方圓

摘要：表演藝術(shù)消費(fèi)者輪廓，深入透析消費(fèi)者在表演藝術(shù)消費(fèi)中的消費(fèi)行為，以及消費(fèi)決策。通過(guò)分層抽樣、焦點(diǎn)座談、深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)看演出的觀眾進(jìn)行分析，量化觀眾群，細(xì)化消費(fèi)能力。從而獲得清晰的消費(fèi)者輪廓，為表演藝術(shù)消費(fèi)規(guī)模產(chǎn)值推估研究打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：觀眾行為;表演藝術(shù);消費(fèi)

中圖分類號(hào)：J892.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）06-0096-02

近10年來(lái)，中國(guó)的演出市場(chǎng)在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)中逐步規(guī)范有序，但從演出產(chǎn)品生產(chǎn)的角度看，創(chuàng)新劇目日益增多，但真正能體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的劇目卻很少，能獲得年收益在20%以上的劇目寥寥無(wú)幾，大部分劇目不具備投資價(jià)值，他們的投資回報(bào)率無(wú)法與電影、電視劇、短視頻等其他商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)門類抗衡，所以絕大部分表演藝術(shù)長(zhǎng)期以來(lái)靠國(guó)家支持，尤其是交響樂(lè)、芭蕾舞這樣的大型古典藝術(shù)作品更是全靠國(guó)家和地方的商業(yè)基金贊助。從經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)看，表演藝術(shù)行業(yè)缺乏市場(chǎng)運(yùn)作能力，在當(dāng)下軟文、自媒體、公眾號(hào)、小程序泛濫的時(shí)代里，表演藝術(shù)行業(yè)還沿用傳統(tǒng)宣傳模式，缺乏炒作意識(shí)，缺乏曝光度，缺乏頭條新聞，使得絕大多數(shù)表演藝術(shù)家處在默默無(wú)聞勤于耕耘的生活狀態(tài)里，這種自我封閉運(yùn)營(yíng)阻礙了表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)文化類消費(fèi)逐漸增長(zhǎng)，從過(guò)去的3.7%到現(xiàn)在5.2%（數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）整體向好，在增長(zhǎng)趨勢(shì)的帶動(dòng)下表演藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模也緩慢遞增，消費(fèi)增速優(yōu)于過(guò)去，但落后于當(dāng)下其他文化消費(fèi)產(chǎn)品增量的平均值。另外，表演藝術(shù)屬于時(shí)間性藝術(shù)，它本身占用消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，通常是60分鐘以上，它這一特點(diǎn)與電影電視藝術(shù)一致。但它的消費(fèi)規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電影電視藝術(shù)行業(yè)。歸納這其中的原因，電影電視行業(yè)是以觀眾生活現(xiàn)象為制作內(nèi)容，表演藝術(shù)行業(yè)是以觀眾精神生活為制作內(nèi)容，是生活現(xiàn)象的總結(jié)與升華。這種內(nèi)容本身就屬于仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，對(duì)于某些藝術(shù)家的精神總結(jié)，不買賬的觀眾大有人在。所以表演藝術(shù)產(chǎn)品在產(chǎn)品定位上面臨市場(chǎng)化的困境，那么究竟什么樣的表演藝術(shù)產(chǎn)品才會(huì)受到市場(chǎng)的青睞，這要從表演藝術(shù)觀眾行為中挖掘。

以長(zhǎng)沙市為例，通過(guò)對(duì)大劇院、演藝劇院、高校劇場(chǎng)等地方的問(wèn)卷調(diào)查、分層抽樣、焦點(diǎn)座談等方式，對(duì)消費(fèi)者輪廓逐漸清晰，對(duì)消費(fèi)年齡、消費(fèi)者性別比例、消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)格區(qū)間有了一定的認(rèn)識(shí)。例如圖1所示。

第一，從區(qū)域看對(duì)表演藝術(shù)消費(fèi)的影響，在長(zhǎng)沙的芙蓉區(qū)、開(kāi)福區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)、雨花區(qū)、星沙區(qū)、望城區(qū)發(fā)放130份問(wèn)卷，每份20多個(gè)題目，經(jīng)過(guò)反復(fù)檢查、核對(duì)、補(bǔ)充，驗(yàn)收出合格有效問(wèn)卷100份。并分析各個(gè)題之間的聯(lián)系，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具、雙變量交叉分析法、三變量交叉分析法、圖形比較法把數(shù)據(jù)分析出來(lái)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)。從行政區(qū)域看芙蓉區(qū)、天心區(qū)、大學(xué)城密集的岳麓區(qū)是主要消費(fèi)群體，82%人群來(lái)自這三個(gè)區(qū)。其中大多數(shù)都是以本地市民和外來(lái)定居人口為主要消費(fèi)力量，學(xué)生由于受到經(jīng)濟(jì)上的局限，消費(fèi)力量薄弱。

第二，從表演藝術(shù)產(chǎn)品種類看：觀看兒童劇的比例高達(dá)45%以上，通常以家庭為單位，說(shuō)明兒童市場(chǎng)消費(fèi)能力的強(qiáng)大;觀看古典作品高達(dá)36.5%以上，通常以個(gè)人或群體為單位，說(shuō)明古典作品消費(fèi)還停留在過(guò)去傳統(tǒng)消費(fèi)方式中;其他演藝作品一般在7.86%。同一位觀眾一年內(nèi)重復(fù)性進(jìn)入湖南大劇院觀看多種表演藝術(shù)作品人數(shù)在整個(gè)調(diào)查人數(shù)的16.7%，說(shuō)明這部分人群是表演藝術(shù)產(chǎn)品的固定消費(fèi)人群，其中7.9%的人每2-3年來(lái)一次湖南大劇院，這部分人群屬于潛在消費(fèi)群體，可以通過(guò)宣傳擴(kuò)展其消費(fèi)能力;剩下其中40%以上的人屬于偶然性消費(fèi)。這些偶然性消費(fèi)群體更加傾向于“郎朗”“柏林愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)”等國(guó)際知名表演，他們對(duì)表演藝術(shù)的關(guān)注度不高，對(duì)表演藝術(shù)家的熟悉程度偏低，往往都是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)等媒體獲得信息。由此看出信息宣傳的重要性。從消費(fèi)年齡看未成年人口消費(fèi)猛增，主要是消費(fèi)兒童劇，另外，28歲以上消費(fèi)群體在消費(fèi)價(jià)格上普遍高于其他群體，他們通常是中高端票價(jià)消費(fèi)的主要群體，消費(fèi)價(jià)格在200以上。而學(xué)生群體屬于低端消費(fèi)群體，通常價(jià)格不會(huì)超過(guò)80-100另外，還有個(gè)別單位和個(gè)人都有獲得贈(zèng)票的渠道。

第三，在問(wèn)卷中通過(guò)從性別、收入和月均娛樂(lè)消費(fèi)支出這三者的分析來(lái)可以看出男生均生活費(fèi)在4000-7000元并且選擇1000元以下的娛樂(lè)消費(fèi)支出的有23人、1000-2000元的有12人、3000元以上沒(méi)有人，對(duì)應(yīng)的女生3000元以上沒(méi)有人;均生活費(fèi)在13000元以上并且?jiàn)蕵?lè)消費(fèi)支出3000元以上的男生人數(shù)有2人，而在其他娛樂(lè)支出沒(méi)有，而女生均生活費(fèi)在13000元以上的沒(méi)有人。從表中數(shù)據(jù)對(duì)比分析可了解到無(wú)論男女生月均生活費(fèi)在4000-7000元都普遍接受1000元以下的娛樂(lè)消費(fèi)支出，還有均生活費(fèi)越高，每月在娛樂(lè)消費(fèi)支出也越多。因此，那些愿意為娛樂(lè)消費(fèi)花錢而且月均生活屬于中等的人群，應(yīng)多引進(jìn)一些適合他們的表演藝術(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目。

第四，從距離看，男生有30人認(rèn)為距離遠(yuǎn)近有較大影響，女生只有11人;男生中有17人認(rèn)為遠(yuǎn)近對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)影響一般，女生只有8人;男生有7人認(rèn)為有較小影響而女生有14人;女生認(rèn)為有很大影響人數(shù)比男生多出2人。從以上數(shù)據(jù)的對(duì)比可了解到大部分在選擇娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)，會(huì)充分考慮遠(yuǎn)近的因素，只有少數(shù)人認(rèn)為沒(méi)有影響，女生比男生更注重距離遠(yuǎn)近。因此，表演藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)各個(gè)場(chǎng)所應(yīng)該充分考慮遠(yuǎn)近因素，對(duì)于解決這因素的影響，可以充分利用價(jià)格、服務(wù)等方面因素來(lái)吸引消費(fèi)者的青睞。

第五，從購(gòu)票情況看，有37%的人會(huì)在網(wǎng)上提前購(gòu)票，這些人基本會(huì)以家庭為單位;有19%的人會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票，這些人基本都是就近性的購(gòu)票，屬于臨時(shí)起意的比較多;還有18%的人來(lái)自單位組織或者贈(zèng)票或者其他方式進(jìn)入觀看現(xiàn)場(chǎng);

第六，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行綜合分析得出結(jié)論，男性?shī)蕵?lè)消費(fèi)能力普遍比女性高，女性消費(fèi)表演藝術(shù)的能力卻又略高于男性。所以，應(yīng)該開(kāi)拓男性市場(chǎng)，提高表演藝術(shù)產(chǎn)品的男性上座率。挖掘男性市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，推廣具有廣泛性別意義的表演藝術(shù)產(chǎn)品，采用營(yíng)銷手段，營(yíng)造男性高消費(fèi)意識(shí)，把劇場(chǎng)的社交性體現(xiàn)出來(lái)。增加劇場(chǎng)的多種社會(huì)屬性的含義，不要把演出當(dāng)做劇場(chǎng)的唯一屬性，增加劇場(chǎng)的多種符號(hào)感，讓來(lái)消費(fèi)的人除了觀賞表演藝術(shù)作品，還能體驗(yàn)到其他優(yōu)越感。比如：建立多元消費(fèi)，擴(kuò)展劇場(chǎng)功能，增加其他高檔消費(fèi)的文化娛樂(lè)項(xiàng)目，與表演藝術(shù)成相互輝映的效果。

調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)問(wèn)卷19關(guān)于消費(fèi)時(shí)間的調(diào)查，可以看出消費(fèi)者通常選擇在周五、周六、周日觀看次數(shù)較多，一到四屬于一周觀看的淡季，另外年底和暑期也是觀看的旺季。從全年看淡季時(shí)間大于旺季時(shí)間。所以劇場(chǎng)應(yīng)當(dāng)保住旺季的銷售額度，增加淡季的銷售力度，吸引客流。才能把全年的銷售額度提上來(lái)。

培養(yǎng)忠實(shí)度客戶，在調(diào)查問(wèn)卷中有16.7%的人一年多次進(jìn)入劇場(chǎng)觀看表演藝術(shù)，那么劇場(chǎng)應(yīng)該保住這部分客戶，挖掘潛在的忠實(shí)度客戶，實(shí)現(xiàn)每年忠實(shí)度客戶的遞增。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，表演藝術(shù)產(chǎn)品通常分為自我營(yíng)銷和劇場(chǎng)營(yíng)銷，比如：郎朗、李云迪就具有自身品牌效應(yīng)，有自我營(yíng)銷的能力和票房號(hào)召力，但全年演出中的大部分表演藝術(shù)產(chǎn)品自我營(yíng)銷能力薄弱，宣傳力度不大，在區(qū)域市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)不明顯，所以就需要?jiǎng)?chǎng)營(yíng)銷，也就是說(shuō)劇場(chǎng)利用本地優(yōu)勢(shì)在促銷、價(jià)格、積分累計(jì)等方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，保住那些自我營(yíng)銷能力薄弱的表演藝術(shù)產(chǎn)品，從而逐步擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)年度增長(zhǎng)。

關(guān)于價(jià)格定位與營(yíng)銷，在此次調(diào)查問(wèn)卷中，最被關(guān)注的是價(jià)格。那么淡季部分表演藝術(shù)價(jià)格會(huì)保持80-280元之間，而價(jià)格營(yíng)銷正是目前表演藝術(shù)產(chǎn)品最需要發(fā)力的地方。因?yàn)?，長(zhǎng)沙作為二線城市，娛樂(lè)性消費(fèi)普及度很高，從整體消費(fèi)水平看，80-280元之間的門票價(jià)格，并不屬于高消費(fèi)，而是中低端消費(fèi)，但盡管價(jià)格在能夠承受的范圍之內(nèi)，還有沒(méi)有在消費(fèi)者心中樹立消費(fèi)意識(shí)，同樣價(jià)格更多人可能會(huì)選擇其他方式進(jìn)行娛樂(lè)，也就是說(shuō)人們?cè)谶x擇什么的方式來(lái)舒緩自己心情時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀看表演藝術(shù)不是首選，與之相對(duì)比的“辦卡式健身房消費(fèi)模式”更加受到市場(chǎng)的追捧。

那么，是什么原因?qū)е逻@一問(wèn)題？其一，表演藝術(shù)欣賞過(guò)程要求觀眾嚴(yán)肅認(rèn)真，其二，表演藝術(shù)自身的亮點(diǎn)不足，缺乏吸引力。其三，表演藝術(shù)中觀眾的參與感很低，這點(diǎn)相比其他娛樂(lè)消費(fèi)的參與感很高，比如電影藝術(shù)就能讓消費(fèi)者有一種在別人的人生里又活了一次的感覺(jué)。而表演藝術(shù)產(chǎn)品中的抽象性高，所以應(yīng)該在作品解讀上下功夫，比如可以在演出前提供10分鐘的作品解讀，從而提升觀眾的觀看質(zhì)量。

通過(guò)表演觀眾調(diào)查研究，更加全面的了解到了觀眾行為輪廓、找出準(zhǔn)消費(fèi)定位、了解消費(fèi)者習(xí)慣、偏好以及消費(fèi)實(shí)力、水平，并通過(guò)消費(fèi)反饋分析自身發(fā)展壁壘，以及在發(fā)展中所遇到的市場(chǎng)規(guī)律動(dòng)態(tài)變化等，為今后表演藝術(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目引進(jìn)和項(xiàng)目研發(fā)過(guò)程中所遇到的，消費(fèi)規(guī)模產(chǎn)值推估問(wèn)題、產(chǎn)品研發(fā)中所遇到的市場(chǎng)定位問(wèn)題、項(xiàng)目引入后的市場(chǎng)開(kāi)拓問(wèn)題、項(xiàng)目投放地區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)分析問(wèn)題、長(zhǎng)期銷售渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題、地區(qū)性觀眾培養(yǎng)問(wèn)題、地區(qū)性客戶群分析問(wèn)題、市場(chǎng)季節(jié)性周期調(diào)整等等，提供了參考依據(jù)和參考價(jià)值。

此次以長(zhǎng)沙市為例的觀眾行為調(diào)查屬于長(zhǎng)沙市行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的一部分，意在把消費(fèi)者和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，利用調(diào)研信息，識(shí)別和界定表演藝術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以及面臨的問(wèn)題和需要改進(jìn)的問(wèn)題，同時(shí)又能從客觀上監(jiān)控目前正在使用的營(yíng)銷活動(dòng)，有利于提高下一輪營(yíng)銷策略中的前期設(shè)計(jì)方案效果，為表演藝術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷決策提供信息保證。

表演藝術(shù)觀眾調(diào)查的第二個(gè)意義，在于給消費(fèi)者一個(gè)表達(dá)自己意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，讓他們把自己對(duì)表演藝術(shù)產(chǎn)品或劇場(chǎng)服務(wù)的意見(jiàn)想法及時(shí)反饋給企業(yè)和產(chǎn)品制作單位，讓藝術(shù)類企業(yè)和產(chǎn)品制作單位及時(shí)了解到消費(fèi)者的期望和評(píng)價(jià)。為本行業(yè)的宏觀發(fā)展研究分析、產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)投資提供參考依據(jù)，為表演藝術(shù)消費(fèi)規(guī)模產(chǎn)值推估研究打下基礎(chǔ)。