李劍

內容摘要：傳統微商營銷模式的過度發(fā)展受到電子商務法律法規(guī)的有力約束，微商行業(yè)的健康有序發(fā)展也應轉變發(fā)展方式。本文對微商發(fā)展現狀、微商營銷新生態(tài)和網絡消費市場發(fā)展現狀進行闡述，微商營銷新生態(tài)強調立足市場，以產品為核心，創(chuàng)新服務體系，進行規(guī)范化運營，品牌化推廣。微商行業(yè)的社交營銷屬性使得其發(fā)展態(tài)勢對網絡消費市場整體具有一定的影響，體現在對網絡消費者和企業(yè)銷售端兩個方面，網絡消費者群體日趨龐大，消費者趨向于個性化、社群化、理性化，同時為應對消費者需求，適應市場變化，企業(yè)銷售端在銷售策略、產品策略、品牌推廣等方面也產生了重要的變化。

關鍵詞：微商營銷? ?網絡消費? ?創(chuàng)新服務

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

微商營銷新生態(tài)趨勢

（一）微商的發(fā)展背景及現狀

“微商”指通過互聯網技術，以“微博”、“微信”等社交工具為媒介，進行產品展示、銷售等活動的商家或個人，即利用社交網絡進行品牌推廣、產品銷售的營銷活動。由于進入門檻低，傳統微商一度呈現出爆發(fā)式發(fā)展之勢，但是因其處于監(jiān)管盲區(qū)，出現了一些嚴重的問題，例如為發(fā)展代理而獲取利潤，不注重零售，導致囤貨嚴重;微信朋友圈廣告刷屏，偽劣產品泛濫、售后服務缺失;價格無法有效控制，市場亂象，難以有效監(jiān)管等。

2018年6月，電子商務法草案三審稿提請十三屆全國人大常委會第三次會議審議，把微商納入電子商務經營者范疇，對經營者主體登記、依法納稅等作出規(guī)定，微商營銷的消費者權益在法律層面受到了保護。將“微商”納入法律規(guī)范之內，充分尊重消費者主體的合法權益，努力規(guī)范微商行業(yè)的營銷行為，有利于微商的長遠發(fā)展。

在法律的規(guī)范下雖然遏制了微商的過度發(fā)展，但在“互聯網+”、社交電商、共享經濟及新零售等背景下，其潛藏著更大的發(fā)展機遇。根據創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的 《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2017年社交電商行業(yè)總體銷售額達6835.8億元，同比增長達到89.5%，預計2018年總體銷售額將突破萬億大關，社交電商市場規(guī)模仍將保持高速增長的態(tài)勢，如表1所示。

（二）微商營銷新生態(tài)

不同于傳統微商營銷模式，微商營銷新生態(tài)更加強調營銷的系統化和多元化，同時也是為了適應時代的發(fā)展需要，繼續(xù)在網絡消費行業(yè)中開拓市場，不斷革新。反思傳統微商營銷模式的不足，微商營銷新生態(tài)應該立足以下幾個基本點：第一，“物美價廉”高質量高性價比的產品是基礎，產品應具有強大的市場競爭力，高質量和高性價比的產品是微商與其他渠道競爭的有力武器，高質低價的產品才是市場最終的選擇，因此微商營銷新生態(tài)所定義的產品應與傳統微商低劣的產品類型有很大差別，傳統微商的營銷往往是一次性的購買行為，而微商營銷新生態(tài)的目標是消費者的多次重復購買行為。第二，樹立核心品牌是微商營銷新生態(tài)發(fā)展的內在驅動力，微商進入品質化時代也是順應消費升級的潮流，樹立微商品牌，不斷提升產品質量，加快微商生態(tài)圈的建立，才能吸引并留住更多目標消費者群體，促進微商的長久發(fā)展。第三，合理的利益分配模式是微商營銷新生態(tài)的重要保障，微商的本質是營銷活動參與者進行合理的利潤分配，合理的利益分配模式可以內生強大的渠道動力和促進產品的銷售以及產業(yè)鏈的長期穩(wěn)定性，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景下，制定合理的利潤分配模式，是微商行業(yè)健康有序發(fā)展的重要保障（李建軍等，2016）。第四，提供盡可能完善的微商服務是“加分項”，微商基于移動互聯網時代，借用互聯網社交工具發(fā)展而起，注重社交電商的價值，在服務中創(chuàng)造價值，提供價值與服務的同時獲取利潤。微商和傳統渠道的不同點在于移動銷售，下級代理商都是微商全天候的移動客服。售后服務是網絡購物的重要環(huán)節(jié)，增強消費者對微商產品的認同感，提升消費者認同是渠道銷售拓展的重要基礎。

網絡消費市場發(fā)展現狀

互聯網普及率和移動端網民規(guī)模不斷攀升。新一代移動互聯網通信技術對我國移動互聯網普及率和移動端網民規(guī)模產生了重要變化。2018年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次 《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，報告指出自2012年以來，我國互聯網普及率不斷攀升，截至2018年6月30日，我國網民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%，其中手機網民規(guī)模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例占整體網民的比例高達98.3%，具體如表2所示。近年來，我國互聯網產業(yè)呈現蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，龐大的網絡用戶為網絡購物等網絡消費市場提供了龐大的消費者群體，為網絡消費市場的高速增長提供了強勁動力。

網絡購物成為核心購物渠道之一。2017年，全國網上零售總額達到71751億元，是2015年的1.8倍之多。2017年實物商品網上零售額增速比同期社會消費品零售總額高出將近18個百分點，占社會消費品零售總額的比重約為15%。隨著互聯網普及率及移動端網民數的不斷提升，以及網絡購物具有的操作簡便，商品可選范圍大、品種多、價格優(yōu)勢明顯等突出特點，網絡零售規(guī)模不斷壯大，成為消費增長的重要因素，具體如表3所示。

2012年到2018年的6年間，我國網絡購物用戶規(guī)模呈不斷攀升之勢，其中網絡購物的用戶中通過移動端手機進行網購的比重逐年增高，從2012年22.9%上升到2018年年中的97.9%，同比凈增長了327%。手機網絡購物用戶規(guī)模占整體手機網民的比例從2012年的13.2%上升到2018年年中的70.7%，6年間翻了2番之多。總體來看，我國網絡購物規(guī)模和移動端網絡購物規(guī)模逐年上升，并呈現出繼續(xù)發(fā)展的良好趨勢，具體如表4所示。

電子商務行業(yè)經歷了近20年的發(fā)展，使得網絡購物成為消費市場的核心渠道之一。與傳統銷售渠道相比，電商渠道不受時間和空間的限制，給用戶提供了更加便捷的購物體驗，更多的可選商品種類、更加實惠的商品。從企業(yè)角度，電商減少商品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約產品銷售成本。當前我國網絡消費市場主體呈現出多元化的發(fā)展，隨著網絡消費的主流化，網絡消費市場的主體由純線上企業(yè)為主轉變?yōu)樯a商、渠道商、品牌商等共同參與的市場，企業(yè)類型不斷豐富，規(guī)模不斷壯大。伴隨網絡零售市場的逐步完善，國內幾大電商都采取平臺化經營策略，零售商家入駐電商平臺成為網絡零售的主要模式，我國網絡消費市場步入發(fā)展快車道，網絡消費呈現快速發(fā)展的良好態(tài)勢。

隨著多項相關支持政策的出臺、物流以及在線支付等配套產業(yè)和先進技術的成熟發(fā)展，電商行業(yè)已進入全面縱深發(fā)展的新時期。移動電商發(fā)展為微商行業(yè)發(fā)展奠定基石，伴隨著社交媒體，如“微博”“微信”等普及，微商行業(yè)正是在這種環(huán)境下應運而生。

微商營銷新生態(tài)對網絡消費市場的影響

微商營銷是網絡消費市場中涌現出的新興力量，在網絡消費市場中也占有一席之地，同時也對網絡消費市場產生重要影響。隨著社會進步、科技發(fā)展，網絡消費成為網民生活中不可或缺的一部分，網絡消費的便捷優(yōu)勢給人們的生活帶來極大便利的同時，催生了電商行業(yè)的興起。有了巨量的受眾群體，電商的服務優(yōu)質使得客戶群體有良好的循環(huán)“再生”。隨著微商被納入電子商務經營者范疇，微商行業(yè)將向著規(guī)范化、穩(wěn)定化發(fā)展，成為一個新的經濟增長點（岳佳坤，2017）。移動端網購用戶數量的穩(wěn)步增長，意味著微商面臨的市場環(huán)境較好。隨著傳統電商的流量紅利漸趨平穩(wěn)，移動端與社交相結合的微商成為各大電商及品牌布局的新渠道之一。總結來看，微商營銷新態(tài)勢對網絡消費市場的影響以兩大類主體為切入點（見圖1）：

（一）對網絡消費者的影響

第一，網絡消費主體漸趨龐大。微商的發(fā)端基于社交媒體工具，以熟人營銷開始。從微商從業(yè)者到微商產品購買者，涉及到的主體范圍非常龐大，比如家庭主婦、在校大學生、白領、工人等。廣泛的消費主體參與者，使得“網購”正成為人們的生活日常，并帶來日益多樣化的消費需求和衍生出產品銷售渠道和創(chuàng)新渠道。

第二，網絡消費個性化需求明顯。隨著人們物質生活水平的提高，大眾化和標準化的產品已不能滿足消費者日益增長的個性化消費欲望。在消費者個性化消費需求逐漸多樣化的情況下，網絡消費的個性化、多元化，不受時間和空間限制，可選商品的多樣化、價格實惠等特點使得網絡消費成為未來消費的主流。微商基于互聯網和社交媒體工具，更貼近消費者的實際需求，基于用戶需求數據的分析，提供消費者需求的個性化產品，成為網絡消費市場的一大主要模塊。

第三，網絡消費呈現社群化。網絡消費最開始是網民零散的在電商平臺購物，微商營銷新生態(tài)帶給網絡消費的另一大影響就是網絡消費的社群化。基于熟人網絡開端的微商，容易把產品推送給相同興趣的消費者，并且通過商品購買興趣自然而然形成一個消費社群，在這樣的消費社群中，產品口碑的好壞基本上依賴于消費者的評價。一個消費社群的形成到成熟，體現為一個新的銷售渠道，并且可以衍生出多個消費社群。消費者對產品的質量好壞判斷很大程度上受到過往消費者評價的影響，微商社群化的營銷模式對網絡消費市場是一個全新的突破和挑戰(zhàn)。

第四，網絡消費呈現理性化。對消費者來說，網絡消費的優(yōu)點很多，比如不受時間空間限制、可選商品品種廣泛等，但很多消費者傾向于沖動消費，產品質量不佳一定程度上也造成了電商退貨率居高不下。網絡購物的劣勢在于看不到意向商品的實物，質量好壞無法判斷等，這些給消費者購物下單造成一定的困擾。隨著傳統微商營銷模式問題的不斷出現，消費者通過經驗的積累，在網絡消費時傾向更理性，不僅僅關注產品價格，更多關注產品的質量、品牌和用戶評價等。

（二）對企業(yè)銷售端的影響

第一，督促線上線下一體化全面實現。實體企業(yè)入駐電商、微店等平臺，實體企業(yè)份額不減反增。通過各個環(huán)節(jié)的有效運轉，形成完備的網絡消費服務體系，網絡消費服務體系建設將極大增強消費者購物的滿意度，在客戶積累和新客戶渠道拓展方面有較好的作用，有利于品牌推廣和渠道開展（游博文，2017）。

第二，目標市場細分和定位更加準確。微商對網絡消費的影響重點在于其社交屬性，相同或相似社交圈的消費者，有相似的消費興趣和購物偏好?？梢葬槍Σ煌缃蝗Φ南M者群體，營銷推廣不同的產品，不同群體的網絡消費形式將得到一次全新的改善。企業(yè)銷售端對客戶群體進行目標市場細分和市場定位等，并根據不同的目標客戶群體，制定特定的銷售渠道策略和特定需求產品。

第三，方便開展基于大數據的精準營銷。微商行業(yè)的社交屬性就是運用熟人營銷及對消費者的偏好、消費能力、消費預期等的精準把握。而網絡消費市場的電商主體，為提高客戶營銷的精準性，基于用戶交易行為大數據等信息，精準刻畫用戶的購物偏好、消費能力、潛在的消費需求等信息，從而實現大規(guī)模的精準營銷、提供個性化需求。隨著微博、微信等社交工具的迅速發(fā)展，社會化信息在網絡營銷中發(fā)揮的作用越發(fā)重要。

第四，創(chuàng)新網絡消費者服務體系。微商等網絡零售商的加入，以其特有的模式在網絡消費市場中占有一定的份額。面對網絡消費市場的競爭，企業(yè)端進一步研究和完善、創(chuàng)新消費者服務體系，是擴大市場份額、增強產品品牌影響力的有效途徑，行之有效的途徑例如將產品與體驗融為一體，在營銷推廣中開通售前消費者體驗和線下體驗店等;在品牌中融入體驗，品牌代表一定的價值、文化和個性，良好的體驗價值也積累了一定的品牌效應和客戶認同度。

結論

首先，以產品為核心，提供有競爭力的產品是贏得市場的關鍵前提。理性的經濟人選擇下，市場通過供給和需求達到市場均衡，最終被市場選擇留下來的產品就是符合消費者利益需求的產品，有市場潛力和前景的產品。其次，創(chuàng)新服務體系，進行規(guī)范化運營，品牌化推廣。從產品售前體驗到售后服務，提升消費者體驗是積累客戶、拓展渠道的關鍵點。最后，多元化的推廣模式，包括線上和線下相結合的銷售渠道以及社交屬性的品牌推廣等。

參考文獻：

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