朱杰 張麗娟

【內(nèi)容提要】微信公眾號自上線以來，便成為自媒體矩陣中之核心領(lǐng)域，也是獲取市場價值的重要渠道。近年來，部分微信公眾號內(nèi)容粗制濫造，甚至成為傳播謠言和虛假信息、誤導(dǎo)受眾的土壤。本文以內(nèi)容為向度來分析微信公眾號，并選取“羅輯思維”公眾號為個案，多視角分析“羅輯思維”公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢，探討“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵及其在新媒體語境下的概念轉(zhuǎn)型、勃興之策。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號 內(nèi)容為王 羅輯思維 興衰

2012年8月，騰訊公司在微信平臺上推出微信公眾號，從信息傳播方式上來看，微信公眾號是依托智能技術(shù)，采用了與微博裂變傳播方式不同的聚變式傳播方式，以互動傳播的方式引起了受眾的高度關(guān)注。但是，隨著微信平臺的活躍用戶突破10億，微信日常性介入人們的生活，并成為重要的生活工具。受眾對微信公眾號的質(zhì)量訴求日益提升，微信公眾號呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，公眾號的發(fā)展呈現(xiàn)出大浪淘沙的態(tài)勢。媒體產(chǎn)業(yè)一直以來都以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是媒體越走越遠的“不二法則”，但是現(xiàn)在，取而代之的是博眼球、博流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻漸行漸遠。

一、“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵概述

“內(nèi)容為王”（Content is King）是維亞康姆公司（viacom）總裁薩莫·雷石東提出的：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”喻國明認為在互聯(lián)網(wǎng)語境中，一個網(wǎng)站如果沒有內(nèi)容那等于就是一個人沒有了靈魂！……網(wǎng)站的生存之道在于網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源予用戶瀏覽是一個網(wǎng)站的根基?、诳梢姟皟?nèi)容為王”的本質(zhì)就是增加用戶的體驗，使用戶在內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)價值，從而增加忠誠度和黏性。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容才是吸引受眾，在媒介競爭中的制勝法寶。2003年，喻國明在中國傳媒投資峰會上針對“內(nèi)容為王”曾指出：“無論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價值保障，也許比渠道建設(shè)來得更可靠”。他認為，一個傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的有兩個因素，一個是內(nèi)容生產(chǎn)，一個是渠道建設(shè)，只有把握兩者的平衡，才能促使產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

媒體技術(shù)發(fā)展迅速的今天，究竟是技術(shù)、品牌、流量、服務(wù)、渠道、用戶數(shù)量等因素為王，還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，這些爭論一直此起彼伏，但是，當(dāng)技術(shù)、渠道的發(fā)展比較平衡、同步時，媒體的競爭力就會遞減，內(nèi)容就成為媒體競爭的根要素，“內(nèi)容為王”就可能成為媒體發(fā)展的制勝法寶和鐵律。海量信息時代，只有做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才會聚合穩(wěn)定的受眾。

新媒體時代，平臺受眾數(shù)與媒體的影響力和市場占有率是正相關(guān)關(guān)系，做好內(nèi)容才能將用戶黏住，才能吸引廣告商，從而達到盈利的目的。當(dāng)下，在移動媒體競爭環(huán)境下，微信公眾號近兩年來閱讀量呈現(xiàn)下降趨勢，以短視頻為代表的新媒體技術(shù)侵吞受眾碎片化的時間，給微信公眾號的發(fā)展和推廣帶來了挑戰(zhàn)。微信公眾號內(nèi)部運營也存在多種問題，內(nèi)外部因素共同夾擊，致使微信公眾號傳播力減弱。此時，“內(nèi)容為王”在微信公眾號中就顯得更為重要。

二、“內(nèi)容為王”在新媒體技術(shù)環(huán)境下的概念轉(zhuǎn)型

在新媒體語境下，如果“內(nèi)容為王”僅僅停留在原創(chuàng)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容單一層面，有時也很難保證取勝，這也使得“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，不僅要保證適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，還要滿足用戶的碎片化需求、個性化需求，以及他們使用媒體的習(xí)慣，也就是說提高用戶體驗才能提升媒體的價值。“內(nèi)容為王”發(fā)展至今，已經(jīng)突破當(dāng)初的藩籬，有了新內(nèi)涵、新發(fā)展。

在新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的引領(lǐng)下，媒體技術(shù)革新迅速鋪展，“內(nèi)容為王”作為一個外延概念，內(nèi)涵也在隨著技術(shù)背景、媒介語境的改變而被賦予了不同的意義。現(xiàn)在，“內(nèi)容”的概念已經(jīng)涵蓋了所有信息，包括顯性內(nèi)容和隱性內(nèi)容，意義內(nèi)容和價值內(nèi)容，語義內(nèi)容和結(jié)構(gòu)性內(nèi)容，事實內(nèi)容和觀念內(nèi)容等。

（一）內(nèi)容本質(zhì)變化

傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容更看重文本價值。新媒體時代，信息井噴，信息過剩、信息碎片化已經(jīng)成為常態(tài)，內(nèi)容的文本價值不再重要，對內(nèi)容的整體把控才是重中之重。北美環(huán)境學(xué)派的先哲們提出的“媒介即訊息”“地球村”等概念，認為媒介技術(shù)本身比信息更具有決定性的意義，傳播介質(zhì)的特點決定內(nèi)容的偏向并對接受者形成影響，再加上內(nèi)容的價值也與人的選擇有關(guān)系，產(chǎn)生“內(nèi)容本身具有天然區(qū)隔度，在某些人眼里它是金子，在某些人眼里就是垃圾”。內(nèi)容現(xiàn)在不僅僅局限于數(shù)量多、信息過剩狀態(tài)，它的本質(zhì)也在隨著傳播渠道的變化而變化，從媒介環(huán)境學(xué)派的視角看，甚至渠道也是內(nèi)容的組成部分。本文認為內(nèi)容與渠道是相輔相成的關(guān)系，內(nèi)容是自在的，渠道是內(nèi)容傳播的載體，好的渠道才能體現(xiàn)內(nèi)容的原汁原味。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、信息資源過剩、閱讀碎片化的背景下，好的渠道是內(nèi)容傳播的助推器。

從人類對信息需求的本質(zhì)來看，作為目的的人類能力提升是根本，因而，知識及價值決定了信息需求本質(zhì)，故而內(nèi)容是媒介存在的前置條件，立身之本。再流暢的渠道、再強大的平臺、再過硬的技術(shù)、再熟悉的品牌，沒有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，猶如無源之水。內(nèi)容不再是簡單的個體，而是一個在媒介融合、新媒體技術(shù)發(fā)展的前提下的內(nèi)容融合，這也說明“互聯(lián)網(wǎng)要想發(fā)展成為一個成熟的媒體，單靠技術(shù)的更新是遠遠不夠的，歸根結(jié)底還是要靠‘內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度取決于信息內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量”。

（二）內(nèi)容資源整合

傳統(tǒng)媒體時代“內(nèi)容為王”一直都以“獨家”為載體，但在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容不再單打獨斗，不再是一個狹義方面的個體，而是集合了技術(shù)、渠道、平臺、產(chǎn)品、品牌為一體的廣義性內(nèi)容綜合體，媒介的形式與內(nèi)容隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與用戶需求變化，合二為一。

新媒體環(huán)境下，內(nèi)容傳播的渠道越來越廣，不僅僅是用書寫類媒介樣式呈現(xiàn)，而是向全方位、多介質(zhì)的媒介樣式傳播，實現(xiàn)多元化傳播。

1.移動短視頻

在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中，內(nèi)容閱讀經(jīng)歷了從可讀到可視，從靜態(tài)到動態(tài)，從一維到多維的轉(zhuǎn)變。在新媒體語境下，移動短視頻的出現(xiàn)徹底打破了原來的傳播方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為主要的傳播形態(tài)，目前上線的短視頻APP就達400多種，短視頻已經(jīng)成為各大內(nèi)容傳播的主要載體和平臺。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主要分為三大類，即UGC（User Generated Content）、PGC（ProfessionalGenerated Content）、MCN（Muir-Channel Network），三者分別為用戶原創(chuàng)內(nèi)容、專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)、多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺。近兩年短視頻發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出多樣態(tài)的內(nèi)容形式，主要有資訊、紀實、動畫、宣傳、生活、教程、娛樂等類型的短視頻內(nèi)容，這些短視頻的出現(xiàn)豐富了人們的生活和內(nèi)容的形態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)成為吸引用戶、提高用戶黏性和忠誠度的主要內(nèi)容平臺。

2.內(nèi)容多向傳播

內(nèi)容的來源由單一化的傳播向?qū)I(yè)化的傳媒機構(gòu)或傳媒把關(guān)人發(fā)展，單向傳播轉(zhuǎn)向多向傳播后，就變成了有一千個受眾就有一千個“內(nèi)容為王”。在公眾號傳播中，利用的是粉絲關(guān)注公眾號，一般情況下，若有好文章就會互相轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成了“多對多”的傳播態(tài)勢，這也間接增加了文章的閱讀量，提高了用戶黏性。

另外，在新媒體快速發(fā)展的沖擊下，虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）的應(yīng)用正在改變媒體的傳播方式，也打破了原來的傳受關(guān)系，最重要的是這兩種技術(shù)的運用創(chuàng)新了傳播內(nèi)容的制作方式，創(chuàng)建了全面的場景，不再局限于時間和空間，而是可以親身體驗到所描述的內(nèi)容中去，這為真實而又客觀地展現(xiàn)內(nèi)容提供了強有力的幫助。

（三）微信公眾號內(nèi)容細分并向?qū)I(yè)性發(fā)展

長期以來，各大平臺競爭往往集中在流量上的競爭，從而忽略原創(chuàng)內(nèi)容。粘貼、復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為公眾號上的常態(tài)，并產(chǎn)生知識產(chǎn)權(quán)問題。隨著公眾號發(fā)展成熟，有無優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容成為評價公眾號優(yōu)劣的重要指標和依據(jù)。下表中選取了比較有代表性的個人公眾號和其文章原創(chuàng)數(shù)量，這些公眾號都是依據(jù)原創(chuàng)文章而屹立不倒的。

這幾個比較有代表性的專業(yè)微信公眾號都有幾百萬粉絲，依靠的都是原創(chuàng)以及爆款文章，每篇閱讀量和點贊量都在幾十萬甚至上百萬次以上，而且這幾類公眾號專業(yè)性都比較強，往往針對了不同受眾需求。本文以“羅輯思維”為個案，使用內(nèi)容分析的方法，獲知內(nèi)容與微信公眾號發(fā)展的關(guān)系。

三、“羅輯思維”微信公眾號內(nèi)容及其發(fā)展分析

根據(jù)騰訊官方2018年年度數(shù)據(jù)顯示，微信登錄人數(shù)已達10.82億，而2018年第一季度數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號注冊數(shù)超過1000萬個，其中活躍賬號數(shù)有400多萬;根據(jù)發(fā)布的《2018微信謠言治理報告》發(fā)布，展示了過去一年微信辟謠中心打擊的成果，數(shù)據(jù)顯示微信辟謠中心全年科普4.9億次，覆蓋用戶1.4億人次，處罰公眾號數(shù)量約18萬個，發(fā)布朋友圈謠言榜單40余篇，辟謠信息全平臺累計傳播量超過4500萬?？梢?，微信逐漸規(guī)范化，微信公眾號也已經(jīng)成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。微信公眾號是為有傳播需求的政府部門、企業(yè)、媒體機構(gòu)和個人提供的平臺服務(wù)。但是，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，微信場景發(fā)生了變化，用戶黏性較去年有所下降，日均時長也呈下降趨勢，這也和缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有一定的關(guān)系。

根據(jù)騰訊2018年第一季度數(shù)據(jù)報告顯示，用戶平均每天在微信上的閱讀數(shù)量為5.86篇，從訂閱號里選擇文章閱讀占20%，從朋友圈里閱讀好友轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容占到80%，這也符合我們經(jīng)常說的“二八分布原理”，由此也可以推斷出有大批粉絲關(guān)注的賬號也不能生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，同樣無法提高閱讀數(shù)。而“羅輯思維”公眾號自創(chuàng)辦以來話題討論度和熱度一直居高不下，每篇文章的平均閱讀量都在百萬以上。

（一）“羅輯思維”的內(nèi)容營銷

2012年12月21日，“羅輯思維”微信公眾平臺正式上線，最初只是為了輔助脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，羅振宇每天早上六點半都會發(fā)布一個60秒的語音，用清單分享一本好書的核心洞察，在碎片化的時間給大家?guī)砀鞣N感悟和思考?！傲_輯思維”公眾號剛開通8個月，就吸引了50萬的關(guān)注，2013年8月開通了微信會員收費制度，6個小時就銷售了5500名會員名額，創(chuàng)收了160萬。截至2019年1月20號，“羅輯思維”公眾號用戶已經(jīng)突破1200萬，可見影響力不容小覷。

“羅輯思維”最初是利用了自媒體垂直社交的模式來發(fā)展會員，當(dāng)形成一定的規(guī)模之后開始轉(zhuǎn)向會員維護和鞏固狀態(tài)，緊接著開始以微信圖書銷售為主要端口發(fā)展自身內(nèi)容營銷，極大地提高了流量變現(xiàn)和盈利，這也為“羅輯思維”的融資墊下了良好的基礎(chǔ)，更為它的進一步內(nèi)容營銷擴大了渠道。

（二）“羅輯思維”內(nèi)容運營方式

1.塑造品牌人格形象

“羅輯思維”的成功，就是成功塑造了“羅胖”這一人物形象，將自己塑造為公眾號的品牌，即“品牌人格化”，其含義是指將一個抽象的品牌賦予人物性格，給品牌傳播帶來了溫度。羅振宇每天的“60秒語音”推送，成為羅振宇個人的明信片和通行證，羅振宇富有磁性的聲音，向粉絲展示了他幽默和內(nèi)涵的人物形象。最初，微信公眾號上的語音推送只是單純的語音推送，后來就利用語音和文字的形式推送“羅胖60秒”，更加方便受眾閱讀?！傲_輯思維”公眾號的頭像就是羅振宇本人，簡單直接，關(guān)注他之后他會先介紹自己推送的60秒語音，然后下面附帶了一個關(guān)注后怎樣玩轉(zhuǎn)羅輯思維的文章推送。每天的“羅胖60秒”讓人們感受到了溫暖，仿佛就是一個活生生的人在與你談心，羅振宇將他與“羅輯思維”完美地融合在一起，形成了特別的品牌形象。

2.發(fā)展粉絲經(jīng)濟效應(yīng)

所謂“粉絲經(jīng)濟”，簡單來說就是粉絲越多，收益就越大，價值也就越大，“羅輯思維”公眾號在最初創(chuàng)立的時候并沒有立即開通會員付費制度，而是在運行8個月之后，利用內(nèi)容特色和質(zhì)量將粉絲發(fā)展到50萬以后才開通，開通后幾個小時就售出了5500萬個會員名額，創(chuàng)造了160萬的收入。其正是抓住粉絲，深度挖掘用戶，建立了屬于自己的收費用戶群，毋庸置疑，這是巨大的成功。在經(jīng)歷了3次會員銷售階段后，直到2015年11月才停止，逐漸由發(fā)展興盛階段進入到了用戶維護的狀態(tài)，以求達到讓受眾滿意，維護公眾號質(zhì)的發(fā)展，而不是為追求利益，傾向量的提高。

3.注重內(nèi)容特色發(fā)展

“羅輯思維”在確定了自己的發(fā)展目標后，加強了內(nèi)容定位，注重內(nèi)容特色，這也是它吸引1200多萬粉絲的重要因素。其內(nèi)容最大的特色就是對知識傳播的重視，1194條語音和推送的原創(chuàng)文章都是關(guān)于人生感悟和哲理的，伴隨著內(nèi)容知識的推送，他也開啟了微信公眾號售書的先例，其銷售的第一本書是《未來站在你身后》，開售一個小時就賣出了8000套。2015年11月，“羅輯思維”還順勢拿下凱文·凱利新書《必然》的首發(fā)權(quán)，僅僅一個月就銷售了13萬冊，這對于知識傳播的“羅輯思維”，完全形成了自己的內(nèi)容特色。

四、新媒體語境下微信公眾號的勃興之道

當(dāng)下中國，新媒體發(fā)展迅速，微信公眾號不斷增加，出現(xiàn)了許多質(zhì)量低、庸俗化、缺乏新意、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的文章，這些濫竽充數(shù)的公眾號往往成為制造謠言、傳播謠言和博取眼球的“蜜罐”。針對這種現(xiàn)象，依靠內(nèi)容取勝，將“內(nèi)容為王”進行到底，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與自身平臺相結(jié)合，才是公眾號的勃興之道。

（一）抓住受眾心理，增加互動性

新媒體語境下，人們被海量信息淹沒，碎片化閱讀成為主流閱讀方式，“內(nèi)容為王”也開始界定到受眾層面。必須意識到，受眾對內(nèi)容有了更高的要求。針對不同的受眾，“內(nèi)容為王”要有差異性和創(chuàng)新性，盡可能抓住受眾的心理需求，在差異化的競爭思維中加強原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作，精確定位受眾，回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送適宜的內(nèi)容。要有用戶思維，正確把握受眾心理，尋求作者與受眾之間的某種互動與交流，因為受眾對文章的第一眼往往決定了內(nèi)容的生死。

（二）加強公眾號運營主體的“把關(guān)人”作用

為博得受眾關(guān)注，有些公眾號的文章往往會摻雜著偏激、消極的觀點和言語，這嚴重偏離了正向積極的價值觀，也給相關(guān)部門敲響了警鐘。正如習(xí)近平總書記所指出的：“從實踐看，面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高?！倍倚畔⒃趥鬟f過程中，一般達到“把關(guān)人”的標準才能把信息傳遞到受眾那里，所以同樣來說，微信公眾號的運營更要注重“把關(guān)人”的作用，通過對發(fā)布的文章進行檢查和過濾，從而引導(dǎo)正確的內(nèi)容價值方向。工信部、信息化部等相關(guān)部門在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理方面也出臺了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和促進政策、制定規(guī)章制度、管理基礎(chǔ)性資源、開展重大專項行動、頒布技術(shù)標準等。所以，公眾號各大運營主體要加強把關(guān)作用，嚴格遵守相關(guān)規(guī)定，用正確的價值觀來引導(dǎo)受眾。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作多樣化，形成內(nèi)容品牌優(yōu)勢

隨著新媒體技術(shù)日益成熟，傳播渠道、技術(shù)唾手可得，唯有傳播的內(nèi)容成為微信公眾號獲得成功的關(guān)鍵性因素?！皟?nèi)容為王”也要向“原創(chuàng)內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變。長期以來，公眾號的競爭主要集中在閱讀量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量上，這也在無形中影響了文章的內(nèi)容質(zhì)量，任何一個公眾號要想長盛不衰，就要有過硬的內(nèi)容。因此，公眾號要想在媒體平臺競爭中立于不敗之地，就要加強內(nèi)容創(chuàng)新，重視用戶生產(chǎn)，在各個方面貼近大眾生活，生產(chǎn)出對用戶有價值的內(nèi)容。“羅輯思維”是公眾號中成功的例子，其在內(nèi)容上最突出的特色是把知識做到了精致化，加強對知識的重視，注重用戶需求，總體上形成了自己的內(nèi)容品牌優(yōu)勢。

在生活節(jié)奏加快的背景下，時間碎片化，依靠內(nèi)容吸引粉絲盡管效率低，卻是公眾號增加用戶黏性和忠誠度的最佳方式，注重“內(nèi)容為王”的法則，才能提高公眾號的打開率。在媒體融合的形勢下，公眾號也要適時轉(zhuǎn)變思維，做到從“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容為王+”的轉(zhuǎn)變，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合自身優(yōu)勢傳播平臺，開發(fā)自身內(nèi)容優(yōu)勢，才能適應(yīng)滿足不同閱讀需求的讀者。