shù)商家采用的比較有效的推廣渠道，店鋪產(chǎn)品的瀏覽量與轉(zhuǎn)化率，一年來(lái)的平均數(shù)值，如表1所示。Y網(wǎng)店的產(chǎn)品價(jià)位在39～100元區(qū)間，定價(jià)時(shí)主要考慮市場(chǎng)定價(jià)情況、產(chǎn)品成本、利潤(rùn)三個(gè)因素，所有產(chǎn)品一般采用成本定價(jià)法，以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。店鋪大部分產(chǎn)品定價(jià)采用成本定價(jià)法，這樣將帶來(lái)以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，定價(jià)將所有產(chǎn)品的利潤(rùn)率都鎖定在10%之間，對(duì)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況考慮較少；第二，產(chǎn)品缺乏分類定價(jià)；第三，忽視顧客需求，忽視消費(fèi)者支付意愿因素，產(chǎn)品定價(jià)的準(zhǔn)確性欠缺。

3.2 消費(fèi)者支付意愿問(wèn)卷調(diào)查

3.2.1 支付意愿與需求曲線的關(guān)系

消費(fèi)者的主觀意愿決定是否對(duì)某一商品產(chǎn)生支付意愿，需求是潛在消費(fèi)者成千上萬(wàn)的獨(dú)立購(gòu)買決策的結(jié)果，從需求曲線可以看到，如果產(chǎn)品降價(jià)會(huì)有多少潛在消費(fèi)者購(gòu)買，如果漲價(jià)則會(huì)放棄購(gòu)買，消費(fèi)者在一定收入水平下，支付意愿也符合遞減規(guī)律，用支付意愿表示的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。本文通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本店產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格，找出產(chǎn)品價(jià)格與需求間的關(guān)系，最終擬合產(chǎn)品的需求曲線。

3.2.2 支付意愿問(wèn)卷調(diào)查

通過(guò)Y店的顧客對(duì)于本店產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，包括三大部分：第一部分是消費(fèi)者信息調(diào)查；第二部分是對(duì)于本店五種產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格調(diào)查；第三部分是影響消費(fèi)者支付意愿的因素進(jìn)行判斷的調(diào)查。

(1)樣本選擇：針對(duì)性地選擇具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，圍繞兩大消費(fèi)者群體，Y店購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者和未購(gòu)買過(guò)的潛在消費(fèi)者。(2)調(diào)查方法：本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式，通過(guò)在問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ、千牛、微博等方式將問(wèn)卷信息發(fā)給被調(diào)查者。(3)調(diào)查時(shí)間：歷時(shí)一個(gè)月，共發(fā)放130份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷100份。(4)問(wèn)卷分析：本次調(diào)查樣本中，25%消費(fèi)者在Y店已有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，75%為潛在顧客；女性消費(fèi)者為86%，男性為14%；消費(fèi)者年齡層15～25歲之間占76%，26～30歲之間占20%；消費(fèi)者60%為企事業(yè)人員，19%為學(xué)生，20%為其他自由職業(yè)者；平均月收入水平為2001～5000元之間占74%，每月平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)為2次，購(gòu)買金額在300元以下。

3.2.3 擬合需求曲線

為了解Y店的消費(fèi)者對(duì)本店產(chǎn)品愿意支付的最大價(jià)格，挑選了Y店主打的幾類產(chǎn)品，包括T恤、連衣裙及褲子，通過(guò)提供消費(fèi)者產(chǎn)品圖片、鏈接地址、淘寶網(wǎng)關(guān)于此類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，使消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上能作出對(duì)Y店所銷售的產(chǎn)品填寫所愿意支付的價(jià)格。

通過(guò)進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，挑選了Y店的主打產(chǎn)品—— T恤，這一類產(chǎn)品在Y店的銷售中無(wú)論成交額還是成交筆數(shù)占據(jù)重要地位，本文采用Excel對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，畫出相關(guān)需求曲線圖并擬合最合適的需求曲線。

Y店的熱賣款，是一款秋裝的T恤——韓版低領(lǐng)長(zhǎng)袖女T恤顯瘦打底衫女款，該款產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是29～78元，通過(guò)問(wèn)卷分析，列出此款價(jià)格與需求點(diǎn)之間的關(guān)系，為了能更好的體現(xiàn)銷售量與利潤(rùn)、價(jià)格之間的關(guān)系，本例通過(guò)采用LOGEST函數(shù)，找出最貼近市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的指數(shù)函數(shù)。

LOGEST函數(shù)：在回歸分析中，計(jì)算最符合數(shù)據(jù)的指數(shù)回歸擬合曲線，并返回描述該曲線的數(shù)值數(shù)組。因?yàn)榇撕瘮?shù)返回?cái)?shù)值數(shù)組，所以必須以數(shù)組公式的形式輸入。此曲線的公式為：y=b*m^x或y=(b*(m1^x1)*(m2^x2)*_)，其中因變量y是自變量x的函數(shù)。m值是各指數(shù)x的底，而b值是常量值。注意y、x和m可以是向量，LOGEST函數(shù)返回的數(shù)組為{mn,mn-1,...,m1,b}。語(yǔ)法：LOGEST(known_y's,known_x's,const,stats)。

具體的操作步驟如下。

(1)整合調(diào)查的數(shù)據(jù)，列出需求量與價(jià)格的關(guān)系表，如表2所示。

(2)通過(guò)LOGEST函數(shù)，可以求得m和b兩個(gè)參數(shù)的值，如表3所示。

表3 熱賣款產(chǎn)品的需求曲線參數(shù)m和b

由公式y(tǒng)=b*m^x，可以得出如表4所示的貼近市場(chǎng)調(diào)查的指數(shù)需求曲線。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，通過(guò)Excel作散點(diǎn)圖，添加趨線圖并繪制出四種曲線趨勢(shì)圖，列出各種方程和決定系數(shù)R2，如表5所示，從R2大小來(lái)看，決定系數(shù)達(dá)極顯著水平，因此選擇擬合中的指數(shù)曲線精度最高。

因此熱賣款產(chǎn)品的最佳需求曲線圖，應(yīng)該選擇指數(shù)趨勢(shì)的曲線圖，如圖1所示。

表1 Y店寶貝運(yùn)營(yíng)數(shù)值表

表2 熱賣款產(chǎn)品的需求量與價(jià)格關(guān)系表

表4 熱賣款產(chǎn)品的需求量與貼近市調(diào)價(jià)格關(guān)系表

表5 熱賣款產(chǎn)品的四種趨勢(shì)線擬合的曲線方程表

表6 Y店熱賣款產(chǎn)品原始數(shù)據(jù)(單位：銷售量/件；價(jià)格/元)

表7 熱賣款的數(shù)據(jù)表(節(jié)選，單位：銷售量/件；價(jià)格/元)

表8 熱賣款比較表(單位：銷售量/件；價(jià)格/元)

圖1 熱賣款產(chǎn)品需求曲線圖

4 網(wǎng)店女裝產(chǎn)品的定價(jià)模型

為了制定有效的定價(jià)，我們需要清楚知道網(wǎng)店的產(chǎn)品定價(jià)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、所面對(duì)的約束條件以及可能的選擇，基于這些前提，選擇最有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的價(jià)格。使用這個(gè)價(jià)格，需要進(jìn)行監(jiān)測(cè)和衡量該結(jié)果，以更新對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，為制定更好的定價(jià)策略。根據(jù)本例情況，以實(shí)現(xiàn)基于流量與利潤(rùn)雙目標(biāo)的最優(yōu)定價(jià)。

(1)基于流量與利潤(rùn)雙目標(biāo)的定價(jià)模型。在實(shí)際問(wèn)題中不能在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中使用線性需求函數(shù)，理性的市場(chǎng)參與者不可能在價(jià)格為0時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)銷售，而指數(shù)型的需求函數(shù)比較符合女裝產(chǎn)品需求的實(shí)際狀態(tài)。

通過(guò)LOGEST函數(shù)，得知了熱賣款產(chǎn)品的指數(shù)型需求曲線，從而可得知其價(jià)格需求函數(shù)為：

若以Q表示產(chǎn)品銷售量；P表示產(chǎn)品價(jià)格；m和n表示常數(shù)m=1/64.103，n=-1/0.011，則熱賣款的價(jià)格需求函數(shù)可以建立為：

若以L表示產(chǎn)品利潤(rùn)；Q表示產(chǎn)品銷售量；P表示產(chǎn)品價(jià)格；V為單位產(chǎn)品變動(dòng)成本；F為產(chǎn)品的進(jìn)貨成本，則產(chǎn)品利潤(rùn)的計(jì)算公式為：

由式(2)和式(3)，得到熱賣款產(chǎn)品以利潤(rùn)與銷量為雙目標(biāo)，則雙目標(biāo)的定價(jià)可建立為：

其中：

將雙目標(biāo)轉(zhuǎn)化為以利潤(rùn)L最大為主要目標(biāo)，銷售量Q轉(zhuǎn)化為約束條件的單目標(biāo)模型，建立熱賣款產(chǎn)品在銷量不少于40件時(shí)最大化利潤(rùn)的定價(jià)模型為：

其中Q≥A(A為常數(shù))；P≥0。

由淘寶網(wǎng)的女裝網(wǎng)店Y店本款產(chǎn)品在過(guò)去一年來(lái)上架的銷售數(shù)據(jù)，具體如表6所示。

根據(jù)表6的銷售量，為了能達(dá)到這個(gè)銷售量，將A取值為40，以利潤(rùn)為最大值時(shí)，約束條件為Q≥40；P≥20，通過(guò)Excel進(jìn)行規(guī)劃求解，可以得出表7的數(shù)據(jù)?？梢詮膸讉€(gè)具有代表的銷量進(jìn)行比較，可以看到產(chǎn)品以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，在銷售量大于或等于40時(shí)的約束條件下，最佳定價(jià)為39元。

(2)歷史數(shù)據(jù)對(duì)模型的驗(yàn)證。將基數(shù)進(jìn)行倍數(shù)處理，由表8可以看到，與原始數(shù)據(jù)比較，通過(guò)本熱賣款的定價(jià)模型解得，當(dāng)定價(jià)為39元使利潤(rùn)提高了9193元，同時(shí)銷售量增加了47件，利潤(rùn)率高達(dá)51%。

(3)網(wǎng)店女裝定價(jià)優(yōu)化方法。根據(jù)熱賣款的計(jì)算原理，同理可以構(gòu)建引流款和利潤(rùn)款的定價(jià)模型。通過(guò)此三種款式產(chǎn)品的定價(jià)，得到銷售量、銷售額和利潤(rùn)三個(gè)方面數(shù)值，對(duì)Y店原始定價(jià)與新定價(jià)進(jìn)行比較，可以看到通過(guò)新定價(jià)之后，Y店的產(chǎn)品總銷售量增加了633件，銷售額提高了23057.5元，利潤(rùn)增加4749.3元。

對(duì)于Y店而言，目前在五鉆信譽(yù)前提下，在總體利潤(rùn)增加基礎(chǔ)上，能從銷售量增加，意味著Y店鋪信譽(yù)評(píng)分將得到快速累積，助力升級(jí)為皇冠店鋪。由此相比較商家花費(fèi)大量的物力和人力去進(jìn)行其他渠道推廣，采用優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)這一舉措，更具有現(xiàn)實(shí)操作意義。

淘寶網(wǎng)女裝定價(jià)優(yōu)化，是在新品上架時(shí)，將產(chǎn)品進(jìn)行分類型定價(jià)，將產(chǎn)品分成三個(gè)類型：分別為引流款、利潤(rùn)款、熱賣款。熱賣款，這類產(chǎn)品基于流量與利潤(rùn)雙目標(biāo)進(jìn)行定價(jià)，為店鋪帶來(lái)的不僅是利潤(rùn)與銷量的雙豐收，同時(shí)培植越來(lái)越多的店鋪忠誠(chéng)客戶，輔助通過(guò)設(shè)置引流款、利潤(rùn)款，使在引流款帶來(lái)的流量上吸引顧客捆綁購(gòu)買，以提高店鋪的整體利潤(rùn)。除此之外，綜合考慮店鋪信用、店鋪裝修、服務(wù)水平等方面進(jìn)行制定價(jià)格，豐富并完善產(chǎn)品定價(jià)體系。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)的女裝網(wǎng)店的消費(fèi)者支付意愿進(jìn)行調(diào)研研究，根據(jù)本例Y店的女裝產(chǎn)品，對(duì)基于流量與利潤(rùn)雙目標(biāo)進(jìn)行定價(jià)優(yōu)化研究，是典型的實(shí)證研究，更貼近市場(chǎng)真實(shí)的需求，只有站在消費(fèi)者的角度去思考才能贏得市場(chǎng)，為女裝新品上架的定價(jià)指引方向，使網(wǎng)店整體的運(yùn)營(yíng)理清思路。定價(jià)作為女裝網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容，一方面不僅能為運(yùn)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)店的產(chǎn)品定價(jià)指明了定價(jià)的劃分方向；另一方面，定價(jià)的優(yōu)化對(duì)如何擴(kuò)大本店的銷售量，提高銷售利潤(rùn)提供參考價(jià)值。

本文研究涉及的以研究消費(fèi)者支付意愿的這個(gè)因素作為尋求需求曲線的唯一因素，支付意愿和女裝網(wǎng)店定價(jià)之間的關(guān)系研究有待進(jìn)一步深化。研究結(jié)果對(duì)Y網(wǎng)店的產(chǎn)品定價(jià)有所改善，也適合同類女裝網(wǎng)店，為女裝網(wǎng)店產(chǎn)品的定價(jià)提供新思路。