那天，心思活絡(luò)的胡蘿卜惦記上了零食市場(chǎng)。沒(méi)人想到，一個(gè)簡(jiǎn)單的改變，這種小胡蘿卜的價(jià)格就能翻三倍，拿下美國(guó)1/3 的胡蘿卜市場(chǎng)。再次驗(yàn)證了一句話，沿著舊賣(mài)法，一定找不到新市場(chǎng)。每年，美國(guó)百年農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)博特農(nóng)莊的Baby Carrots（小胡蘿卜）銷(xiāo)售達(dá)100 億袋，是怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，小小胡蘿卜占據(jù)了如此大的市場(chǎng)份額？

傳統(tǒng)觀念中，大多人都認(rèn)為只有小兔子才喜歡吃生胡蘿卜的。開(kāi)袋即食的Baby Carrots（小胡蘿卜）在美國(guó)受歡迎的程度，可能會(huì)顛覆你的想象。

在北美，美國(guó)百年農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)博特農(nóng)莊的Baby Carrots（小胡蘿卜）每年可銷(xiāo)售100 億袋，每7 個(gè)家庭就有一個(gè)選擇博特農(nóng)莊小胡蘿卜，每10個(gè)兒童就有一個(gè)在食用博特農(nóng)莊小胡蘿卜。

從好萊塢瘦身配餐，到華爾街白領(lǐng)健康午餐、影院零食、校園學(xué)生餐，以及普通家庭的冰箱常備，小胡蘿卜生鮮食用作為消費(fèi)習(xí)慣已成為美國(guó)百姓日常生活的一部分。

這種胡蘿卜來(lái)到中國(guó)，一下就被明星相中，馬上遭到國(guó)內(nèi)各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，收獲了大批明星粉絲的追捧。盡管售價(jià)很高，340 克賣(mài)49元，相當(dāng)于每斤72元，卻不愁銷(xiāo)量。

或許有人會(huì)問(wèn)，Baby Carrots（小胡蘿卜）跟我們平時(shí)吃的胡蘿卜長(zhǎng)得不一樣，它是新物種還是轉(zhuǎn)基因嗎？其實(shí)，Baby Carrots（小胡蘿卜）其實(shí)是大胡蘿卜切成的，而且還是賣(mài)相不好的大胡蘿卜。

粗加工讓丑胡蘿卜變廢為寶

上世紀(jì)80年代，美國(guó)超市對(duì)胡蘿卜的外觀有所要求，那些丑的、斷了的產(chǎn)品就只能拿去榨汁、喂牲口或者扔掉。這產(chǎn)生了巨大的浪費(fèi)，有些農(nóng)戶要扔掉70%的收成。

一個(gè)加州的農(nóng)夫Mike Yurosek 對(duì)于自己的大農(nóng)場(chǎng)每天要扔掉400 噸丑胡蘿卜這件事實(shí)在忍不了了，開(kāi)始想各種辦法來(lái)拯救這些蘿卜。開(kāi)始是拿來(lái)喂豬，但一天400 噸的量實(shí)在太大，他把豬喂成了橘色的都解決不了問(wèn)題。

但農(nóng)夫并沒(méi)有放棄對(duì)丑蘿卜的拯救。受到冷凍蔬菜切割成塊、打包銷(xiāo)售的啟發(fā)，大叔買(mǎi)來(lái)一臺(tái)青豆切割機(jī)。他用機(jī)器把丑蘿卜切成段兒，用削土豆機(jī)削去皮和邊邊角角。就這樣，Baby Carrots（小胡蘿卜）誕生了，那臺(tái)青豆切割機(jī)也奠定了Baby Carrots（小胡蘿卜）身長(zhǎng)5厘米的標(biāo)準(zhǔn)。

大叔把切過(guò)的蘿卜裝袋兒放到一家熟人的雜貨店賣(mài)，結(jié)果第二天，人家表示只要這種切過(guò)的小胡蘿卜。

圖為胡蘿卜種植基地

總結(jié)一下，Baby Carrots（小胡蘿卜）不是新品種或轉(zhuǎn)基因，甚至不是天然長(zhǎng)成的農(nóng)產(chǎn)品，而是不折不扣的粗加工品：將胡蘿卜通過(guò)清洗、切削、打磨后制成大約5cm長(zhǎng)的胡蘿卜段。

胡蘿卜變隨身零食，價(jià)格翻三倍

1989年，Baby Carrots（小胡蘿卜）在美國(guó)超市初次登場(chǎng)，一夜成名。它的出現(xiàn)改變了胡蘿卜只能作為菜肴出現(xiàn)的局面，讓胡蘿卜變成一種可以隨身攜帶的零食，不僅大大提升了胡蘿卜的銷(xiāo)量，還促進(jìn)了美國(guó)人的膳食健康。

到20世紀(jì)90年代后期，小胡蘿卜大約占到了美國(guó)1/3 的胡蘿卜鮮食市場(chǎng)，其價(jià)格是普通鮮食胡蘿卜的2—3 倍。因此，10年間，美國(guó)人均胡蘿卜消費(fèi)量翻了一倍，每人每年消費(fèi)5公斤以上。那么，如何才能讓小胡蘿卜更好吃呢？

首先是大胡蘿卜本身好吃。

圖為胡蘿卜加工廠

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最根本的保證來(lái)自土壤與種植環(huán)境，加州晝夜溫差大，日照時(shí)間，其獨(dú)特的氣候條件非常適合農(nóng)作物的生長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)的土壤、純凈的水資源等都是加州農(nóng)作物品質(zhì)保障的先決條件。僅加州一地就有4 個(gè)大型胡蘿卜集中種植地，覆蓋面積非常廣泛，美國(guó)一流的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商幾乎都愿意選擇這里作為自己的農(nóng)莊。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)全國(guó)胡蘿卜產(chǎn)量的3/4集中于加州，而博特農(nóng)莊的小胡蘿卜全部來(lái)自這里。

Baby Carrots（小胡蘿卜）可以像水果一樣直接食用，因?yàn)樗煌谥袊?guó)的胡蘿卜品系，使用的是帝王系胡蘿卜(Imperator Carrots)。雖然是生的胡蘿卜，但并沒(méi)有普通胡蘿卜的那種讓人難以接受的味道。反而有一種清新不膩的淡淡甜味，爽脆爽脆的，一吃“上癮”，根本停不下來(lái)。

其次是小胡蘿卜保留了最好吃的部分。

“比其他胡蘿卜都更甜一些”是美食評(píng)論家對(duì)博特小胡蘿卜的評(píng)價(jià)，而更甜的秘訣有很大一部分原因來(lái)自于博特農(nóng)莊“取其精華”的采摘工藝。

通常來(lái)說(shuō)，一根成熟的胡蘿卜中，甜味的部分集中于中心部分，而接近表層和頂端的部分吃起來(lái)會(huì)略帶苦澀——博特農(nóng)莊的采摘工藝正是從成熟的胡蘿卜中切割提取出其最中心的部分，同時(shí)也是為什么此種胡蘿卜看起來(lái)比較小的原因——那么去除了含有苦澀的部分，博特小胡蘿卜自然會(huì)更加甘甜一些。

如今被加工成Baby Carrots（小胡蘿卜）的不再只是沒(méi)人要的丑蘿卜，更多的是精心培育出的最適合加工的蘿卜。

種植者精心挑選、培育出甜度、水分更高的品種；為了更有效率的加工，種植者通過(guò)比傳統(tǒng)方式更密集的種植，并在還未完全成熟時(shí)收獲以得到更細(xì)長(zhǎng)的蘿卜?，F(xiàn)在，胡蘿卜界美人的標(biāo)準(zhǔn)身高已不再是從前的15-18 厘米，而是能加工出四根Baby Carrots（小胡蘿卜）的20 厘米。

最后是加工和包裝，保證小胡蘿卜的口感。

博特農(nóng)莊在加工和包裝小胡蘿卜上擁有20多項(xiàng)科技專利，可以做到采摘加工后有長(zhǎng)達(dá)30天的保鮮期，完全保證小胡蘿卜的口感和營(yíng)養(yǎng)成分不流失。

作為一種即食新鮮果蔬，水果胡蘿卜的加工和保鮮非常重要，要求包裝后的產(chǎn)品既要保持跟空氣接觸，又要保持胡蘿卜的理想濕度。為了達(dá)到這一目標(biāo)，博特農(nóng)莊小胡蘿卜看似簡(jiǎn)單的包裝塑料袋，袋上密布著激光小孔，在保持透氣的同時(shí)可以防止水分散失。

“像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜”

博特農(nóng)場(chǎng)認(rèn)為，“為了擁有一個(gè)偉大的廣告理念，你必須了解產(chǎn)品的真相?！蹦敲葱『}卜的真相是什么？

它是橙色的、脆脆的，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)令人上癮。也就是說(shuō)具備我們最喜歡的垃圾食品的許多特征。那么，我們?yōu)槭裁床荒堋跋癯岳称芬粯映院}卜”？

2010年，由博特農(nóng)莊帶頭的50多個(gè)胡蘿卜供應(yīng)商聯(lián)合發(fā)起了“Baby Carrots（小胡蘿卜）”運(yùn)動(dòng)。他們將胡蘿卜包裝成可以方便攜帶和食用的小包裝。用“Baby Carrots（小胡蘿卜）”去取代美國(guó)兒童書(shū)包中的垃圾食品，讓孩子們吃得更健康。推廣標(biāo)語(yǔ)即“Eat them like junk food（像吃垃圾食品一樣吃胡蘿卜）?！?/p>

他們借助一些系列活動(dòng)讓Baby Carrots（小胡蘿卜）打入青少年內(nèi)部。采用像Doritos（多力多滋）一樣的袋包裝；在很酷的學(xué)校自動(dòng)售貨機(jī)中售賣(mài)；使用運(yùn)動(dòng)口號(hào)，例如“原始的橙色涂鴉”；借勢(shì)青少年喜愛(ài)的節(jié)日，例如萬(wàn)圣節(jié)，創(chuàng)造融合scar（疤痕）和carrots（胡蘿卜）的新詞——scarrots；開(kāi)發(fā)一個(gè)好玩的手機(jī)應(yīng)用，由人們實(shí)時(shí)咀嚼胡蘿卜的聲音提供動(dòng)力等。

農(nóng)產(chǎn)品變零食，快消化勢(shì)不可擋！

產(chǎn)品形態(tài)快消化是指特產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)（即有形產(chǎn)品）要改變?cè)鷳B(tài)中一切不能適宜快捷方便消費(fèi)的地方，要使產(chǎn)品能夠方便地、多場(chǎng)景、多時(shí)間、多頻次地消費(fèi)，讓特產(chǎn)像快速消費(fèi)品一樣，反復(fù)快速地消費(fèi)。

凡是腿長(zhǎng)走得遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，都在產(chǎn)品形態(tài)、包裝上動(dòng)了腦筋進(jìn)行了快消化改造。從嘗鮮到常銷(xiāo)，從特產(chǎn)禮品到日常消費(fèi)品，讓產(chǎn)品口味和消費(fèi)形態(tài)普適化、消費(fèi)人群寬泛化、消費(fèi)方式快消化、消費(fèi)時(shí)機(jī)日?；?，這是“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽呦蛉珖?guó)市場(chǎng)大品牌的關(guān)鍵按鈕。

立頓茶是方便的、是快消式的！相對(duì)立頓，中國(guó)茶從產(chǎn)品形態(tài)到消費(fèi)方式都是慢消式的。所以，立頓茶行銷(xiāo)全球，而中國(guó)茶正宗卻步履蹣跚，中國(guó)多達(dá)7 萬(wàn)家茶企業(yè)的利潤(rùn)總和抵不過(guò)一家立頓。

武漢鴨脖作為當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味食品一直就有，只有當(dāng)武漢鴨脖離開(kāi)餐桌變身為零食休閑品時(shí)，市場(chǎng)才被放大，才成就了絕味、周黑鴨、精武、久久等一大批新興食品品牌。連鎖的成功是表面現(xiàn)象，根本的原因是把傳統(tǒng)鹵味食品從餐桌轉(zhuǎn)變隨時(shí)隨地吃的休閑食品，把消費(fèi)的主力軍由家庭餐桌消費(fèi)轉(zhuǎn)換為中青年群體。

廚房里普通到不能再普通的胡蘿卜，搖身一變成為開(kāi)袋即食、最健康的零食，最終發(fā)展成一筆數(shù)十億美元的美國(guó)生鮮零食大買(mǎi)賣(mài)。

近年休閑食品行業(yè)銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。預(yù)計(jì)2020年，休閑食品產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額將突破2萬(wàn)億元。