王芬

摘 要：世界經(jīng)濟一體化進程中，企業(yè)面對的是一體化趨勢下全球市場的需求及競爭壓力。企業(yè)要想在未來市場競爭中站住腳，必須走出國門，開展國際分銷的道路。企業(yè)進入國際市場，將選擇什么方式進入，采取何種分銷策略，如何進行國際分銷，是很多企業(yè)面臨的問題。本文將結合AB公司的實際狀況，剖析其國際分銷渠道存在的問題，并提出該企業(yè)實施分銷渠道國際化的措施。

關鍵詞：企業(yè);國際化分銷渠道;發(fā)展趨勢

世界經(jīng)濟一體化進程中，各國之間經(jīng)濟的融合程度日益加深，國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系越來越緊密。當今的企業(yè)不再只是面對國內(nèi)市場的需求刺激，而是一體化趨勢下的全球市場的需求和競爭壓力。企業(yè)要想在未來的市場競爭中站住腳，只有主動的加以適應和變革，走出國門，走國際化營銷的道路，開展國際分銷。

一、企業(yè)實施分銷渠道的必然性

（一）國內(nèi)環(huán)境的推動

當企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)市場趨于飽和時，產(chǎn)品的市場占有率逐漸下降，迫于國內(nèi)市場壓力，此時企業(yè)需要轉向國際市場尋求發(fā)展。擴大國際市場，可增加本國政府相應的利益。因此我國政府不斷通過財政政策和金融措施開拓國際市場。

（二）國際市場的吸引

國內(nèi)市場的壓力推動企業(yè)拓展國際市場，而國際市場上的需求巨大，世界經(jīng)濟區(qū)域集團以及環(huán)太平洋地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展為我國企業(yè)提供了新的市場機會。同時交通運輸?shù)谋憷茉吹某湓＃ㄐ旁O施的齊全，使國際市場營銷環(huán)境優(yōu)越于國內(nèi)市場營銷環(huán)境。另外，國內(nèi)外市場存在的價格差和國外廉價的生產(chǎn)要素，開拓國際市場可給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。

（三）內(nèi)部因素——企業(yè)自身發(fā)展的需要

國內(nèi)某些資源的匱乏迫使我國企業(yè)轉向國際市場尋找替代資源，同時結合自身特有的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生拓展國際市場動機。國際市場的拓展，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，生產(chǎn)量不斷增加，產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本大大的降低了，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

進入國際市場是企業(yè)經(jīng)營國際化的一種必然選擇，而渠道戰(zhàn)略是其成功的決定因素之一。選擇什么方式進入，采取何種分銷策略，如何進行國際分銷，是很多企業(yè)面臨的問題。

下面我將以我國AB公司為例，結合它的實際狀況，剖析了其國際分銷渠道存在的問題，并提出該企業(yè)實施分銷渠道國際化的具體措施。

二、AB公司的國際分銷渠道的現(xiàn)狀

AB公司是國內(nèi)一專門從事兒童服裝設計、生產(chǎn)、銷售的大型企業(yè)。其兒童服裝出口10多個國家與地區(qū)，在國內(nèi)外擁有很多客戶及龐大的營銷網(wǎng)絡，與國外多家跨國公司建立了良好的合作關系。目前AB公司進入國際市場的方式主要是出口分銷方式，在國際市場上選擇的代理商都是銷售代理商。

只要客戶有成為AB公司代理商的想法，該公司則同意授予，即可簽訂合作協(xié)議。在簽訂合同的時候，代理商要完成公司規(guī)定的首次采購額。根據(jù)不同的地區(qū)，公司規(guī)定不同，具體數(shù)量要求是在六萬美金至二十萬美金之間不等。雖然AB公司明確其年度銷售額，但首批銷售額則是公司最為關注的內(nèi)容。再往后AB公司對代理商關心很少，使代理商對其工作失去了興趣，最終導致代理商處于有名無實的狀態(tài)。

三、AB公司實施分銷渠道國際化存在的問題

AB公司在國際分銷渠道運營方面存在著過度依賴中間商，渠道建設貪大求全，渠道模式單一、陳舊和信息化程度比較低等問題。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）過度依賴中間商，渠道控制力較弱

國際分銷商的選擇直接關系到分銷渠道的運營效率。中國很多產(chǎn)品是通過跨國中間商進行銷售的。弊端是產(chǎn)品雖然已經(jīng)進入國際市場，但生產(chǎn)企業(yè)缺乏對國際市場理解，無法了解到最新的市場需求和競爭狀況。由于這類企業(yè)對中間商的依賴性很強，產(chǎn)品銷路完全取決于中間商，利益被剝奪的同時面臨一定的渠道風險。

（二）渠道模式單一陳舊，市場環(huán)境適應性差，分銷效率低下

長期以來，AB公司在產(chǎn)品外銷問題上存在嚴重的依賴傾向，缺乏主動開拓市場的意識。目前的AB公司憑借單一渠道模式在海外市場銷售，但在商業(yè)性比較高的國家，由幾家童裝連鎖零售商控制著分銷渠道，排在前幾位的零售商占據(jù)了兒童服裝銷售的百分之七十，所以其很難打入國際市場。而單一的渠道模式又不能夠對國外市場進行有效開發(fā)，更無法適應國際市場上消費者的多樣化需求，分銷效率低下。所以企業(yè)在開發(fā)國外市場中過分依賴一個渠道且渠道陳舊，造成了渠道自主權喪失的后果，已不能與國際市場環(huán)境相融入。

（三）無法獲得跨國營銷的直接經(jīng)驗，在國際市場上難以建立企業(yè)的聲譽

中國的很多產(chǎn)品，特別是一些實力雄厚的大企業(yè)產(chǎn)品，雖然已經(jīng)進入了國際市場，但由于缺乏對國際市場的理解，在市場上處于被動的局面。AB企業(yè)根據(jù)自身條件選擇市場和產(chǎn)品范圍，受中間代理商約束，不便于獲取各種信息，因此也不能夠及時掌握和反饋市場信息，削弱了其在市場上的競爭力。

四、AB企業(yè)市場營銷渠道國際化趨勢的創(chuàng)新

根據(jù)以上分析，AB企業(yè)開拓國際市場面臨著越來越激烈的競爭，要想成功走向國際市場，必須要在分銷渠道模式上有所創(chuàng)新，才能更好地適應國際市場環(huán)境的變化。

（一）加強渠道控制力，建立網(wǎng)上直銷模式

開拓海外市場不僅是把商品銷售到國際市場，更是把分銷渠道網(wǎng)絡延伸到國際市場。在國際市場，AB企業(yè)可通過全球的網(wǎng)絡直銷平臺，由生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品面向最終顧客或者一些中小零售商。無論是國內(nèi)還是國際上的消費者在網(wǎng)上購買商品，網(wǎng)上采購的產(chǎn)品采用生產(chǎn)者到消費者的渠道模式直接送到消費者手中。根據(jù)這種生產(chǎn)者到消費者的直銷模式，加強了AB企業(yè)對其在國際市場上渠道的控制。這樣童裝的出廠價就是市場上消費者購買產(chǎn)品的價格，消費者也將以較低的價格購買到商品，AB公司也將獲得更大的利潤。

（二）縮短分銷渠道，實現(xiàn)分銷渠道扁平化

扁平化是一種趨勢，但絕不是隨便減少哪個層次就可以稱為渠道扁平化。扁平化從另外一種意義上講就是減少不能為企業(yè)增加價值的環(huán)節(jié)，或者是即使增加，但增加的價值微乎其微。AB企業(yè)為了提高分銷效率，利用與國內(nèi)童裝零售業(yè)之間的直供，減少成本的投入，增加企業(yè)的國際市場競爭力和利潤，建立了直接面對消費者的扁平化渠道。即縮短市場分銷渠道，優(yōu)化了渠道結構，增加企業(yè)在國際市場上的銷售網(wǎng)點，密切與消費者的關系。

（三）降低單一渠道模式風險，采用多種類型的混合渠道模式

混合渠道模式主要是選擇型渠道模式、集中型渠道模式等渠道組合相結合。這種混合型的渠道在目前的國際市場上比較適合已具備相當實力的企業(yè)，AB企業(yè)就可以采用?；旌锨滥Ｊ娇梢允箚我荒Ｊ降娘L險降低，當今社會混合渠道模式已逐漸成為國際市場上渠道發(fā)展的趨勢。例如比較著名的戴爾電腦公司的渠道模式從先前的單一渠道模式變成了現(xiàn)在的混合渠道模式，擴大了其在國際市場的市場占有率，提高了國際市場的競爭力。又例如，我國家電行業(yè)老大海爾公司在進行國外的市場開發(fā)時，采用的是選擇型渠道模式、集中型渠道模式等渠道組合相結合的混合渠道模式，成功的占領了國外的市場。特別是在占領美國市場時，不僅建立了海爾電冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電專營店，而且還采用從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡進行直接銷售，大大提高了海爾的家電產(chǎn)品在國際市場上的銷售，從而獲得了比較大的利潤。

從以上分析可知，建立網(wǎng)上直銷模式、實行渠道扁平化，采取混合渠道模式等是我國企業(yè)實施分銷渠道國際化發(fā)展的新趨勢。故企業(yè)在構建國際分銷渠道的時候必須在綜合考慮各種影響因素的基礎上，將多種渠道模式結合起來，順應時代發(fā)展趨勢，才能使分銷渠道國際化運作更有效率。

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