任利海

內容摘要：本文針對實體零售企業(yè)數(shù)字化變革中的外部感知與內部機理，采用逐步多元回歸方法對358個樣本展開實證分析。實證研究結果表明，隨著零售企業(yè)數(shù)字化變革的不斷深入，零售企業(yè)社會責任、消費者認可等外部感知變強，員工責任感等內部機理對促進品牌發(fā)展的正向作用也隨之增強。結論得出，實體零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化變革的過程中，應注重員工責任感等內部機理對企業(yè)社會責任、消費者認可等外部感知的影響和推動作用。

關鍵詞：企業(yè)社會責任? ?數(shù)字化變革? ?外部感知? ?內部機理

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

本文針對零售企業(yè)數(shù)字化轉型的內部環(huán)境與外部機理，創(chuàng)建員工責任感知與外部社會感知的組織結構關系。采用逐步多元回歸辦法，通過問卷調查法搜集358個樣本數(shù)據(jù)進行實證分析，深入探討企業(yè)內部機理、外部社會責任對零售企業(yè)品牌的正向影響。

理論基礎與研究假設

隨著網(wǎng)絡時代的到來，企業(yè)在員工責任方面一般可以通過媒介、平臺、電視等數(shù)字化手段，使廣大消費者產(chǎn)生認知，進而認可品牌。消費者會對實體零售企業(yè)履行社會道德義務時的表現(xiàn)進行評價，在和企業(yè)展開互動時，消費者在實體零售企業(yè)能力與企業(yè)社會責任之間形成穩(wěn)固的認知結構，企業(yè)每種做法會造成消費者心中的不同想象，進而做出各種評價。Klein 與Dawar認為消費者對實體零售企業(yè)社會責任的想象所做出的反應，存在很強的直接作用。Mohr的分析結果與其有相似之處，消費者的購買意向主要注重企業(yè)社會責任行為，不管是在對待工作人員、保護自然環(huán)境還是在捐助做慈善等方面，都會起到直接性的影響。當零售企業(yè)踴躍保護周圍自然環(huán)境、給員工提供人性化管理時，消費者對企業(yè)產(chǎn)品質量才會越來越放心與購買，這就證明企業(yè)社會責任承擔的力度越接近消費者的期望值，消費者就會信任并購買這些踴躍承擔社會責任的實體零售企業(yè)的產(chǎn)品。分析對消費者的作用時，前人更加注重外部社會責任，極少會考慮到內部員工責任。Sen與Bhattacharya的分析結果表明，工作人員團隊多樣化與對社區(qū)的風險會影響消費者對企業(yè)的認可度與他們的購買意向;Folkes與Kamins認為，如果企業(yè)使用違規(guī)的雇傭措施，消費者對企業(yè)的感知都是負面的。因此，優(yōu)質的工作人員責任體現(xiàn)可以使消費者對企業(yè)產(chǎn)生出好的感知，有利于提升數(shù)字化變革中消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度，因此做出以下假定：

H1：消費者內部感知對零售企業(yè)數(shù)字化改革存在正向相關關系。

Calveras在酒店服務質量與社會責任的影響分析中指出，企業(yè)內、外部社會責任之間不是單一的，而是具有特定的交互關系，二者之間彼此升級，且最后直接影響酒店提供服務的感知。根據(jù)此研究可以看出，每個維度社會責任之間并不是全部單一，零售企業(yè)內、外部社會責任之間具有隱藏的交互聯(lián)系。當外部社會責任水準很高時，里外兼修的現(xiàn)象表現(xiàn)出零售企業(yè)不但保證自我有關的員工利益，還保證他人有關的消費者利益，使消費者覺得企業(yè)整體承擔各方有關者責任，存在統(tǒng)一性，因此對高社會責任采取利己歸因，產(chǎn)生正向影響，增強員工責任對零售企業(yè)評價的正面作用;當外部責任較低時，內部、外部社會責任的體現(xiàn)落差較大，則消費者對企業(yè)會產(chǎn)生利己歸因，覺得零售企業(yè)整體自利，不關注其他責任，進而也降低了員工責任對數(shù)字化改革中品牌態(tài)度的正面作用，因此提出以下假設：

H2：企業(yè)外部感知增強，企業(yè)內部機理對數(shù)字化改革的正向反應也隨之加強。

企業(yè)認可為身份定位的一種方式，就是指消費者經(jīng)過零售企業(yè)了解自己，與此同時，根據(jù)團體認可分類自己所歸屬的企業(yè)品牌。Brown和 Dacin研究認為社會責任的重要意義在于提高消費者對企業(yè)的認識，出現(xiàn)情感認可。詳細來說，消費者依據(jù)特點的相似程度對個體本身與企業(yè)本身的關聯(lián)度進行判斷，進而調整企業(yè)社會責任對消費者的作用，最后影響數(shù)字化改革中企業(yè)品牌態(tài)度，因此企業(yè)認可為消費者回應零售企業(yè)社會責任行為的重要動力。Hunt 等提出消費者的觀念交互與情感對數(shù)字化改革中企業(yè)品牌態(tài)度的影響，企業(yè)認可會調整消費者情感轉變的過程，企業(yè)社會責任感知轉變就是企業(yè)品牌態(tài)度向情感轉變的過程，因此企業(yè)認可同時也會調整上述內部、外部社會責任作用品牌態(tài)度的過程。實體零售企業(yè)內部社會責任利益主體為員工，外部社會責任的利益主體為消費者，不同的認可度確定了消費者能否與企業(yè)處于相同的角度分析問題，進而影響對內、外部社會責任反差的接納程度。

消費者認可一個企業(yè)，與企業(yè)出現(xiàn)情感聯(lián)系，就會出現(xiàn)榮辱共享的感覺：企業(yè)認可很高時，消費者與企業(yè)間具有很多內心關聯(lián)，不會對企業(yè)的高員工社會責任行為造成較多的疑點，這時降低了外部責任對內部責任的正面調整作用，高低外部社會責任對消費者的作用差別不明顯;企業(yè)認可度較低時，消費者與企業(yè)沒有過多的情感關聯(lián)，會更多的傾向理性分析，更加重視內部、外部社會責任水準的差別比較，方便對零售企業(yè)展開歸因分析，這是強化了外部社會責任對內部責任的正面調整作用聯(lián)系，高低外部社會責任下工作人員責任對消費者的作用差別明顯。因此提出如下假設：

H3：企業(yè)認可存在二階調整作用，企業(yè)認可度提高，企業(yè)外部感知對企業(yè)內部感知與數(shù)字化改革調整反應降低。

研究設計與數(shù)據(jù)分析

零售企業(yè)數(shù)字化改革進程中，企業(yè)在履行社會道德義務方面時，消費者逐漸變成企業(yè)技術能力與企業(yè)社會責任相對穩(wěn)固的感知組織，而內外部環(huán)境的改變會影響他們對服務的最終評估，創(chuàng)建模型如圖1所示。

（一）問卷設計及選取樣本

本研究利用問卷調查方式收集數(shù)據(jù)，為確定其準確性，問卷中設計的每個變量的題項均源于成熟量表，如表1所示，所有題項采取李克特七級量表進行測量，1分代表非常不同意，7分代表非常贊同。

問卷利用分渠道隨機抽樣的方式進行發(fā)放，具體分為兩種：一種線上，一種線下。利用這種做法獲得數(shù)據(jù)，不但能夠保證樣本數(shù)量的充足，而且由于線上與線下人群年齡、受到的教育等各方面不同，進而覆蓋了各種群體。通過選取不同地區(qū)的學生將線下調查問卷帶至各地區(qū)進行發(fā)放，共發(fā)放300份，收回有效問卷228份;網(wǎng)絡問卷共發(fā)放300份，收回240份，有效問卷130份。本次問卷除去相關研究變量的基本題項外，調查了性別、年齡以及教育水平等指標。調查結果顯示，對國有企業(yè)進行評價的有130人，占比列36.3%，對民營企業(yè)進行評價對象的有120人，占33.5%，對外資企業(yè)進行評價的有106人，占29.6%，對其它企業(yè)進行評價的有2人，占比例0.5%。

（二）探索性因子研究

為保證量表的精確性，本研究對所獲取數(shù)據(jù)展開探索性因子研究。首先對選取的樣本進行KMO與Bartlett球體檢驗，確定是否可以展開探索性因子研究。所有問卷KMO值為1.058，其值大于0.7的標準值，Bartlett檢驗統(tǒng)計量小于0.001%，即表明該量表符合作探索性因子研究的標準。如表2所示，員工責任感知、外部責任感知與企業(yè)認可三個因素特征值均>1，經(jīng)檢驗，選取的因子累計解釋方差>60%，每個題項之間不存在交叉現(xiàn)象，符合Cannon-Bowers的探索性研究需求。其中雖然品牌態(tài)度特點值較小，由于其他指標符合標準，因此該數(shù)據(jù)達到進行因子研究的標準。

（三）信度與效度研究

信度校驗核心內容為統(tǒng)一性與組合信度校驗。利用Cronbachα值校驗的統(tǒng)一性，以>0.7為指標;利用CR值校驗假定的組合信度，以>0.6為指標。如表2所示，企業(yè)外部責任感知的系數(shù)值為1.036，企業(yè)內部責任感知系數(shù)值為1.032，企業(yè)贊同系數(shù)值為1.047，品牌態(tài)度系數(shù)值為0.991，均>0.8;每個因子的組合信度分為：企業(yè)外部責任感知系數(shù)值為1.038，企業(yè)內部責任感知系數(shù)值為1.036，企業(yè)認可系數(shù)值為1.048，品牌態(tài)度系數(shù)值為0.992，普遍系數(shù)值均大于0.7。綜上所示，證明調查問卷存在良好的信度體現(xiàn)（見表3）。

效度校驗核心內容主要由內容校驗與框架校驗組成。本次調查問卷在內容效度校驗方面的設計采用的是經(jīng)典量表，每個題項大多具有典型特點，因此具有較好的內容效度?？蚣芊矫嫘Ф确譃榫奂Ф扰c分散效度，聚集效度校驗將驗證性因子的因子載荷與根據(jù)此數(shù)據(jù)得出的平均方差值的比較結果作為指標，當指標為因子載荷>0.73時，表明效度值較好，指標為因子載荷>0.81時，說明效度值十分理想，超出顯著標準。將各種因子之間相關系數(shù)與相應因子的方差的平方根進行對比，有助于計算效度系數(shù)值，指標為方差的平方根>兩個因子之間的有關系數(shù)。

模型匹配度校驗參照以下指標，首先確定擬合指數(shù)指標，擬合指數(shù)指標為卡方與其自由度的比值，標準為比值<5;其次確定絕對擬合指數(shù)標準，分別包括誤差均方根（RMSEA）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI），標準為RMSEA<0.08，GFI、AGFI>0.9;最后確定相對擬合指數(shù)標準，分別包括規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、增值擬合指數(shù)（IFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）和非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI），標準為>0.9。

如表4所示，依據(jù)模型推算出的研究結果總結得出，一因子（X2/df=12.78>6，RMSEA=0.30>0.18，GFI=0.71<1.0），二因子（X2/df=9.87>6，RMSEA=0.28>0.18，GFI=0.87<1.0），三因子（X2/df=5.99>6，RMSEA=0.23>0.18，GFI=0.87<1.0）均不符合指標。四因子相對于其它較為滿意，X2/df=2.91，介于1-5之間，RMSEA=0.172，系數(shù)值<0.18，NFI系數(shù)值為1.08，CFI系數(shù)值為1.09，IFI系數(shù)值為1.09，GFI系數(shù)值為1.09，大于1.0，該數(shù)值符合校驗條件。

（四）假設驗證

本研究對三條假設進行驗證，分別為，H1：消費者內部感知對零售企業(yè)數(shù)字化改革存在正向相關關系;H2：企業(yè)外部感知增強，企業(yè)內部機理對數(shù)字化改革的正向反應也隨之加強;H3：企業(yè)認可存在二階調整作用，企業(yè)認可度提高，企業(yè)外部感知對企業(yè)內部感知與數(shù)字化改革調整反應降低。采用回歸分析法檢驗假設，回歸結果如表5所示。

由表5可以看出，采用逐步多元回歸法針對之前的假設驗證，序列有關檢驗表明：DW值為1.992，符合該值的要求，即不具備序列有關問題?；貧w系數(shù)為β=0.289，P<0.11，證明消費者內部感知對零售企業(yè)數(shù)字化改革存在正向相關關系，假設1得以成立。企業(yè)內部感知與外部機理的交互項中，變量對模型的解釋力明顯增強，回歸系數(shù)為β=0.149，p <0.11，表明企業(yè)外部感知增強，企業(yè)內部機理對數(shù)字化改革的正向反應也隨之加強，假設2成立。從表5中可以得知，企業(yè)認可一樣存在二階調整作用，回歸系數(shù)為β=-0.142，p <0.11，企業(yè)認可度提高，企業(yè)外部機理對企業(yè)內部感知與數(shù)字化改革調整反應降低，假設3得以成立。

實證結果表明，本研究證明了前人有關企業(yè)外部環(huán)境會影響消費者反應的結論，且更加確切地表明了員工責任不但是企業(yè)的重要內部責任，還具有一定的溢出效應。本研究證明，內、外部社會責任存在統(tǒng)一性，能夠顯著提升內部責任對企業(yè)數(shù)字化改革的正向影響;企業(yè)內、外部社會責任一旦背道而馳，上述影響就會隨之減弱。

對策建議

將員工責任歸納為企業(yè)管理系統(tǒng)。零售企業(yè)應該知曉員工社會責任作用范疇廣泛的現(xiàn)象，在媒體數(shù)字化信息發(fā)達的今天，內部感知責任已經(jīng)不屬于內部事務，反而經(jīng)常對外傳播從而被大家熟知。因此，零售企業(yè)在加強對內部員工重視的同時，還要把員工社會責任歸納為企業(yè)管理系統(tǒng)，獲悉社會對企業(yè)工作形象的印象。由于員工責任不但會造成員工工作責任的影響，而且對消費者感知也會產(chǎn)生作用。從研究結果上可以總結得出，如果企業(yè)保障不了員工社會責任，那么就會給企業(yè)帶來鮮明的負面作用。企業(yè)需要給予公正薪酬、很好的職業(yè)發(fā)展路徑，如果員工利益得不到確切的保障，就會給企業(yè)帶來顯著的負面作用。

有效對外傳播企業(yè)內部社會責任，遵守低控高配的規(guī)律，防止產(chǎn)生好福利壞作用的狀況。零售企業(yè)提高社會責任水準是一種持續(xù)工作，由于企業(yè)實力與社會責任水準在短時間內不會快速轉變，因此企業(yè)理應注意不可以簡化輿論管理工作，不可以覺得完成內部社會責任就必須擴大宣傳，建立有效的傳播體系尤為重要。當企業(yè)外部社會責任感知水準較高時，消費者不會覺得企業(yè)的員工責任水準突出，消費者容易認同企業(yè)在內部實施的高福利作為，進而提高外部感知，提高企業(yè)評價;外部社會責任水準較低時，消費者對企業(yè)認同感較低，此時的企業(yè)內部實施高福利措施，屬于利己行為，不但不會在企業(yè)形象等外部感知方面加分，甚至會出現(xiàn)扣分狀況。

整理好市場數(shù)據(jù)，增強與顧客關系。不管在什么時候，把企業(yè)與消費者的心理距離拉近，是非常有意義的，從利益上來說，企業(yè)的所有行為一旦無法獲得消費者的認可就會變得毫無價值。企業(yè)品牌主要是由消費者與企業(yè)兩者進行評價，因此企業(yè)不管是在怎樣實施社會責任方面，還是在企業(yè)與消費者之間的關系方面，都會對企業(yè)形象造成影響。

從根本上提高社會責任水準，里外兼修，鍛煉企業(yè)社會責任的組合拳。零售企業(yè)在數(shù)字化轉化過程中要注意社會責任策略的整體實施，不該存在作秀行為。當然，也不可以只注重內部福利，而不注重共同責任，導致人們對企業(yè)沒有承擔社會責任的疑慮。從管理角度出發(fā)，理應了解到社會責任活動屬于一個整體改造的歷程，具體分類與整體鍛煉才可以保證多方利益，提升企業(yè)競爭能力。

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