黃實

摘要：在人類進入21世紀以后，廣告已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｖ匾奈幕a(chǎn)品之一。廣告中所使用的廣告語言是具有一定文化和時代背景的，而廣告也會隱含著各個國家的文化元素。由于各個國家的語言結(jié)構有所差異，所以我們的語言結(jié)構在西方是不為人們所接受和理解的。一個好的廣告翻譯往往體現(xiàn)了不同語言和文化的完美結(jié)合，不同的文化在廣告翻譯中起著非常重要的作用。

關鍵詞：語言結(jié)構;廣告翻譯;文化

作為文化的產(chǎn)物，廣告直接反映著語言和文化之間的親密關系。廣告語言是一種具有深厚文化背景的特殊的藝術形式。而時代的發(fā)展趨勢也會影響著我們的語言、文化以及廣告，并決定著一則廣告翻譯的效果是好還是壞。因此，作為一名譯者，我們需要的不僅僅是扎實的語言基礎，還需要對兩種語言文化的深入理解。本文旨在從語言入手來分析在廣告翻譯中所出現(xiàn)的文化差異和語言影響，重點從語言結(jié)構，詞匯的選擇以及發(fā)音三個方面來說明語言的翻譯對于廣告的重要性。

一、廣告翻譯中的語言影響

（一）中英廣告中語言結(jié)構的差異

中西方的語言結(jié)構有很大的差異，西方語言是規(guī)則主導的，而中文是由人主導的。換句話說，中文是一種以意義為中心的語言，語法規(guī)則相對自由，句子靈活，詞語可長或短，部分詞性多樣多變。對于西方語言來說，語法占主導地位，主要由動詞和動詞短語組成的句子不能輕易改變。

諾基亞的口號是“collecting people”。它不是一個復雜的句子，由謂語和名詞組成，語法結(jié)構也非常規(guī)范和簡單。然而，這兩個詞的作用是非常強大的，他們很容易讓人們對產(chǎn)品的產(chǎn)生強烈的立體感。然而，語言的結(jié)構是不能隨意改變的。在將其翻譯成中文時，應提出“技術”這一主題，這樣更好地強調(diào)人類語言藝術的重要性。

中文廣告中有許多以情感表達為中心的修飾語，而英語廣告的表達卻是非常簡單的，因為它關注的是信息的傳遞。例如：

滿樹金花，芳香四溢的金桂;花白如雪，香氣撲鼻的桂銀;紅里透黃，花多味濃的紫砂桂;花色似銀，季季有花的四季桂，競相開放，競相開放，爭研媲美。進入桂花公園，陣陣的桂花花香撲鼻而來.

在將上述句子翻譯成英語廣告時，考慮到語篇結(jié)構的差異，應刪除源語中的描寫詞。直譯可以是這樣的：

“The park of osmanthus is noted for its profusion of osmanthus. Flowers from these in different colors are in full bloom which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.”

中文結(jié)構的變化非常豐富多樣。作為反映藝術表達的方式，部分詞性經(jīng)常發(fā)生變化，但英語語言結(jié)構相對固定和規(guī)范，而且可以用簡單的句子來表達事物。

（二）在描述事物時選擇詞語的不同之處。

中文是豐富的，但英語是準確的。中國人善于用文字來表達自己的感情，用美麗的文字來表達他們對美好事物的欽佩和欣賞，并給予一些主觀的想象和感受。在中國廣告中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)很多描述性的詞語，比如“高級”、“完美”、“特別”、“難以置信”。這種描述性的語言可以引起消費者的注意，消費者對產(chǎn)品會越來越感興趣，具有更好的宣傳效果，并達到說服消費者購買的目的，但其中也有許多夸張的成分。在英語廣告中，“good”這個詞經(jīng)常被使用。英語廣告中的詞注重對產(chǎn)品信息的準確描述，并指出具體產(chǎn)品的利弊，更注重事物的真實性，所選詞一般都比較多客觀理性，力求保持簡潔的風格。比如：麥克斯韋咖啡的廣告語“Good to the last drop！”和雀巢咖啡的廣告語“The taste is great！”。

（三）中英廣告中單詞音譯的差異。

商標的音譯往往存在著很大的爭議。商標是商品的名稱，而商標的名稱可以給人以無限的魅力和期待。

比如說，“puma”是運動服品牌的商標，它的中文譯名是“彪馬”與字面意思完全不同，只是與“puma”的發(fā)音相似。然而“彪馬”能更好地表達“puma”的內(nèi)涵，更容易為中國人所接受和理解。有的時候，直譯并不能達到預期的效果。

商標的翻譯具有重要的現(xiàn)實意義，在不損害名稱的藝術性和特色的前提下，使原文的翻譯恰如其分，達到廣泛宣傳和推廣商品的目的;同時，它充滿了理論意義，不僅拓寬了語言研究的空間和豐富的語言意義，而且也促進了語言學理論的研究和實際應用成為一個有機的整體。只有善于洞悉消費者心理，尊重民族風俗，在翻譯商標中適當運用各種方法和技術，才能在商標翻譯戰(zhàn)中取勝，引導消費，促進消費。一個好的產(chǎn)品應該冠以一個好的名字，就像蛋糕上的糖霜。一個好的商標翻譯體現(xiàn)了翻譯技術與美學的完美結(jié)合。

二、文化對廣告翻譯的影響

（一）歷史文化對國際市場廣告翻譯的影響。

如何在各個國家通過廣告翻譯來向消費者介紹自己公司的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的信譽和銷售是至關重要的。文化差異是廣告翻譯過程中不可忽視的重要因素，往往不同的國家在語言、風俗習慣、思維方式等方面存在差異。忽視文化背景會導致一些用詞的錯誤，影響產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的競爭力。不同國家之間的文化差異是國際廣告中不可忽視的一個大問題。

廣告與文化有著相互的、雙向的關系。從宏觀層面看，廣告業(yè)加速了社會經(jīng)濟的發(fā)展。由于地理和歷史的原因，每個民族都形成了獨特的文化心理特征，要想在其他國家進行廣告翻譯，首先要做到的是使翻譯符合受眾的文化和心理。

日本三菱公司利用以下廣告向美國市場推銷他們的產(chǎn)品：“Not all cars created equal ”。這是對“獨立宣言”中“All men are created equal”的巧妙模仿。將肯定句改為否定句，突出了比其他汽車更好的表現(xiàn)。這種翻譯更加貼近消費者的文化心理，對消費者的心理產(chǎn)生了強烈的影響。當三菱向中國人推銷他們的產(chǎn)品時，它的廣告語是“古有千里馬。今有三菱車”?它利用了“千里馬”在中國人的文化形象中，讓產(chǎn)品在中國人的腦海中產(chǎn)生了一個立體的印象。三菱汽車在兩國取得了很高的成就，這兩個富有想象力的廣告對三菱汽車的成功起到了非常重要的作用。

一種法國香水想進入中國市場，它的中文名字翻譯為“鴉片”。該公司希望凸顯其產(chǎn)品的魅力，但受到中國消費者市場的激烈批評。由于公司不了解中國人對鴉片的仇恨，受心理和歷史因素的影響，在不知不覺中傷害了中國人民的民族自尊心。因此，這是一個不成功的廣告。

（二）廣告翻譯所反映的價值觀。

價值觀往往是帶有規(guī)定性的，它警告人們什么是好什么是壞，什么是對什么是錯，什么是真什么是假，什么是積極的，什么是消極的。不同地區(qū)的人們有不同的價值觀。因此，一個好的廣告翻譯必須考慮到不同的價值觀。

中國文化的重點是集體觀念和集體利益，是對我們共同思想的追求。因此，一些廣告語像“大家好才是真的好”和“用了都說好”這些廣為流傳的廣告語都集中體現(xiàn)了這一思想。而西方人更注重個性和獨立性。西方人更愿意用“你”來說服消費者，讓他們相信自己受到了尊重，讓消費者渴望去購買。如：“Gold Blend，the only coffee to serve”是雀巢黃金混合咖啡的廣告語，“Drink Baker，follow the trace of your own”是貝克啤酒的廣告語。在實踐中，譯者應充分考慮到文化和價值觀的差異。下面這句話摘自一家美國雜志的廣告“He is his own man. An individualist”?！?individualist”一般是被翻譯成個人主義者或利己主義者。但是，英語中的“individualist”一詞也包含著積極的和贊揚的意義。它用來描述一種重視個人權利并愿意展示自己個性的人。然而，在漢語中它是一個貶義詞，意思是自我關注，他們以犧牲他人為代價為自己謀利。因此，由于文化價值的差異，它不能被直譯。譯者必須在理解文化價值的基礎上重新調(diào)整原文，否則就不可能實現(xiàn)廣告商的預期目的。所以無論是在大眾理解還是心理影響上“一個有主見的人，一個有個性的人”都是最好的版本。

（三）文化習俗對廣告翻譯的影響。

在過去十年中，廣告翻譯逐漸向“廣告本土化”的方向發(fā)展。這不僅僅是計算機科學詞匯引起的名稱的改變，而是對語言和文化從一種語言到另一種語言的真實性質(zhì)和方式的觀點的根本改變。

從微觀層面看，廣告是文化變革的動因之一。當代文化蘊含著廣告，同時廣告也是文化的傳播者和創(chuàng)造者。廣告在宣傳產(chǎn)品或服務的同時，不知不覺地輸出了一定的文化意識，改變了人們的思維方式和價值觀。以可口可樂廣告為例.“Lets take Cola-Cola”最初中文翻譯是“讓我們喝可口可樂”。但日文版的翻譯是“我喜歡可口可樂”，意大利版本的翻譯是“獨特的感覺”。因此，只有廣告信息才能真正反映當?shù)匚幕?，才能達到文化期望。

文化差異會反映在語言上，尤其是廣告語言上。因此，有一些概念可以被一個英語單詞激活，而它的中文對應詞卻無法做到。中國版的美國廣告很可能不會引起中國消費者的反應，更糟糕的是，民眾可能無法理解。

因此，譯者對文化群體如何看待幽默、人際關系、生活和工作方式等問題的了解越多，就越能成功地進行有效的廣告翻譯。

三、結(jié)論

文化差異已成為廣告中不可忽視的因素。為了吸引甚至激發(fā)潛在的客戶，廣告商必須努力創(chuàng)作出有創(chuàng)意的、令人難忘的作品。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，也是一種文化交流。廣告是跨民族、跨文化商品銷售的一種宣傳形式。譯者在應用廣告語言方面處于重要地位。同時，由于不同國家的文化和語言的不同，他們也面臨著各種困難。廣告翻譯反映了文化差異。廣告譯者應充分了解兩種不同文化之間的差異。它不僅使廣告翻譯促進了商品的銷售，而且也反映了廣告文化在人們生活中的重要貢獻。

廣告翻譯的目的是說服目標語言消費者購買產(chǎn)品或服務。為了以一種產(chǎn)生預期結(jié)果的方式吸引他們并與他們交流，譯者必須熟悉目標語言使用者的方式 考慮到那些促使他們購買的因素，以及他們生活的環(huán)境。從這個意義上講，廣告翻譯更多的是一種營銷實踐。一個好的廣告翻譯必須是第一位藝術作家。他（她）首先必須能夠清楚地了解文化差異;然后才能識別特定廣告中的文化制約因素;最后，通過克服這些制約因素所設置的障礙，促進跨文化交流?？傊粋€好的廣告商可以為產(chǎn)品的銷售做出貢獻。

參考文獻

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[2]金惠康.跨文化交際翻譯.北京：中國對外翻譯出版公司，2003.11-13.

（作者單位：遼寧廣告職業(yè)學院）