任慧媛

知乎上有個(gè)問題：有哪些是年輕人千萬不能碰的東西？

有個(gè)高贊的答案是：能獲得“短期快感”的事物。

但是能夠輕易獲得的快感都在暗中標(biāo)明了價(jià)格。何況，從快感到依賴，再到上癮，中間的過程并不長，甚至就是一念之間、半步之遙。

拋開道德和法律不談，單就開發(fā)顧客需求而言，有的需求滿足是在創(chuàng)造價(jià)值，而利用短期快感和成癮機(jī)制開發(fā)的顧客需求，則是在破壞你的顧客價(jià)值。

但依然有商家認(rèn)為，最好的生意莫過于利用成癮機(jī)制，以操縱用戶大腦的“情緒”、“欲望”為目標(biāo)的商業(yè)手法，利用人性的弱點(diǎn)來賺錢。

癮，上面一個(gè)“病”，下面一個(gè)“隱”，非常形象地傳達(dá)了它的本意：傷人于無形。

“口腹之癮”主要圍繞三方面展開

一個(gè)讓成年人輕易就能獲得“短期快感”的事情，是飲食。

從買買買到吃吃吃，無外乎一個(gè)簡單的商業(yè)邏輯：我令你快樂，你令我賺錢?！跋雰擅雰?nèi)收獲快樂嗎？一起吃零食吧！”《食貼》零食特輯的廣告語如是說。

商家讓顧客陷入“口腹之癮”的設(shè)計(jì)，主要圍繞三個(gè)方面展開：高糖、高鹽和麻辣。

“每次一吃完零食，心中就充滿了罪惡感，我真的覺得好痛苦，可是我也無法戒掉吃零食的習(xí)慣?！边@是一位半夜可以吃光兩三包薯片的女性在網(wǎng)上的留言。

尤其心煩意亂或者心力交瘁的時(shí)候，腦部最需要的就是糖分。這時(shí)候吃別的食物，脂肪、纖維素等都不能轉(zhuǎn)化為糖。而零食中大量的糖分正好符合了這個(gè)特點(diǎn)，比如：蛋糕、冰激凌等可以直接轉(zhuǎn)化為糖類，從而迅速緩解這一癥狀，滿足腦部的能量需求。

但是，本來的好事為何會(huì)和上癮聯(lián)系起來？問題出在“高糖”上。研究表明，一方面，高糖會(huì)影響體內(nèi)荷爾蒙，使大腦無法發(fā)出飽腹的訊號(hào)，明明飽了還想繼續(xù)吃;另一方面，口腔里甜味的感受直接連接到大腦中分泌內(nèi)啡肽的地方，所以糖類攝入后，可以快速誘發(fā)人體產(chǎn)生放松感、欣快感。并且，高糖會(huì)使大腦不間斷地發(fā)出要攝入更多糖分的訊號(hào)，就像煙癮一樣，吃糖的人會(huì)越來越愛吃糖。其實(shí)，“糖癮”的存在比“酒癮”更普遍。

同樣，辣味被廣泛作為味覺基調(diào)，刺激分泌內(nèi)啡肽，產(chǎn)生快感和成癮性，其實(shí)是一個(gè)道理。這方面的“癮品”，比比皆是。

而高鹽也是一些食品商家的最愛，只是很多人還沒意識(shí)到自己對高鹽已經(jīng)成癮。一方面人對鹽的需求是深深植根在大腦中的“古老本能”，這是為什么人們對咸味食物如此偏愛的原因。而另一方面，根據(jù)墨爾本大學(xué)教授德里克·登頓的研究：人對鹽的本能需求會(huì)促使大腦生成與對鴉片和可卡因上癮同樣的神經(jīng)結(jié)構(gòu)。

觀察一家食品企業(yè)的價(jià)值觀是否出現(xiàn)問題，觀察其是否沉迷于開發(fā)高糖、高鹽、麻辣等等食品就可以看出來。

而對每位年輕的顧客來說，也要擅長識(shí)別成癮性食品。

每位顧客都會(huì)有一天醒悟過來：“原來這個(gè)商家在用成癮性食品設(shè)計(jì)我！”

瘋狂的“剁手黨”免費(fèi)是成癮性的入口

網(wǎng)購，已經(jīng)成為人們生活的一個(gè)常態(tài)，“剎不住車”者也比比皆是。

網(wǎng)購成癮其實(shí)和沉湎于網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻的現(xiàn)象類似，當(dāng)事人在虛擬空間里難以把控自己——狂熱聚焦于“購買”這一行為本身，而與真正所購買的物品無關(guān);更忘了，最早參與網(wǎng)購時(shí)難道不是想通過網(wǎng)購省錢嗎？

但“剁手黨”是怎樣形成的呢？

一、占便宜甚至免費(fèi)，正是網(wǎng)購成癮性的入口：愛買買買的人不愿意省錢嗎？愿意，但有句老話說得好：買的沒有賣的精。于是“優(yōu)惠券”和“包郵”就有了用武之地。優(yōu)惠券的威力自不必說，但也不要小瞧了小小的包郵政策，郵費(fèi)本是購物的附加成本，所以哪怕是幾塊錢的包郵也會(huì)讓消費(fèi)者有占便宜的感覺。

二、平臺(tái)批量生產(chǎn)“剁手黨”最拿手的好戲是“價(jià)格落差”：當(dāng)網(wǎng)購的年輕人關(guān)注到虛高的原價(jià)之后，再與現(xiàn)價(jià)相比較時(shí)，無形中會(huì)感覺便宜了很多。實(shí)際上，如果不知道原價(jià)，反而會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的價(jià)格依然很貴。

三、“限時(shí)限量”技巧：剁手黨最怕碰上商家挖空心思的花樣營銷，購買欲不僅僅是被引導(dǎo)，還會(huì)被無限激發(fā)。尤其是限時(shí)限量銷售，“奇貨可居”的心理會(huì)讓年輕人高估商品對自己的價(jià)值。

四、經(jīng)營口碑：優(yōu)化商品評(píng)論（比如：用水軍刷評(píng)論，或紅包收買已下單顧客）、制造輿論，會(huì)讓商品看起來很有公信力的樣子。

五、“比你自己更懂你”的推送功能：以手機(jī)淘寶的“猜你喜歡”板塊為例，它依靠淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建出買家的興趣模型。能從細(xì)分類目中抓取那些特征與買家標(biāo)簽匹配的商品，展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的界面上，通過個(gè)性化推薦鎖定潛在買家，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

哪怕買家沒有購買過的商品，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)其搜索行為（風(fēng)格、價(jià)位等）做推薦。

據(jù)了解，“猜你喜歡”的推薦機(jī)制已成型了超1萬個(gè)精細(xì)的消費(fèi)場景——說網(wǎng)購早已個(gè)性化、游戲化都不足為過。“剁手黨”們的自控力受到的不僅只是挑戰(zhàn)，而是隨時(shí)被瓦解、粉碎的風(fēng)險(xiǎn)。

警惕盯上年輕人的“技術(shù)多巴胺”

當(dāng)前所有讓年輕人形成“短期快感”的成癮形式中，最值得警惕的是科技產(chǎn)品帶來的沉迷。尤其在大數(shù)據(jù)和人工智能總能比年輕人更清楚自己喜歡什么的時(shí)代。

同時(shí)，有必要指出的是，當(dāng)今社會(huì)，年輕人面對的各方面壓力，也恰巧為“癮品”提供了作惡機(jī)會(huì)。

如果沒有科技倫理，用技術(shù)操縱年輕人去沉迷什么，事實(shí)上是不困難的。

面對一些向“癮品”靠攏的科技產(chǎn)品和服務(wù)，不僅中青年這些社會(huì)中堅(jiān)力量值得警惕，科技企業(yè)也值得警惕：“我是否對開發(fā)這類產(chǎn)品上癮了呢？”