張曄海

（合肥通用職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230031）

一、引言

我國(guó)龐大的人口基數(shù)為生鮮產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合發(fā)展，生鮮產(chǎn)品消費(fèi)與其他消費(fèi)品一樣正面臨著不斷分散復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，而消費(fèi)者對(duì)生鮮電商購(gòu)買(mǎi)中的同店重復(fù)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類消費(fèi)，再加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中可以引起更多同類交叉食物品類的消費(fèi)，因此具有強(qiáng)引流作用的生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)用戶的粘性購(gòu)買(mǎi)行為影響明顯。目前我國(guó)的生鮮電商冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善，考慮到生鮮產(chǎn)品在倉(cāng)儲(chǔ)配送中的嚴(yán)格要求，生鮮電商在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的環(huán)境下如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)成為其發(fā)展的關(guān)鍵，并且隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滲透率的提升，生鮮電商的消費(fèi)體驗(yàn)提高會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)快速傳播，獲得消費(fèi)者滿足的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)生鮮電商形成消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的良性循環(huán)。

在生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)與用戶購(gòu)買(mǎi)行為的研究上，眾多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了廣泛的研究。肖條軍和石軍民（2016）從生鮮電商零售商和供應(yīng)商的角度對(duì)消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了分析，研究發(fā)現(xiàn)生鮮電商創(chuàng)新渠道服務(wù)和改善商品質(zhì)量可以有效提升消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。Cho&Gerchak（2017）通過(guò)實(shí)證分析對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的雙渠道銷售行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在生鮮電商滿意度上更關(guān)注商品的品質(zhì)、物流的時(shí)效及線上線下的性價(jià)對(duì)比等問(wèn)題。陳樹(shù)楨（2018）對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買(mǎi)成本進(jìn)行了研究，并通過(guò)建立靜待博弈的Stackelberg模型檢驗(yàn)了生鮮電商與消費(fèi)者糾紛之間的成本補(bǔ)償方案。此外，單汨源（2018）、計(jì)國(guó)君（2018）和陳夕（2018）等學(xué)者也對(duì)從生鮮電商如何通過(guò)提升消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化雙渠道銷售行為進(jìn)行了相關(guān)的研究?？梢钥闯?，目前對(duì)生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)的研究主要側(cè)重于電商策略的提出，關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)與用戶粘性購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系研究十分稀少。有鑒于此，本文通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)影響用戶粘性購(gòu)買(mǎi)行為的Manova模型，更加客觀的描述生鮮電商發(fā)展中面臨的顧客滿意度與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、消費(fèi)體驗(yàn)與用戶粘性行為的模型設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

（一）模型說(shuō)明

借鑒考察單一部門(mén)消費(fèi)與生產(chǎn)關(guān)系的Manova模型，本文假定生鮮電商的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)，且生鮮產(chǎn)品具有顯著差異；代表性消費(fèi)者的偏好由不變替代彈性效用函數(shù)給出：。其中，Ω是差異化產(chǎn)品種類集合，也可表示進(jìn)入該部門(mén)的企業(yè)數(shù)量；q(v)是某種特定產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量；0＜p＜1代表兩種產(chǎn)品種類之間的替代程度，ε=1/（1-P）＞1則表示不同種類產(chǎn)品間外生不變的替代彈性。代表性消費(fèi)者在預(yù)算約束下通過(guò)選擇最佳消費(fèi)數(shù)量來(lái)最大化自身效用水平，因此，特定產(chǎn)品v的需求函數(shù)為：q(v)=Ap(v)-ε，其中，A，R為消費(fèi)者的收入，P是市場(chǎng)價(jià)格總水平，P(v)表示產(chǎn)品v的價(jià)格。

在以消費(fèi)者對(duì)生鮮電商進(jìn)第一次購(gòu)買(mǎi)付出沉沒(méi)成本fe后，用戶從累積分布函數(shù)G（φ）中隨機(jī)抽取自身滿意度φ。知道自身滿意度的消費(fèi)者生鮮電商粘性購(gòu)買(mǎi)行為將根據(jù)零利潤(rùn)條件和自由購(gòu)買(mǎi)條件決定是否進(jìn)行同店生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)。假定消費(fèi)者在同店購(gòu)買(mǎi)需要支付fd單位的固定成本，而異店則需額外支付fx單位的固定成本。

（二）用戶粘性行為受生鮮電商價(jià)格消費(fèi)體驗(yàn)的影響

根據(jù)邊際成本加成定價(jià)原則，生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者的最優(yōu)同店購(gòu)買(mǎi)和異店購(gòu)買(mǎi)價(jià)格分別為：pd(φ)=1/pφ，px(φ)=τ/pφ 。進(jìn)一步按照 Helpman et al.(2004)的分析邏輯，正常消費(fèi)行為下的消費(fèi)者滿意度為πd=Bφε-1-fd。而通過(guò)異店或混合購(gòu)買(mǎi)模式能獲得的滿意度為：πx=B(φ/τ)ε-1-fx(1)。 其中，下表字母d、x分別代表消費(fèi)者在同店購(gòu)買(mǎi)和異店購(gòu)買(mǎi)；為消費(fèi)者對(duì)同店生鮮產(chǎn)品的需求水平。

具體而言，進(jìn)行同店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者可以支付（1-ds）fd單位的固定成本，而需要通過(guò)增加額外成本來(lái)支付dsfd單位的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)固定成本，0＜ds＜1。因而，面臨生鮮電商的異店購(gòu)買(mǎi)選擇下，外消費(fèi)者可以獲得的滿意度水平為：π'd=Bφε-1-f'd（2）。其中，f'd=[（1-ds+ds/λ）fd-（1-λ）tsfe/λ]。那么，面臨消費(fèi)者生鮮電商的異店購(gòu)買(mǎi)獲得的滿意度為π'=Bφε-1（1+τ1-ε）-f'd-fx。

另外，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的自由進(jìn)入條件為：

模型的內(nèi)生變量 φ*d、φ*x和 B 由(2)和(3)式共同決定。將上述分析結(jié)果總結(jié)為下述研究假設(shè)：（1）當(dāng)φ*x＜φ*d＜φ*'x成立時(shí)，對(duì)生鮮電商價(jià)格彈性較低的用戶在消費(fèi)體驗(yàn)較高時(shí)將選擇同店重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的粘性行為，而對(duì)價(jià)格彈性較高的用戶在消費(fèi)體驗(yàn)偏低時(shí)會(huì)選擇異店消費(fèi)。

（三）用戶粘性行為受生鮮電商產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)影響

消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的消費(fèi)體驗(yàn)需要考慮價(jià)格以外的產(chǎn)品質(zhì)量及物流服務(wù)等其他因素，而這些消費(fèi)體驗(yàn)是用戶進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為之后發(fā)生的，在粘性購(gòu)買(mǎi)行為選擇上，消費(fèi)者同店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為獲得滿意度的最大化條件變?yōu)椋?/p>

由此可得消費(fèi)者支付的最優(yōu)同店生鮮電商價(jià)格和數(shù)量分別為：

此時(shí)，最優(yōu)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)密度變?yōu)椋?/p>

由此可得以下研究假設(shè)（2）：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商產(chǎn)品彈性需求較高時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)更高的用戶選擇同店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商產(chǎn)品彈性需求偏低時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)更高的用戶做出異店購(gòu)買(mǎi)行為。

三、生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)與用戶粘性行為選擇的實(shí)證檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取

本文考察所需的消費(fèi)體驗(yàn)及用戶購(gòu)買(mǎi)行為選擇數(shù)據(jù)來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，具體是針對(duì)目前國(guó)內(nèi)知名品牌的生鮮電商（具體包括天貓喵鮮生、1號(hào)生鮮、我買(mǎi)網(wǎng)、易果生鮮、京東生鮮、本來(lái)生活、順豐優(yōu)選、天天果園、多利農(nóng)莊、美味七七、15分綠色生活和沱沱公社）進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷的主要內(nèi)容包括消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)格滿意度和產(chǎn)品滿意度兩部分，在北京、天津、廣州、重慶、上海和武漢等10個(gè)一線城市在線投放600份問(wèn)卷調(diào)查，最終回收有效問(wèn)卷511份。根據(jù)研究設(shè)計(jì)，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)如表1：

表1 消費(fèi)體驗(yàn)與用戶購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)卷調(diào)查

（二）估計(jì)模型

本文將采用Logit回歸估計(jì)下式以檢驗(yàn)生鮮電商用戶粘性行為與消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)系：

被解釋變量dom為消費(fèi)者參與同店重復(fù)消費(fèi)的二元虛擬變量（dom），如果屬于粘性購(gòu)買(mǎi)，取值為1，為0表示消費(fèi)者進(jìn)行異店或混合消費(fèi)。下標(biāo)i、j分別表示不同品牌生鮮電商和問(wèn)卷城市。consum為消費(fèi)體驗(yàn)指標(biāo)，X表示其他控制變量，如生鮮電商的產(chǎn)品種類、配送物流、客服溝通、保鮮措施和促銷力度等，e為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

同理，我們采用OLS回歸估計(jì)下式，以此檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)與用戶粘性購(gòu)買(mǎi)密度的關(guān)系：

其中被解釋變量為同店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)密度，即消費(fèi)者在同店進(jìn)行生鮮消費(fèi)與異店消費(fèi)的比值。

（三）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

消費(fèi)者在生鮮電商進(jìn)行同店和異店購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)價(jià)格和產(chǎn)品體驗(yàn)關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。第（1）列回歸的被解釋變量是消費(fèi)者參與同店購(gòu)買(mǎi)行為的二元虛擬變量dom。結(jié)果顯示，lev的系數(shù)為正顯著，這說(shuō)明對(duì)生鮮電商價(jià)格彈性較小的消費(fèi)者在用戶價(jià)格體驗(yàn)更高時(shí)選擇同店購(gòu)買(mǎi)行為的可能性更大，證實(shí)了研究假設(shè)1的預(yù)測(cè)，即生鮮電商價(jià)格彈性較低的用戶在消費(fèi)體驗(yàn)較高時(shí)的粘性行為密度較大。而syrz的系數(shù)為負(fù)顯著，這說(shuō)明對(duì)生鮮電商產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)彈性較小的用戶更傾向于選擇異店消費(fèi)，即生鮮電商在產(chǎn)品體驗(yàn)較低時(shí)會(huì)抑制用戶的粘性行為密度。第（2）列回歸的被解釋變量為同店購(gòu)買(mǎi)密度。結(jié)果顯示，lev的系數(shù)仍然為正顯著，這說(shuō)明生鮮電商用戶對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品體驗(yàn)越低時(shí)的粘性購(gòu)買(mǎi)密度越小，符合研究假設(shè)2的預(yù)測(cè)。而syrz的系數(shù)仍負(fù)顯著，這說(shuō)明生鮮電商的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)用戶粘性行為密度。

表2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

總體來(lái)看，表3的回歸結(jié)果說(shuō)明：生鮮電商在價(jià)格和產(chǎn)品上的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)顯著影響用戶的同店購(gòu)買(mǎi)行為，其中對(duì)價(jià)格彈性反應(yīng)較大的用戶粘性行為促進(jìn)效果低于對(duì)產(chǎn)品彈性反應(yīng)較大的用戶粘性行為。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

在本文理論模型中，消費(fèi)體驗(yàn)更高的用戶更容易選擇同店的生鮮電商消費(fèi)行為，遺漏生產(chǎn)率可能會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)與用戶粘性行為的因果關(guān)系。因此，控制生鮮電商消費(fèi)價(jià)格體驗(yàn)的回歸結(jié)果見(jiàn)表3第（1）和（3）列，控制生鮮電商消費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)的回歸結(jié)果見(jiàn)第（2）和（4）列。表4前兩列被解釋變量為用戶粘性行為是否的二元虛擬變量，后兩列為用戶粘性行為參與的密度。

表3 控制遺漏變量

第（1）列回歸結(jié)果表明，在加入其它兩種消費(fèi)體驗(yàn)指標(biāo)后，lev與syrz的估計(jì)系數(shù)保持穩(wěn)健，且值更大了。同時(shí)，nbrz和ldx的系數(shù)都為正顯著，這說(shuō)明給定其他條件不變，生鮮電商價(jià)格彈性較小和產(chǎn)品彈性較大的用戶更容易選擇同店購(gòu)買(mǎi)行為。第（2）列回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在控制生鮮電商的價(jià)格彈性后，lev和syrz的系數(shù)仍分別為正顯著和負(fù)顯著，且比第（1）列回歸中的系數(shù)要??；prod有一個(gè)正顯著的系數(shù)，這說(shuō)明生鮮電商價(jià)格消費(fèi)體驗(yàn)較高對(duì)用戶粘性行為的影響有限，證實(shí)了命題1的預(yù)測(cè)。

同樣地，第（3）、（4）列回歸結(jié)果顯示，在控制生鮮電商的產(chǎn)品彈性后，lev和syrz符號(hào)保持穩(wěn)??；nbrz的系數(shù)都為正顯著，這說(shuō)明生鮮電商產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)較高對(duì)用戶粘性行為的影響十分顯著，而ldx的負(fù)顯著系數(shù)表明產(chǎn)品彈性較大的用戶更容易進(jìn)行同店消費(fèi)。綜上所述，表3的回歸結(jié)果與表2、研究假設(shè)1、2的預(yù)測(cè)相符。

三、結(jié)論與建議

本文對(duì)生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)與用戶粘性行為進(jìn)行研究，通過(guò)考察生鮮電商的價(jià)格與產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)彈性檢驗(yàn)了用戶進(jìn)行同店粘性消費(fèi)行為的密度。研究發(fā)現(xiàn)，首先，當(dāng)用戶粘性行為受生鮮電商價(jià)格消費(fèi)體驗(yàn)的影響時(shí)，對(duì)價(jià)格彈性反應(yīng)較低的用戶在消費(fèi)體驗(yàn)較高時(shí)選擇同店重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)體驗(yàn)較低時(shí)將選擇異店消費(fèi)；對(duì)價(jià)格彈性反應(yīng)較高的用戶在消費(fèi)體驗(yàn)較高和較低時(shí)都會(huì)選擇異店消費(fèi)。其次，當(dāng)用戶粘性行為受生鮮電商產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)影響時(shí)，對(duì)生鮮電商產(chǎn)品彈性反應(yīng)較低的用戶在消費(fèi)體驗(yàn)較高和較低時(shí)均選擇同店重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)；對(duì)生鮮電商產(chǎn)品彈性反應(yīng)較高的用戶在消費(fèi)體驗(yàn)較高時(shí)選擇同店重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)體驗(yàn)較低時(shí)選擇異店消費(fèi)。

基于對(duì)生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)與用戶粘性行為研究的實(shí)證結(jié)果，本文提出以下建議來(lái)提升生鮮電商的消費(fèi)體驗(yàn)并促進(jìn)用戶的粘性購(gòu)買(mǎi)：一方面，創(chuàng)新雙渠道供應(yīng)鏈資源要素。生鮮電商應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力下建立起消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行商品價(jià)格偏好、功能偏好及購(gòu)物體驗(yàn)偏好等多維度的細(xì)化，在生鮮產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、歷史流通數(shù)據(jù)庫(kù)、生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息和生產(chǎn)者信息等方面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行深度挖掘。另一方面，提高生鮮電商的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平。面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者偏好，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者的市場(chǎng)偏好，在品類管理模式中的創(chuàng)新促進(jìn)生鮮產(chǎn)品的可持續(xù)流通。在差異化的彈性供應(yīng)鏈構(gòu)建上，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈模式組合，不斷優(yōu)化對(duì)時(shí)令季節(jié)品種、大宗主力品種和時(shí)令嘗鮮品種等不同品類的供給策略。此外，實(shí)行線上線下統(tǒng)一的規(guī)格管理。生鮮產(chǎn)品中的水果、蔬菜等品類目前還缺乏統(tǒng)一的商品標(biāo)準(zhǔn)，再加上供貨商的分散導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)偏低，實(shí)行雙渠道統(tǒng)一的加工和規(guī)格管理，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求細(xì)分營(yíng)銷渠道，并通過(guò)差異化的產(chǎn)品包裝提升消費(fèi)者滿意度。