文/張澤華

民國報刊中有記載：“化妝品為一種奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之進步，此種品物亦漸含有日用必需之性質(zhì)，各國產(chǎn)額逐年增加?！泵駠鴷r期，化妝品市場長期為國外洋貨占據(jù)。民國報刊對當時民眾的化妝品消費多有記載，道出了洋貨充斥的原因，也揭示進口品消費居高不下的現(xiàn)象。

《日本化妝品輸入中國之狀況》載1915年《農(nóng)商公報》

1915年，創(chuàng)刊不久的民國大報《農(nóng)商公報》刊登了一篇題為《日本化妝品輸入中國之狀況》的文章。文章開頭寫道：“化妝品為一種奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之進步，此種品物亦漸含有日用必需之性質(zhì)，各國產(chǎn)額逐年增加?！毖院喴赓W，一語道出化妝品市場的形成與發(fā)展源自“人文之進步”，換而言之，是對應于人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要。接著作者又指出：“（化妝品）其本質(zhì)屬于化學工業(yè)品，由東西各國輸入中國以供消費者，殆與他種之精制品無異。而日本化妝品之輸入年來尤有增加之傾向焉?！毖悦骰瘖y品基本都是進口而來，并暗含了另外一個事實，不僅化妝品，其他的化學工業(yè)品也大多是國外輸入的，而化妝品只是化學工業(yè)品的其中一個品種而已。然后便詳細給出了清宣統(tǒng)末年到民國初期數(shù)年各國，尤其是近鄰日本的化妝品進口數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)讀后讓人不禁慨嘆，原來百年前的民國時期化妝品市場即已被“東西各國”的外牌所把持了。那么，這一結果是什么原因?qū)е碌哪兀?916年與1919年的兩篇報刊文章恰可聯(lián)合作為答案。

民國時期化妝品市場被外來品牌占據(jù)

1916年《實業(yè)淺說》第61期的《論牙粉及化妝品之利厚》一文，在揭示“利厚”之前，首先對化妝品、牙粉多舶來品的現(xiàn)實，從國人舍近求遠、喜新厭舊以及詆己譽人的現(xiàn)象進行了剖析?！澳信沼弥贩N雖多，而以牙粉及化妝品之漏卮為尤巨，近世社會日趨華侈。舉從前所謂青鹽、石膏、宮粉、梳頭油等國產(chǎn)，率皆詆為陋劣，屏而遠之，于是舶來品翻新出奇，逐加充塞，金錢消耗，日習相忘，浩渾無垠，可勝痛惜?！庇纱瞬浑y得出，化妝品進口居多的大半原因在于國人對國內(nèi)產(chǎn)品“皆詆為陋劣，屏而遠之”，而對舶來品趨之若鶩，“日習相忘，浩渾無垠”，也就是說，當時的化妝品并非沒有國產(chǎn)品牌，甚至也并非國產(chǎn)品牌不能做到國外舶來品的品質(zhì)，而大半在于一種心理作祟。這與今日的化妝品市場局面何其相似，國外品牌至今仍占據(jù)國內(nèi)大半市場，在相當程度上仍是依靠此種營銷手段——善于從消費心理入手，百年未改，屢試不爽。

當然，這篇文章的主要目的還在于揭示“化妝品之利厚”，而惋惜民國政府喪失利權，漏卮巨大，故著文號呼以警醒世人?！啊灯鋵嵲?，則原料固非名貴，制法亦頗簡單。牙粉者何？乃研蚌殼為粉，漂凈曬干，加以任何種之香料而成也。生發(fā)油者何？乃取威靈仙、側百葉、牙皂、牽牛子、黃柏皮，加末加香，浸入麻油制煉而成也。其他如香水、膠蠟粉皂之屬，大率取材于普通之藥草油蠟，一經(jīng)裝潢配合，便覺著體芳馥到眼輝煌。其純利之優(yōu)，約在對折以上……”可謂有理有據(jù)，深諳其詳，因而對國貨的希冀也就更加殷切。而當見到已有國貨創(chuàng)生，初有所成，也便備感欣慰?！斑冋邚V生公司、天津造胰公司等，得先風氣，組織有成，品類既多，價亦廉儉，以現(xiàn)在生活程度為比例，供求投報，穩(wěn)稱有余矣?！奔幢闳匀弧袄瘛?，但利權已部分奪回，肥水不至于全流入外人田。

1919年《廣益雜志》的實業(yè)專欄刊發(fā)一篇題為《愛用國產(chǎn)化妝品確為保護國力之一法》的雄文，想來當是趁該年“五四運動”的大潮有感而發(fā)。文章在一段有關化妝品功用的詳細闡發(fā)后，特別提到了法國的化妝品消費市場?！啊▏嗣裣挠诨瘖y品者，每年以千二百萬計，然國家不加以限制者，知其有益于人生，而尚有大道存焉。蓋所用者，皆本國貨也。返視我國，重用洋貨，瞠乎其后……”不難看出，作者對于民國時期化妝品市場國貨不興的原因，持一種“國家觀點”，即國家對市場應該有所調(diào)制。相對于法國的“國家不加以限制者”，因為“皆本國貨也”，我國恰恰應該加以限制，因為我們用的多不是本國貨，外國貨太多了。這里有一存疑之處，法國人都用本國貨的原因是什么？難道真的僅是因為法國化妝品質(zhì)量世界最佳嗎？根本不是。

有資料證明，國貨運動并非中國才有，恰恰是許多國家都曾經(jīng)有過，乃至長期存在。簡舉幾例，如德國國民協(xié)會曾刊發(fā)“實業(yè)十誡”，包括“你用錢時，切勿忘記謀本國的利益”“你買外國貨時，切勿忘記你的國家的貧困”以及“本國的物品，即使惡劣，但用它的人卻是光榮”等；又如日本“并不說提倡國貨，卻沒有一個人甘心用外國貨；并不說抵制洋貨，而洋貨鋪無人光顧……”所以當時有國人知曉這樣的情形之后，感嘆“提倡國貨，不僅中國，列強尤甚！”

《愛用國產(chǎn)化妝品確為保護國力之一法》載 1919年《廣益雜志》

民國時期化妝品市場進口量始終居高不下

國貨運動最早或可上溯至20世紀初葉在上海爆發(fā)的“反美愛國運動”，起因是美國辱殺華工，上海民眾奮起抵制美貨，此后迅速席卷全國，喚醒各行各業(yè)各階層民眾的自重自強意識，并在后來擴展為不限于“抵美”的全面國貨運動。尤其1919年“五四運動”之后，更掀起國貨自強的洪潮，后于整個民國時期經(jīng)久不息。不過，毋庸諱言的是，在某些貨品上達到的效果并不顯著，仍然是洋貨居多，比如化妝品。

1926年，《河南實業(yè)公報》雜志《中國近年進口之化妝品》一文報道，“化妝品消費之量增，起先猶是婦女用之，如今男子亦搽粉抹澤，遍灑香水，遂為外人開辟香水脂粉的銷場。”令人耳目一新的是，原來男用化妝市場早已有之，民國時期的紳士們于此不愧是先行者。文章還列舉了一系列數(shù)據(jù)，佐證快速增加的消費，“……進口量亦巨。戰(zhàn)前（宣統(tǒng)末年）進口香水之脂粉包括敷面粉、雪花膏在內(nèi)，僅關銀四十四萬六千兩，戰(zhàn)后（民國九年）已進至一百五十萬兩。十年突增五十余萬兩，十一年又增加五十余萬兩，這兩年增加最快，十二年有增加二十萬兩，四年之內(nèi)劇增，不可謂非突飛猛進矣?！瓱熂埖晁塾|目皆是，有此巨量消費，則好修飾浸成風習，物力艱難不暇計及矣?！敝攸c是末一句，揭示了當時時局的“物力艱難”。眾所周知，1926年前后正是軍閥混戰(zhàn)、國力凋敝時期，而也因此能夠判斷，婦女之外的那些“搽粉抹澤，遍灑香水”的男人們應該不是戰(zhàn)場前線的士兵，不是面朝黃土背朝天的農(nóng)人，也不是城市中普通的勞力務工者。

對化妝品洋貨依然猖獗現(xiàn)象的揭露與批判，更為犀利而堅決的是《國貨月報》。其于1934年第7期刊登了《上海婦女竟未覺悟，仍為洋貨之大主顧，化妝品之消耗驚人》一文，從題目便可體會到編者對當時現(xiàn)象的憂心，對當時消費者的麻木狀態(tài)之哀、之恨。當然，最說明問題的還是數(shù)字，“去年度香水脂粉進口，逾一百五十余萬元；本年自一月至四月，亦逾五十二萬元，均大都消耗于本埠婦女界。漏卮驚人，閱者咂舌。五月份香水進口，又逾國幣二十一萬三千九百八十五元，后來居上，足見滬市婦女，在此國難聲中，仍毫不知警惕。惟上列驚人數(shù)字，尚僅對香水及脂粉兩項而言；此外，尚有舶來化妝器具，及真假首飾等物，其數(shù)亦巨……”此處被抨擊的“上海婦女”或也存無辜，畢竟愛美之心人人有之，不宜厚非。不過，正如文中的慨嘆“國難聲中，仍毫不知警惕”，要知道1934年日本侵略者已步步緊逼，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。因此，稍作儉省，或者即使一定要用也多用國貨，還是十分應該的。

同一時期《申報月報》以及《東方雜志》也有類似的報道，分別如《婦女首飾化妝品輸入激增》《婦女國貨年中之舶來化妝品的暢銷》。仍是1934年，《國貨月刊（廣州）》所載《俄貨化妝品輸華傾銷》一文，在揭示另一處洋貨來源之余，也從一定角度反映了當時中國北鄰的這個大國的經(jīng)濟新局面?！岸韲詫嵭形迥暧媱澮詠?，即積極獎勵生產(chǎn)，致國內(nèi)農(nóng)工產(chǎn)品，均有過剩趨勢，其所制造之化妝品，因履行節(jié)約關系，頓呈供過于求狀態(tài)，國內(nèi)既無相當出路，勢必只有向外輸出之一途。蘇聯(lián)政府，自與我國邦交恢復后，彼國過剩貨品，即以我國市場為傾銷之尾閭，……不惜降價出售，以與美國等公司劇烈競爭……其裝潢雖不及歐貨美觀，而因其售價特廉，華商貪其成本輕松，勢必樂于推銷云……”文章道出洋貨充斥國內(nèi)市場的另一個原因，在于“華商貪其成本輕松”，通俗地說，便是愛占小便宜。這曾著實使當時化妝品洋貨不見減少反而增加。

通觀民國化妝品市場的國貨運動，效果并不十分理想，除了有限的幾個品牌得以發(fā)展外，長時期內(nèi)仍是洋貨充斥，牢牢占據(jù)這一特別市場。究其原因，產(chǎn)品質(zhì)量本身是一方面，但并不能說是大部分，更非全部根源。

《上海婦女竟未覺悟，仍為洋貨之大主顧，化妝品之消耗驚人》1934年載《國貨月報》

1937年，日本侵略中國打響第一槍的前夕，《湖南國貨陳列館月刊》刊發(fā)“驚人聽聞的化妝品，五個月內(nèi)的進口達百萬圓”一文，報道國難陰影下的化妝品大量消費的依然如故，“本年一至五月，脂粉香水等裝飾品進口數(shù)值仍巨……今年五個月，雪花粉膏進口……牙粉膏……脂粉香水……化妝用具……總數(shù)計為一百二十余萬元……”順便提及，抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)前的“一元”差不多相當于今天的20～30元，也就是說以上出現(xiàn)的數(shù)字至少都需乘以20。更早些時候，倍數(shù)則還要高一些。

1941年，《中國經(jīng)濟評論》中《化妝品進口數(shù)字驚人》一文中也報道，“我國摩登仕女，雅好修飾，致每年外來化妝奢侈品，其數(shù)大堪驚人?！鞣N香水精、香粉、及合成香料成分等……其中最多為英國，美國次之，第三法國……”

總之，彼時席卷民國時期全國的國貨運動，曾在多個市場領域成效頗大，極大地保護并促進了中國民族產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展。但是，在化妝品市場方面似乎并不理想，外國品牌依然充斥，進口量居高不下，這從當時諸多報刊上的文章報道即可見一斑。當然，即使報道中所稱“數(shù)額巨大”“消耗驚人”，但也是相對而言，化妝品在整個消費市場比重，數(shù)百萬上千萬元的規(guī)模，比之整個國民經(jīng)濟還是相對微小的。而化妝品消費現(xiàn)象之所以備受苛責，其中的一個因由，或許在于它近于“奢侈品”的角色。當時就此話題，確乎也曾引起過一番爭論。

國人申請緩行化妝品列入奢侈品

化妝品的角色較為特殊。一方面稱化妝品屬于奢侈品或準奢侈品，是因其長期以來似“不必需”，且推崇洋貨為好，往往價格不菲；另一方面，尤其在民國時代，化妝品已越來越成為“必需品”，再按奢侈品對待，肯定會引來爭議，導致偏差——主要是納稅征稅方面的問題。

《呈實業(yè)部 陳述化妝品列入奢侈品之未便》載1931年《國貿(mào)新聲》

1931年，《國貨新聲》上刊登一篇請愿文章《呈實業(yè)部文（二十年，二月，四）陳述化妝品列入奢侈品之未便》。當時的法規(guī)將化妝品歸入奢侈品，無非是增加稅收的考慮，不過，正如反對者的觀點，效果恰恰是相反的：“呈為據(jù)情代呈請賜批示，并仰咨請財政部備案事，茲據(jù)化妝品同業(yè)公會函稱：營業(yè)稅之實行，以化妝品列入奢侈，使富者出資以裕課稅，而塞漏卮，固所宜然，惟敝同業(yè)中頗有兼營數(shù)業(yè)，向于全年營業(yè)收入項下，未曾詳細劃分，依照營業(yè)稅條例，凡兼營數(shù)業(yè)者，應行分別課稅，實為善良稅法之至公表示。……查商標法大類……各自有其目標，此次實行征收營業(yè)稅時，若部分別類目，劃清界限，勢必徒引紛伮，礙妨稅政，爰就敝同業(yè)所有專兼各品，分別性質(zhì)效用，請由貴會轉(zhuǎn)呈大部，暨省政府察核規(guī)定，俾調(diào)查征稅人員，及納稅人有所遵循，免多爭執(zhí)而誤進行，實為公便……”

這一年為民國二十年，南京國民政府已成立數(shù)年，各項工作應基本步入正軌，不過外部環(huán)境也正嚴峻，日本侵略野心正在暴露。此時國內(nèi)的稅收定然會向重發(fā)展，化妝品這一領域歸入奢侈品便是一個例證。但是，化妝品同業(yè)公會的函請文章，可謂有理有據(jù)，誠懇專業(yè)，極具建設性。不知此番請愿最后是否成功，不過，至民國三十七年即1948年的一篇報道顯示，稅務仍然繁重，至少在當時的稅務下，國產(chǎn)化妝品品牌仍無力與洋貨競爭。

1948年，《中華國貨產(chǎn)銷協(xié)會每周匯報》中《舶來品充斥市面，國產(chǎn)化妝品銷路減退》一文，“據(jù)化妝品業(yè)負責人談，本年三個月以來，化妝品每月產(chǎn)銷數(shù)量，約減少三四成，其主要原因為舶來品充斥市面，國內(nèi)出品因成本高，價格貴，難與競爭。該業(yè)為避免加重成本之負擔，對政府增加化妝品新稅之議，已請求予以打消?！边@里的政府當然仍是國民黨政府，于此時，1948年，已近末日窮途，自然更會加重稅務而非相反，事實上，它已無暇顧及“新稅之議”了。

國貨運動助推民國化妝品市場

無論從經(jīng)濟學理論分析，還是從當時的客觀實際而言，國貨運動對我國國民經(jīng)濟都確乎及時而有效地起到了積極的作用，我國龐大的消費市場是其中最關鍵的一點。單就化妝品市場而言，假如不能實現(xiàn)國貨自強，一味追求舶來品，那就只能面臨“漏卮甚巨”的困境。一方面原因在于，我國消費體量龐大，如果都尚“舶來品”，那就意味著將一大塊財富拱手奉與他國；究其原因，另一方面，國外消費者卻沒有同樣的“崇外消費”心理，多不會進口他國的產(chǎn)品，也就是說，并不存在互利互惠的可能——假如國產(chǎn)化妝品可以實現(xiàn)出口，那么我們用舶來品也還說得過去，既然他國并不如此，而且并非真是產(chǎn)品高下的因素，那國貨運動就有必要而且也亟需加以提倡了，而這并不違背市場競爭的規(guī)律。

此外，當時一些西方國家將國貨運動看成是中國民眾的排外運動，其實這完全是一種站在西方列強立場上的政治偏見，且不說他們自己也一樣有此運動，單是這種論調(diào)便反映了他們以老眼光看待中國。晚清之前若有謂排外，當時是閉關鎖國，確有觀念上的自大之嫌。但民國期間，則完全不同，抵制洋貨與提倡國貨，目的與宗旨是為了爭取利權，堵塞漏卮，用當時的說法便是“主張自國之權利，而于其必需者，排除外國人不使共有之謂?！?/p>

不過，通觀民國化妝品市場，除了有限的幾個品牌得以發(fā)展外，長時期內(nèi)仍是洋貨充斥，牢牢占據(jù)這一特別市場。究其原因，產(chǎn)品質(zhì)量本身是一方面，但并不能說是大部分，更非全部根源。