曾蕾

摘 要：遵義應充分利用紅色文化資源，通過紅色文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷推廣，走出一條紅色文化帶動經(jīng)濟健康持續(xù)的發(fā)展道路。本文針對遵義紅色文化開發(fā)與營銷推廣中存在的問題提出對策建議。

關鍵詞：紅色文化產(chǎn)品;紅色文化產(chǎn)業(yè)

遵義，古稱播州，雖然有著悠久的歷史，但是一直安靜地處于黔北山區(qū)之中，不為人知。直到1935年，紅軍長征經(jīng)過了這里，并在這里譜寫了中國共產(chǎn)黨從幼稚走向成熟的壯麗詩篇。其中“遵義會議”挽救了黨挽救了紅軍，更是具有偉大的歷史意義。遵義因此被譽為“轉(zhuǎn)折之城、會議之都”，留下了豐富的紅色文化資源，具有唯一性、不可代替性和不可再生性，是黨和歷史對遵義的饋贈。

2015年6月習近平總書記視察遵義時提出的“傳承紅色基因、講好遵義故事”的重要指示精神，遵義積極部署“建設全國著名紅色文化傳承基地”。2008年至2015年間，遵義市旅游總收入呈逐年增加趨勢，年均增長率高達12.20%，據(jù)2015年遵義旅游收入統(tǒng)計，其中國際旅游收入612.54萬美元，僅占旅游總收入0.076%。2017年中秋、國慶長假期間，遵義會議會址內(nèi)人頭攢動，前來參觀的游客絡繹不絕，累計接待游客18.8萬人次，綜合收入1億5380萬元。發(fā)展紅色文化，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強青少年思想道德教育、建設社會主義先進文化的文化工程，是促進革命老區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟工程。應當充分利用這種得天獨厚的紅色文化資源，通過紅色文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷推廣，走出一條以紅色文化資源帶動經(jīng)濟健康持續(xù)的發(fā)展道路，形成“紅色文化搭臺，三產(chǎn)經(jīng)濟唱戲”的發(fā)展新格局。

一、遵義紅色文化產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀與存在的問題

一是紅色文化產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃缺乏前瞻性，配套設施滯后。政府在國家政策與市場的推動下積極規(guī)劃紅色文化產(chǎn)品的開發(fā)，大多數(shù)的規(guī)劃只著眼于當前，缺乏前瞻性、專業(yè)性和系統(tǒng)性。2014年底，遵義市率先在貴州省實現(xiàn)了“縣縣通高速公路”。2013年遵義機場開通，2017年茅臺機場通航，遵義擁有了“雙機場”。目前，遵義高鐵與國家高鐵聯(lián)網(wǎng)無縫對接進入了高鐵時代。隨著交通設施逐漸完善，吸引了更多來遵義旅游、培訓的客人。然后過去規(guī)劃的酒店、餐飲、停車場等配套設施發(fā)展滯后，接待能力明顯不足。二是紅色文化產(chǎn)品開發(fā)鏈條不夠完整，經(jīng)濟拉動力不強。三是紅色文化產(chǎn)業(yè)存在小、散、低端、粗放發(fā)展的問題，一些紅色文化未能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益，或者是轉(zhuǎn)化效率比較低，不能充分激發(fā)市場活力。四是紅色文化產(chǎn)品開發(fā)類型不夠豐富，與新興業(yè)態(tài)結合不足，創(chuàng)意水平低，紅色文化附加值不高，沒有形成自己的紅色文化核心競爭力。五是紅色文化產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化程度高，區(qū)域間協(xié)調(diào)統(tǒng)籌不足。

二、遵義紅色文化產(chǎn)品營銷推廣的現(xiàn)狀與存在問題

一是紅色文化資源開發(fā)與市場結合度不高，沒有進行市場細分，市場定位不明，用單一的紅色文化產(chǎn)品來應對市場不同的需求顯然是不合時宜的。二是渠道單一，營銷推廣力度不夠。遵義紅色文化產(chǎn)品的營銷推廣更多的是在“吃老本”，僅僅依靠遵義這張響亮的歷史名片，而沒有系統(tǒng)的制定遵義與時俱進的營銷戰(zhàn)略，對外宣傳推廣的渠道單一，形式也陳舊。三是紅色文化氛圍不濃，紅色文化產(chǎn)品處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，吸引力不足，體驗感不夠。四是管理服務專業(yè)人才匱乏，服務意識不強，服務水平有待提高。五是紅色文化消費市場培育力度不夠，本土消費內(nèi)需不足，外來消費達不到理想狀態(tài)，尚未實現(xiàn)最優(yōu)化組合。

三、遵義紅色文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷推廣的對策建議

（一）高站位、專業(yè)化編制發(fā)展規(guī)劃，出臺扶持政策

緊緊抓住國家、貴州省出臺的一系列加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策機遇，從遵義的實際出發(fā)，盡快研究和制定促進紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，加快完善財政、金融、稅收、土地等方面政策措施，努力做到結構好、布局好、效益好、可持續(xù)。高站位、專業(yè)化編制發(fā)展規(guī)劃，加大財政對紅色文化產(chǎn)業(yè)的投入，推進公共服務平臺建設，提供技術、人才、融資、產(chǎn)品交易等方面的高效服務，吸引社會資本和人才聚集。

（二）激發(fā)市場活力，實施補鏈強鏈工程。

政府要加大力度整合資源、深度開發(fā)，不斷完善配套設施、提升接待和服務水平。完善紅色文化產(chǎn)品開發(fā)鏈條，對內(nèi)夯實基礎、對外進行產(chǎn)業(yè)鏈的招商引資。通過政府主導，產(chǎn)業(yè)招商吸引一批文產(chǎn)龍頭企業(yè)和項目落地，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，補齊短板，做大做強優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成紅色文化產(chǎn)業(yè)集群。探索政府與大型文產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)模式，向消費、服務、文化方向補強產(chǎn)業(yè)鏈，從而激發(fā)市場活力。

（三）立足市場需求，創(chuàng)新開發(fā)紅色旅游精品，加大營銷推廣力度，提升品牌影響力和文化吸引力

紅色文化與紅色旅游是息息相關的，共同承載了紅色的精髓，必須加大紅色旅游開發(fā)，形成紅色文化——紅色旅游——紅色文化再創(chuàng)造——紅色旅游再開發(fā)的良性生態(tài)路徑，這樣才能保證形成特色的紅色旅游，拉動經(jīng)濟的增長，提高人民的生活水平。

1.立足市場需求，進行市場細分，精準市場定位

政府應積極推動相關單位和企業(yè)基于“大數(shù)據(jù)”的理念，通過行業(yè)數(shù)據(jù)分析進行精準的市場細分，深入挖掘每一個細分市場的特性，在掌握目標市場情況后做出精準的市場定位，并根據(jù)不同的市場定位開發(fā)不同的紅色旅游產(chǎn)品組合，制定與之相匹配的營銷推廣戰(zhàn)略，才能做到有的放矢、直擊消費者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生滿意的旅游體驗。根據(jù)遵義紅色旅游的現(xiàn)狀，可以把市場為幾類：第一類，黨員領導干部增強黨性修養(yǎng)的干部培訓;第二類，黨史研究考察的深度研學;第三類，青少年愛國主義教育的研學與體驗;第四類，老年人重溫歷史、緬懷先烈的故地游;第五類，外來游客休閑度假的紅色文化旅游;第六類，本地人大眾紅色文化消費的周末游。要根據(jù)市場細分的不同，根據(jù)消費者的需求，精準的進行市場定位，推出側重點不同、產(chǎn)品組合不同、深度不同、營銷策略不同的紅色文化旅游，強化消費者的滿意度，產(chǎn)生愉快的旅游體驗，激發(fā)再次購買的欲望。如面對黨員干部市場，定位應以弘揚遵義會議精神為基礎，制作精美且具有區(qū)內(nèi)紅色革命遺址（遵義會議會址、毛澤東故居以及即將打造的老鴉山戰(zhàn)斗遺址等）特色的展覽品、遵義會議精神叢書為主，具有遵義特色的煙酒茶以及遵義特產(chǎn)為輔。面向?qū)W生游客市場，定位應以提供革命傳統(tǒng)教育、愛國主義教育等服務為主，多種互動項目為輔助的綜合性旅游，向各類院校進行宣傳與說明，并提供不同年齡層次學生適合的活動方案;面向外來游客及散客時，定位應提供觀光游覽與互動項目相結合的營銷方案。市場細分的標準不同劃分出來的市場就有所不同，市場定位也不是一成不變的，根據(jù)旅游產(chǎn)品不同的生命周期、目標市場的變化等因素，紅色旅游所指定的營銷策略和方案應該是與時俱進、動態(tài)發(fā)展的。

2.根據(jù)不同的市場定位，創(chuàng)新開發(fā)紅色旅游文化精品

紅色旅游不能拘泥于原有開發(fā)的幾條紅色旅游產(chǎn)品線、幾處革命遺址保護區(qū)、幾件革命保護文物、幾個紅色文化展館和公園，也不能受限于固有的產(chǎn)品形式，既要有物質(zhì)形態(tài)的紅色文化產(chǎn)品，又要有意識形態(tài)的紅色文化產(chǎn)品;既要有大眾常見的產(chǎn)品形式，又要豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加創(chuàng)意，在紅色文化產(chǎn)品開發(fā)中引入新興業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級及自主創(chuàng)新能力的提升。

根據(jù)不同的市場定位，創(chuàng)新開發(fā)紅色旅游文化精品，打造“主產(chǎn)品+自選產(chǎn)品+附加產(chǎn)品”、“物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品+意識形態(tài)”的多元化開發(fā)模式。其中“主產(chǎn)品”應包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，如轄區(qū)內(nèi)遵義會議會址、毛澤東故居、老鴉山戰(zhàn)斗遺址、遵義縣革命委員會舊址等紅色革命遺址，還應包括圍繞這些革命遺址開發(fā)的紅色專題課程、紅色歌曲、紅色舞臺劇、紅色小品等。“自選產(chǎn)品”可以是“新農(nóng)村農(nóng)耕文化”、“綠色生態(tài)康養(yǎng)”、“美食之旅”、“紅色體育拓展”、“紅色數(shù)字產(chǎn)品”等?！案郊赢a(chǎn)品”一般是指紅色文化旅游紀念品，包括當?shù)匾恍┟麅?yōu)特產(chǎn)（注意附加紅色文化價值）、紅色文化書籍、紅色文化創(chuàng)意小商品等。開發(fā)出差異化產(chǎn)品，注重產(chǎn)品新穎性與參與性。在現(xiàn)代的體驗經(jīng)濟時代，游客購買產(chǎn)品或服務在本質(zhì)上是一種情感上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。景區(qū)的紅色旅游要適應社會發(fā)展，必須要改變目前陳列式、櫥窗式展覽的主導地位，實施體驗營銷。首先，設計一個結合景區(qū)綠色生態(tài)環(huán)境與紅色革命歷史的主題，營造令人感動或震撼的氛圍打動游客，并讓游客參與互動。例如，對革命戰(zhàn)爭歲月的體驗上，具體實施上不只是讓景區(qū)講解員身穿紅軍裝喊著革命口號，而是把一個場地建成戰(zhàn)斗場所，通過現(xiàn)代聲光電技術再現(xiàn)某一歷史戰(zhàn)爭畫卷，游客可換上演出服參與戰(zhàn)斗，而不只是個旁觀者。環(huán)境逼真的效果和戰(zhàn)斗氛圍的親身體驗定會令游客感受深刻，流連忘返。最后，為游客提供紅色旅游紀念品，紀念品是針對紅色體驗主題的有形展示物，要體現(xiàn)遵義獨特優(yōu)勢與特色。

加強產(chǎn)品的組合營銷，大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，實現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。區(qū)內(nèi)各個紅色文化遺址相互合作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)“紅”與“紅”聯(lián)手，達到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、互利共贏、共同發(fā)展。開發(fā)出屬于遵義特色的實景舞臺劇以及紅色音樂電影，真正做到寓教于游，寓教于樂。

3.加大營銷推廣力度，提升品牌影響力

加快完善遵義會議會址片區(qū)的整改規(guī)劃，完善交通的整改工程，整合鄰近酒店及餐飲業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)、注入紅色文化內(nèi)涵，打造紅色主題酒店、紅色餐飲。

建立紅色旅游公交專線，交通車外形要有紅色標識、有設計感，司機身著紅軍服工作，車內(nèi)廣播及分眾傳媒均播放紅色歌曲、紅色故事、遵義紅色旅游簡介等信息。

在遵義會議會址片區(qū)進入口設置明顯標識，旅游導圖，可以鼓勵遵義義工穿著紅軍服進行引導;鼓勵商戶穿著紅軍服進行營業(yè)活動和自發(fā)組成群眾演藝隊在定點進行多種形式的紅色文化藝術表演以增強吸引力，并與游客開發(fā)互動式的活動，增加參與感與體驗感，提升紅色文化氛圍和旅游吸引力。

營銷推廣的途徑可以多種形式，一是利用黨史研究專家、學者對歷史事件進行論證的機會（研討會等）或組織黨史研究專家、學者對紅色旅游地進行考察、論證，以此更好樹立紅色品牌的形象，向市場推出紅色旅游的價值。二是對歷史人物其事跡進行報道，組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及遵義紅色文化、遺址的電影、電視來遵義拍攝，讓遵義的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

（四）大力培育紅色文化消費市場，改善紅色文化消費市場結構

政府應大力培育紅色文化消費市場，改善紅色文化消費市場結構，擴大本土紅色文化消費內(nèi)需，增強外來紅色文化消費吸引力，以實現(xiàn)紅色文化消費市場最優(yōu)化。以構建“紅色文化”公共服務體系為主線，利用“紅色文化”開展愛國主義教育，打造紅色文化品牌，引領群眾文化，充分發(fā)揮公共文化服務力量傳承與推廣“紅色文化”。建議通過開展豐富多彩的、群眾參與性高的“紅色文化”主題活動，如“長征文化節(jié)”、“紅軍節(jié)”、“紅色歌曲大家唱”、“紅色文化展”、“紅色文化進學校”、“紅色文化進劇場”、“紅色文化進社區(qū)”等活動來培養(yǎng)大眾文化消費理念，引導文化消費行為，豐富精神文化生活，拉動旅游、影視、圖書、書畫、娛樂等消費水平，培育擴大紅色文化消費市場，不斷改善市民紅色文化消費環(huán)境。

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作者簡介：

曾? 蕾（1985.3.1-），女，貴州人，漢族，碩士研究生，講師，研究方向：經(jīng)濟管理。