徐懿瑾

一、研究背景

4G時代， 三大運營商在終端市場競爭激烈，持續(xù)對終端市場保持很高的補貼投入。以2018年為例，三家運營商累計終端補貼投入達百億級規(guī)模。但是，在終端產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的大背景下，實際潛藏著一些虛假銷售或竄貨銷售的行為，擾亂了終端正常的銷售秩序，影響銷售終端的預(yù)期價值。比如部分渠道為了完成銷量任務(wù)，部分代理商為了套取傭金，通過“養(yǎng)機”、“養(yǎng)卡”等模式逃避監(jiān)管，違規(guī)套利，極大的損害了終端市場健康發(fā)展以及運營商的利益。

一方面，違規(guī)套利危害巨大且呈現(xiàn)專業(yè)化規(guī)?；厔?，表現(xiàn)為違規(guī)套利的手段多樣、套利專業(yè)設(shè)備層出不窮等；另一方面，現(xiàn)有的稽核方法還存在很多不足，表現(xiàn)為稽核方法不體系、稽核規(guī)則落后、數(shù)據(jù)源單一、稽核結(jié)果不及時等。

在稽核手段不足的背景下，專業(yè)化、規(guī)?；慕K端違規(guī)套利已經(jīng)一定程度上擾亂了終端銷售秩序，影響了銷售終端的預(yù)期價值提升，造成了運營商營銷資源的浪費和營銷成本的流失，亟需通過科學(xué)的違規(guī)識別手段，建立起有效的終端銷售質(zhì)量稽查體系來解決問題。

二、研究方案

針對當(dāng)前終端市場面臨的挑戰(zhàn)，將搭建一套完善的終端健康度運營稽核體系以正確及時的識別違規(guī)行為，促進終端運營健康發(fā)展，提升終端運營的價值。該方案將按三個步驟進行實施，包括：“稽核體系完善”、“識別模型構(gòu)建”、“應(yīng)用方案執(zhí)行”。

（一）稽核體系完善

當(dāng)前終端違規(guī)銷售手段多樣，而現(xiàn)有終端稽核方法較為單一，需全面評估當(dāng)前終端運營方法的缺陷，重新梳理并涉及違規(guī)稽核方法，搭建一套覆蓋全面的、體系化的稽核指標(biāo)，從而規(guī)范終端運營的稽核工作，提升終端健康度。

圖1是針對電信運營商設(shè)計的終端運營健康度稽核體系。該體系通過構(gòu)建三大類（銷售異常類、使用異常類、價值異常類）、十項子類的終端健康度稽核指標(biāo)，從銷售、使用、價值變化等方面全面反映終端在銷售后使用過程中的異常，建立起360度全景掃描輸出異常報告，及時預(yù)警，為終端健康發(fā)展及營銷提供強力支撐。其中，終端銷售異常監(jiān)控是指從銷售能力、銷售集中度、銷售激活度等方面進行監(jiān)控，可設(shè)計“銷售集中度”、“銷售份額”、“銷售業(yè)務(wù)量占比”等監(jiān)控指標(biāo)；終端使用異常監(jiān)控是指從使用交往圈、通信行為、位置信息等方面進行監(jiān)控，可設(shè)計“交往圈異?！?、“流量異?！?、“通話異?！钡缺O(jiān)控指標(biāo)；終端價值異常監(jiān)控是指從客戶價值、渠道價值等方面進行監(jiān)控，可設(shè)計“4G轉(zhuǎn)化率”、“收益率”等監(jiān)控指標(biāo)。

（二）識別模型構(gòu)建

在稽核體系的基礎(chǔ)上，針對終端運營稽核規(guī)則落后的問題，可通過大數(shù)據(jù)分析挖掘方法構(gòu)建“終端運營異常識別模型”，通過智能化的識別模型可以及時發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，精準(zhǔn)定位違規(guī)渠道，并輸出稽核報告和預(yù)警信息，為終端健康運營提供大數(shù)據(jù)支撐。

任何違規(guī)終端銷售過程，其行為信息都會記錄在運營商的大數(shù)據(jù)平臺中，而違規(guī)銷售行為和正常銷售行為之間，其行為特點是不一樣的，通過大數(shù)據(jù)建模方法，可以自動從海量數(shù)據(jù)中搜索隱藏的違規(guī)行為，常見的異常識別模型包含“養(yǎng)機識別”、“貓池識別”、“刷機識別”等。“養(yǎng)機識別”是針對渠道銷售的終端IMEI，通過網(wǎng)絡(luò)信令數(shù)據(jù)連續(xù)多天跟蹤串號的語音呼叫、短信及位置更新消息，并以挖掘算法自動識別出異常的終端行為，以此來判斷渠道銷售的終端是否存在養(yǎng)機套利行為；“貓池識別”是通過信令數(shù)據(jù)定時監(jiān)控同一渠道銷售終端的開機時間集中度、開機時長、通話位置集中度等特征，判斷渠道可能采用了“貓池”設(shè)備進行養(yǎng)機養(yǎng)卡操作；“刷機識別”是利用大數(shù)據(jù)平臺能力在處理流量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，采用上網(wǎng)日志分析，建立“三碼對應(yīng)”的刷機識別模型。

上述識別模型統(tǒng)一按照標(biāo)準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)挖掘建模方法進行構(gòu)建，包含數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建模、評價等步驟，如圖2所示，具體如下：

1. 數(shù)據(jù)理解：針對業(yè)務(wù)目標(biāo)，理解終端違規(guī)銷售的行為及數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)真知灼見，以此構(gòu)建建模思路；

2. 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：根據(jù)建模思路生成挖掘算法所需的數(shù)據(jù)集，并進行數(shù)據(jù)的清晰和轉(zhuǎn)換；

3. 數(shù)據(jù)建模：采用多種挖掘算法進行建模，并進行參數(shù)調(diào)優(yōu)，最優(yōu)選擇最佳算法；

4. 模型評價：對模型效果進行全面評價，判斷各項效果指標(biāo)是否符合業(yè)務(wù)需求。

（三）應(yīng)用方案執(zhí)行

以經(jīng)營分析系統(tǒng)和渠道管理平臺為基礎(chǔ)，將終端健康度運營方案應(yīng)用于違規(guī)終端銷售的全流程管控中，形成從業(yè)務(wù)違規(guī)識別、預(yù)警、反饋處理到跟蹤評估的閉環(huán)處理流程。

圖3為終端運營健康度應(yīng)用方案，應(yīng)用方案主要包括：違規(guī)識別、分析預(yù)警、核實反饋和跟蹤評估四個步驟，以此支撐終端健康度日常運營工作，形成常態(tài)化、高效率的終端違規(guī)治理機制。

1. 違規(guī)識別：重點聚焦10項常見異常，包括集中銷售異常、集中激活異常、養(yǎng)機、拆包、貓池、竄貨、刷機、連接異常等，同時可根據(jù)應(yīng)用后的反饋信息，對模型進行自動的優(yōu)化更新。

2. 分析預(yù)警：實現(xiàn)4個粒度的預(yù)警，包括終端預(yù)警、營業(yè)廳預(yù)警、合作方預(yù)警、區(qū)域預(yù)警。

3. 核實反饋：對識別的違規(guī)行為和預(yù)警信息進行核實并處理，對于核實的結(jié)果可反饋給識別模型進行迭代優(yōu)化。

4. 跟蹤評估：對異常識別和違規(guī)處理的效果進行跟蹤評估，通過效果情況支撐運營手段的優(yōu)化。

三、實施應(yīng)用情況

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，完善了終端違規(guī)銷售的稽核方法，建立了終端健康度運營稽核體系，從終端銷售、終端使用和終端價值三個方面實現(xiàn)了終端健康度的常態(tài)化監(jiān)控，對終端健康運營提供了全方面的深入保障，重點體現(xiàn)在：

（一）大幅提升終端異常識別的準(zhǔn)確率和覆蓋率。將0域數(shù)據(jù)引入到稽核模型中，尤其是運用到養(yǎng)機、養(yǎng)卡、惡意修改終端串號等智能識別模型，大大提升了終端異常識別的精準(zhǔn)度和覆蓋量，模型上線當(dāng)月識別養(yǎng)卡號碼約7.2萬個，養(yǎng)卡號碼占銷售號碼比例超過50%的代理渠道有16個，有力支撐了違規(guī)治理工作。

（二）有效打擊虛假銷售套利行為。通過本稽核體系可發(fā)現(xiàn)渠道隱藏的虛假銷售行為，比如部分受市場歡迎且補貼力度較大的終端容易產(chǎn)生虛假銷售，市場部門通過調(diào)整這類終端的補貼和酬金，可大幅減小代理商終端虛假銷售的空間。

（三）提升終端用戶價值。通過對“裸機”和“合約機”入網(wǎng)率、4G客戶轉(zhuǎn)化率和終端在網(wǎng)時長等方面的監(jiān)控分析，可有效定位入網(wǎng)率低、4G客戶轉(zhuǎn)化率低、在網(wǎng)率低的終端，這對市場部門調(diào)整終端銷售策略，提升終端運營價值有指導(dǎo)意義。

（四）對套機高發(fā)的渠道、區(qū)域等進行及時預(yù)警，防范套機行為的大面積爆發(fā)。在接入0域信令數(shù)據(jù)的過程中，針對0域海量數(shù)據(jù)的處理問題，引入了大數(shù)據(jù)平臺的存儲和計算能力，在大幅提升了模型的識別效率的同時，也保障了終端稽核的及時性。

四、總結(jié)

本文借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，采用大數(shù)據(jù)挖掘算法，從“稽核體系”、“識別模型”、“應(yīng)用方案”三方面搭建“基于大數(shù)據(jù)的電信行業(yè)終端健康度運營稽核體系”， 解決了原有的稽核方法不全面、稽核規(guī)則落后、數(shù)據(jù)源單一以及稽核及時性差等問題，能夠正確及時的識別違規(guī)行為，促進終端運營健康發(fā)展，提升終端用戶的價值。

本文以上海移動的項目實踐情況為例，從識別效果、業(yè)務(wù)價值等方面展示了該稽核體系在實際應(yīng)用當(dāng)中取得的運營效果，對該稽核體系在未來的推廣過程中具有借鑒作用。

在本方案的應(yīng)用推廣過程中，建議在兩個方面根據(jù)本地情況做適當(dāng)調(diào)整：

（一）稽核指標(biāo)體系的本地化：健康度稽核指標(biāo)決定了體系的業(yè)務(wù)方向，需要結(jié)合實際需求進行針對性設(shè)計，確保體系的業(yè)務(wù)方向和需求目標(biāo)相吻合；

（二）應(yīng)用方案規(guī)劃的本地化：應(yīng)用規(guī)劃方案因本地實際情況而異，需根據(jù)不同的應(yīng)用場景需求，設(shè)計符合本地化實情的應(yīng)用方案執(zhí)行機制。