許祥滎

【摘 要】當前，煙草行業(yè)正面臨著嚴峻復雜、更趨多變的市場挑戰(zhàn)，而作為連接煙草企業(yè)與消費者橋梁的卷煙零售客戶，將在這場競爭中起到?jīng)Q定性作用。面對新形勢和新環(huán)境，煙草商業(yè)企業(yè)要牢固確立“以消費者為中心”的理念，加強渠道掌控力，充分發(fā)揮商業(yè)企業(yè)在卷煙價值鏈的核心作用，加快建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端，進一步密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強競爭實力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。本文從市場營銷理論、渠道建設(shè)方面吸取經(jīng)驗，對現(xiàn)代卷煙零售終端模式存在的問題進行了細致分析，構(gòu)思了基于消費者導向型的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式。

【關(guān)鍵詞】消費者導向型；卷煙零售；終端建設(shè)

國家煙草專賣局提出牢固確立“以消費者為中心”的理念，打通卷煙營銷各個環(huán)節(jié)，形成工、商、零共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系。卷煙零售終端作為流通渠道中重要一環(huán)更是受到國家煙草局的高度重視。從97年開始，國家煙草局就提出了卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，卷煙零售終端建設(shè)多年來也一直進行著探索。本著長期合作、平等互利、共同發(fā)展的原則，以及為消費者提供更好服務(wù)的理念，牢牢抓住卷煙零售終端建設(shè)，穩(wěn)定經(jīng)營，保持盈利才能最大化的挖掘和利用卷煙零售終端的影響力和控制力。著眼于消費者導向型的現(xiàn)代卷煙零售終端的開發(fā)與利用，充分體現(xiàn)了終端營銷資源利用的價值之所在，為煙草行業(yè)卷煙零售終端的建設(shè)明確了目標。

一、建立現(xiàn)代卷煙零售終端的意義

零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終消費之用的活動。它的顧客可以是消費者，也可以是集團消費者。主要流通途徑是工業(yè)、商業(yè)、零售戶和消費者?，F(xiàn)代零售業(yè)可謂是高科技和高投資合并的產(chǎn)業(yè)，卷煙零售終端恰恰是借助和參考現(xiàn)代零售相關(guān)理論，以及結(jié)合卷煙自身特點，站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，去建設(shè)一個基于消費者導向型的現(xiàn)代卷煙零售。

卷煙零售終端建設(shè)具有著非常重要的意義。我國堅持煙草專賣專營的政策，煙草稅利是國家財政收入的一項重要來源，而現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)對于加強渠道掌控力、穩(wěn)定銷售、保障消費者利益和國家利益更具有十分重要的意義。

此外，基于消費者導向型的現(xiàn)代卷煙零售終端的設(shè)立，對于提高零售客戶盈利水平、增強零售客戶粘性、滿足消費也有著極大的幫助。只有立足于客戶和消費者，現(xiàn)代卷煙零售才能有著長足的發(fā)展，才符合國家煙草局可持續(xù)發(fā)展的大規(guī)劃，對于煙卷行業(yè)的未來發(fā)展前途也有著重要的意義。

二、當前卷煙零售終端中存在的問題

（一）終端形象的影響力被削弱

在廣泛禁止煙草廣告呼聲日趨高漲的當下，零售終端已成為展示煙草形象和傳播品牌價值的重要陣地。同時，在眼球經(jīng)濟時代，店面視覺形象靚麗、整潔與否直接影響消費者的消費興趣。縱觀當前，煙草部分企業(yè)在終端形象建設(shè)方面還顯得單一、粗淺，展現(xiàn)內(nèi)容多以卷煙陳列為主，缺少標準化、生動化、形象化的指導體系，難免喪失視覺沖擊力。

（二）終端資源的話語權(quán)被威脅

當電商巨頭、連鎖便利店的LOGO遍布大街小巷時，那些堅守于固定商圈的卷煙零售門店也不再是一方“凈土”，他們有的被提供實物補貼，有的通過加盟給予環(huán)境改造、品牌授權(quán)、商品采購等服務(wù)，這種排他性地搶占終端資源的行為已直接威脅行業(yè)的渠道掌控力，如果煙草商業(yè)企業(yè)仍繼續(xù)無償使用終端資源，不加大軟硬件方面的投入，那么優(yōu)質(zhì)終端將面臨被蠶食甚至被占據(jù)的風險。

（三）終端關(guān)系的緊密度被破壞

為幫助那些經(jīng)營壓力大的零售店主轉(zhuǎn)型突破，各路電商紛紛出招。就阿里而言，他們有一支顧問型、專業(yè)化的零售鐵軍——城市拍檔，借阿里大數(shù)據(jù)的可靠背書，依托零售通平臺提供選品建議、店內(nèi)陳列、線上線下運營等服務(wù)，幫助小店挖掘商機?；诶骝?qū)使，煙草行業(yè)與小店的黏性關(guān)系或?qū)⒈粍訐u。

（四）終端功能發(fā)揮不充分

當前，零售終端的品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能發(fā)揮不充分，特別是在利用終端開展跟蹤消費、鎖定消費、分析消費、影響消費、服務(wù)消費方面沒有形成持之有效的一套建設(shè)體系。

三、基于消費者導向型的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式

（一）實施統(tǒng)一化的形象靚化工程，影響消費

商業(yè)企業(yè)要建立標準統(tǒng)一、質(zhì)量一致、功能完善的現(xiàn)代終端體系，進一步規(guī)范和提高終端全商品出樣陳列水平，幫助有條件、有潛質(zhì)的單體便利店、小超市、食雜店、煙酒店等升級為現(xiàn)代終端，不斷擴大優(yōu)質(zhì)終端的數(shù)量和影響。要引導零售終端自愿參與、自主經(jīng)營、自發(fā)投入、自我發(fā)展，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場購物環(huán)境的一體化融合，來強化消費者的感知，讓品牌亮起來、動起來、響起來，讓消費者看了“記得住、忘不了、有印象”。

（二）建立信息化的營銷生態(tài)體系，鎖定消費

運用“互聯(lián)網(wǎng)+”、“二維碼”和“大數(shù)據(jù)”，以消費者為中心，構(gòu)建工商零共同圍繞消費者的營銷生態(tài)圈建設(shè)。在訂貨環(huán)節(jié)，整合利用“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺，一方面講求“標準化服務(wù)”，實現(xiàn)卷煙訂購、貨款結(jié)算、物流跟蹤、到貨確認、評價反饋的一體化流程；另一方面突出“個性化需求”，根據(jù)客戶瀏覽、收藏、交易記錄，為用戶推薦商品，提升購物體驗。在零售環(huán)節(jié)，積極推廣零售終端管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)全渠道訂貨、全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理，幫助零售客戶從經(jīng)驗判斷邁入數(shù)據(jù)營銷時代，不斷提升終端智能管理的規(guī)模和比重，加快引領(lǐng)終端轉(zhuǎn)型升級。在消費環(huán)節(jié)，消費者數(shù)據(jù)分析平臺發(fā)揮作用，當需求端的用戶信息、交易信息、資金信息與供給端的商品數(shù)據(jù)互聯(lián)互通之時，我們就能更加精準把握品牌替代規(guī)律、消費結(jié)構(gòu)變化、終端經(jīng)營變化，提高零售終端對區(qū)域市場的掌控力。

（三）加強精準化的客戶服務(wù)模式，分析消費

提高數(shù)據(jù)分析能力，增強客戶服務(wù)有效性。首先對零售客戶所處商圈、地段進行分析，判斷小店的目標消費人群、消費水平、消費結(jié)構(gòu)，精準自身定位；其次圍繞核心數(shù)據(jù)，例如各價類煙購進量、銷量構(gòu)成、毛利構(gòu)成、庫存量等，查找是否存在制約卷煙經(jīng)營的“癥結(jié)”，幫助尋找贏利增長點；最后對比排名數(shù)據(jù)，關(guān)注客戶在本線路、附近商圈、同類客戶間的排名，讓其了解自己所處水平，激發(fā)客戶將卷煙經(jīng)營做好、做強的意識。

（四）抓住現(xiàn)代零售終端前沿陣地，引導消費

抓住建設(shè)零售客戶自律互助小組契機，在小組之家開展品牌知識講座、傳授經(jīng)營技巧等活動，做好口碑營銷；選取形象好、信息化高、配合度高的零售客戶，在其店內(nèi)建設(shè)現(xiàn)代化的終端消費體驗區(qū)，配備桌椅、煙灰缸、品吸煙、新品宣傳資料等物料，配合工業(yè)企業(yè)開展新品品吸等活動，做好體驗營銷。通過豐富多樣的營銷方式，不斷增強現(xiàn)代終端培育品牌的意識和能力，以及達到引導消費的目的。

四、結(jié)語

在新的經(jīng)濟形勢下，現(xiàn)代零售終端建設(shè)成為制約市場戰(zhàn)略實施的重要節(jié)點，卷煙零售終端成為卷煙產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育和消費跟蹤等活動的前沿陣地，結(jié)合我國煙草行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有情況，國家局領(lǐng)導高度重視這一問題，提出了以“發(fā)展同向、工作同向、服務(wù)同步、利益同體”為核心的建設(shè)戰(zhàn)略思想。這就需要終端客戶和煙草企業(yè)用發(fā)展的眼光和高度的責任心去努力建設(shè)維護客我關(guān)系。有效的應(yīng)對國際競爭要求，共同打造完整順暢的卷煙零售終端系統(tǒng)。總之卷煙零售終端工作是一項長期艱巨的任務(wù)，需要我們不斷的探索實踐，為卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展提供堅實保障。

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