丁太巖 周洪波

【摘 要】粉絲是情感類型的消費(fèi)者，他們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是巨大的。品牌怎樣將偶像粉絲轉(zhuǎn)變成品牌粉絲？在社會(huì)化創(chuàng)意下的營銷活動(dòng)中，如何找到和粉絲之間的溝通元，扎根于粉絲心中？本文分析可口可樂多年來的營銷活動(dòng)，探討其如何進(jìn)行社會(huì)化創(chuàng)意活動(dòng)來增強(qiáng)粉絲互動(dòng)性。

【關(guān)鍵詞】營銷活動(dòng);粉絲互動(dòng)性;粉絲轉(zhuǎn)化

中圖分類號(hào)：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）04-0224-02

一、“粉絲”誕生背景和社會(huì)化營銷活動(dòng)

（一）研究背景及意義

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，品牌存活面臨的挑戰(zhàn)越來越大。需要在做到利用數(shù)據(jù)的同時(shí)，為品牌增加附加值，實(shí)現(xiàn)品牌新賦能。品牌需要不斷更新，不斷發(fā)展。保持品牌的獨(dú)特性，避免同質(zhì)化，帶動(dòng)消費(fèi)者的參與度。

粉絲經(jīng)濟(jì)最先興起的領(lǐng)域是音樂和電影，真正讓粉絲經(jīng)濟(jì)從文娛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品制造領(lǐng)域的是蘋果手機(jī)的出現(xiàn)。由于喬布斯的個(gè)人魅力以及他本身的經(jīng)歷，讓蘋果手機(jī)現(xiàn)世以來很快就在全球擁有了數(shù)量巨大的“果粉”。針對(duì)這樣一部分人群，品牌需要怎么樣去鞏固彼此之間的關(guān)系，這是本文思考的問題。

（二）社會(huì)化營銷活動(dòng)相關(guān)概念

社會(huì)化創(chuàng)意的概念是可以和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，讓創(chuàng)意滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，讓創(chuàng)意參與社會(huì)并塑造社會(huì)。通過溝通元有效溝通的創(chuàng)意活動(dòng)，社會(huì)化媒介成為社會(huì)化創(chuàng)意信息表達(dá)的渠道，社會(huì)化營銷成為企業(yè)積極參與的動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到營銷目的。社會(huì)化營銷活動(dòng)是基于社會(huì)化創(chuàng)意下展開的，用活動(dòng)連接用戶，給受眾帶來溫暖，傳達(dá)社會(huì)正能量，達(dá)到商業(yè)和社會(huì)目標(biāo)的統(tǒng)一。

二、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下用戶觀念改變

（一）垂直愛好結(jié)盟的用戶群

用戶不再是獨(dú)立個(gè)體，他們根據(jù)自身興趣愛好，自發(fā)組建圈層。將有相同愛好的人聚集起來，在社交媒體或者平臺(tái)上進(jìn)行分享交流，這種趨勢的開始，讓品牌意識(shí)到應(yīng)該建設(shè)一個(gè)和自己產(chǎn)品相關(guān)的鄰近用戶群。從中打造流量入口，制造并分享興趣，在用戶群中增加認(rèn)同感，并將普通用戶向質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)變。這樣一個(gè)用戶結(jié)盟的存在對(duì)于品牌來說是十分重要的，依靠的是用戶深度參與的組織結(jié)構(gòu)來增加用戶粘性和復(fù)購率。

（二）粉絲群體行為特征分析

粉絲是一群特殊群體，在現(xiàn)在娛樂至上的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲群體承擔(dān)著“偶像”下的相關(guān)產(chǎn)品?！芭枷瘛笨梢允钱?dāng)紅時(shí)代的明星，可以是一名經(jīng)歷傳奇的時(shí)代人物，也可以是一個(gè)企業(yè)下的一個(gè)具體品牌。如今粉絲和“偶像”單方面輸出的偽社交關(guān)系正在被打破，粉絲開始在這一關(guān)系中占主導(dǎo)地位。如今的粉絲，不僅代表著影響力，更意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。粉絲群體之間不再是信息孤島的對(duì)立，他們之間具有溝通的橋梁。不同群體之間會(huì)有相同興趣愛好和價(jià)值觀念的個(gè)體，這些個(gè)體之間又會(huì)進(jìn)行著信息、資源的置換。多向乘多向信息的交換，會(huì)加大品牌活動(dòng)在無形中的影響力。

三、建立“溝通議程”

（一）與時(shí)俱進(jìn)，從細(xì)節(jié)出發(fā)

Emoji表情的出現(xiàn)讓溝通變得豐富，在年輕群體中盛行這種顏表情時(shí)，可口可樂根據(jù)Emoji表情推出了“Emoticons”活動(dòng)。將Emoji表情帶到瓶身上，通過可口可樂的Emoticons分享年輕人的即時(shí)心情。巧妙利用流行文化和粉絲受眾心理，把品牌的個(gè)性文化和流行文化巧妙結(jié)合。社會(huì)化創(chuàng)意下的營銷活動(dòng)需要從生活中找到創(chuàng)意點(diǎn)，貼近受眾生活。找到一個(gè)小細(xì)節(jié)連接品牌和用戶，引發(fā)受眾爆點(diǎn)，調(diào)動(dòng)用戶積極性。

（二）尋找不同領(lǐng)域粉絲興趣點(diǎn)

對(duì)于熱點(diǎn)和粉絲興趣點(diǎn)上，可口可樂反應(yīng)迅速且把握得十分成功。在網(wǎng)絡(luò)用詞剛掀起熱潮時(shí)，可口可樂推出“昵稱瓶”。將網(wǎng)絡(luò)用語加入到產(chǎn)品包裝上，通過包裝去給消費(fèi)者帶來心理暗示。這種心理暗示會(huì)影響到每個(gè)購買可口可樂的人，使他們都會(huì)去尋找專屬昵稱瓶，這樣一個(gè)包裝上小小的改變，也是一場參與度極高的營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)感受到趣味性。隨后可口可樂也推出了“歌詞瓶”，和之前不同的是，搭上了畢業(yè)季和世界杯兩個(gè)熱點(diǎn)話題。利用明星效應(yīng)，借助粉絲力量，將信息傳播分享給他人，起到了中介和過濾的作用。社會(huì)化創(chuàng)意活動(dòng)，需要了解不同領(lǐng)域粉絲口味和興趣，找到最能讓他們所接受的活動(dòng)展現(xiàn)方式和產(chǎn)品露出手法?？焖傧糸u，提高對(duì)品牌的好感度。

（三）增強(qiáng)品牌自身粉絲參與度

社會(huì)化創(chuàng)意下的營銷活動(dòng)是讓粉絲真正地參與到品牌的營銷活動(dòng)中來。以粉絲作為媒介去傳播內(nèi)容，引起受眾共鳴?？煽诳蓸?013年推出文化衫創(chuàng)意廣告，讓粉絲直接參與品牌的營銷活動(dòng)。使粉絲因?yàn)榛顒?dòng)而進(jìn)行主動(dòng)分享和交談，形成話題。調(diào)動(dòng)狂熱粉絲的積極性，粉絲裂變的特質(zhì)，影響更多的粉絲和受眾。通過有趣的視頻加上自發(fā)分享產(chǎn)生UGC，建立和粉絲之間的溝通橋梁。讓產(chǎn)品和服務(wù)得到粉絲的認(rèn)同，和粉絲之間形成相互契合的文化、價(jià)值觀。讓粉絲感受到品牌和他們是一種互相需要的關(guān)系，讓消費(fèi)者感受到“被需要”也是品牌營銷活動(dòng)中非常重要的一點(diǎn)。

（四）更好運(yùn)用“粉推經(jīng)濟(jì)”

粉絲是最為典型的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”，一方面粉絲作為產(chǎn)品最直接的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面粉絲可以直接或者間接參與到產(chǎn)品制作和營銷活動(dòng)中來。粉絲通過互動(dòng)產(chǎn)生信息，品牌根據(jù)粉絲群體中得到信息反饋調(diào)整自身服務(wù)?？煽诳蓸访磕甑拇匀硕际钱?dāng)季流量明星，他們的形象和調(diào)性符合品牌。推出和明星相關(guān)的產(chǎn)品，直截了當(dāng)吸引粉絲，產(chǎn)生購買行為?？煽诳蓸愤€將產(chǎn)品和代言人本身聯(lián)系起來，粉絲們將它作為偶像生活的一部分爭相效仿，久而久之養(yǎng)成品牌概念。在社會(huì)化營銷活動(dòng)中，粉絲群體成為連接粉絲、偶像、消費(fèi)者、品牌等的人型商業(yè)平臺(tái)。粉絲作為單獨(dú)個(gè)體存在，他們在群體中起到資源置換的作用。由于每個(gè)人身上標(biāo)簽和涉及領(lǐng)域的多樣化，在這個(gè)群體中個(gè)體可供分享的信息也是多樣的、復(fù)雜的。

四、實(shí)現(xiàn)偶像粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)換

（一）打造個(gè)性化需求互動(dòng)內(nèi)容

針對(duì)粉絲群體，從他們的偶像入手相對(duì)而言較輕松，但是這樣吸引來的用戶往往是不固定的、流動(dòng)的，真正打入他們內(nèi)心的活動(dòng)不可或缺?！癋riendly Twist”是可口可樂在哥倫比亞大學(xué)新生中推廣的活動(dòng)。這次活動(dòng)不僅僅實(shí)現(xiàn)了幫助新生融入新環(huán)境的活動(dòng)公益性，更抓住了開學(xué)季這樣一個(gè)銷售黃金時(shí)間點(diǎn)，塑造了可口可樂在年輕消費(fèi)群體中的溫情形象。一個(gè)小改變，增加了用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的互動(dòng)型和趣味性。品牌在社會(huì)化營銷活動(dòng)中，無需過度追求活動(dòng)覆蓋范圍的廣泛度，更多時(shí)候針對(duì)小范圍人群的創(chuàng)意活動(dòng)影響強(qiáng)度更大。更能體現(xiàn)品牌的社會(huì)溫度，影響深度更強(qiáng)?；顒?dòng)的直接參與者會(huì)自發(fā)形成UGC內(nèi)容，加以引導(dǎo)和裂變式傳播，用產(chǎn)品成為連接用戶和用戶之間的一個(gè)互動(dòng)按鈕，更能激發(fā)受眾的傳播推廣力。

（二）搭建內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)

品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話是相互之間價(jià)值觀的交換，無論是品牌還是消費(fèi)者都是出于平等的關(guān)系，而這種相互之間的價(jià)值交換對(duì)于品牌來說是深化聯(lián)系和強(qiáng)化關(guān)系的機(jī)會(huì)，同時(shí)也包括分享信息和認(rèn)知。品牌需要無時(shí)無刻地用各種不同的方法傳遞自己的信息，將品牌的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。可口可樂將官網(wǎng)做成一個(gè)信息交匯輸出的平臺(tái)，源源不斷地給消費(fèi)者提供品牌信息，成為消費(fèi)者身邊一個(gè)陪伴且?guī)碛鋹偟呐笥呀巧?，日?fù)一日地為消費(fèi)者提供信息，在消費(fèi)者心中留下值得信賴的種子，在高度品牌價(jià)值認(rèn)同的情況下，將消費(fèi)者在無形中轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲。

（三）建立多種可能路徑連接內(nèi)容和用戶

媒體的豐富，讓品牌能連接用戶和內(nèi)容的渠道更加寬泛。如何最直接有效地溝通、連接你的用戶，選擇怎樣的媒體去承載品牌想要輸出的內(nèi)容，在品牌營銷活動(dòng)中，是最為關(guān)鍵的?？煽诳蓸贰案柙~瓶”，通過雙微+產(chǎn)品的結(jié)合，更搭上畢業(yè)季和世界杯的熱潮發(fā)布熱點(diǎn)廣告片，引起更多消費(fèi)者的共鳴和調(diào)動(dòng)人們的積極性、參與性。

五、品牌社會(huì)化營銷活動(dòng)如何推動(dòng)粉絲互動(dòng)性

（一）培養(yǎng)品牌溝通藝術(shù)

品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系不再是你說我信的單方面灌輸?shù)年P(guān)系，品牌需要保證信息的移動(dòng)性、便攜性、及時(shí)性、趣味性。從最基本的需求開始，和產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，尋找用戶和產(chǎn)品的共通點(diǎn)。尋找單一訴求，將其拆分成多個(gè)興趣點(diǎn)，將細(xì)節(jié)放大，給到消費(fèi)者。讓消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)，不再給予他們答案，將信息公開之后，讓消費(fèi)者去判斷是否能激發(fā)他們的興趣，從而刺激他們的消費(fèi)行動(dòng)。

比起一味地給消費(fèi)者灌輸重復(fù)信息，強(qiáng)迫消費(fèi)者記住，不如建立起品牌和消費(fèi)者之間的“溝通議程”。通過豐富內(nèi)涵的形式去吸引受眾，在一定程度上保證信息傳達(dá)的有效性。

（二）體驗(yàn)參與式營銷

了解+互動(dòng)=分享，分享會(huì)在產(chǎn)生UGC的同時(shí)帶來新的銷售。體驗(yàn)參與式營銷就是為了增強(qiáng)粉絲在營銷活動(dòng)中的互動(dòng)性，提升粉絲的體驗(yàn)水平，建立和粉絲之間的共同儀式與傳統(tǒng)。每年定時(shí)定點(diǎn)開展一個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容多樣化，并且需要長期堅(jiān)持下去，成為品牌和粉絲之間的一個(gè)約定，是共同的傳統(tǒng)和儀式，建立粉絲對(duì)品牌的責(zé)任感。高互動(dòng)性帶來的是多方位自發(fā)形成的內(nèi)容分享。這種自發(fā)式傳播內(nèi)容對(duì)于品牌來說更是減少了品牌的媒體投放成本，這種分享還是一種長久不間斷的過程。

（三）影響者營銷

粉絲群體在一定程度上，是一群對(duì)于品牌或者產(chǎn)品擁有共同興趣點(diǎn)和價(jià)值觀的受眾，基于情感的共鳴和信任自發(fā)形成的群體，在這樣一種群體中，更多的是信息的分享和KOL經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的分享。這個(gè)時(shí)候針對(duì)粉絲群體中的影響者進(jìn)行營銷手段，將品牌想傳達(dá)的信息首先傳遞給群體中的影響者，再由他們通過各種方式將自己理解到的品牌信息進(jìn)行二次傳達(dá)。不再是品牌直接對(duì)話消費(fèi)者，而是消費(fèi)者對(duì)話消費(fèi)者。傳播活動(dòng)直接由粉絲發(fā)起，由粉絲主導(dǎo)。

六、結(jié)論和展望

在社會(huì)化創(chuàng)意下的營銷活動(dòng)需要真正地了解自己所針對(duì)的受眾粉絲群體，找到價(jià)值、調(diào)性相符合的粉絲群體。比起單純的重復(fù)信息，品牌更需要的是建立起和粉絲之間更廣泛的溝通議程，讓粉絲通過多種活動(dòng)在不同途徑獲得信息和參與感，用豐富內(nèi)容去吸引受眾，激發(fā)人們社交動(dòng)作的動(dòng)機(jī)和行為。將用戶所給予的單一需求，拆分解讀，尋找到多個(gè)興趣點(diǎn)，吸引注意。培養(yǎng)粉絲的品牌概念，更需要和粉絲之間建立共同儀式和傳統(tǒng)，給予粉絲參與的標(biāo)簽和肯定，讓粉絲感受到品牌對(duì)他們的認(rèn)同。通過各種不同途徑、平臺(tái)、展現(xiàn)手法，扎根于消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者因興趣回頭，自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。建立和維護(hù)品牌和用戶之間的聯(lián)系，更需要品牌長遠(yuǎn)的維護(hù)和運(yùn)營。

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