郭大偉 王玲

摘要：華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司旗下的華潤(rùn)萬(wàn)家超市經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)主要大型連鎖零售超市。大連，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游城市之一，華潤(rùn)萬(wàn)家在大連已經(jīng)有8家門店，其中包括2家Ole精品店，在不斷的改變大連消費(fèi)者的生活方式。但大連華潤(rùn)萬(wàn)家的高端超市Ole在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上仍然存在若干不足。以大連華潤(rùn)萬(wàn)家連鎖Ole精品店為研究對(duì)象，分析其在市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，指出存在商品結(jié)構(gòu)不合理、高品質(zhì)商品供應(yīng)不足、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高、選址與供應(yīng)鏈銜接較弱、競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)不明顯等問(wèn)題提出一些建議，旨在致力于大連華潤(rùn)萬(wàn)家的Ole精品超市長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大連華潤(rùn)萬(wàn)家精品店;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.02.029

華潤(rùn)萬(wàn)家作為我國(guó)零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。華潤(rùn)萬(wàn)家近些年在大連得以長(zhǎng)足發(fā)展，逐漸建立了根基。華潤(rùn)萬(wàn)家于2004年在深圳創(chuàng)立了首家Ole精品超市，精品超市在結(jié)構(gòu)布局和產(chǎn)品的種類上都做到了高端市場(chǎng)應(yīng)有的配置，Ole精品超市作為大連華潤(rùn)萬(wàn)家的主力營(yíng)銷點(diǎn)，取得一定的知名度與成績(jī)。

1大連華潤(rùn)萬(wàn)家Ole精品超市經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

Ole精品超市是華潤(rùn)集團(tuán)零售品牌，隸屬華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司，在全國(guó)自營(yíng)門店總數(shù)達(dá)到41家，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十多年的發(fā)展，布局抵達(dá)北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等25個(gè)城市。大連作為中國(guó)重要發(fā)達(dá)二線城市，2015年4月30日，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下高端品牌Ole精品超市帶著全新的生活理念“Make the Life Different”在大連柏威年開(kāi)業(yè)，這也是Ole'首次進(jìn)入大連。

如今華潤(rùn)萬(wàn)家在大連已有2家Ole精品店：Ole大連恒隆廣場(chǎng)店、Ole柏威年購(gòu)物中心店。從Ole大連恒隆廣場(chǎng)店、Ole柏威年購(gòu)物中心店兩家精品店的購(gòu)買情況可以看出，現(xiàn)在人們的生活方式在不斷改變，人們對(duì)日常食品、家用百貨、海鮮水果、辦公用品等商品的需求種類逐漸增多。

1.1商品品類分析

華潤(rùn)萬(wàn)家Ole高端精品超市依托華潤(rùn)萬(wàn)家在高端零售市場(chǎng)多年經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的海外采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，與20多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的100多個(gè)知名品牌達(dá)成合作，經(jīng)營(yíng)超過(guò)20000種商品，其中80%為進(jìn)口商品，在鮮食、家庭、健康護(hù)理、速食、母嬰、酒窖、面包水吧、美食、休閑糖巧等品類上精挑細(xì)選，專注于滿足生活細(xì)節(jié)以及追求生活品質(zhì)的高端客戶人群。

Ole綠色健康的鮮食中心為大連市民帶來(lái)了來(lái)自全國(guó)各地有機(jī)綠色農(nóng)莊的新鮮蔬果、世界各地的優(yōu)質(zhì)健康保證的肉水產(chǎn)，其中包括英國(guó)的金槍魚(yú)，法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等地的新鮮生蠔，新西蘭天然牧場(chǎng)的高品質(zhì)牛肉等。對(duì)于以海鮮為主食的大連市民，Ole鮮食中心不僅生鮮類的各國(guó)烹飪食材選擇較多，也更為注重食客們的個(gè)人體驗(yàn)，除了對(duì)食物冷鏈的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸管控，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮原味，更會(huì)有專業(yè)師傅對(duì)食物做專業(yè)的處理與搭配。

1.2消費(fèi)者分析

在大連的Ole精品店中，因所處的地理位置和門店的特性。所以主要的消費(fèi)人群以白領(lǐng)等一些年輕群體較多，從生活品質(zhì)上來(lái)說(shuō)此類消費(fèi)者更加注重于產(chǎn)品的品牌、包裝、口感、超市的設(shè)計(jì)風(fēng)格和整體的感官體驗(yàn)。對(duì)于商品的價(jià)格并不是十分的敏感，主要注重商品的質(zhì)量和品類等。所以ole也是專門針對(duì)這樣的消費(fèi)群體所誕生的。

1.3商店選址分析

Ole精品店在大連選在購(gòu)物中心，交通便利對(duì)于顧客與超市來(lái)說(shuō)是首要的條件，以華潤(rùn)萬(wàn)家大連華潤(rùn)萬(wàn)家Ole恒隆店為例，位于奧林匹克廣場(chǎng)，附近既有醫(yī)院、學(xué)校、健身中心等資源，首先要意識(shí)到精品超市的開(kāi)店選址非常重要，其選址與大物業(yè)的招商契合度也非常關(guān)鍵。精品店一定要在有足夠聚客能力，而且是高端顧客的購(gòu)物中心內(nèi)才有機(jī)會(huì)獲得較大的客源量，比如說(shuō)恒隆店附近分布有香洲花園酒店商務(wù)樓，共同能夠接觸到多個(gè)小區(qū)和商務(wù)區(qū)的交叉區(qū)域，而地鐵2號(hào)線又能夠引流一部分白領(lǐng)階層以及高端消費(fèi)人群接觸到Ole精品店，爭(zhēng)取最大客源量的引流。

還要考慮供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蜚暯由仙唐返妮斔停@也是選址考慮的重要因素。精品超市要有所盈利，就需要控制成本，必須回歸純粹依靠銷售的模式。Ole需要盡量減少經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，以自采方式進(jìn)貨。目前Ole自采比例約8%，今后預(yù)計(jì)提升到20%左右，實(shí)質(zhì)就是商品品質(zhì)足夠高或獨(dú)家銷售，這就意味著Ole的供貨渠道極為重要，選址就決定著完整的商品供應(yīng)鏈，往往高品質(zhì)供貨商都是比較強(qiáng)勢(shì)的，并且很難找到，大多都在歐美地區(qū)，所以對(duì)Ole來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難點(diǎn)。

1.4主要競(jìng)爭(zhēng)者分析

華潤(rùn)萬(wàn)家Ole精品店與在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。像“BRAVO YH”是大連永輝超市打造的高端品牌超市，主營(yíng)各地高檔生鮮商品及進(jìn)口食品、用品，定位于注重生活品質(zhì)和追求高品位的消費(fèi)者。定位在高端消費(fèi)人群，Bravo永輝的新業(yè)態(tài)，主打Slow Food（慢飲食），更注重“餐飲+零售+智能體驗(yàn)”的結(jié)合，這里的食品近60%是進(jìn)口的。這三種結(jié)合是Ole具備的，但其打造效果并不顯著，所以這也是華潤(rùn)萬(wàn)家Ole的劣勢(shì)所在。還有永輝生活A(yù)PP、門店三公里范圍內(nèi)免費(fèi)配送這些都是永輝精致超市所具備的優(yōu)勢(shì)。

還有大連的歐寶進(jìn)口食品超市，對(duì)于Ole所存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是商品種類非常齊全，對(duì)于缺乏足夠的高品質(zhì)商品供應(yīng)商的Ole精品店來(lái)說(shuō)，是一個(gè)短板。大連的歐寶進(jìn)口食品超市無(wú)論是服務(wù)素質(zhì)還是商品種類，又或是選址，達(dá)到了非常好的一個(gè)吸引消費(fèi)者的效果，這是目前Ole精品店做不到的。

2大連華潤(rùn)萬(wàn)家Ole中營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1高品質(zhì)商品供應(yīng)不足

Ole的商品素質(zhì)難以提升，雖然對(duì)應(yīng)的都是中高端消費(fèi)層，但是中檔和高端超市的差異模糊，難以提升商品差異化，在商品配置上暫時(shí)都只能靠進(jìn)口商品所占的比率來(lái)實(shí)現(xiàn)。且高端超市因?yàn)檫x址要求高、網(wǎng)點(diǎn)少，很多商品并不能像大賣場(chǎng)那樣形成規(guī)模采購(gòu)來(lái)降低成本。所以O(shè)le在商品類的挑戰(zhàn)在于，高品質(zhì)商品的供應(yīng)。因?yàn)闊o(wú)法吸引更多可能的高端供應(yīng)商，高品質(zhì)商品的種類仍然顯得不夠，不能全方面的滿足中高端消費(fèi)群體。

2.2消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高

我們能夠清楚地認(rèn)識(shí)到Ole精品店的定位是服務(wù)于高層次消費(fèi)人群，所以很有必要清晰地認(rèn)識(shí)到Ole現(xiàn)有吸引的客戶忠誠(chéng)度是不夠的，也許對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只是因?yàn)镺le的交通便利促使他選擇了華潤(rùn)萬(wàn)家，又或者只是因?yàn)槟骋环N商品的長(zhǎng)期回購(gòu)，讓他選擇了Ole。但是卻缺乏長(zhǎng)期的購(gòu)買力，Ole精品店在高消費(fèi)層次的人群中購(gòu)買力明顯不足，目前Ole在消費(fèi)者群體方面存在的問(wèn)題是探索的消費(fèi)者群體仍然不夠廣泛。

2.3選址與供應(yīng)鏈銜接較弱

從某種角度來(lái)說(shuō)，華潤(rùn)萬(wàn)家Ole的地理位置即是有利條件，也同樣存在著短板。僅僅考慮消費(fèi)能力，選一個(gè)優(yōu)勢(shì)的地址的確能夠引進(jìn)大量高端優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品牌，能有效帶動(dòng)提高商場(chǎng)口碑;具有強(qiáng)大的客流吸引力，提升整體消費(fèi)能力可觀。細(xì)分主題的差異化，可以避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng);但是供應(yīng)鏈的問(wèn)題也同樣無(wú)法避免，大連華潤(rùn)萬(wàn)家Ole精品店的商品銷售中90%以上都是以零售為主，但在電商發(fā)展上存在不足，銷售渠道未多元化發(fā)展。

電商發(fā)展是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì)，作為全國(guó)性的連鎖超市，華潤(rùn)萬(wàn)家應(yīng)該在門店零售基礎(chǔ)還應(yīng)該發(fā)展電商平臺(tái)。沃爾瑪超市可以與京東物流合作，讓消費(fèi)者足不出戶就可通過(guò)智能手機(jī)完成購(gòu)物等一系列體驗(yàn)。而華潤(rùn)萬(wàn)家精品店只是提供配送安裝、購(gòu)物足額配送等基礎(chǔ)服務(wù)，未能多方位發(fā)展配送服務(wù)，這在潛在層面會(huì)失去一批重要消費(fèi)者。高端的精品超市應(yīng)該具備更加成熟的供應(yīng)鏈，代替消費(fèi)者選擇更有價(jià)值的進(jìn)口商品。

2.4競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)不明顯

從前文提到的，華潤(rùn)萬(wàn)家Ole的精品店與連鎖超市前10排名的超市的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，所以其管理層必須意識(shí)到他們之間仍然有差距，像“BRAVO YH”是大連永輝超市打造的高端品牌超市，主營(yíng)各地高檔生鮮商品及進(jìn)口食品、用品，定位于注重生活品質(zhì)和追求高品位的消費(fèi)者。同樣定位在高端消費(fèi)人群，但是由于這個(gè)概念的消費(fèi)者群體十分狹隘，局限性大，所以在吸引消費(fèi)者方面Ole難以像永輝一樣獲得龐大的高端消費(fèi)人群。所以自然而然永輝超市客流量就比華潤(rùn)萬(wàn)家Ole精品店要更廣泛，而且同時(shí)都在打造“餐飲+零售”的體驗(yàn)，模式難免有相似之處。

綜合之前的評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的消費(fèi)者群體對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)家Ole員工服務(wù)的總體評(píng)價(jià)一般， 可見(jiàn)員工素質(zhì)仍然有待加強(qiáng)，這也是Ole精品店的劣勢(shì)所在。相對(duì)比大連歐寶進(jìn)口食品超市就沒(méi)有這方面的問(wèn)題，而且選址也非常合適，能夠建立起良好的口碑，即便是進(jìn)口商品，價(jià)格也合理，Ole精品超市這方面在服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)依然與歐寶進(jìn)口超市有差距。

3優(yōu)化大連華潤(rùn)萬(wàn)家連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

3.1優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提供高品質(zhì)商品

大連華潤(rùn)萬(wàn)家超市應(yīng)從商品線、項(xiàng)目及庫(kù)存等方面進(jìn)行優(yōu)化組合來(lái)改善現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理狀況。再例如華潤(rùn)萬(wàn)家（Ole大連恒隆店），屬于輕奢店，周邊有銀行、醫(yī)院、廣場(chǎng)學(xué)校等。潛在消費(fèi)者多，消費(fèi)水平層次不一，因此超市可根據(jù)其所處位置特點(diǎn)，在超市中醒目位置擺放一些保健品、休閑食品、綠色食品等，滿足所處位置主要流動(dòng)人群需求。華潤(rùn)萬(wàn)家（Ole大連柏威年）周圍有大連中心裕景寫字樓租賃中心，存在很多白領(lǐng)客戶群體，因此超華潤(rùn)萬(wàn)家超市可根據(jù)此特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供白領(lǐng)消費(fèi)專區(qū)，在重要位置擺放休閑食品、一次性用品、辦公休閑用品等，繼而贏得此地區(qū)最為重要的一批消費(fèi)者。作為輕奢精品店，雖然定位不能改變，但是價(jià)格也應(yīng)該多考慮消費(fèi)者群體的需求，國(guó)際商品的多樣化能夠更多的吸引白領(lǐng)階層的消費(fèi)者群體，而不是讓他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望商品。這一點(diǎn)Ole精品店還應(yīng)該做好調(diào)整。

此外，超市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化還需：第一，利用科學(xué)方法與技巧以及必要設(shè)施，合理布置商品，做好商品科學(xué)合理工作，讓消費(fèi)者能在最短時(shí)間內(nèi)找到所需商品;第二，做好商品質(zhì)量管理工作，質(zhì)量是超市經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的根本保障，商品質(zhì)量存在缺陷將直接失去客戶，反之將贏取更多高忠誠(chéng)度消費(fèi)者。

3.2滿足消費(fèi)者需求，提高顧客忠誠(chéng)度

消費(fèi)者的需求要根據(jù)實(shí)地考察調(diào)研得出結(jié)論，其中影響消費(fèi)者需求的一個(gè)重要因素就是超市價(jià)格的決策，所以很有必要根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)確定商品價(jià)格。如在華潤(rùn)萬(wàn)家（Ole大連柏威年）店，處于繁華地區(qū)，門店布局結(jié)構(gòu)精致，超市員工積極，蔬菜有專用包裝盒。因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次與質(zhì)量較為看重，此時(shí)超市可根據(jù)此消費(fèi)者需求，擺放產(chǎn)品檔次高、銷售價(jià)高的產(chǎn)品來(lái)增加自身盈利。比如白領(lǐng)階層，要通過(guò)提供高品質(zhì)商品以及一些促銷活動(dòng)，從而開(kāi)發(fā)他們的消費(fèi)潛力。Ole的定位是引領(lǐng)不一樣的生活方式，包括日韓的、西式的、歐美的，要給這個(gè)城市帶來(lái)不同的感覺(jué)，這才是華潤(rùn)精品店的核心價(jià)值。

3.3合理選址，加強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化整合

華潤(rùn)萬(wàn)家Ole的選址主要在一些高檔小區(qū)、商圈、城市中心等地帶，因?yàn)槎ㄎ皇窃谟诰贰⒏叨?，所以租金較高，前期投入大。但是對(duì)于Ole這樣的精品店卻缺乏成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，Ole精品店其供應(yīng)鏈更要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的升級(jí)與維護(hù)。華潤(rùn)萬(wàn)家作為中國(guó)大規(guī)模的連鎖超市之一，在消費(fèi)者心中已有較好口碑，在此基礎(chǔ)上超市應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，拓寬超市營(yíng)銷渠道：

第一，深入當(dāng)?shù)卮笞趫F(tuán)購(gòu)群體進(jìn)行營(yíng)銷。超市應(yīng)成立專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、事業(yè)單位福利發(fā)放需求、企業(yè)福利發(fā)放水平等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查，與各類單位構(gòu)建友好互利共贏的合作關(guān)系。

第二，構(gòu)建電商配套發(fā)貨系統(tǒng)。使華潤(rùn)萬(wàn)家門店與相鄰較較近的門店聯(lián)合成立網(wǎng)絡(luò)配送中心，或者與京東合作。消費(fèi)者就能通過(guò)智能手機(jī)選擇配送最快、距離最近的超市下單，在價(jià)格與質(zhì)量保證基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶需求提供配貨上門服務(wù)，讓“小額單”消費(fèi)者也能享受配貨上門服務(wù)，同時(shí)避免了長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)帶來(lái)的不便。

第三，開(kāi)拓公益營(yíng)銷，強(qiáng)化構(gòu)建超市品牌口碑。華潤(rùn)萬(wàn)家作為大型連鎖超市，應(yīng)樹(shù)立正確社會(huì)公益形象，既是企業(yè)回饋社會(huì)的方式，更是構(gòu)建自身品牌的重要措施。大連是重要旅游城市，各華潤(rùn)萬(wàn)家門店應(yīng)該致力于大連旅游城市形象構(gòu)建，在海邊旅游點(diǎn)構(gòu)建華潤(rùn)萬(wàn)家公益服務(wù)點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，有利于華潤(rùn)萬(wàn)家在大連以及整個(gè)中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展。

3.4差異化營(yíng)銷，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力

華潤(rùn)萬(wàn)家Ole的精品店應(yīng)該優(yōu)化自己的消費(fèi)者群體，打磨好自身所能夠提供的精品商品服務(wù)。認(rèn)真考慮其精品店針對(duì)性較大的群體有哪些，找準(zhǔn)消費(fèi)者群體目標(biāo)才能夠更好的提升其競(jìng)爭(zhēng)力。精品店的員工也應(yīng)當(dāng)是中高端的服務(wù)類人才，也要定期的召開(kāi)員工培訓(xùn)課程，建立一體化的培訓(xùn)體系，高層次的消費(fèi)者人群還需要更加精準(zhǔn)高端的服務(wù)。

除了加強(qiáng)員工素質(zhì)以外還應(yīng)該就近專業(yè)營(yíng)銷人才引進(jìn)。大連作為發(fā)達(dá)二線城市，各專業(yè)人才都有所具備，由此華潤(rùn)萬(wàn)家Ole可在本地引進(jìn)專業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷人才，既有利于企業(yè)員工穩(wěn)定，又有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力的強(qiáng)化構(gòu)建。還可以培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷人才。除引進(jìn)專業(yè)營(yíng)銷人才外，Ole精品店還需要成立專業(yè)培訓(xùn)部門，將商品屬性、營(yíng)銷技巧、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者消費(fèi)水平等內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，并實(shí)時(shí)更新內(nèi)容，通過(guò)系統(tǒng)專業(yè)營(yíng)銷技能培訓(xùn)使整個(gè)精品店在大連地區(qū)得以長(zhǎng)足發(fā)展。

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