陳文軍

抖音自從2016年9月上線至今，似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中不折不扣的暴發(fā)戶，對(duì)抖音的評(píng)價(jià)爭(zhēng)議紛紛、毀譽(yù)參半。

抖音APP的下載人數(shù)、在線活躍客戶數(shù)呈爆炸性增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，2019年1月，抖音日活躍用戶量已經(jīng)突破2.5億人次，月活躍用戶量突破了5億人次。其業(yè)務(wù)擴(kuò)展、內(nèi)容創(chuàng)新更是風(fēng)生水起，讓人眼花繚亂，其運(yùn)營(yíng)商的資產(chǎn)價(jià)值迅速膨爆到千億美金。

與此同時(shí)，關(guān)于抖音因沖撞到法律及道德底線多次被整改的報(bào)道、傳聞也接連不斷，政府官員、普通民眾對(duì)一些青少年沉迷于玩抖音的擔(dān)憂、批評(píng)之聲屢見(jiàn)不鮮，抖音仿佛一直運(yùn)行在“灰度區(qū)域”。

從技術(shù)角度來(lái)看，抖音是一款專注于年輕人群體的音樂(lè)短視頻社交媒體平臺(tái)，從娛樂(lè)傳播角度來(lái)看，抖音不過(guò)是以年輕人為主體的自?shī)首詷?lè)的大眾網(wǎng)媒。然而，如果我們從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)化的快速節(jié)奏、從移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致的傳播方式的躍遷式變革，尤其從對(duì)人類大腦接受信息與知識(shí)的范式突破的角度來(lái)看，可以體悟抖音在品牌文化上的先鋒特質(zhì)及其前瞻的文化意識(shí)。

細(xì)數(shù)起來(lái)，抖音賦予了其品牌文化上的三個(gè)“顛覆性變革”。

從“限制娛樂(lè)”到“自由娛樂(lè)”的顛覆

只擁有傳統(tǒng)媒體娛樂(lè)觀念和思維的人，永遠(yuǎn)無(wú)法理解抖音的火爆。

傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)的特點(diǎn)有四：一是專業(yè)人士創(chuàng)作內(nèi)容，即PGC，音樂(lè)和視頻都是追求形式上的精品，制作成本高，周期長(zhǎng)，產(chǎn)品規(guī)?；?；二是以制作發(fā)布者為中心向四周擴(kuò)散，消費(fèi)者沒(méi)有選擇；三是固定的時(shí)間和地點(diǎn)，無(wú)論是面對(duì)電視臺(tái)、電臺(tái)還是電影院、劇院等，顧客必須進(jìn)入某個(gè)確定的時(shí)空中，才能開(kāi)展娛樂(lè)消費(fèi)；四是娛樂(lè)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者分離，無(wú)論是娛樂(lè)生產(chǎn)與消費(fèi)者，還是消費(fèi)者之間，缺乏持續(xù)互動(dòng)過(guò)程，顧客只是旁觀者和欣賞者。

業(yè)內(nèi)把這個(gè)建立在舊媒體娛樂(lè)空間（電臺(tái)、電視臺(tái)、紙媒、影院、劇場(chǎng)、舞廳、KTV、游戲廳等）基礎(chǔ)上的娛樂(lè)稱為“限制娛樂(lè)”。因?yàn)樗趦?nèi)容上僅限于專業(yè)人士創(chuàng)作，傳播方式上僅限于中心直線擴(kuò)散，娛樂(lè)過(guò)程上僅限于固定時(shí)空，消費(fèi)互動(dòng)上僅限“藝術(shù)的獨(dú)白”——無(wú)法突破創(chuàng)作者與觀眾的界限。

抖音的到來(lái)，導(dǎo)致娛樂(lè)內(nèi)容“專業(yè)創(chuàng)作者圈”的“崩盤”，在抖音上任何一個(gè)人都可以成為娛樂(lè)內(nèi)容的創(chuàng)作者，對(duì)制作水準(zhǔn)沒(méi)有任何要求。抖音以社交方式傳播，娛樂(lè)業(yè)的傳播中心“崩塌”了，自媒體時(shí)代每個(gè)人都是娛樂(lè)制作的中心、傳播的中心?！耙苿?dòng)互聯(lián)+云計(jì)算+智能終端”，讓人們能夠隨時(shí)隨地欣賞音樂(lè)視頻，娛樂(lè)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。在時(shí)刻在線的情況下，娛樂(lè)過(guò)程中消費(fèi)者與制作者之間的持續(xù)互動(dòng)，讓娛樂(lè)中人們的距離與獨(dú)立界限消融了。

抖音呈現(xiàn)的娛樂(lè)方式是“自由娛樂(lè)”，這是對(duì)“限制娛樂(lè)”范式的根本突破。一旦轉(zhuǎn)向了“自由娛樂(lè)”，整個(gè)娛樂(lè)業(yè)創(chuàng)作者、組織者、消費(fèi)者就會(huì)瞬間感知到一種“解放”的快樂(lè)。

筆者記得曾有美國(guó)媒體采訪Facebook的CEO扎克伯格，問(wèn)他“臉書”的使命是什么？扎克伯格說(shuō)，每個(gè)人心中都有防范別人的隱私要求，但在深層本質(zhì)上我們更渴望讓別人了解自己、也希望更多地了解別人。正因?yàn)槲覀兠總€(gè)人在信息上相互隔閡、相互隱瞞，才導(dǎo)致誤解、猜忌、欺騙、博弈等，讓人們之間的溝通、談判、交易等行為產(chǎn)生很高成本。“臉書”的理想就是要突破個(gè)人之間的信息孤島，促進(jìn)人們之間信息透明度和真誠(chéng)度有所提高，讓信息自由流動(dòng)起來(lái)，大大提高人與人之間交往的流暢和效率。Facebook的終極使命就是追求信息透明和自由。

與Facebook類似，抖音則是在娛樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)突破傳統(tǒng)娛樂(lè)創(chuàng)作與欣賞的“孤島”效應(yīng)，讓娛樂(lè)完全自由化。這不僅大大降低了在“限制娛樂(lè)”情景下其價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞、消費(fèi)的總成本，提升了娛樂(lè)的效率，而且似乎徹底解放了人們享受娛樂(lè)的限制，激發(fā)了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值中每個(gè)環(huán)節(jié)的巨大潛能。

“自由娛樂(lè)”很容易導(dǎo)致某些人沉迷其中，更導(dǎo)致在娛樂(lè)方式、內(nèi)容上產(chǎn)生對(duì)社會(huì)法律、倫理底線的沖撞。讓一個(gè)在娛樂(lè)中被各種限制束縛的人突然自由（任其所為）了，產(chǎn)生沉迷、放縱、沖撞，這應(yīng)該是短期現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會(huì)中，自己得管好自己，對(duì)自己的行為后果承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。自2016年上線以來(lái)，抖音在不斷被客戶投訴、被監(jiān)管當(dāng)局處罰的同時(shí)，開(kāi)始持續(xù)地為自己的娛樂(lè)“自由”主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，如上線“反沉迷系統(tǒng)”，建立萬(wàn)人審查隊(duì)伍，簽署《抖音社區(qū)公約》、對(duì)違規(guī)賬號(hào)及內(nèi)容進(jìn)行處罰等。抖音需要號(hào)召自己的用戶主動(dòng)承擔(dān)起“自由娛樂(lè)”下的自我責(zé)任，弘揚(yáng)一種“敢?jiàn)蕵?lè)愿承擔(dān)”的理念。

抖音把互聯(lián)網(wǎng)自由開(kāi)放精神賦予了娛樂(lè)業(yè)，將重塑一個(gè)嶄新的自由開(kāi)放的娛樂(lè)業(yè)。如果抖音能夠平衡好“娛樂(lè)自由”與“娛樂(lè)責(zé)任”之間的關(guān)系，就能找到其品牌文化價(jià)值的核心所在，將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的泛娛樂(lè)化開(kāi)辟持久發(fā)展的道路。

從“社交關(guān)系”到“極致關(guān)系”的顛覆

抖音起家于音樂(lè)視頻社區(qū)，類似于一個(gè)小的街區(qū)；在抖音上面發(fā)布音樂(lè)視頻的人，就像街頭賣藝的藝人，吸引街區(qū)過(guò)往人群的注意并讓他們駐足觀看是最初目的。街區(qū)藝人吸引人們注意的根本是什么呢？那些吆喝、道具、雜耍、把戲的驚人創(chuàng)意，按照現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，就是內(nèi)容和創(chuàng)意的個(gè)性化。這些內(nèi)容能對(duì)受眾迅速產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的沖擊，從而吸引群眾的圍觀欣賞。

抖音從成立之初，就在視頻內(nèi)容的吸引力上下足了功夫。一方面，抖音堅(jiān)持專人導(dǎo)演、拍攝，投入大量精力尋找網(wǎng)絡(luò)紅人，幫助他們建立制作團(tuán)隊(duì)，提升制作技術(shù)，以音樂(lè)、跑酷、表演的創(chuàng)意表達(dá)，優(yōu)化產(chǎn)品攝制體驗(yàn)，確保發(fā)布內(nèi)容有足夠吸引力；另一方面，它持續(xù)不斷地發(fā)掘有潛力的音樂(lè)視頻內(nèi)容（UGC），發(fā)揮抖音精準(zhǔn)推送功能，激發(fā)粉絲們?cè)谧约旱木W(wǎng)絡(luò)社群中轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)智能分發(fā)與粉絲分發(fā)結(jié)合，吸引更多的流量，創(chuàng)造更高的客戶活躍度。

抖音在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上練就了爐火純青本領(lǐng)之后，在社區(qū)互動(dòng)上持續(xù)發(fā)力，其基本手法如激發(fā)用戶的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，然后設(shè)計(jì)達(dá)人話題活動(dòng)，建立排行榜、挑戰(zhàn)賽，推動(dòng)音樂(lè)舞蹈的模仿秀，引入音樂(lè)影視明星參與直播等，形成了用戶迅速增長(zhǎng)的循環(huán)鏈條，即“爆點(diǎn)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)——?jiǎng)討B(tài)精選與精準(zhǔn)分發(fā)——互動(dòng)沉浸式消費(fèi)——粉絲追隨、模仿、轉(zhuǎn)發(fā)、分享——用戶數(shù)與社交關(guān)系鏈擴(kuò)展——更多專業(yè)和業(yè)余的內(nèi)容制作者加入——產(chǎn)生更多的爆點(diǎn)內(nèi)容”。

許多人認(rèn)為，抖音做足了社交網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)關(guān)鍵要素，即內(nèi)容、互動(dòng)和關(guān)系鏈，但筆者認(rèn)為，抖音成功的要訣有二，即“兩頭抓住，智能匹配”，核心是觸及到人性的兩個(gè)極致需求。

所謂“抓住兩頭”，一頭就是內(nèi)容生產(chǎn)者（內(nèi)容端），另一頭是內(nèi)容消費(fèi)者（消費(fèi)端）。由于社交網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和自由性，盡管有內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)者，但在根本上內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)際是一體的，二者的界限很模糊或者說(shuō)根本就沒(méi)有什么界限。任何一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者本身也是消費(fèi)者，而任何一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者即刻可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，且二者都來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)之中。生產(chǎn)者與消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)上直接在線對(duì)接的情形下，只能用消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容認(rèn)可不認(rèn)可、喜歡不喜歡來(lái)決定那個(gè)內(nèi)容制作人是不是真正的內(nèi)容生產(chǎn)者。

那么消費(fèi)者通常對(duì)什么樣的內(nèi)容肯定喜歡呢？按照邊際效用理論，消費(fèi)者吃第一個(gè)雞蛋的時(shí)候，其效用是最大的，然后效用開(kāi)始遞減，直至吃多了最后不想吃、討厭吃雞蛋。也就是說(shuō)消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求那些新奇的、未曾嘗試過(guò)的東西，即使開(kāi)始不喜歡，也會(huì)被震撼，因?yàn)橹挥腥绱耍в貌拍茏畲蠡?。在?nèi)容生產(chǎn)端，必須是極具個(gè)性與創(chuàng)新力的東西，才能吸引打動(dòng)消費(fèi)者，讓其充滿“魔性”。持續(xù)發(fā)掘、培養(yǎng)、引入這些極具個(gè)性和創(chuàng)造力的內(nèi)容制作者，才是關(guān)鍵之舉，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。

抖音抓住的另一頭就是消費(fèi)者，他們根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，預(yù)測(cè)每個(gè)在線消費(fèi)者的個(gè)性化需求，根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好推送不同的內(nèi)容，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)匹配。網(wǎng)上很多人認(rèn)為，正是由于滿足了用戶的個(gè)性化需求，才導(dǎo)致抖音用戶的暴漲和驚人的日活量。其實(shí)這是一個(gè)表面的認(rèn)識(shí)。

如果抖音創(chuàng)造的內(nèi)容僅僅滿足少數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，沒(méi)有粉絲規(guī)模效益，不僅抖音而且抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作者可能都會(huì)窮得沒(méi)飯吃。抖音必須要迅速持續(xù)地為他們生產(chǎn)出的極具個(gè)性的創(chuàng)新內(nèi)容找到一個(gè)大眾市場(chǎng)。什么樣的群體能夠很快地接受新事物，而且積極主動(dòng)熱情地模仿學(xué)習(xí)呢？當(dāng)然是年輕人群體。抖音通過(guò)達(dá)人秀、模仿秀、排行榜、挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡(luò)紅人與明星引領(lǐng)、定位與附近人等形式，促進(jìn)年輕人模仿學(xué)習(xí)的氛圍和激情，從而加速個(gè)性新奇內(nèi)容的傳播普及，帶動(dòng)更多的粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成群體關(guān)系的泛化擴(kuò)張。內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)只是第一步，即尋找到粉絲中意見(jiàn)領(lǐng)袖和種子選手而已，促進(jìn)模仿學(xué)習(xí)和潮流跟風(fēng)才是凸顯效果的關(guān)鍵。

抖音“抓住兩頭”的本質(zhì)，在個(gè)性化創(chuàng)新的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)與泛化的網(wǎng)絡(luò)群體之間形成了良性的互動(dòng)關(guān)系，“智能（精準(zhǔn)）匹配”是這種互動(dòng)關(guān)系的啟動(dòng)器。更為深刻的是，此舉恰恰擊中了社交關(guān)系的本質(zhì)，也是抖音品牌的深層文化特質(zhì)。

至此，須問(wèn)一個(gè)根本問(wèn)題，人類為什么要社交或建立社交關(guān)系？

從馬斯洛需求層次論可以很好地解釋人們社交關(guān)系需求的本質(zhì)。馬斯洛的需求層次有五個(gè)，即生理需求、安全需求、愛(ài)與歸屬需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。筆者把它簡(jiǎn)潔地劃為兩類：同質(zhì)需求與異質(zhì)需求?！吧?、安全、愛(ài)與歸屬”都屬于同質(zhì)的、普遍的需求，就是每個(gè)人的這些需求都差不多，沒(méi)有什么區(qū)別，人們只需要在本能、依賴、依戀、順從、歸屬、模仿中就能得到滿足。在社交關(guān)系中人們通過(guò)模仿學(xué)習(xí)別人、與別人“同步”就可以滿足這些需求，它以社會(huì)流行、追逐社會(huì)潮流的形式表現(xiàn)出來(lái)，其社會(huì)心理的動(dòng)力就是人們的同質(zhì)需求。在這個(gè)需求層面上，人們追求同質(zhì)化與普遍性，積極追隨于大眾流行。但是一旦上升到自尊、自我實(shí)現(xiàn)的異質(zhì)需求就完全不一樣了，人們追求個(gè)性化、與眾不同。人們希望在社交關(guān)系中得到別人的尊重，希望自己的創(chuàng)造行為和成果得到別人的認(rèn)可和購(gòu)買，達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的最高心理目標(biāo)。

于是社交關(guān)系中人們最為根本的“需求兩極”就突現(xiàn)了，即以模仿學(xué)習(xí)與追逐流行來(lái)滿足同質(zhì)化需求，以創(chuàng)新和個(gè)性化來(lái)滿足異質(zhì)化需求。抖音所做的工作，一方面發(fā)掘、推動(dòng)那些內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造極具個(gè)性化和新奇的內(nèi)容，以競(jìng)爭(zhēng)打擂臺(tái)的方式，極大地滿足創(chuàng)作者自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求，另一方面通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、翻版等追隨方式，促進(jìn)模仿學(xué)習(xí)，滿足社交關(guān)系中普通人的同質(zhì)化需求，尤其是愛(ài)和歸屬的心理需求。

這種觸及到“需求兩極”的關(guān)系就是極致關(guān)系。極致關(guān)系讓一般的社交關(guān)系（所謂的連接、交流、共享、互動(dòng)、朋友、交易）變成了兩個(gè)極端的關(guān)系維度，它恰恰是社交關(guān)系的深層本質(zhì)，即要么在社交網(wǎng)絡(luò)中彰顯自我，顯示個(gè)性和創(chuàng)造力，要么做一個(gè)追隨者，積極參與、熱心模仿、追求進(jìn)化。極致關(guān)系讓人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中必須明確自己的角色選擇，要么成為一個(gè)耀眼的創(chuàng)意領(lǐng)袖，要么成為一個(gè)熱心的吃瓜群眾，或者在這兩個(gè)角色之間清晰地轉(zhuǎn)換。

抖音的品牌厲害之處在于，它把這種極致關(guān)系（創(chuàng)意領(lǐng)袖與吃瓜群眾）智慧靈動(dòng)地對(duì)接起來(lái)了，觸及了社交關(guān)系中人性的底層需求。

從“常規(guī)視域”向“破框視域”的顛覆

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音抓住了互聯(lián)網(wǎng)從圖文時(shí)代向視頻時(shí)代轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。

過(guò)去由于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣群土髁肯拗疲由辖K端硬件與軟件的限制，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳輸與運(yùn)行只能以盡量少的數(shù)據(jù)量（字節(jié)）為基礎(chǔ)，移動(dòng)4G和5G、云計(jì)算、智能終端等技術(shù)創(chuàng)新，使得大數(shù)據(jù)流量的視頻能夠得以拍攝、存儲(chǔ)、編輯、播放，普通人隨時(shí)隨地也可以操作，從而奠定了視頻網(wǎng)站人人參與的技術(shù)基礎(chǔ)。

人類大腦從視頻中獲取的信息量和獲取信息的速度，大大超過(guò)了從圖片文字符號(hào)中獲取信息的速度，這就極大地提高了人類大腦獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)的效率。大規(guī)模地以視頻的方式傳輸與接受信息，必然極大地開(kāi)發(fā)人類大腦的潛能。筆者認(rèn)為，視頻網(wǎng)站及其內(nèi)容的火爆是人類大腦接受與處理信息方式的一次改變，將會(huì)改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知、學(xué)習(xí)和行為的方式，其偉大意義只有數(shù)年后才能看得出來(lái)。

正是站在這個(gè)風(fēng)口上，抖音和多個(gè)視頻網(wǎng)站都火了，但為什么抖音在短短的兩年時(shí)間內(nèi)脫穎而出？

這是因?yàn)槎兑粼趦?nèi)容創(chuàng)作上借助于互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)突破的風(fēng)口，推動(dòng)了從“常規(guī)視域”向“破框視域”的顛覆。

什么是“常規(guī)視域”？通俗地講，就是一個(gè)人平常所見(jiàn)東西的形象，比如天空、大地、河流、家具、食品、普通人的穿著打扮，這些東西因?yàn)槊刻於伎吹玫?，就形成了相?duì)固定的形象模式。按照老百姓的話表達(dá)，就是這些東西見(jiàn)到了也沒(méi)什么稀奇的，因?yàn)橐郧耙部吹竭^(guò)。如果抖音推送這些視頻，顯然沒(méi)多少人對(duì)此感興趣。

當(dāng)然，還有一些“超常規(guī)視域”，比如宇航員拍攝的太空視頻、生物學(xué)家拍攝的微觀細(xì)菌的照片、探險(xiǎn)家拍攝的曠野動(dòng)物視頻。這些視頻因?yàn)槠胀ㄈ松踔链蠖鄶?shù)人平時(shí)難得一見(jiàn)，肯定能夠吸引大家去看，普通大眾也有追求“超常規(guī)視域”滿足的好奇心和沖動(dòng)。那些在街上喜歡看熱鬧的圍觀群眾，就是“超常規(guī)視域”喜好者的最好證明。對(duì)于某些明星、網(wǎng)紅，普通人平時(shí)難得一見(jiàn)，他們?cè)诰W(wǎng)上視頻直播或者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，也是屬于對(duì)普通人“超常規(guī)視域”喜好的滿足。問(wèn)題是“超常規(guī)視域”的滿足很難持久，受眾看過(guò)一遍或者稍微看得時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，“超常規(guī)視域”就迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺Ｒ?guī)視域”了，人們很快對(duì)此失去興趣，不再關(guān)注。

抖音推出的音樂(lè)視頻恰恰聚焦在“破框視域”?！捌瓶蛞曈颉笔侨藗?nèi)粘Ｒ曈X(jué)形象和觀念思維框架中根本就沒(méi)有的東西，這些音樂(lè)視頻的內(nèi)容總是讓觀眾感到稀奇，超出常規(guī)想象，讓人驚訝、震驚、甚至目瞪口呆。比如，抖音視頻中出現(xiàn)一個(gè)非常漂亮年輕的姑娘，她竟然用非常粗放渾厚的男音唱出歌曲，這絕對(duì)突破了我們平常對(duì)女孩的形象框架。還有某個(gè)對(duì)話視頻情景是，一個(gè)人問(wèn)另一個(gè)人：“3只燒雞加5只燒雞等于幾只？”對(duì)方回答：“我不要，太多啦?！边@也是破框，本來(lái)是在一個(gè)學(xué)習(xí)數(shù)字計(jì)算的框架內(nèi)思考，對(duì)方回答時(shí)卻突破了這個(gè)思維框架，跳到表達(dá)要送幾只雞的另一個(gè)情景中去了，出人意料。

抖音在音樂(lè)視頻上的破框是全方位的，集合了聲音的破框、語(yǔ)言的破框、畫面的破框，表情的破框、行為的破框等，于是就形成了許多音樂(lè)視頻內(nèi)容的爆點(diǎn)。

其實(shí)這種破框并沒(méi)有像科學(xué)理論所描述的破框那么難，如果讓普通人從經(jīng)典力學(xué)破框創(chuàng)建量子理論，幾乎不可能，但讓某些普通人在音樂(lè)視頻中見(jiàn)到自己以前從未見(jiàn)到的內(nèi)容形象，感受到驚訝，卻是可以做到的。

對(duì)于平凡的人而言，不平凡的“破框視域”太多了。一段快捷而效果驚人的女孩化妝視頻、一個(gè)熟練而富有創(chuàng)意的打領(lǐng)帶的演示、15秒異于常人的舞蹈動(dòng)作，都是普通人前所未見(jiàn)的視域。比如那個(gè)非?；鸨摹巴炼浔苛堋币曨l，小女孩購(gòu)買一個(gè)土耳其冰淇淋，屬于正?？蚣軆?nèi)的購(gòu)買交易，但這位賣冰淇淋的大叔，卻上演了一套令人眼花繚亂的變幻魔術(shù)，這就超出了正常購(gòu)買的思維與形象的框架了，令人驚異又頗增趣味。

抖音傳遞這些“破框視域”，到底有什么樣的文化價(jià)值？

當(dāng)我們?nèi)ニ伎忌囊饬x時(shí)，就會(huì)直觀地想到要么生命的時(shí)間更長(zhǎng)一些，追求健康長(zhǎng)壽，要么增加生命的豐滿度，即游歷更多的地方，聯(lián)系更多的關(guān)系，看到更多的風(fēng)景。游歷更多地方需要錢和空閑時(shí)間，聯(lián)系更多關(guān)系需要社會(huì)能力，對(duì)于普通人而言，這些條件并不能當(dāng)下就具備。但在有限的生命中，只要眼睛還睜著，希望看到更多的東西尤其是見(jiàn)到從未見(jiàn)到的情景，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代變得容易實(shí)現(xiàn)了。這就是在增加普通人的生命豐滿度。

抖音把無(wú)數(shù)個(gè)在線人用手機(jī)拍攝的“破框視域”分發(fā)給需要滿足的人，在平凡普通人面前展現(xiàn)出異域般的視覺(jué)風(fēng)采，讓人們快速擺脫了文字閱讀的艱辛與漫長(zhǎng)，大腦學(xué)習(xí)與創(chuàng)造的潛能得到開(kāi)發(fā)，生活和生命變得豐富起來(lái)。抖音從社區(qū)娛樂(lè)向社交媒體的升級(jí)，似乎讓用戶從欣賞街頭藝人的表演，進(jìn)入一個(gè)絕對(duì)異域風(fēng)情的虛擬集市。由于對(duì)一貫的形象與思維框架的突破，用戶視覺(jué)驚訝與生命張力被同時(shí)激發(fā)起來(lái)。

聯(lián)想到人類文化的發(fā)展，何嘗不是一步步打破舊框架、建立新視域的結(jié)果。抖音這種“破框視域”的持續(xù)導(dǎo)入，毫無(wú)疑問(wèn)將在品牌傳播上塑造一種網(wǎng)絡(luò)先鋒文化，推動(dòng)當(dāng)今大眾文化的進(jìn)化。

（作者系北京工商大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系副教授）