梁玉新

【摘要】媒體即智庫，“智庫營銷”助力品牌化勢為贏。新營銷時代，廣播媒體要打破單一媒介傳播思維，成為綜合解決方案的服務(wù)方，以全媒觸達(dá)作為市場營銷的利器。本文解讀了在全新的媒體生態(tài)格局下，黑龍江廣播電視臺在廣告3.0 智庫營銷時代打破媒介藩籬，實現(xiàn)運營逆襲的密碼 。

【關(guān)鍵詞】智庫營銷時代? 全方位解決方案? ?矩陣式傳播? ?實效傳播

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A

廣告業(yè)是國民經(jīng)濟的晴雨表，其發(fā)達(dá)程度與國家總體經(jīng)濟發(fā)展水平呈正比。我國改革開放40年來的巨大成就，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了機遇，在市場經(jīng)濟繁榮的背景下，其行業(yè)規(guī)則、玩法以及消費行為方式不斷完善、進化，廣告經(jīng)營日新月異。

在新的傳媒生態(tài)格局下，廣播廣告立足自身，揚長避短，創(chuàng)新融合，實現(xiàn)了從1.0刊例時代、2.0活動時代到3.0智庫時代的迭代升級。在此過程中，黑龍江廣播電視臺（下稱龍廣）廣播廣告在實效傳播理念的引領(lǐng)下，與時俱進，開辟出一條智慧化營銷發(fā)展之路。

一、廣播廣告時代背景的嬗變

當(dāng)電視、報紙正值發(fā)展黃金期時，廣播廣告的經(jīng)營曾經(jīng)顯現(xiàn)過巨大的危機，其市場份額處于相對較低水平?；蛟S是經(jīng)歷過低谷，才讓廣播廣告人更加體會出市場的壓力，也更加明晰廣告客戶的需求。廣告客戶永遠(yuǎn)只跟隨能夠為他創(chuàng)造價值的媒體走，為客戶創(chuàng)造價值，廣播人緊緊圍繞這一理念打造服務(wù)。

（一）1.0 流量紅利的刊例時代

從2005年開始，蓄勢待發(fā)的廣播迎來了廣告經(jīng)營發(fā)展的春天。伴隨著我國汽車保有量的迅猛增長和城市交通的快速發(fā)展，人們收聽廣播的場景從家庭擴展到私家車上，受眾層次提升為擁有高收入、高學(xué)歷、高職位的有車人群，巨大的汽車流量紅利讓廣播煥發(fā)出新的生機。在這一時期，廣播廣告具有強大的威力，通過電波傳出簡單的廣告信息就能引起消費者的購買行為，廣播廣告處于以售賣資源為主要經(jīng)營方式的1.0刊例時代，受到廣告客戶的青睞與推崇。

（二）2.0創(chuàng)意為王的活動時代

在大流量時代，高頻的曝光就意味著源源不斷的客戶增長，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大眾的注意力被隨之而來的社交媒體、移動客戶端所分化瓦解，廣播廣告進入了發(fā)展的瓶頸期。為了能夠牢牢抓住廣告客戶，廣播廣告人開始了以創(chuàng)意為王的2.0活動策劃。與電視媒體的廣告客戶構(gòu)成不同，廣播媒體的客戶九成都是屬地客戶，他們對收聽率、到達(dá)率指標(biāo)和品牌建設(shè)似乎不那么關(guān)心，卻有著極其強烈的銷售指標(biāo)訴求。在市場爭奪戰(zhàn)中，廣播廣告人拼的就是創(chuàng)意和主持人的號召力。在活動策劃上，為客戶“造節(jié)”“圈粉”，開創(chuàng)了一系列以汽車“文化節(jié)”、家居“喜樂惠”為代表的行業(yè)經(jīng)典活動。

（三）3.0提供解決方案的智庫時代

進入2015年，全國的廣播活動激戰(zhàn)正酣，一個省級廣播電臺每年甚至能舉辦上百場活動，然而，活動營銷帶來資源的過度消耗，導(dǎo)致傳播效果不斷衰減，廣播廣告一直彰顯的實效傳播價值受到挑戰(zhàn)。另外，國家政策法規(guī)加強了對廣告行為的監(jiān)管力度，專題廣告大幅縮減，全國電臺均面臨經(jīng)營下行的巨大壓力。龍廣廣告此時開始探索新的營銷模式，努力構(gòu)建為客戶提供解決方案的廣告3.0智庫層級。

從跨媒介平臺傳播到以智慧化服務(wù)幫客戶做生意，龍廣人跳出了媒體的身份限定，實現(xiàn)了由單一媒體向平臺式媒體的跨越轉(zhuǎn)型。“讓客戶有錢賺，我們才能賺客戶的錢”是龍廣媒體人提出的口號。

二、龍廣廣告的四大王牌

龍廣廣告通過深耕超級IP、開辟新媒體傳播陣地、打造定制化營銷專案、試水圈層營銷與社群營銷，為3.0智庫營銷增添動能，實現(xiàn)公益效果、經(jīng)濟效益、客戶利益和媒體收益的多重到達(dá)與提升。

（一）融：龍廣超級IP釋放超強聲量，一次投放相當(dāng)于矩陣式傳播

龍廣的廣告運營以頭部超級IP為引領(lǐng)，聚合全臺之力、全媒之力，用強場景、新玩法燒燙市場，以“爆款”內(nèi)容、大粉絲流量、超強吸金力托舉品牌、脫穎而出，實現(xiàn)人氣變現(xiàn)和價值轉(zhuǎn)化。

1.做內(nèi)容生產(chǎn)型平臺，孵化原生廣告

原生廣告是指通過受眾無反感的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，即在不破壞用戶體驗的情況下，為用戶提供有價值的廣告信息，并且讓用戶自然地接受。龍廣超級IP用“潤物無聲”的廣告形態(tài)為客戶做品牌背書，也使自己真正成為炙手可熱的內(nèi)容生產(chǎn)商、當(dāng)之無愧的屬地爆品制造機。

自2016年開始，龍廣在每年3月都會舉辦一場集品牌內(nèi)容、矩陣傳播、跨界融合為一體的“超級IP品牌發(fā)布會”。以2018年為例，龍廣廣告創(chuàng)意發(fā)布五大超級IP活動，精準(zhǔn)營銷價值人群，其中包括：一場聚焦龍江千萬流量的主播真人秀——“戰(zhàn)斗吧！Family”、一場聚合龍江百家車友會的車主世界杯——“加油吧！車主”、一場輻射廣大業(yè)主的消夏狂歡節(jié)——“干杯吧！夏天”、一場為年輕情侶打造的婚戀大事件——“出發(fā)吧！愛情”、一場席卷中俄萬人共舞的復(fù)古風(fēng)潮——“搖擺吧！Disco”，五大超級IP從五類“爆款”事件出發(fā)，為品牌賦予超級能量。

2.新傳媒生態(tài)布局，打造矩陣式傳播

在全媒體碎片化傳播時代，任何一個媒體都不可能包打天下，龍廣廣告服務(wù)也不止于廣播，而是從全媒體傳播設(shè)計出發(fā)，幫客戶打通各類渠道，覆蓋全方位人群，讓客戶的每一次投放都能獲得媒體充足的綜合實力和巨大品牌增值潛力帶來的傳播價值。

龍廣廣告善于幫助客戶制定媒介策略，通過巧妙運用廣播、電視、報刊、新媒體、戶外等多媒體資源將品牌張力充分釋放，讓廣告創(chuàng)意多點燃爆。

3.從“注意力經(jīng)濟”上升為“影響力經(jīng)濟”

龍廣廣告將以往過度消耗的活動資源整合優(yōu)化，打造具有稀缺價值的超級IP，在引發(fā)社會注意力的同時，拉長了產(chǎn)業(yè)鏈，真正在保障社會效益的同時把媒體影響力變成了經(jīng)濟收益。

龍廣廣告連續(xù)四年圍繞不同廣播頻率的特性和主播的個性標(biāo)簽，打造具有人格化魅力和精神內(nèi)核的現(xiàn)象級廣播真人秀系列活動，并將活動所彰顯的社會價值主張與客戶的品牌調(diào)性、產(chǎn)品理念相契合，傳遞正能量的價值觀，實現(xiàn)更到位的營銷。例如：2018龍廣超級IP——“戰(zhàn)斗吧！Family”活動集龍廣新聞、交通、私家車、女性、音樂、愛家、鄉(xiāng)村、高校8個頻率，以“心有夢，戰(zhàn)必勝”為主題，通過發(fā)放愛心手環(huán)傳遞溫暖、與聽友合力挑戰(zhàn)航拍人體拼圖等，傳遞出夢想、團結(jié)、協(xié)作、拼搏的正能量，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群;創(chuàng)作的專屬主題曲《平凡之路——為夢而戰(zhàn)》激發(fā)聽友努力奮進的人生情懷，形成了一次影響力創(chuàng)新高的售賣活動。

（二）新：“龍廣制造”進軍新媒體

流量在哪里，龍廣就在哪里！龍廣廣告獨創(chuàng)“VVI”模型，為客戶構(gòu)建聲音（Voice）+視覺（Vision）+互動（Interaction）的全方位立體化傳播模型，將品牌延伸到基于新媒體的消費人群，不斷為客戶開辟最符合移動消費趨勢的廣告輸出渠道，拓展傳播維度，延伸活動效果，形成傳播生態(tài)閉環(huán)。

1.開啟“小視頻元年”

2016年起，龍廣廣告運營開啟“小視頻元年”，以客戶品牌+產(chǎn)品為核心，以龍廣主播為傳播要素，以短視頻為載體，通過資源整合，讓客戶品牌和龍廣元素產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓廣告自帶傳播勢能。由龍廣主播拍攝的短視頻“315信正陽”，不但火爆朋友圈，同時在“今日頭條”“騰訊視頻”等新媒體平臺上形成新一輪傳播，多屏互動的擴展延伸讓廣告客戶在一周時間內(nèi)實現(xiàn)數(shù)千萬元銷售進賬，較上年增長40%，自然形成對廣告客戶的凝聚力。

2.進軍“抖音”

2018年，龍廣廣告開始進軍“抖音”平臺，借勢視頻傳播熱點制造活動興奮點與聚焦點，從而快速滲透年輕群體，擴大影響力觸達(dá)的廣度。龍廣“搖擺吧！Disco”活動中俄萬人共舞挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄，激情碰撞，引領(lǐng)復(fù)古Disco風(fēng)潮，視頻上傳“抖音”平臺后，發(fā)起“隔壁泰山Disco”話題大討論，互動超過百萬人次。

（三）效：智慧化營銷實現(xiàn)流量變現(xiàn)

在廣告3.0智庫時代，媒體想要和廣告客戶實現(xiàn)銷售合作，絕不能僅僅靠簡單的出賣平臺資源，而是要通過提供策略服務(wù)幫助廣告客戶與消費者溝通，并根據(jù)消費者的反饋及時做出調(diào)整。龍廣廣告運營將自身定位為智慧化營銷平臺，在每一個品牌與消費者接觸的節(jié)點，幫助客戶把握機遇、解決難點，助力實現(xiàn)從人氣到銷售的強勢轉(zhuǎn)化。

1.實效賣貨模式

自2012年以來，龍廣廣告每年為客戶策劃直銷主題的團購類活動上百場，制造實效傳播風(fēng)暴，“短、平、快”的活動特點成為市場利器。為助力活動終端效果的轉(zhuǎn)化，龍廣廣告運營人員指導(dǎo)廣告客戶在線下活動中實踐“五感營銷”，即通過“聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺”的全面觸達(dá)，增強消費者的體驗感，最大限度地促使目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為實際消費用戶 。而在近幾年的團購活動中又融入了創(chuàng)意海報、路演“快閃”等多種形態(tài)，在助力客戶業(yè)績提升的同時，也使得龍廣實效傳播的金字招牌經(jīng)久不衰。

2.智慧化營銷

自2017年起，龍廣全面提升服務(wù)能力，為戰(zhàn)略合作客戶提供全方位解決方案，為大客戶打造定制化、個性化的方案，精準(zhǔn)解決市場營銷中的痛點和難點。尤其針對剛剛進入?yún)^(qū)域市場需要迅速樹立行業(yè)地位的品牌，還會給予專業(yè)的用戶洞察、零研分析、行業(yè)趨勢判斷，讓傳播有的放矢。

2017年3月，龍廣為即將開園的一個房地產(chǎn)項目從媒介策略、活動策略、銷售策略三個維度提出解決方案，幫助客戶完成信息到達(dá)、市場教育、品牌傳播、客流牽引、銷售提升五大預(yù)期目標(biāo)，打破了客戶對媒體的固有認(rèn)知，合作有了破冰式進展，廣告額度從180萬元增長到1000萬元量級，成為本地市場廣告投放量最大的媒體。

（四）圈：社群營銷化零為整，延長客戶生意鏈

龍廣廣告著力為客戶構(gòu)建生意圈，做客戶的生意平臺，推動異業(yè)廣告客戶共享優(yōu)質(zhì)用戶資源，創(chuàng)造“社群營銷時代”的經(jīng)濟紅利。

1.圈層營銷

圈層營銷就是在項目營銷過程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個圈層，通過有針對性的信息傳遞、體驗互動，進行精準(zhǔn)化營銷。龍廣廣告運營致力于開發(fā)具有深度價值的圈層，讓高端品牌用戶實現(xiàn)資源共享。2018年9月，龍廣策劃發(fā)起“龍江實力派”金秋夜宴，邀約金融、食品、地產(chǎn)、婚慶、酒類等行業(yè)的7個高端品牌加盟，多位廣告客戶通過系列線下活動將新品發(fā)布、節(jié)日活動融入其中，實現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化。

2.社群營銷

通過接觸網(wǎng)絡(luò)社群，并與他們建立密切聯(lián)系，為廣告客戶實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)民間傳播。例如2018年冬天，龍廣策劃了“首屆龍江群主爭霸賽”，挖潛社群力量，吸納龍江百萬微信群主關(guān)注?；顒邮盏絹碜札埥囉讶?、同學(xué)群、親友群、社區(qū)群等3000多名傳播正能量的群主的踴躍報名，觸達(dá)近5萬群成員。在哈爾濱、齊齊哈爾、七臺河、伊春等黑龍江省13地市開啟“地市群主風(fēng)云榜”網(wǎng)絡(luò)投票活動，通過新媒體裂變式傳播，下沉到地市，影響到多地潛在目標(biāo)人群。

三、3.0智庫時代的核心要素

媒體競爭日趨激烈，而人才是第一資源，是媒體的核心競爭力。龍廣致力于構(gòu)建全媒運營專業(yè)化團隊，配備新媒體運營官、全案策略師、大數(shù)據(jù)分析師、音視頻制作師、平面設(shè)計師、活動執(zhí)行官、各大行業(yè)經(jīng)理等，為客戶提供全鏈條服務(wù)。團隊定期組織外訓(xùn)，學(xué)習(xí)“尼爾森大賣場營銷”“消費者神經(jīng)科學(xué)”等前沿課程，做專家型市場策劃人。

團隊為客戶提供“3+”服務(wù)，即“客戶+數(shù)據(jù)”“客戶+全案策略”“客戶+品牌管家”?！皵?shù)據(jù)”就是用數(shù)字說話，給客戶提供最科學(xué)的投放依據(jù)及活動分析?！叭覆呗浴敝傅氖菫榭蛻籼峁漠a(chǎn)品設(shè)計、價格制定、分銷渠道到市場營銷組合策略、宣傳推廣模式的方案策略。“品牌管家”即做客戶的“360度品牌管家”，幫助品牌的樹立與傳遞，樹立消費者對品牌的信心。

在廣告創(chuàng)意服務(wù)方面，龍廣匯集全臺頂尖人才力量為大項目、大策劃服務(wù)。網(wǎng)羅上百名主播和一線廣告經(jīng)營人員共同加入到“廣告智庫”中來，實現(xiàn)廣告的內(nèi)容化、節(jié)目化，深度執(zhí)行廣告策略，為客戶提供從創(chuàng)意到生產(chǎn)的一站式廣告服務(wù)。

未來，龍廣廣告還將開展“精英派駐”計劃，每周派駐各行業(yè)項目經(jīng)理進入到企業(yè)內(nèi)部，深入到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，在市場一線洞察消費者需求，精準(zhǔn)把握市場脈搏，與企業(yè)共同應(yīng)對難題，開拓市場出路。

四、結(jié)語

廣告3.0智庫時代要以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，以實效為根本，以新媒體渠道為延伸，開啟跨平臺轉(zhuǎn)化模式，積極布局矩陣式傳播。只有以永不止步的創(chuàng)新來應(yīng)對風(fēng)云變幻的市場，不斷探索新機制，再造新流程，才能讓廣播廣告更加長久的屹立。3.0智庫時代的廣播廣告令傳播沒有邊界。

（本文編輯：饒雷）