耿鈺婷

摘要：當(dāng)前，新形勢和新任務(wù)對大型文化企業(yè)市場營銷提出了更高要求，這也就導(dǎo)致大型文化企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如企業(yè)創(chuàng)新水平普遍偏低、市場營銷能力相對較弱、文化產(chǎn)業(yè)人才嚴(yán)重匱乏等問題的出現(xiàn)與存在。面對各項(xiàng)問題，及時(shí)找出正確的對策，是促使大型文化企業(yè)走出市場營銷困境的關(guān)鍵所在。本文就當(dāng)前大型文化企業(yè)市場營銷困境及解決對策這一課題，進(jìn)行了簡要研究與探討。從而為大型文化企業(yè)更好地發(fā)展，提供必要的保障。

關(guān)鍵詞：大型企業(yè)文化;市場營銷;困境;解決對策

隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，文化企業(yè)也遇到了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，在接下來的發(fā)展中，大型文化企業(yè)必須著力設(shè)計(jì)特色鮮明的文化產(chǎn)品，不斷完善企業(yè)營銷推廣制度，強(qiáng)化文化企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)大型文化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這既是提高企業(yè)競爭實(shí)力的一大手段，也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的表現(xiàn)。

一、文化企業(yè)市場營銷的概念

文化企業(yè)市場營銷，主要是指文化企業(yè)通過創(chuàng)造，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以及以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，憑借恰當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄魏痛黉N手段，向消費(fèi)者提高高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的文化產(chǎn)品和服務(wù)。從而能夠更好的滿足消費(fèi)者的精神文化需求，最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、當(dāng)前大型文化企業(yè)市場營銷面臨的困境

（一）企業(yè)創(chuàng)新水平低

企業(yè)創(chuàng)新水平低是當(dāng)前我國大型文化企業(yè)市場營銷中的問題之一。中國是一個(gè)擁有悠久文化歷史的文化大國，文化資源可謂是極為豐富。這也是我國大型文化企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢條件之一。但是在實(shí)際的發(fā)展過程中，由于傳統(tǒng)因素的束縛，更多時(shí)候更多的企業(yè)會(huì)陷入到文化拿來 主義的泥潭而無法自拔。長期以往也就導(dǎo)致我國的文化資源得不到充分的開發(fā)，致使我們文化水平整體處于發(fā)育的初級階段。

另一方面，我國文化企業(yè)對中國本民族文化并沒有持有一個(gè)正確的態(tài)度。我國5000多年的燦爛文化，擁有著大量的歷史文獻(xiàn)、神話以及民間文化等。然而我國大型文化企業(yè)并沒有重視本民族文化資源，反而是被西方拿去加以開發(fā)利用，造成了對資源的極大程度上浪費(fèi)。

（二）市場營銷能力差

市場營銷能力差是我國各個(gè)大型企業(yè)市場營銷中普遍存在的一大問題。對于文化產(chǎn)品來說，只有先實(shí)現(xiàn)其具備的銷售目標(biāo)，才能真正的體現(xiàn)出文化產(chǎn)品所具有的價(jià)值。文化產(chǎn)品，倘若沒有必要的市場準(zhǔn)備，即便是再優(yōu)秀也不會(huì)有太多的人去購買，而被消費(fèi)者認(rèn)同更是難上加難。也就不可能輕易的實(shí)現(xiàn)其自身所具備的價(jià)值。

縱觀我國大型文化企業(yè)的發(fā)展，市場營銷部門職能缺位，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷規(guī)劃、實(shí)施認(rèn)識不到位的現(xiàn)象不再少數(shù)，甚至是不愿意將更多的資金投入到市場營銷網(wǎng)購構(gòu)建中，反而是熱衷與明星、大腕效應(yīng)。這對于大型文化企業(yè)市場營銷能力的提高，起到了極大程度上的阻礙作用、消極影響。

（三）文化產(chǎn)業(yè)人才匱乏

目前，制約我國大型文化企業(yè)市場營銷能力提高的另一大因素就在于文化產(chǎn)業(yè)人才匱乏。其主要表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)人才素質(zhì)較低，人才分布不均衡，創(chuàng)新意識較低等具體的方面。同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)人才的市場營銷意識較低，知識結(jié)構(gòu)不能很好的滿足市場、時(shí)代發(fā)展需要，有待于進(jìn)一步提升、優(yōu)化。更多的文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者不是將目光放在提高自身創(chuàng)新能力上，而是更多的去模仿、復(fù)制西方國家的文化產(chǎn)品。這些問題的存在，導(dǎo)致我國文化產(chǎn)品的宣傳和推廣相對滯后，更是喪失了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色。

（四）發(fā)展優(yōu)勢不明顯

發(fā)展優(yōu)勢不明顯是當(dāng)前我國大型文化企業(yè)市場營銷面臨的問題之一。由于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)較低、創(chuàng)新意識較差，以及市場營銷能力低等問題存在，導(dǎo)致我國在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，更多的是僅僅局限與對西方發(fā)達(dá)國際的模仿。這在極大程度上失去了我國本民族文化應(yīng)當(dāng)具備的特色與優(yōu)勢條件。同時(shí)，企業(yè)往往并沒有較強(qiáng)的企業(yè)品牌樹立意識，只是一味是隨大流。在國家層面，雖然已經(jīng)出臺(tái)了較多的政策，但是并沒有將這些優(yōu)勢條件落實(shí)到實(shí)處，也就不能很好的推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、解決大型文化企業(yè)市場營銷困境的對策

（一）增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，設(shè)計(jì)特色鮮明的文化產(chǎn)品

增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，設(shè)計(jì)特色鮮明的文化產(chǎn)品是解決當(dāng)前大型文化企業(yè)市場營銷困境的重要措施之一。在發(fā)展的過程中，大型文化企業(yè)要以明確市場需求為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)樵诋?dāng)前，各個(gè)企業(yè)之間的文化競爭，越來越側(cè)重于所提供產(chǎn)品附加值的高低。產(chǎn)品附加值高，則代表著企業(yè)競爭具有優(yōu)勢;產(chǎn)品附加值低，則企業(yè)發(fā)展將處于不利位置。因此，各個(gè)大型文化企業(yè)要善于制定恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，價(jià)格是市場營銷的重要手段。同時(shí)，還要學(xué)會(huì)采取科學(xué)的營銷方法，盡可能的滿足市場的需求，積極順應(yīng)市場發(fā)展需要。在發(fā)展文化產(chǎn)品的過程中，不僅僅要盡可能的彰顯出本民族的發(fā)展特色，更是應(yīng)當(dāng)賦予文化產(chǎn)品國際特征。促使我國文化產(chǎn)品走出國門，走向世界。不斷增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，善于設(shè)計(jì)與開發(fā)富有企業(yè)發(fā)展特色的文化產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，達(dá)到市場營銷的發(fā)展目標(biāo)。

（二）提高市場營銷能力，完善企業(yè)營銷推廣制度

為了進(jìn)一步提高大型文化企業(yè)市場營銷能力，則需要完善企業(yè)營銷推廣制度。在運(yùn)作的過程中，要善于規(guī)劃與設(shè)計(jì)企業(yè)自身的市場經(jīng)營行為，采用規(guī)范合法的行為模式。從而促使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

在進(jìn)行文化產(chǎn)品營銷時(shí)，要善于制定具有特色的推廣制度。通過市場調(diào)研，對產(chǎn)品進(jìn)行分析、分類，積極搜集相關(guān)的政策、爭取更多的技術(shù)支持。同時(shí)還要遵循文化產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，特別注重對市場營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，主要注重多層次、全方位的布局。建立起以文化消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品營銷體系，使每一位消費(fèi)者都能夠從中獲取到自己滿意的文化產(chǎn)品。從而完善企業(yè)營銷推廣制度，不斷提高市場營銷能力。從而我國大型文化企業(yè)市場營銷得到更深層次的發(fā)展。

（三）培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才，強(qiáng)化文化企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

在未來的發(fā)展中，我國大型文化企業(yè)市場營銷過程中，要積極建立多元化的人才引進(jìn)機(jī)制。進(jìn)一步強(qiáng)化文化企業(yè)與各所高校之間的交流與合作。同時(shí)，企業(yè)要嚴(yán)把企業(yè)招聘人才的關(guān)口，嚴(yán)格按照相關(guān)的招聘制度行事，從而為企業(yè)選拔一批真正適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)人才。企業(yè)還需建立起一套較為完善的企業(yè)人才培訓(xùn)制度，定期對文化從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)。確保工作人員的素質(zhì)能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，從而不斷的提高企業(yè)的競爭實(shí)力[5]。當(dāng)然，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才的另一大有效方式在于建立起一套適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的員工獎(jiǎng)懲機(jī)制。對于優(yōu)秀的員工，要及時(shí)對其進(jìn)行激勵(lì)，對于不能更好的適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的，要及時(shí)為其之處，促使其不斷的提高個(gè)人綜合素質(zhì)，配合企業(yè)提高市場營銷的需要。最終實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才，強(qiáng)化文化企業(yè)人才對伍建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)。

（四）整合企業(yè)營銷資源，建立自身的市場優(yōu)勢

整合企業(yè)營銷資源，建立自身的市場優(yōu)勢是企業(yè)未來發(fā)展中極為關(guān)鍵的一環(huán)。大型文化企業(yè)市場營銷要結(jié)合企業(yè)自身整體的戰(zhàn)略，進(jìn)行發(fā)展計(jì)劃的確立。因此，在發(fā)展的過程中，企業(yè)要首先整合當(dāng)前企業(yè)營銷所具有的各項(xiàng)優(yōu)勢條件，包括企業(yè)自身多具備的，國家政府所出臺(tái)的各項(xiàng)政策支持等。這些都將作為建立自身市場優(yōu)勢的積極因素。同時(shí)，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定更要緊緊圍繞企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。這樣的做法將在最大程度上發(fā)揮出企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)建立自身優(yōu)勢的價(jià)值與意義。

為企業(yè)樹立屬于自己的獨(dú)創(chuàng)品牌，又是企業(yè)發(fā)展過程中不得輕易忽視的一步。讓本企業(yè)的品牌形象深入到消費(fèi)者的觀念中，有利于提高本企業(yè)的綜合競爭實(shí)力，從而促使企業(yè)以更低的成本、更好的營銷手段，去收獲更有效、又有力的營銷效果。進(jìn)而滿足目標(biāo)市場所期望達(dá)到的效果，為大型文化企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出必要的基礎(chǔ)與前提。

四、總結(jié)

地提高我國大型文化企業(yè)的綜合競爭力，不斷完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。逐步增強(qiáng)大型文化企業(yè)市場營銷水平，是一項(xiàng)緊迫卻又極為現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。在未來的發(fā)展中，這必將被作為大型文化企業(yè)開展工作的重中之重，更將是我們政府支持文化企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。從而為我國大型文化企業(yè)的快速發(fā)展，創(chuàng)造出必要的發(fā)展環(huán)境與氛圍。

參考文獻(xiàn)：

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