肖麗瓊

當同行們都在加速奔跑的時候，良品鋪子卻主動放匣了腳步。種種跡象表明，“慢3年”戰(zhàn)略的最后一年，良品鋪子面臨的挑戰(zhàn)前所未有，尤其在正式提出“高端”戰(zhàn)略后，業(yè)內(nèi)外有叫好者，亦有質(zhì)疑聲。

“良品鋪子真正追求的興奮點是消費者在價值上的認同?！泵鎸|(zhì)疑，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春表示，良品鋪子一直堅持在做品質(zhì)升級，現(xiàn)在提出的高端戰(zhàn)略，是更希望將良品鋪子的理念傳達給顧客，并推動整個行業(yè)的升級。

高端并不等于高價

1月7日，良品鋪子在深圳舉行“匠心12年，引領(lǐng)高端”主題成果發(fā)布會，楊紅春親自發(fā)布良品鋪子高端戰(zhàn)略定位，宣布吳亦凡為全新品牌代言人，并推出“拾貳經(jīng)典”零食禮盒。

這亦是良品鋪子首次對外用“高端”二字定義品牌戰(zhàn)略。

然而，質(zhì)疑聲接踵而來。

有媒體稱，發(fā)布高端戰(zhàn)略后，良品鋪子產(chǎn)品的售價似乎也正在向“高端”方向靠攏，尤其是“拾貳經(jīng)典”的高端禮盒，包裝設(shè)計由知名設(shè)計師操刀，主打“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”，該款禮盒售價現(xiàn)為398元，在零食品牌當中稱得上是高價產(chǎn)品。

“高價是對高端戰(zhàn)略的誤讀。通過高端戰(zhàn)略，我們想傳達的其實是良品鋪子對零食品質(zhì)的追求。”良品鋪子副總裁莫俊告訴支點財經(jīng)記者。

時間回到2018年國慶長假，楊紅春沒有休息。

因為他親自參與了良品鋪子2019重要戰(zhàn)略產(chǎn)品——“拾貳經(jīng)典禮盒”的外形設(shè)計。彼時，擺在眼前的最大困難是需要解決產(chǎn)品的包裝材料問題。國慶前后，他相繼飛赴上海，后又輾轉(zhuǎn)廣東惠州、東莞、深圳，拜訪十余家包裝材料生產(chǎn)廠家，要選出一種最吻合他設(shè)計初衷的包裝材料。

“拾貳經(jīng)典禮盒”是良品鋪子2019年“年貨節(jié)”的主打產(chǎn)品，12款最暢銷的品質(zhì)零食，用極具中國傳統(tǒng)特色的仿御膳盒外觀禮盒盛放。楊紅春希望，這款禮盒既要有顏值，也要很實用。既能收納零食，也便于攜帶和分享?；苏麄€假期，楊紅春在十幾個樣品中最終確定了一款玉米淀粉材質(zhì)的：環(huán)保易造型，制造成本低，便于顧客反復(fù)使用。

這股子較真的勁頭，讓人覺得似曾相識。

13年前，楊紅春準備在武廣對面開第一家店。開業(yè)前，他花了兩個月，在店鋪周圍對消費者進行訪談，了解他們平時愛吃什么零食。然后，他又去上海的高端超市調(diào)研，再飛往全國各地，直接和生產(chǎn)廠家談合作。2個月下來，買機票都花了20多萬元。這一創(chuàng)業(yè)故事，日后成為良品鋪子追求品質(zhì)的佐證之一。

在支點財經(jīng)官微一篇有關(guān)良品鋪子的文內(nèi)，有網(wǎng)友留言，2006年武廣對面那家店開業(yè)時，看到楊紅春和另一位伙伴在門口賣力地拍手叫賣，那情形讓人過目難忘。

彼時的楊紅春，從家電業(yè)轉(zhuǎn)型，立志打造一款“良心品質(zhì)”的零食，雖換了賽道，仍意氣風(fēng)發(fā)，“拍手叫賣”足見其用心之深。

13年后的深圳，滿座高朋。

現(xiàn)場，楊紅春傾情介紹爆款產(chǎn)品蝦夷扇貝、脆冬棗的工藝升級，如數(shù)家珍，仿如13年前那一次“拍手叫賣”。

楊紅春的創(chuàng)業(yè)初心，也一直都在。

實際上，早在2017年前，良品鋪子就曾提出“粒粒皆珍品”的Slogan，這也被視為良品鋪子產(chǎn)品高端戰(zhàn)略的早期體現(xiàn)。

楊紅春則對“高端”戰(zhàn)略給出自己的解讀。他認為，高端零食的內(nèi)涵至少包括三個方面：第一，在產(chǎn)品層面，里里外外都應(yīng)該有更高標準。良品鋪子就是要成為中國拿得出手的零食的代表。第二，從消費者需求的角度，在口感、口味上，能感覺到比吃別的東西更開心、更滿足，從而在心理上產(chǎn)生信賴感。零食同時是一種社交化的產(chǎn)品，能夠饋贈他人、傳情達意，就必須更講究一些，要拿得出手。第三是體驗層面，讓消費者無論是購買體驗還是使用體驗，都有很好的交互感、參與感。

價格貴在“物有所值”

有人將良品鋪子的“拾貳經(jīng)典”禮盒與其他品牌禮盒做了對比，指出有些產(chǎn)品在品類、重量和包裝上，都與良品鋪子“拾貳經(jīng)典”禮盒相差無幾，但售價都比良品鋪子低。

那么，良品鋪子的產(chǎn)品價格貴在哪里？

莫俊說，“拾貳經(jīng)典”內(nèi)的12款產(chǎn)品，例如豬肉脯、牛肉、蝦夷扇貝、脆冬棗等，均是良品鋪子最暢銷、高性價比產(chǎn)品，且產(chǎn)品的總價值與禮盒定價基本吻合。此外，作為一款禮盒式產(chǎn)品，其主要消費場景為饋贈、送禮，而良品鋪子的其他散稱產(chǎn)品基本保持原有售價。

莫俊坦言，良品鋪子部分單品的價格確實比其他品牌高，這主要取決于產(chǎn)品本身的成本和工藝。

“同樣是脆冬棗的原料，良品鋪子僅倉儲成本就要高出同行一截。”良品鋪子紅棗果干采購部負責(zé)人伍鍇弟說。良品鋪子脆冬棗年銷售額過億元，在同行中遙遙領(lǐng)先，每年消化原料約需7900畝。

脆冬棗原料產(chǎn)地為中國最大的冬棗種植縣——河北黃驊，有600多年的冬棗種植歷史，這里的冬棗樹一個椏上只能結(jié)一個果。

伍鍇弟說，黃驊冬棗每年的收獲期集中在9月25日-10月15日，加工商通常收足一年的原料供全年使用。一般來說，完全成熟的鮮棗保鮮期只有5-7天，大多供給水果市場。為了能讓棗原料保鮮的時間更長，部分干果加工企業(yè)會收購4成熟的鮮棗作為原料。

良品鋪子合作加工商是河北黃驊天天食品發(fā)展有限公司，其加工脆冬棗干果產(chǎn)品絕大多數(shù)都供給良品鋪子。天天食品公司選用的原料是7成熟的一級果，果徑大約為一元硬幣直徑的1.5倍。伍鍇弟說，這個成熟度和大小的鮮果，做出的脆冬棗干果，一口一個，無需加入任何甜味劑，就能保持入口回甘的優(yōu)良口感。

但這也意味著收購和倉儲成本的增加。據(jù)介紹，為儲存冬棗原料，天天食品公司每月僅冷庫電費就需要30萬元。

實際上，幾乎每種原材料，良品鋪子都有高于行業(yè)的獨特標準。比如巴西松子，幾乎每個廠家都有，但良品鋪子的手剝巴松更為特別，從過去的每公斤1600顆的規(guī)格，升級為每公斤1400顆。果徑更大，手剝更容易，肉質(zhì)更飽滿；良品鋪子的香辣鹵藕，年銷售額逾八千萬元。這款鹵藕使用的原料來自楊紅春的家鄉(xiāng)——位于江漢平原的荊州，且必須是只能種3年、20公分水高的水田里產(chǎn)的九孔粉藕。

“其實，真的要類比下來，我們有的品類甚至比超市便宜，例如堅果、肉制品，因為我們沒有中間商，沒有批發(fā)商，供應(yīng)鏈的效率很高?！蹦≌f，良品鋪子提“高端零食”這個定位，更多是價值導(dǎo)向。

消費者對休閑零食的需求始終在升級， 特別是在眼下。

深圳發(fā)布會后，良品鋪子三大創(chuàng)始人之一的張國強及莫俊一行，連軸前往全國多個重點城市的良品鋪子門店，現(xiàn)場傾聽用戶的反饋意見，特別是針對此次品牌升級的看法。

此次調(diào)研，有顧客表示感受到良品鋪子這幾年的變化，吃得出良品鋪子的用心，這讓張國強他們備感欣慰。

有顧客就發(fā)現(xiàn)，良品鋪子的部分短保食品的保質(zhì)期從6個月縮短到了3個月，這意味著顧客將能吃到更新鮮的零食。

“近幾年，良品鋪子都在對產(chǎn)品品質(zhì)、物流倉儲、客戶系統(tǒng)進行全面的升級，為提高產(chǎn)品品質(zhì)和顧客感受，良品鋪子尤其舍得投入”，莫俊告訴支點財經(jīng)記者，按照升級后良品鋪子的流轉(zhuǎn)效率，有昀產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到門店最快只需23天。

用匠人精神做零食

在中國，吃是一種享受，也是一種文化。良品鋪子深諳其中道理，并追求在零食里做出一種心意，讓顧客體會到“一輩子只做一件事，并將這件事做到極致”的匠人精神。

河北黃驊孔店村的孔繁云老人讓伍鍇弟印象很深。孔老是當?shù)卮喽瑮椃N植技術(shù)方面的專家。上世紀90年代初，黃驊地區(qū)決定由種植金絲小棗改回重新種植傳統(tǒng)冬棗，孔繁云作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技員主導(dǎo)進行了技術(shù)改良，成功研發(fā)了野生山棗的嫁接技術(shù)，使得單株冬棗產(chǎn)量提升了一倍。

伍鍇弟說，如今孔繁云老人已經(jīng)80高齡，身板不如以前硬朗，不再親自種植冬棗。但他仍堅持指導(dǎo)村民們的種植，讓他們堅決不能打膨脹劑，何時該防凍、松土，哪天要施肥、追肥、剪枝了，上了年紀的孔繁云依然“門兒清”，每次他都會到村委會用廣播通知村民們。

“這么多年，孔店村冬棗的品質(zhì)一直是最穩(wěn)定的?！蔽殄|弟說。

“作為終端零售商、產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，良品鋪子背后有幾百家工廠，數(shù)百位孔繁云這樣的匠人?！蹦≌f，對待原料的這種專業(yè)、精益的匠人之心，被良品鋪子應(yīng)用到對供應(yīng)商們的要求上，倒逼他們必須按照良品鋪子的定制標準不斷提高工藝、更新設(shè)備。

莫俊說，良品鋪子對供應(yīng)商的要求越來越嚴，在生產(chǎn)資質(zhì)、原料把控、硬件設(shè)施和附屬配件上，有著嚴格的多重審查。

四川眾潤是良品鋪子雞蛋干供應(yīng)商，在與良品鋪子合作前，生產(chǎn)全靠手工，后根據(jù)良品鋪子要求投建10萬級無菌車間，達到藥物生產(chǎn)標準，一天產(chǎn)能達七八百公斤。

四川眾潤的廠長包軍告訴支點財經(jīng)記者，一個朋友曾建議她使用可延長保質(zhì)期的添加劑，沒想到當即就被良品鋪子品控中心檢驗出來，并遭到整單退貨，損失8萬多元，相當于工廠三四個月的利潤。從此，四川眾潤的所有產(chǎn)品，無論是否供貨給良品鋪子，均不使用添加劑，而使用高溫殺菌方式。

“良品鋪子有句話，叫‘人強不如貨硬?！卑娬f，雖然合作多年，但良品鋪子依然不定期派品控中心、審計員突擊檢查。

嚴格管控帶來明顯效果。良品鋪子品控中心負責(zé)人表示，合作最初，四川眾潤在良品鋪子的產(chǎn)品不合格率是3.5%，到去年，已降至0.4%。

“高端”實為品質(zhì)承諾

“良品鋪子要用三年的慢，換七年的快?！?017年起，楊紅春曾不止一次在公開場合如是說。

對于“慢三年”戰(zhàn)略，楊紅春曾解讀，盡管公司組織架構(gòu)相對完善，產(chǎn)業(yè)鏈體系高度協(xié)同，產(chǎn)品質(zhì)量標準行業(yè)領(lǐng)先，但它離消費者的期望還有距離，與歐美、日本的零食相比還有不足。

有數(shù)據(jù)顯示，從2015年起，良品鋪子的規(guī)模在行業(yè)內(nèi)連年領(lǐng)先。2017年良品鋪子門店數(shù)量是2063家。2018年6月，良品鋪子門店數(shù)是2092家，半年時間只新增了29家，這一擴張速度較前幾年明顯放緩。

外界質(zhì)疑，既然為做高品質(zhì)零食已經(jīng)“慢”了兩年，良品鋪子為何又要在此時突然提出高端零食戰(zhàn)略？

對此，楊紅春表示，此時強調(diào)“高端零食”，是要把它內(nèi)化為企業(yè)的戰(zhàn)略，明確作為企業(yè)致力的方向?！耙郧爸v我們一直在這樣做，但沒有傳播。現(xiàn)在旗幟鮮明地對內(nèi)對外傳播，企業(yè)的定位就是要做高端零食，完成這個價值的聚焦以后，隊伍帶起來更有勁頭?！?/p>

他說，“高端零食”和良品鋪子團隊、特別是他個人做企業(yè)的價值觀非常吻合，一直以來，銷售第一都不是良品鋪子首要追求的，良品鋪子真正追求的是與消費者在價值上的認同。

他坦言，從整個零食行業(yè)來看，消費者對休閑零食的需求始終是在升級的，特別是在眼下。良品鋪子作為行業(yè)領(lǐng)軍者，有責(zé)任做出高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者對好零食的渴望。

在楊紅春看來，高端戰(zhàn)略也可視為對顧客的一種公開承諾?！拔覀冏龈叨肆闶常褪且@個方向走。不作出承諾、不定心往這個方向做，資金投入、業(yè)務(wù)流程就不會往這個方向走。現(xiàn)在很多行業(yè)的龍頭企業(yè)都在整合別人的資源和人才，但是你的產(chǎn)業(yè)鏈是否真的能起到引領(lǐng)作用，對行業(yè)是否有實實在在的貢獻、是否能建立良好的價格機制？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，就是要扛起行業(yè)的大旗，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈得到持續(xù)、健康發(fā)展，中國需要這樣的企業(yè)?！?/p>