李檬

2018年11月18日，是IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)品牌升級(jí)的3周年紀(jì)念日。算起來，這也是我進(jìn)入新媒體營(yíng)銷行業(yè)的第9年。

很多人說，創(chuàng)業(yè)本身就是一場(chǎng)賭博。因?yàn)閯偎闾。瑒?chuàng)業(yè)公司平均壽命大概只有兩年。我經(jīng)常自問，我憑什么堅(jiān)信自己能夠最終突圍？

賭博是講究計(jì)算和概率的，輸了就只能坐以待斃。但創(chuàng)業(yè)是基于膽量和洞察，過程重于結(jié)果，在過程中不斷試錯(cuò)、調(diào)整自己，將輸贏控制在自己手上。

我選擇將自己的人生、財(cái)富、時(shí)間、精力all in到自己所看好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，奮斗不分晝夜，只是為了實(shí)現(xiàn)自己所期待的人生價(jià)值。

九年以來的創(chuàng)業(yè)壓力使我每天百分百的投入，哪怕目前還有很多困難與挑戰(zhàn)，但一路走來，九死一生，帶著IMS走進(jìn)全球“獨(dú)角獸公司（估值10億美元以上）”的行列，才忽然間想起我們這艘小船終于要出海了。根據(jù)這幾年的經(jīng)歷我做了一個(gè)階段性的反思與總結(jié)：

在整個(gè)營(yíng)銷、商業(yè)撕裂，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，公司取得什么樣的績(jī)效、估值多少，都很快成為過去式。最重要是幾年仗打下來，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)究竟收獲了什么？創(chuàng)業(yè)九年，我收獲五個(gè)認(rèn)知：

創(chuàng)業(yè)就是重新定義一塊疆域

我很認(rèn)同硅谷著名投資人霍洛維茨的一個(gè)觀點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)就是做特立獨(dú)行的事情，而不是大家都覺得好的事情。

仔細(xì)想想，如何開發(fā)更高分辨率的攝像頭？如何縮短手機(jī)電池的充電時(shí)間？如何設(shè)計(jì)更加安全的刷臉技術(shù)？這些事情人人都覺得好，所以，蘋果、谷歌這些巨頭一定會(huì)去做，創(chuàng)業(yè)公司沒有任何機(jī)會(huì)。

那么，創(chuàng)業(yè)公司該做什么事情？在原有體系外，重新定義一塊疆域。

IMS是我創(chuàng)立的第三家公司，成立于2009年。當(dāng)年，在大家都沒有意識(shí)到社交媒體時(shí)代即將到來時(shí)，IMS就已開始致力于鏈接大V和企業(yè)主，幫助企業(yè)在新媒體上做營(yíng)銷。要知道，那時(shí)候的老板們甚至都沒想到企業(yè)還能在微博上做營(yíng)銷。

當(dāng)時(shí)我已經(jīng)與廣告行業(yè)打過1 0年交道，有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，可是要去重新開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)、一片新疆域，說實(shí)在話，我心里也沒底。這真的是一場(chǎng)冒險(xiǎn)！

我之所以敢去冒這個(gè)險(xiǎn)，是因?yàn)槲夷芸匆婏L(fēng)險(xiǎn)的底限，明白這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)能夠造成的最大破壞程度，在自己的承受范圍之內(nèi)。最關(guān)鍵的是，機(jī)會(huì)初現(xiàn)，我能搶占先機(jī)、贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這正是風(fēng)險(xiǎn)最小的時(shí)刻，速度本身就能消除很多風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)我們成功幫助中糧集團(tuán)在微博上做品牌升級(jí)，成為新媒體時(shí)代的第一個(gè)營(yíng)銷案例時(shí)，我知道，我們開創(chuàng)了新媒體營(yíng)銷時(shí)代。

此后，自媒體價(jià)值的爆發(fā)期逐漸到來，品牌經(jīng)營(yíng)、線上營(yíng)銷都被納入這個(gè)新趨勢(shì)之下。在過去幾年的“雙十一”活動(dòng)中，網(wǎng)紅或者KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）已經(jīng)創(chuàng)造了驚人價(jià)值?，F(xiàn)如今， “網(wǎng)紅”正在成為一種年輕人期待從事的職業(yè)，而IMS也拿出更多的投入，類似于天使投資人的做法，去扶持一些有潛力的自媒體人，已取得不錯(cuò)效果。

未謀勝，先慮敗 立于不敗之地

有人問我： “平時(shí)考慮最多的是什么事情？”

我說： “我每天都在想，逆風(fēng)來了，我該怎么翻盤？”

資金、資源、團(tuán)隊(duì)逐漸成熟穩(wěn)定以后，一切看似繁花似錦，所有人都趨之若鶩，殊不知市場(chǎng)瞬息萬變，安逸的背后是風(fēng)起云涌、險(xiǎn)象環(huán)生。

不要以為公司的發(fā)展就是在積累資源、積累成功，一定也有一個(gè)積累問題的過程，而且問題總有一天會(huì)引爆。

比爾·蓋茨很久以前就說： “CEC的第一使命就是聽壞消息?！蔽沂冀K保持高度清醒，公司不可能一直不出事。

IMS很早就握住新媒體營(yíng)銷的先機(jī)，但并沒有一帆風(fēng)順，相反，經(jīng)常會(huì)有生死考驗(yàn)。記得2012年、2013年，整個(gè)資本環(huán)境不是太好，融資非常艱難。我們當(dāng)時(shí)服務(wù)的客戶是中糧集團(tuán)、王老吉、海爾這類大品牌。大客戶確實(shí)營(yíng)銷預(yù)算高，也能帶來品牌背書，但他們的賬期很長(zhǎng)。我們自己又要對(duì)技術(shù)研發(fā)進(jìn)行大量投入，一度出現(xiàn)了收不抵支的情況。我和團(tuán)隊(duì)決定，從主要服務(wù)品牌企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)中小企業(yè)，然而這樣的商業(yè)模式一度受到投資人的質(zhì)疑。

公司在B輪融資的時(shí)候面臨現(xiàn)金流緊張，甚至付不起當(dāng)月工資，由于品牌客戶回款周期長(zhǎng)，現(xiàn)金流難以為繼的情況接近10個(gè)月時(shí)間，幾乎臨近懸崖。同時(shí)，我始終堅(jiān)信數(shù)量眾多的中小企業(yè)具有最廣大的需求，向他們提供高性價(jià)比的社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)、讓他們能夠賺錢活下去，是十分有意義的。只要投資人愿意接受我們的構(gòu)想，愿意投入資金，我們就可以度過一時(shí)的資金鏈斷流危機(jī)，也能進(jìn)一步拓寬事業(yè)新疆域。

當(dāng)時(shí)，幾乎沒有投資人相信自媒體和網(wǎng)紅可以成為品牌傳播的載體（可以成為被投放的廣告媒體），憑借我們的堅(jiān)持和相信，在見了接近100個(gè)投資人之后終于拿到救命錢，在新的基金的領(lǐng)投下，原有投資人也跟投了。這樣，我們?cè)诠镜牡谝粋€(gè)3年活下來了，獲得1000萬美金融資，IMS也隨之迎來了爆發(fā)增長(zhǎng)期。

創(chuàng)業(yè)路上有很多冰山，而且大多暗藏在海面下。始終保持戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，未謀勝，先慮敗，這是創(chuàng)業(yè)者一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

哪怕是Google這等巨頭，也充滿危機(jī)意識(shí)。Google在未上市之前經(jīng)常向員工公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，高層會(huì)主動(dòng)告訴員工公司當(dāng)下的現(xiàn)金儲(chǔ)備。今天，Google有超過1 000億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，但公司始終保持一個(gè)傳統(tǒng)：假設(shè)公司連續(xù)3年沒有收入，是否有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備撐下去。

外界往往只看到一些偉大公司的盈利能力，我更看重一個(gè)公司的抗衰退能力。只有立于不敗之地，才容易取勝，而且在遇到挫折時(shí)，才更有機(jī)會(huì)翻盤。

“精益創(chuàng)業(yè)”就是低成本試錯(cuò)

這個(gè)時(shí)代從不缺少奮勇的熱血和理想的激情，很多人抱持理想和熱忱開始創(chuàng)業(yè)以后，很快就遭遇各種瓶頸。

創(chuàng)業(yè)這么多年，我覺得，真正拿到手有價(jià)值的東西，是積累了大量如何突破瓶頸、如何做好產(chǎn)品的方法論。概括而言，就是“低成本試錯(cuò)”，推進(jìn)服務(wù)品質(zhì)的持續(xù)升級(jí)迭代。

我們知道，哪怕踩準(zhǔn)行業(yè)風(fēng)口，加上多年的從業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)，也未必能使自己從容應(yīng)付創(chuàng)業(yè)過程中的各種挑戰(zhàn)。為什么呢？

創(chuàng)業(yè)，意味著“市場(chǎng)的反應(yīng)永遠(yuǎn)是滯后的“，選擇創(chuàng)業(yè)，就是選擇了理念不斷試錯(cuò)的一個(gè)過程。作為一個(gè)以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的新媒體營(yíng)銷公司，我們也在步步緊跟不斷調(diào)整方向，與企業(yè)和自媒體一起接受著挑戰(zhàn)。

在我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，最喜歡提一個(gè)問題——?jiǎng)?chuàng)業(yè)的“最小成本試錯(cuò)方案”是什么？具體做法，就是先向成熟用戶推出簡(jiǎn)單的最小可行性產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)和用戶的反饋，不斷調(diào)整和學(xué)習(xí)，用最小的成本找到用戶痛點(diǎn)。直到產(chǎn)品獲得不同類型用戶的廣泛認(rèn)可，完全理清其中的商業(yè)邏輯，才會(huì)深度優(yōu)化和迭代，最終大規(guī)模投入市場(chǎng)。

IMS越做越大，但是，我們?nèi)赃x擇將公司分解成為一系列較小的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)就像初創(chuàng)公司一樣，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新，進(jìn)行“特種兵攻堅(jiān)”。

比如，我最近在嘗試幾個(gè)新業(yè)務(wù)，我不會(huì)一次性投入很多人力、很多資源，而是一個(gè)新業(yè)務(wù)只投入三五個(gè)人，給半年時(shí)間，這樣可以小規(guī)模試錯(cuò)。如果沒有找到“可靠的實(shí)用方法論體系”，就迅速調(diào)整方向再測(cè)試。這樣不斷循環(huán)，探索應(yīng)對(duì)各種細(xì)節(jié)問題的具體套路，直到服務(wù)得到檢驗(yàn)和認(rèn)可，才跟進(jìn)資源擴(kuò)大市場(chǎng)。

不要以為小團(tuán)隊(duì)人少，辦不了大事。你可能不敢想象，Google服務(wù)中國(guó)、日本、韓國(guó)這么龐大一個(gè)地區(qū)搜索業(yè)務(wù)的，很長(zhǎng)時(shí)間只配置4個(gè)工程師。WhatsApp是英語國(guó)家一款項(xiàng)級(jí)通訊應(yīng)用，在WhatsApp達(dá)到10億活躍用戶的時(shí)候，他們只有57位工程師，全公司只有1位產(chǎn)品經(jīng)理。這就是“特種兵攻堅(jiān)”的驚人能量——精干、小步快跑、快速迭代和進(jìn)化。

“精益創(chuàng)業(yè)”就是低成本試錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)快速迭代和進(jìn)化。我始終認(rèn)為，每一個(gè)行業(yè)都有它的“行業(yè)慣性”，而我們能做的，就是既不過分消極也不過分積極，通過持續(xù)的優(yōu)化迭代，讓一個(gè)新事物慢慢被社會(huì)中多數(shù)人所接受。

與時(shí)間賽跑，傲慢生意

去年，當(dāng)我們拿到微博、摩根士丹利等領(lǐng)投的超過6億元C輪/C+輪融資的時(shí)候，我心里隱隱有預(yù)感：是時(shí)候了。

不久， “獨(dú)角獸”成了資本市場(chǎng)最火的概念之一，IMS也有幸成為其中一員。

我是后來才知道，估值在10億美元以上的初創(chuàng)企業(yè)，會(huì)被定義成“獨(dú)角獸”，這是2013年風(fēng)險(xiǎn)投資家Aileen Lee創(chuàng)造出來的概念。而IMS成為“獨(dú)角獸”，其實(shí)我是被通知的，回想那時(shí)看到很多朋友發(fā)來祝賀信息的心情，真是感慨萬千。 “獨(dú)角獸”光環(huán)加身只是一瞬間，而一個(gè)公司從小開始做到一定規(guī)模，必然是艱辛且漫長(zhǎng)的。

新媒體營(yíng)銷看起來是一個(gè)“時(shí)髦”生意，但品牌營(yíng)銷是一個(gè)比較傳統(tǒng)的行當(dāng)。很多時(shí)髦的生意本質(zhì)上都是干著一些傳統(tǒng)的事情，只是看互聯(lián)網(wǎng)在其中起到什么作用。

我們IMS創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)始終在與時(shí)間賽跑，做慢生意?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的快節(jié)奏，逼著我們跑贏時(shí)間?？墒?，創(chuàng)業(yè)者必須學(xué)會(huì)慢下來，沉淀出真正有質(zhì)感的商業(yè)產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)建立起品牌，都需要經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)。

做慢生意，究竟“慢”在哪里？

一、我們始終要切著流程、邏輯和行業(yè)脈絡(luò)運(yùn)營(yíng)，邊做邊優(yōu)化，力求真正做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這個(gè)“做精”的過程要慢下來。

二、我們的事業(yè)是鏈接大V和企業(yè)主，任何一個(gè)業(yè)務(wù)流程背后都有一個(gè)利益共生體，不是單一存在的。一個(gè)項(xiàng)目的成功必須經(jīng)過利益共生體的集體驗(yàn)證，這個(gè)“協(xié)同”的過程要慢下來。

國(guó)內(nèi)那些互聯(lián)網(wǎng)公司覺得很快的，其實(shí)都很慢，我們了解的優(yōu)酷、土豆、滴滴、快滴用一年半KO了多數(shù)玩家，那是因?yàn)轵v訊、阿里巴巴入局加速了行業(yè)的整合?？墒窃诰揞^入局的前后，這些公司的創(chuàng)始人們都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)和試錯(cuò)，有了可靠的核心專長(zhǎng)才會(huì)被巨頭選中，然后還要消耗大量時(shí)間和資本，去建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和商戰(zhàn)“護(hù)城河”。

現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)的初始階段更殘酷了，哪怕有巨頭相助，也不會(huì)改變發(fā)展的“總時(shí)長(zhǎng)”，因?yàn)橐粋€(gè)公司不可能很快就發(fā)展起來。在我看來，從企業(yè)的角度而言，做一件事情你要決定至少花10年時(shí)間，而大部分公司10年成不了也是很正常的。

“綜合平衡”比“核心競(jìng)爭(zhēng)力”更重要

公司是一個(gè)很特別的東西，要很多投入，有這么多人，它提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定要找到知音，而且是很多很多知音，才能生存下來。

一個(gè)公司要獲得更多知音，就不能在很淺的單一層面上迎合用戶需求。比如你強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先，你很可能兼顧不了成本高企;你強(qiáng)調(diào)品類豐富，你就很難做到全是精品;你想做好精品，你很難兼顧規(guī)模……你要瞄準(zhǔn)各種不同需求、不同認(rèn)知的廣大用戶，你一定要講究“綜合平衡”。

我不喜歡用“核心競(jìng)爭(zhēng)力”來描述IMS的優(yōu)勢(shì)，我更喜歡用“優(yōu)勢(shì)矩陣”。經(jīng)過多年的連續(xù)創(chuàng)業(yè)和磨礪，我越來越相信， “單一的核心競(jìng)爭(zhēng)力”就像單兵作戰(zhàn)，而多個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域的連接組合是立體作戰(zhàn)。單兵作戰(zhàn)最多只能贏得一個(gè)維度，而立體作戰(zhàn)是贏得一個(gè)生態(tài)，更具有持久戰(zhàn)力。

我經(jīng)常跟投資人們說，一個(gè)公司的核心能力就是一個(gè)平衡性的運(yùn)營(yíng)，我自己的看法就是企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。比如特斯拉的核心能力，有些人認(rèn)為是技術(shù)、營(yíng)銷、CEO，但我認(rèn)為這幾點(diǎn)能夠相互發(fā)揮作用才是關(guān)鍵。我們從客戶服務(wù)人手，到今天形成一個(gè)高效的循環(huán)性的平臺(tái)。

我不會(huì)將“中國(guó)最大的新媒體營(yíng)銷公司”作為終點(diǎn)，而是不斷進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，構(gòu)建了我們?nèi)笃脚_(tái)——以服務(wù)品牌社會(huì)化營(yíng)銷全案品牌SMART;為中小企業(yè)及電商提供營(yíng)銷服務(wù)的跨平臺(tái)自媒體廣告交易市場(chǎng)WEIO;投資了全球首家自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)紀(jì)管理機(jī)構(gòu)克勞銳（ TOPKLOUT.COM）。

三大平臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)完整的優(yōu)勢(shì)矩陣，持續(xù)幫助企業(yè)和自媒體人創(chuàng)造價(jià)值，精準(zhǔn)的曝光、可觀的聲量、優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化，打造出最具價(jià)值的新媒體生態(tài)。

商業(yè)是無數(shù)復(fù)雜因素交織起來的生態(tài)系統(tǒng)，沒有哪個(gè)因素能成為你獲勝的充分條件。我奮斗的方向，是要駕馭盡可能多的因素，使盡可能多的因素對(duì)我們有利。成功時(shí)要認(rèn)清其中的偶然因素，失敗時(shí)要檢討其中的必然因素，這就是我們不變的贏家思維。

成功可以當(dāng)作一種過程創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)處于“中間狀態(tài)”

IMS走到今天，已在業(yè)內(nèi)獲得廣泛信賴，尤其是成為無爭(zhēng)議的“獨(dú)角獸公司”以后，快速擁有功與名。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說， “成功”可以當(dāng)作一種過程，但永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)是永恒的。

為什么好的創(chuàng)業(yè)者總是精力旺盛？因?yàn)槌瑥?qiáng)的信念感。很多人工作覺得累，其實(shí)是身體的能量在泄漏，沒有夢(mèng)想和信念感的驅(qū)動(dòng)，會(huì)經(jīng)常提不起精神，工作無非是在應(yīng)付，對(duì)事業(yè)毫無感情。信念感決定一個(gè)人的能量大小，創(chuàng)業(yè)者不知疲倦，是因?yàn)樵谒麄兊男闹杏忻鞔_目標(biāo)，有清晰方向。

創(chuàng)業(yè)者知道未來在哪里，也知道會(huì)有很多一時(shí)看不清的盲點(diǎn)，但只要方向?qū)α耍透矣谝怨槭?，突破盲點(diǎn)。IMS的前方十分清晰，前方永遠(yuǎn)是用戶，而不是對(duì)手。

為什么馬拉松比賽中誰也不愿意一開始跑在第一名，因?yàn)榈谝幻粌H要靠自己調(diào)整找到最合適的跑步節(jié)奏，還要時(shí)刻盯防后面的人超越你，這種心理上的考驗(yàn)才是最耗人精力的。IMS選擇緊跟用戶需求不斷試錯(cuò)、調(diào)整，用大膽的進(jìn)攻完成防守工作，所以走得更遠(yuǎn)。

創(chuàng)業(yè)者該怎樣定義自己？或者，我們靠什么做到獨(dú)一無二？

IMS開創(chuàng)了一個(gè)新的市場(chǎng)，這不假，我們同時(shí)也有心理準(zhǔn)備：經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)以后，會(huì)有模仿者、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)來，如果沒有太好的科技帶來變局的機(jī)會(huì)，這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式就會(huì)走向同質(zhì)化。

我們?cè)撛鯓討?yīng)對(duì)？要看策略、打法，或是階段性聚焦、內(nèi)部組織搭建，我認(rèn)為，最終要靠創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)解決問題的實(shí)際能力。

公司也罷，項(xiàng)目也罷，表面上也許有一些共性，但沒有任何兩個(gè)公司可以相互復(fù)制。來路、途徑、時(shí)間節(jié)奏、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)等各種因素，決定著這個(gè)公司的獨(dú)一無二，用A公司的商業(yè)邏輯去衡量B公司的成敗，都是不妥當(dāng)?shù)摹Ｄ呐潞洗髮W(xué)，或者名校EMBA課程，可以幫你打開視野，但不會(huì)給你提供任何可復(fù)制的創(chuàng)業(yè)模板。

如何做一個(gè)成功的CEO？尤其是創(chuàng)業(yè)公司，CEO不應(yīng)該計(jì)算成功的概率。創(chuàng)建公司時(shí)，就必須堅(jiān)信“任何問題都有一個(gè)解決辦法”。而CEO的責(zé)任就是找出解決辦法，不論概率是99%還是1%，CEO的任務(wù)和責(zé)任始終不變。

專心致志的能力，在無路可走時(shí)選擇最佳路線的能力，包容各種難容之事、在痛苦中打開原有認(rèn)知邊界的能力，塑造了一個(gè)CEO的與眾不同。