王志標(biāo) 李丹丹

摘?要?中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮帶來(lái)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)復(fù)蘇，但是傳統(tǒng)節(jié)會(huì)市場(chǎng)的魚龍混雜導(dǎo)致傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)參差不齊，該現(xiàn)象引起了政府部門的重視和學(xué)術(shù)界的關(guān)注.現(xiàn)有文獻(xiàn)側(cè)重于對(duì)節(jié)會(huì)概念、意義、文化層面的討論，缺乏對(duì)節(jié)會(huì)聲譽(yù)問(wèn)題的研究，因此本文參考Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson聲譽(yù)模型，在四個(gè)基本假設(shè)基礎(chǔ)上建立了傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)模型，分析了傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)溢出效應(yīng)及均衡條件.研究發(fā)現(xiàn)：第一，參與者認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)會(huì)承辦方的聲譽(yù)越好，承辦方選擇不欺騙參與者的概率就越大，承辦方建立聲譽(yù)的積極性也就越高;第二，一旦承辦方出現(xiàn)欺騙參與者的行為，參與者就會(huì)認(rèn)為其是弱承辦方，在下一期承辦方會(huì)失去參與者的信任，從而失去長(zhǎng)期獲利的機(jī)會(huì);第三，無(wú)論是強(qiáng)承辦方還是弱承辦方，不去欺騙參與者才是最優(yōu)選擇，此時(shí)承辦方和參與者可以實(shí)現(xiàn)合作共贏，這是一種更有效率的文化旅游發(fā)展模式.因此，文章提出了建立傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)制度與信息公開制度、加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的監(jiān)管以及完善相關(guān)法律法規(guī)的政策建議.

關(guān)鍵詞?傳統(tǒng)節(jié)會(huì);溢出效應(yīng);聲譽(yù)模型;承辦方;參與者

中圖分類號(hào)?F590.63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼?A

Abstract?Economic prosperity in China brings about revival of traditional festivals， but mess in the traditional festival markets make reputations of traditional festivals uneven， which draws common attention of government sectors and academia. Current literatures focus on the discussion about conception， value， and culture of some kind of traditional festival， but lack in the researches on the problem of festival reputation. This paper consults the reputation model of Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson， constructs a reputation model of traditional festivals based on four basic assumptions， and analyzes reputation spillover effect of traditional festivals and its equilibrium conditions. It is shown that， at first， the ?better the reputation of the hosts， the more ?probability that the hosts choose not to cheat participants， and then the more ?enthusiasm that the hosts go after; secondly， the participants will recognize them as weak hosts once the hosts cheat the ?participants， and the hosts will lost the trusts of the participants in the next festival and their accompanying chances to make profits; thirdly， choosing not to cheat participants is a best choice for strong and weak hosts， when the ?hosts and the participants will achieve a collaborative win-win， which is a more effective developing mode of cultural tourism. Therefore， this paper puts forward those suggestions of setting up systems of reputation assessment and opening information of traditional festivals， strengthening supervision on ?traditional festivals and improving the concerned laws and regulations.

Key words?straditional festivals; spillover effect; reputation model; contractor; participant

1?引?言

隨著中國(guó)現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展已經(jīng)取得了舉世矚目的成就，但也伴隨著許多的挑戰(zhàn)，誠(chéng)信的逐漸流失便是其中的一個(gè)問(wèn)題.自黨的十八大以來(lái)，中央高度重視培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，誠(chéng)信是社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的重要部分，是社會(huì)主義建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容，必須得到全民的重視.缺乏誠(chéng)信和聲譽(yù)問(wèn)題是密不可分的，故在追求國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展和全國(guó)弘揚(yáng)誠(chéng)信美德的大環(huán)境下，研究聲譽(yù)效應(yīng)是非常具有價(jià)值的.在1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯公司將剛剛發(fā)明出來(lái)的一款短跑運(yùn)動(dòng)鞋贈(zèng)予當(dāng)時(shí)熱門奪冠的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯.結(jié)果杰西·歐文斯獨(dú)攬四金，成為柏林街談巷議的人物，阿迪達(dá)斯公司的運(yùn)動(dòng)鞋也因此聲名大振，打開了銷售市場(chǎng)，暢銷世界各地.而前萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石坐著熱氣球升空，為摩托羅拉做廣告，攀登珠穆朗瑪峰，通過(guò)這些引人注目的事件使得萬(wàn)科廣受大眾關(guān)注，王石由此被譽(yù)為萬(wàn)科最大的無(wú)形資產(chǎn).聲譽(yù)的重要性毋庸置疑，阿迪達(dá)斯公司和萬(wàn)科集團(tuán)都隨著聲譽(yù)的不斷升溫而逐漸成為龍頭企業(yè).

近年來(lái)，我國(guó)正在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以提升經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的質(zhì)量.大力發(fā)展旅游業(yè)，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)重要組成部分.旅游業(yè)具有綜合性，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，不能及時(shí)滿足游客的需求，都可能對(duì)旅游地的聲譽(yù)造成或大或小的影響.隨著我國(guó)跨入中高收入國(guó)家，旅游業(yè)在快速增長(zhǎng)，而游客在旅游地選擇方面一般青睞于聲譽(yù)好的旅游地.傳統(tǒng)節(jié)會(huì)既是民族文化遺產(chǎn)的重要組成部分，也是主要的旅游吸引物之一，因此對(duì)于地方文化傳承和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都意義非凡.越來(lái)越多的城市正在利用自身的自然優(yōu)勢(shì)或是博大精深的歷史文化，推出各種具有地方特色的節(jié)會(huì)，相應(yīng)地有更多的傳統(tǒng)節(jié)會(huì)活動(dòng)進(jìn)入了大眾的視野.這不僅僅使得節(jié)會(huì)文化能夠充分展現(xiàn)給民眾，還能夠進(jìn)一步提高當(dāng)?shù)氐穆糜问杖牒徒?jīng)濟(jì)發(fā)展水平.如在2014年中國(guó)開封第32菊花文化節(jié)期間，共接待游客451.9萬(wàn)人次，旅游總收入為22.9億元，同比分別增長(zhǎng)16.5%和20.2%;在2017年中國(guó)洛陽(yáng)第35屆牡丹文化節(jié)期間，共接待游客2493.96萬(wàn)人次，旅游總收入為223.5億元，同比分別增長(zhǎng)6.11%和13.07%.顯而易見，不少具有一定影響力的節(jié)會(huì)成為了商業(yè)開發(fā)對(duì)象，但是在開發(fā)過(guò)程中，隨著各種節(jié)會(huì)活動(dòng)的舉辦，參與舉辦節(jié)會(huì)的門檻越來(lái)越低，不少節(jié)會(huì)活動(dòng)缺乏新意和亮點(diǎn)，結(jié)果一些傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的特色越來(lái)越淡，質(zhì)量越來(lái)越低，消費(fèi)者也對(duì)此類節(jié)會(huì)產(chǎn)生了審美疲勞.在過(guò)去，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)由政府主持和運(yùn)作，但是隨著市場(chǎng)化的加快，政府在節(jié)會(huì)中的“運(yùn)動(dòng)員”作用逐步淡化，回歸到“教練員”的政府職能層面.因管辦分離造成傳統(tǒng)節(jié)會(huì)舉辦過(guò)程中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，從而使傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方產(chǎn)生了舉辦低質(zhì)量節(jié)會(huì)的動(dòng)機(jī).雖然政府會(huì)對(duì)承辦方提出質(zhì)量要求并進(jìn)行監(jiān)督，但是無(wú)法從根本上消除信息不對(duì)稱問(wèn)題.如果政府與承辦方之間能建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，那么承辦方便置身于重復(fù)博弈情景中，節(jié)會(huì)的聲譽(yù)便與節(jié)會(huì)承辦方的利益產(chǎn)生了密不可分的利害關(guān)系，承辦方為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，就不得不建立良好的聲譽(yù);如果博弈是一次性的，那么承辦方將不會(huì)考慮聲譽(yù)問(wèn)題，從而做出不利于節(jié)會(huì)質(zhì)量的機(jī)會(huì)主義行為.

關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的博弈行為，有必要考慮以下問(wèn)題：第一，如果參與者認(rèn)為承辦方的聲譽(yù)較好，承辦方接下來(lái)會(huì)采取什么行動(dòng)？第二，如果承辦方欺騙了參與者，參與者會(huì)采取什么行為？第三，承辦方和參與者如何達(dá)到“均衡”狀態(tài)？這些問(wèn)題，仍然沒有得到足夠的解釋.從相關(guān)研究看，學(xué)術(shù)界雖然關(guān)注到傳統(tǒng)節(jié)會(huì)，但是僅限于研究節(jié)會(huì)的影響和意義，對(duì)于節(jié)會(huì)的聲譽(yù)問(wèn)題研究不夠，故難以解釋傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的一些重要現(xiàn)象.而為了提升傳統(tǒng)節(jié)會(huì)質(zhì)量，使政府成功舉辦節(jié)會(huì)，有必要研究傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)溢出效應(yīng).

2?文獻(xiàn)述評(píng)

國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究主要體現(xiàn)在對(duì)聲譽(yù)模型、傳統(tǒng)節(jié)會(huì)和聲譽(yù)效應(yīng)的研究等三個(gè)方面.

第一，對(duì)聲譽(yù)模型的研究.較早將簡(jiǎn)化后的聲譽(yù)模型引入貨幣研究中的是Barro，他基于聲譽(yù)模型研究了政府貨幣政策的一致性，證明了聲譽(yù)可以在一定程度上解決貨幣政策的不連續(xù)性問(wèn)題.[1]從實(shí)際來(lái)看，目前更多的研究是采用簡(jiǎn)化后的聲譽(yù)模型分析局中人之間的關(guān)系.盧福才和胡平波（2005）利用聲譽(yù)模型分析了聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織成員的激勵(lì)效應(yīng)，以及聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)組織之間的關(guān)系.[2]雷亞萍和李彩鳳（2007）引用聲譽(yù)模型對(duì)委托–代理關(guān)系的形成機(jī)理進(jìn)行了博弈分析.[3]此外，可將聲譽(yù)模型用以探討聲譽(yù)對(duì)局中人的激勵(lì)和約束機(jī)制.陳英存（2011）基于聲譽(yù)模型對(duì)如何維持公司聲譽(yù)進(jìn)行了分析.[4]徐夢(mèng)丹（2014）基于代理人市場(chǎng)–聲譽(yù)模型對(duì)醫(yī)生道德風(fēng)險(xiǎn)的治理進(jìn)行了研究.[5]

第二，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的研究.根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的研究較多關(guān)注的是它的影響和意義.如石少濤（2010）探討了節(jié)會(huì)活動(dòng)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意義.[6]黃靜（2012）探討了緬族傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的文化內(nèi)涵與影響.[7]旅游業(yè)快速的發(fā)展，使傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的影響力有被削弱的趨勢(shì)，在傳承本身文化的同時(shí)，也應(yīng)注重創(chuàng)新意識(shí).趙念念（2014）提出了傳統(tǒng)節(jié)慶民俗旅游資源的創(chuàng)新開發(fā)策略.[8]范秀羅（2015）提出了傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、周圍產(chǎn)品以及拓展產(chǎn)品的三層次構(gòu)建模式，使之更加適應(yīng)于傳統(tǒng)節(jié)慶旅游市場(chǎng).[9]

第三，對(duì)聲譽(yù)效應(yīng)的研究.聲譽(yù)不僅有激勵(lì)效應(yīng)，還存在約束效應(yīng)，對(duì)聲譽(yù)效應(yīng)的研究方法各異，每種方法都有其獨(dú)特的適用性和優(yōu)缺點(diǎn).Diamond（1989）用道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇模型研究了聲譽(yù)的形成和聲譽(yù)對(duì)于借款人產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)的過(guò)程.[10]?Bertels和Peloza（2008）證明了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可以增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)效應(yīng).[11]胡新平與張黎黎（2011）基于兩期最優(yōu)合同模型研究了第三方回收商聲譽(yù)效應(yīng)的閉環(huán)供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制.[12]周孝和馮中越（2014）基于事件研究法和回歸分析法對(duì)聲譽(yù)效應(yīng)與食品安全水平之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明，非法經(jīng)營(yíng)的食品企業(yè)將遭受到嚴(yán)厲的聲譽(yù)懲罰.[13]常麗娟和屈雯（2015）基于聲譽(yù)回歸模型證明了聲譽(yù)效應(yīng)能夠形成一種約束機(jī)制.[14]

由此可見，對(duì)聲譽(yù)效應(yīng)的研究主要集中在貨幣政策、網(wǎng)絡(luò)組織、投融資、醫(yī)療服務(wù)、食品等領(lǐng)域，將其應(yīng)用于傳統(tǒng)節(jié)慶的研究鮮見.本文由四個(gè)基本假設(shè)出發(fā)，基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson聲譽(yù)模型，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)溢出效應(yīng)進(jìn)行了探討，證明了傳統(tǒng)節(jié)會(huì)與參與者之間博弈均衡的存在性，進(jìn)而討論了其政策含義.

3?對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)溢出的理論分析

在信息不對(duì)稱的情況下，聲譽(yù)的形成需要三個(gè)條件：第一，重復(fù)博弈.只有當(dāng)博弈是重復(fù)進(jìn)行時(shí)，局中人才會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方也才會(huì)積極建立聲譽(yù)，這是聲譽(yù)形成的前提.第二，形成有效的聲譽(yù)信號(hào).有一些明確的信號(hào)能夠表明聲譽(yù)影響博弈局中人的決策，進(jìn)而影響局中人的效用或收益，這是聲譽(yù)形成的關(guān)鍵.第三，不斷累積.聲譽(yù)的形成過(guò)程就是不斷積累的過(guò)程，由于信息不完全，局中人對(duì)其他博弈主體的行為無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，但會(huì)對(duì)其行為進(jìn)行理性預(yù)期或適應(yīng)性預(yù)期，在對(duì)預(yù)期進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的修正后便形成對(duì)其他局中人聲譽(yù)的定位.

聲譽(yù)是一種無(wú)形資本，是擁有私人信息的一方給沒有私人信息的一方的保障，具有溢出效應(yīng)，能夠產(chǎn)生一些附加優(yōu)勢(shì).例如，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)越好，越能吸引參與者;當(dāng)參與者愿意參與到傳統(tǒng)節(jié)會(huì)中，并宣傳傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的良好聲譽(yù)時(shí)，就會(huì)吸引更多的人參與節(jié)會(huì)，更多的人了解并宣傳傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的良好聲譽(yù);如此循環(huán)往復(fù)，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)就能得到更好的發(fā)展和弘揚(yáng).游客的良好口碑的傳播逐漸成為了評(píng)價(jià)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)好壞的重要指標(biāo)，可以毫不猶豫地說(shuō)，好的節(jié)會(huì)聲譽(yù)贊譽(yù)是來(lái)自于游客之間的口碑相傳.

傳統(tǒng)節(jié)會(huì)是旅游地增強(qiáng)吸引力的一種有力方式，因此傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)構(gòu)成旅游地聲譽(yù)的組成部分，能夠反映出旅游地過(guò)去和當(dāng)前行為和結(jié)果的積累效應(yīng)[15]（馬北玲和粟路軍，2014）. 良好的傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)有利于形成旅游地的正面形象，代表了旅游地所提供的質(zhì)優(yōu)服務(wù)和商品，能加強(qiáng)（潛在）參與者對(duì)旅游地的印象，吸引參與者在旅游地花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，促進(jìn)旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展.同時(shí)，良好的傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)可增強(qiáng)參與者對(duì)旅游地的認(rèn)同，提高參與者對(duì)旅游地、旅游地服務(wù)、旅游地商品的滿意度，釋放出正向溢出效應(yīng).

傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)形成依賴于旅游信號(hào)傳播.旅游地利益相關(guān)者會(huì)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)社會(huì)對(duì)旅游地的行動(dòng)和行為等評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上審視對(duì)旅游地的信賴水平和好感程度.[16]對(duì)參與者來(lái)說(shuō)，旅游地聲譽(yù)是他們能夠了解有關(guān)旅游地信息的信號(hào)，他們會(huì)根據(jù)接收到的信號(hào)采取相應(yīng)的行動(dòng).良好的聲譽(yù)促使參與者對(duì)旅游地做出好的判斷并進(jìn)行積極的宣傳;反之，參與者會(huì)對(duì)旅游地有“壞”的判斷，進(jìn)行負(fù)面的口碑宣傳，進(jìn)而尋找其他旅游地.所以，聲譽(yù)對(duì)旅游地至關(guān)重要.

Kreps、Milgrom、Roberts、Wilson的研究證明了在有限次重復(fù)博弈中，當(dāng)局中人之間信息不對(duì)稱時(shí)，聲譽(yù)對(duì)局中人達(dá)成合作行為具有促進(jìn)作用，且合作行為的出現(xiàn)不一定需要無(wú)限次的重復(fù)博弈，只要博弈進(jìn)行的次數(shù)足夠多，局中人就可能選擇合作.他們的思想被總結(jié)為KMRW模型.可將該模型表述為：在T階段重復(fù)博弈中，局中人對(duì)自己類型的了解屬于私人信息，不屬于共同知識(shí)，每個(gè)局中人并不知道其他局中人的確切類型，但知道其他局中人i都有pi>0的概率是非理性的.如果博弈時(shí)間T足夠長(zhǎng)，那么存在一個(gè)階段T0T0階段選擇不合作，并且，不合作階段的次數(shù)（T-T0）只與非理性概率pi有關(guān)，而與時(shí)間T無(wú)關(guān).

在傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的舉辦過(guò)程中，存在著參與者被承辦方欺騙的可能性，這就可能使得參與者在該階段得到較低的效用，若是傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方在博弈中出現(xiàn)欺騙的行為，就彰顯了自己屬于非合作的類型.若此時(shí)參與者是合作型的，則該承辦方就失去了獲得長(zhǎng)期收益的可能性.如果進(jìn)行足夠多次的博弈，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方未來(lái)長(zhǎng)期的損失就可能遠(yuǎn)超某階段得到的收益，所以即便承辦方本身并非合作型的，也想從一開始就讓參與者以為自己具有合作的意愿而放棄欺騙行為，以樹立一個(gè)良好的形象.一直持續(xù)到博弈快結(jié)束時(shí)，承辦方才可能會(huì)侵占參與者的利益，將自己過(guò)去建立起來(lái)的良好聲譽(yù)耗盡，終止合作.此時(shí)，未來(lái)收益的損失較小，能獲得的收益較大.故應(yīng)從兩個(gè)角度分析聲譽(yù)溢出效應(yīng)：一是傳統(tǒng)節(jié)會(huì)為了獲取參與者的信任，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，一定會(huì)建立良好的聲譽(yù)，不去欺騙參與者;二是傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方可能在等待一個(gè)時(shí)機(jī)，在參與者對(duì)其尚未失去信任的情況下，一次性地把建立起來(lái)的良好聲譽(yù)消耗殆盡，從而實(shí)現(xiàn)短期利益最大化.

傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)溢出的過(guò)程是信息形成、信息傳遞、信息接收的不斷重復(fù)積累的過(guò)程，其中承辦方是信息的發(fā)出方，參與者是信息的接收方，承辦方和參與者之間經(jīng)過(guò)了多次重復(fù)博弈，這對(duì)參與者的行為產(chǎn)生了一定的影響.雖然參與者接收到的是不完全信息，但是可以從承辦方的行為中獲取部分信息，從而對(duì)承辦方產(chǎn)生一個(gè)基本的判斷.聲譽(yù)的溢出效應(yīng)減少了參與者關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的不確定性，改變了承辦方作為信息發(fā)出方所擁有的單方面優(yōu)勢(shì)，使得承辦方與參與者之間的博弈能夠?qū)崿F(xiàn)合作均衡.

4?傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)溢出模型的假設(shè)

4.1?假設(shè)1?博弈為兩人博弈

博弈分析的要素之一為局中人，假設(shè)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)博弈的參與結(jié)構(gòu)為兩人博弈，即由傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方和出席節(jié)會(huì)的參與者共同構(gòu)成博弈中的兩個(gè)局中人.每個(gè)局中人都是“理智的”，目的是通過(guò)行動(dòng)或策略最大化自己的收益（或效用）水平.

在不完全信息的條件下，參與者知道傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方具有哪幾種類型，但是并不知道承辦方具體屬于哪一種類型.參與者認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方可能具有兩種類型，即強(qiáng)承辦方和弱承辦方.其中，強(qiáng)承辦方的特點(diǎn)是從不欺詐消費(fèi)者.弱承辦方的特點(diǎn)是在一定的社會(huì)公眾壓力下可能會(huì)通過(guò)欺詐消費(fèi)者來(lái)達(dá)到自己的目的，并且弱承辦方可以通過(guò)一定形式的包裝來(lái)提高聲譽(yù)，吸引參與者參與.一般來(lái)說(shuō)，參與者并不確定傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方的具體類型，但是參與者可以通過(guò)前來(lái)參加節(jié)會(huì)的游客人數(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的判斷并修正預(yù)期.一旦在某一階段傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方有欺騙參與者的行為，在參與者的理性預(yù)期下，無(wú)論下一階段承辦方通過(guò)任何形式的包裝來(lái)提高聲譽(yù)都不會(huì)為自己帶來(lái)收益.

4.2?假設(shè)2?承辦方的單階段效用函數(shù)包含了預(yù)期

6?對(duì)研究結(jié)果的討論及其政策啟示

6.1?研究結(jié)論

現(xiàn)有文獻(xiàn)側(cè)重于對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)概念、意義、文化層面的討論，缺乏對(duì)節(jié)會(huì)聲譽(yù)問(wèn)題的研究，因此本文參考Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson聲譽(yù)模型，在非完全信息的假設(shè)下，建立了傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)模型，分析了傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)溢出效應(yīng)及均衡條件，得到了以下結(jié)論：

第一，參與者認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)會(huì)承辦方的聲譽(yù)越好，承辦方選擇不欺騙參與者的概率就越大，承辦方建立聲譽(yù)的積極性也就越高.參與者認(rèn)為承辦方是強(qiáng)承辦方的概率越高，參與者就越愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢去參加活動(dòng)，為了能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，承辦方就會(huì)選擇一直偽裝自己是強(qiáng)承辦方，積極建立聲譽(yù).

第二，一旦傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，參與者就會(huì)認(rèn)為其是弱承辦方，則在下一期，承辦方就會(huì)失去參與者的信任，失去長(zhǎng)期獲利的機(jī)會(huì).參與者在首次受到弱承辦方的欺騙、接受了差的服務(wù)時(shí)，出于對(duì)自身利益的考慮，下一次會(huì)選擇聲譽(yù)較好的傳統(tǒng)節(jié)會(huì)，摒棄“差的”傳統(tǒng)節(jié)會(huì)，這構(gòu)成了對(duì)具有壞聲譽(yù)的弱承辦方的“懲罰”.

第三，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方，無(wú)論是強(qiáng)承辦方還是弱承辦方，選擇不去欺騙參與者才是最優(yōu)選擇，這對(duì)承辦方建立良好的聲譽(yù)是至關(guān)重要的.傳統(tǒng)節(jié)會(huì)承辦方的誠(chéng)信不僅可提高自身的效用水平，也可使參與者擁有更好的選擇，以實(shí)現(xiàn)其效用最大化，從而產(chǎn)生正向溢出效應(yīng).這和現(xiàn)實(shí)中的情況是相似的，要想長(zhǎng)期作為傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方，承辦方不欺騙參與者是最優(yōu)的;如果承辦方只圖謀眼前利益，欺騙參與者，那么在殘酷的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的承辦方最終會(huì)損失巨大或者被淘汰.

6.2?政策啟示

聲譽(yù)溢出效應(yīng)在傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的活動(dòng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，它也是彌補(bǔ)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)承辦方和參與者之間信息不對(duì)稱的一種有效方式.為了有效發(fā)揮傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)溢出效應(yīng)，提出以下幾方面的建議：

第一，建立傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)制度.本文基于KMRW聲譽(yù)模型說(shuō)明了傳統(tǒng)節(jié)會(huì)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)在重復(fù)博弈的最后一階段出現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)可以在一定的程度上正向激勵(lì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的承辦方.在實(shí)際生活中，參與者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)的了解是比較滯后的，因此需要采取措施加強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的信息披露，以利于參與者做出有利的決策，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化.為保證傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)信息的規(guī)范性和客觀性，增強(qiáng)參與者對(duì)聲譽(yù)信息的可理解性，應(yīng)設(shè)置一套科學(xué)的指標(biāo)體系，將傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的基本情況和有關(guān)聲譽(yù)信息進(jìn)行量化，一個(gè)可行的方法是在傳統(tǒng)節(jié)會(huì)舉辦期間以一個(gè)星期為周期對(duì)參觀人數(shù)、活動(dòng)內(nèi)容等可量化信息在主要的紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行披露，并由參與者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)進(jìn)行及時(shí)的評(píng)價(jià)，以便可以及時(shí)有效地對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的聲譽(yù)信息進(jìn)行傳播和收集.

第二，建立傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的信息公開制度.參與者的信息不對(duì)稱是傳統(tǒng)節(jié)會(huì)承辦方頻現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題的主要原因，為了促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的誠(chéng)信建設(shè)應(yīng)建立規(guī)范的信息公開制度.建立信息公開制度，不僅是完善傳統(tǒng)節(jié)會(huì)信息公開的需要，也是提高節(jié)會(huì)舉辦的透明度，促進(jìn)游客參與的客觀要求.目前，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)承辦方只對(duì)參與者公布傳統(tǒng)節(jié)會(huì)舉辦時(shí)間、舉辦地點(diǎn)等最基礎(chǔ)的信息，參與者無(wú)法提前預(yù)知更詳盡的信息.為了強(qiáng)化參與者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的認(rèn)知，擴(kuò)大傳統(tǒng)節(jié)會(huì)在人群中的影響力，應(yīng)及時(shí)向參與者公布有效信息，運(yùn)用各種媒介來(lái)加強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)聲譽(yù)信息的傳播，讓參與者能夠更加了解傳統(tǒng)節(jié)會(huì)，幫助參與者更新對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的預(yù)期，增加參與者信任指數(shù).

第三，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的監(jiān)管.節(jié)會(huì)活動(dòng)中的各種行為會(huì)影響參與者的利益，信息不完全性使得傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的舉辦方和承辦方作為信息發(fā)出方具有很大的優(yōu)勢(shì)，而參與者則處于信息劣勢(shì)一方，從而使得承辦方的道德選擇問(wèn)題突出出來(lái).為了化解道德風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的監(jiān)管，完善相關(guān)制度.對(duì)節(jié)會(huì)相關(guān)資料要嚴(yán)格審查，保障節(jié)會(huì)形式與內(nèi)容的合理性與合法性;抓查落實(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各種不良傾向，對(duì)節(jié)會(huì)期間承辦方的機(jī)會(huì)主義行為采取嚴(yán)管重罰措施;實(shí)現(xiàn)參與者的廣泛參與，接受外部監(jiān)督，聽取第三方的意見.加強(qiáng)事前、事中和事后對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的監(jiān)管力度，嚴(yán)格控制事前審批環(huán)節(jié)，規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化事中、事后的監(jiān)管，避免在對(duì)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的監(jiān)管過(guò)程中出現(xiàn)“空檔期”和“空白點(diǎn)”.

第四，完善相關(guān)的法律法規(guī).近年來(lái)，傳統(tǒng)節(jié)會(huì)市場(chǎng)上良莠不齊的現(xiàn)狀使得節(jié)會(huì)的聲譽(yù)參差不齊，結(jié)合節(jié)會(huì)舉辦過(guò)程中存在的問(wèn)題，對(duì)相關(guān)區(qū)域進(jìn)行立法成為必然需求.推進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)建設(shè)發(fā)展的過(guò)程中，健全和完善相關(guān)法律法規(guī)是基本前提，在有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的法律保護(hù)問(wèn)題上，我國(guó)的法律存在著空白與不足，為了推動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的發(fā)展，需對(duì)其進(jìn)行完善.對(duì)已經(jīng)樹立起良好聲譽(yù)的傳統(tǒng)節(jié)會(huì)要加大保護(hù)力度，使其更好地得到傳承，避免其聲譽(yù)受到損害;對(duì)于尚未建立起良好聲譽(yù)的傳統(tǒng)節(jié)會(huì)加大扶持與監(jiān)督力度，促使其得到更多參與者的肯定和宣傳;對(duì)于有著不好聲譽(yù)的傳統(tǒng)節(jié)會(huì)應(yīng)予以懲戒，避免其再犯錯(cuò)誤，以免損害參與者的利益.

參考文獻(xiàn)

[1]?BARRO R J. Reputation in a model of monetary policy with incomplete information [J].Journal of Monetary Economics，1986， 17（1）：3-20.

[2] 盧福財(cái)，胡平波.網(wǎng)絡(luò)組織成員合作的聲譽(yù)模型分析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（2）：73-79.

[3] 雷亞萍，李彩鳳.聲譽(yù)模型在專業(yè)化人力資本形成中的應(yīng)用[J].預(yù)測(cè)，2007，26（1）：73-76.

[4] 陳英存.基于KMRW聲譽(yù)模型的公司聲譽(yù)維持分析——以房地產(chǎn)中介公司交易欺詐為例[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，25（4）：38-42.

[5] 徐夢(mèng)丹.基于代理人市場(chǎng)——聲譽(yù)模型的醫(yī)生道德風(fēng)險(xiǎn)治理研究[J].中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理， 2014，31（8）：600-602.

[6] 石少濤.“節(jié)會(huì)”與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)——以遼寧省2009年開展的“節(jié)會(huì)”活動(dòng)為例[J].學(xué)理論，2010，（14）：122-123.

[7] 黃靜.緬族傳統(tǒng)節(jié)會(huì)的文化學(xué)研究[D].南寧：廣西民族大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，2012.

[8] 趙念念.傳統(tǒng)節(jié)慶民俗旅游資源的創(chuàng)新開發(fā)策略[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，16（s2）：49-51.

[9] 范秀羅.中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游利用研究[D].泉州：華僑大學(xué)旅游學(xué)院，2015.

[10]DIAMOND D W. Reputation acquisition in debt markets[J].Journal of Political Economy， 1989， 97（4）：828-862.

[11]BERTELS S， PELOZA J. Running just to stand still？ managing CSR reputation in an era of ratcheting expectations[J].Corporate Reputation Review， 2008， 11（1）： 56-72.

[12]胡新平，張黎黎.第三方回收商聲譽(yù)效應(yīng)的閉環(huán)供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制研究[J].商業(yè)研究， 2011（1）：128-134.

[13]周孝，馮中越.聲譽(yù)效應(yīng)與食品安全水平的關(guān)系研究——來(lái)自中國(guó)馳名商標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（6）：111-122.

[14]常麗娟，屈雯.聲譽(yù)效應(yīng)視角下高管機(jī)會(huì)主義行為對(duì)企業(yè)財(cái)物績(jī)效水平的影響——來(lái)自滬、深A(yù)股的實(shí)證研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2015（11）：130-138.

[15]馬北玲，粟路軍.旅游地聲譽(yù)與旅游者忠誠(chéng)關(guān)系研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2014，34（8）：173-179.

[16]粟路軍，黃福才.旅游地社會(huì)責(zé)任、聲譽(yù)、認(rèn)同與旅游者忠誠(chéng)關(guān)系[J].旅游學(xué)刊，2012，27（10）：53-64.