高志 王菲

摘? ?要：平行志愿投檔的施行，帶來(lái)了高校等級(jí)分化加速、名牌效應(yīng)強(qiáng)化、自主選擇生源空間縮小等一系列的問(wèn)題。本文在分析平行志愿背景下招生宣傳的意義，確立招生宣傳原則基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建多元化招生宣傳工作模式，強(qiáng)化招生宣傳工作的全方位服務(wù)意識(shí)，工作對(duì)象的正確定位，對(duì)招生宣傳工作時(shí)機(jī)的充分把握，從而提高高校生源質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：招生宣傳? 平行志愿? 多元化

中圖分類號(hào)：G647? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2019）11（c）-0250-02

1? 平行志愿模式給高校招生工作帶來(lái)的問(wèn)題

隨著高考改革的逐步推進(jìn)，投檔方式選擇平行志愿已經(jīng)成為大部分省份的選擇。平行志愿投檔方式相比于傳統(tǒng)的投檔方式，其最大的不同點(diǎn)就是把“志愿優(yōu)先”改成“分?jǐn)?shù)優(yōu)先”，既有利于考生選擇高校，同時(shí)也提高了招生高校的投檔滿足率，實(shí)現(xiàn)了招考雙方的權(quán)利對(duì)等，但同時(shí)平行志愿的投檔方式也對(duì)高校招生提出了新的挑戰(zhàn)[1]。

1.1 高校錄取等級(jí)分化現(xiàn)象愈發(fā)凸顯

平行志愿模式對(duì)“985”、“211”、“雙一流”等知名高校而言，生源質(zhì)量的提高效果是顯而易見的。但同時(shí)對(duì)相當(dāng)一批普通高校的影響也是非常明顯的：持續(xù)走低投檔分?jǐn)?shù)線、數(shù)量銳減的高分考生，一般高校的弱勢(shì)局面不斷被強(qiáng)化，不同層次高校之間的等級(jí)分化現(xiàn)象越來(lái)越明顯。

1.2 考生重視選擇名牌學(xué)校，對(duì)于專業(yè)的選擇意識(shí)不強(qiáng)

在某些行業(yè)內(nèi)非常知名的院校中部分學(xué)科的科研和教學(xué)水平是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的，但這些高校的綜合排名卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于許多知名重點(diǎn)名校的，實(shí)施平行志愿模式會(huì)將高校分為幾個(gè)不同的等級(jí)，常常會(huì)導(dǎo)致這些高校中學(xué)科優(yōu)勢(shì)明顯的專業(yè)很難招到具有相應(yīng)專業(yè)特長(zhǎng)的考生，這勢(shì)必將會(huì)導(dǎo)致高等學(xué)校教育資源的浪費(fèi)和配置不合理。

1.3 高校招生選擇錄取生源的范圍變小

為了確?？忌畲蟮谋讳浫茁?，大多數(shù)實(shí)施了平行志愿提檔省份的省級(jí)招辦一般都會(huì)要求高校錄取的提檔比例不超過(guò)105%，這會(huì)導(dǎo)致可供高校挑選的考生的空間縮小。在出現(xiàn)高校錄取分?jǐn)?shù)線超過(guò)省控制線的情況下，高校很可能會(huì)因?yàn)橐欢〝?shù)量的考生不服從調(diào)劑導(dǎo)致招生計(jì)劃不能完成的情況，這種情況對(duì)高校招生錄取可能會(huì)產(chǎn)生不利影響。

2? 平行志愿背景下招生宣傳的意義

2.1 有利于學(xué)校形象的展示，對(duì)于提高學(xué)校知名度作用明顯

近年來(lái)，隨著高考改革的穩(wěn)步推進(jìn)，高考考生及家長(zhǎng)填報(bào)高考志愿時(shí)更加重視對(duì)于高校的選擇，而且國(guó)家調(diào)整招生政策也對(duì)高校的招生工作提出了新的挑戰(zhàn)。為了招錄到更優(yōu)質(zhì)的生源，高校需要進(jìn)一步提高學(xué)校知名度、展示學(xué)校形象。采取積極措施應(yīng)對(duì)生源減少的問(wèn)題，盡量保證或提高生源質(zhì)量，解決這類問(wèn)題離不開招生宣傳工作[2]。招生宣傳工作對(duì)于學(xué)校品牌效應(yīng)的創(chuàng)建、學(xué)校形象的展示都發(fā)揮著巨大作用。在高考結(jié)束之后、考生志愿之前，高校的招生宣傳是社會(huì)關(guān)注度最高的時(shí)候，招生宣傳工作的有效進(jìn)行對(duì)于提高學(xué)校知名度和提高生源質(zhì)量功不可沒(méi)。

2.2 幫助考生合理選擇學(xué)校和專業(yè)

高校通過(guò)招生宣傳工作與社會(huì)發(fā)生聯(lián)絡(luò)，招生宣傳工作有助于考生和考生家長(zhǎng)對(duì)于目標(biāo)高校的辦學(xué)理念、科研實(shí)力、教學(xué)水平、畢業(yè)生就業(yè)去向以及其他實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的了解更及時(shí)準(zhǔn)確，考生通過(guò)對(duì)目標(biāo)高校的整體了解得細(xì)致深入，有助于考生在填報(bào)高考志愿的時(shí)候，能夠更加理性的選擇報(bào)考的高校和專業(yè)[3]。

2.3 幫助高校爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源，順利完成招生計(jì)劃

考生在平行志愿模式下，可以有若干所高校供其選擇，選擇的余地比較大[4]。同時(shí)，平行志愿模式也為高校儲(chǔ)備了更多更優(yōu)秀的生源。為了能夠爭(zhēng)取到更多更優(yōu)質(zhì)的生源，高校在加強(qiáng)招生宣傳工作力度和拓展招生宣傳工作渠道等方面的努力成為了勢(shì)在必行。招生宣傳工作開展的時(shí)間不必僅僅局限在每年的高考結(jié)束到志愿填報(bào)結(jié)束這個(gè)區(qū)間段，還可以采用聯(lián)系高中校長(zhǎng)、班主任、校友和專家展開相關(guān)專題的討論會(huì)、報(bào)告會(huì)等形式，一方面可以避開各高校招生宣傳相對(duì)集中的高峰階段，另一方面也能夠把招生宣傳工作的功效充實(shí)到考生備考全過(guò)程之中。切實(shí)有效的高考招生宣傳方案，對(duì)高校提高招生工作質(zhì)量具有很好的促進(jìn)作用。

3? 多元新模式的構(gòu)建

隨著高考改革的新形勢(shì)的不斷變化，高校對(duì)于已有的招生宣傳工作方法要進(jìn)行一定的完善和提高，特別是完善各二級(jí)學(xué)院負(fù)責(zé)各地區(qū)和其他省份招生宣傳的工作組宣傳模式[5]，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)生源基地的建設(shè)理念。同時(shí)，高校也需要招生宣傳工作方法的不斷推陳出新，構(gòu)建一種傳統(tǒng)模式（日常宣傳、傳統(tǒng)紙媒、現(xiàn)場(chǎng)咨詢）+創(chuàng)新模式（“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)平臺(tái)）的多元新模式[6]。

3.1 加強(qiáng)傳統(tǒng)工作模式建設(shè)

招生宣傳工作屬于高校常規(guī)工作的一部分，招生宣傳工作在平日進(jìn)行，可以很好地解決傳統(tǒng)招生宣傳工作的時(shí)間局限性。同時(shí)，各二級(jí)學(xué)院在各自的責(zé)任區(qū)域內(nèi)，在已有的招生宣傳模式基礎(chǔ)上，可以通過(guò)創(chuàng)造性的開展工作，動(dòng)員校內(nèi)外各方力量加入到招生宣傳工作隊(duì)伍中來(lái)，可以有效地解決工作力量不足的問(wèn)題。

（1）在校生可以發(fā)揮作用。通過(guò)對(duì)于在校生進(jìn)行摸底，吸納在校生進(jìn)入學(xué)校招生宣傳的隊(duì)伍，可以保證招生宣傳工作不斷地有新鮮血液的加入，而且高校的在校生一般是來(lái)自全國(guó)各地，充分發(fā)動(dòng)在校生參與到招生宣傳工作中，可以將學(xué)校招生宣傳工作拓展到原本受困于時(shí)間、地域等因素而無(wú)法覆蓋的地方。學(xué)校通過(guò)統(tǒng)計(jì)在校生及其生源高中，鼓勵(lì)在校生利用在寒暑假的時(shí)間，將回母校高中進(jìn)行招生宣傳工作作為學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的類型之一，并通過(guò)評(píng)價(jià)給予一定的學(xué)分作為激勵(lì)手段。通過(guò)在校生回母校高中現(xiàn)身說(shuō)法，將高校的一些基本情況、教學(xué)科研、學(xué)生競(jìng)賽、校園生活等情況對(duì)學(xué)弟學(xué)妹們進(jìn)行介紹，增加其學(xué)弟學(xué)妹對(duì)高校的進(jìn)一步了解，有利于提高學(xué)校影響力和知名度;對(duì)于在校生自身而言，提高其自豪感和榮譽(yù)感作用突出，還可以對(duì)低年級(jí)的學(xué)弟學(xué)妹們起到一個(gè)榜樣引領(lǐng)作用。這些作用是有不斷疊加的增強(qiáng)效應(yīng)的。

（2）充分挖掘校友資源。高校校友的潛力相當(dāng)龐大的，校友都是分布于全國(guó)各地的各行業(yè)之中，是學(xué)校的不可多得的寶貴財(cái)富，通過(guò)與學(xué)校校友會(huì)聯(lián)絡(luò)，對(duì)校友資源進(jìn)行整合，在學(xué)校已存在的資源基礎(chǔ)上構(gòu)建“校友招生宣傳工作小組”，提高學(xué)校知名度，通過(guò)優(yōu)秀校友的宣傳，讓更多更優(yōu)秀的考生加深對(duì)高校的了解并立志報(bào)考。

（3）與中學(xué)加強(qiáng)深度聯(lián)系。中學(xué)教師特別是班主任在考生填報(bào)高考志愿階段導(dǎo)向作用是很強(qiáng)的。高校與中學(xué)之間的聯(lián)系需要不斷加強(qiáng)，特別是提高中學(xué)班主任、教師及其學(xué)生對(duì)高校認(rèn)識(shí)的全面性[7]。例如，向各生源高中負(fù)責(zé)人及教師及時(shí)通報(bào)高考錄取結(jié)果;及時(shí)反饋錄取結(jié)果的數(shù)據(jù)分析;對(duì)于生源數(shù)量較大的中學(xué)要主動(dòng)聯(lián)系交流;與各省的部分重點(diǎn)生源高中建立長(zhǎng)期聯(lián)系，積極推進(jìn)優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)。對(duì)近幾年錄取成績(jī)波動(dòng)較大的省份要加大生源基地的建設(shè)力度。通過(guò)積極溝通中學(xué)負(fù)責(zé)人，采取到中學(xué)開展不定期的學(xué)術(shù)科普講座、幫助中學(xué)開展創(chuàng)新教育、幫助中學(xué)解決新課改中遇到的困難等方式，提高中學(xué)生對(duì)于高校的認(rèn)知度。進(jìn)一步開展校園開放日活動(dòng)，讓中學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入大學(xué)校園，增強(qiáng)對(duì)高校的了解。

3.2 分析招生大數(shù)據(jù)，科學(xué)化展開招生宣傳

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，對(duì)招生宣傳方法和內(nèi)容的調(diào)整起到了推動(dòng)作用。高校逐步開始將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到招生宣傳工作之中，一方面對(duì)已錄取學(xué)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，逐步完善招生大數(shù)據(jù)，并利用新生數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)招生宣傳策略進(jìn)行調(diào)整;另一方面通過(guò)收集有意向報(bào)考學(xué)生的信息并進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，根據(jù)考生的報(bào)考意愿，對(duì)考生的報(bào)考行為進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)，從而對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的定位，展開科學(xué)化的招生宣傳工作。對(duì)于意向考生的信息數(shù)據(jù)獲取方式建議如下：

第一，招生宣傳載體要選擇有權(quán)威代表性的傳統(tǒng)媒體或者新興媒體，以利于提高學(xué)校知名度和影響力。媒體選擇事關(guān)招生宣傳工作的實(shí)效性。建議選擇考生和家長(zhǎng)認(rèn)可其權(quán)威性并且易于獲取的宣傳媒體。

第二，積極主動(dòng)參加各省市招生主管部門組織的高校招生咨詢會(huì)。招生工作極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是高考志愿填報(bào)，高校應(yīng)該實(shí)行積極地走出去戰(zhàn)略，積極參加各省市招生主管部門組織的高考志愿填報(bào)咨詢會(huì)，充分利用這一最佳宣傳機(jī)會(huì)，充分宣傳高校自身特色，以這種零距離的溝通方式，為考生及其家長(zhǎng)答疑解惑，準(zhǔn)確回答考生的各種招考問(wèn)題，讓他們充分了解高校的辦學(xué)情況，通過(guò)充分的形象展示來(lái)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源。

3.3 信息平臺(tái)的設(shè)計(jì)要從考生及家長(zhǎng)的個(gè)性化需求出發(fā)

在前期招生大數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)、分析、挖掘的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)新興媒體的力量，發(fā)揮其高效、快捷的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出滿足考生及家長(zhǎng)個(gè)性化需求的招生宣傳信息平臺(tái)，如組織專人進(jìn)行網(wǎng)上在線答疑、推廣學(xué)校招生宣傳手機(jī)APP等，充分滿足考生及家長(zhǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)傳統(tǒng)紙媒、現(xiàn)場(chǎng)咨詢和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的充分融合，實(shí)現(xiàn)招生宣傳工作的信息化管理和良性循環(huán)。

4? 結(jié)語(yǔ)

高校招生宣傳工作需從隊(duì)伍組建、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、實(shí)際操作等多方面展開招生宣傳長(zhǎng)效機(jī)制和創(chuàng)新辦法的深入研究，在指導(dǎo)思想、規(guī)章制度、實(shí)施辦法、激勵(lì)機(jī)制等諸多環(huán)節(jié)對(duì)招生宣傳工作進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，探索招生宣傳的多元化模式，多渠道、多形式地做好招生宣傳工作，要以高等教育可持續(xù)發(fā)展為核心，轉(zhuǎn)變觀念，注重工作策略和技巧的與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高招生宣傳工作的科學(xué)性和實(shí)效性。

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