(北京工商大學(xué) 北京 100048)

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等生鮮初級產(chǎn)我們習(xí)慣將其稱為“生鮮三品”，包括果蔬、肉類以及水產(chǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供人們?nèi)粘Ｉ钏璧臓I養(yǎng)，一般是優(yōu)質(zhì)、綠色健康的農(nóng)副產(chǎn)品。正因為這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生活中的重要性，使得人們更加關(guān)注新鮮度、存活率等指標(biāo)，伴隨對生活品質(zhì)和要求的提升，使人們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)等要求不斷提高，即農(nóng)產(chǎn)品越高，則消費偏好越高。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢而發(fā)展。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年。生鮮電商的崛起，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，食品安全問題日益受到重視，這三大因素都將驅(qū)動冷鏈物流需求在未來迅速增長。2017年我國生鮮電商交易規(guī)模為1391.3億元，較2016年增長59.7%。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺類型

消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取生產(chǎn)端的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息，生產(chǎn)端也可以獲得消費終端的需求信息，生產(chǎn)端和消費端的距離被互聯(lián)網(wǎng)拉近，實現(xiàn)了供需對接、產(chǎn)銷銜接。除此以外，交易信息和物流信息的共享也促進(jìn)了生產(chǎn)者和消費者的共連，解決了農(nóng)產(chǎn)品流通中商流、物流、資金流、信息流融通問題。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺主要包括以下五種：

(一)綜合類電商平臺

綜合類電商平臺如天貓、京東等，在我國電子商務(wù)的市場份額超過80%，其涉足生鮮電商主要優(yōu)勢包括：一是雄厚的資本和強大的品牌影響力帶來了巨大的客流量，且用戶忠誠度很高，阿里、京東等綜合類電商平臺往往是消費者購買生鮮的第一選擇；二是淘寶、天貓擁有強大的支付平臺——支付寶，這對于其他生鮮電商平臺來說很難打造出完善的支付系統(tǒng)。當(dāng)然其也存在著弊端：一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息追溯機制不完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和品質(zhì)無法保證；二是平臺賣家眾多，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和價格等方面并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，只能通過顧客評價來對其有個具體的了解，這縱容了某些商家以次充好和造假的行為；三是物流問題，這就涉及到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮以及損耗問題，物流快可以保鮮，但是運送單價就高了，物流慢，單價低，但是商品無法保鮮，損耗度嚴(yán)重。

(二)垂直類生鮮電商平臺

垂直類生鮮電商，如中糧我買網(wǎng)、沱沱工社等，專注于生鮮農(nóng)產(chǎn)品一個品類，產(chǎn)品定位較高端，且大多已建成自己的物流。其優(yōu)勢包括，其一，自建物流配送時間短，效率高，且可以做到全程冷鏈，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗低；其二，擁有自營農(nóng)場，或是與供應(yīng)商簽訂契約，可以進(jìn)行信息追蹤，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量安全有保證。其劣勢有：第一，缺乏品牌知名度，客流量較少，尤其是在建立初期需要投入巨大的推廣成本；第二，自建冷鏈物流不僅耗費大量的人力物力，還會出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)的問題，不光造成資源浪費，并無形中提高了農(nóng)產(chǎn)品價格；第三，需要投入大量的資金與規(guī)模龐大的冷倉儲，這對于垂直電商來說是很大的挑戰(zhàn)。

(三)物流型生鮮電商平臺

依托快遞起家的順豐優(yōu)選是典型的物流型生鮮電商平臺，有著其他電商無法企及的優(yōu)勢：第一，順豐快遞在快遞行業(yè)有著極好的口碑和極高的品牌影響力，其符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品快和安全的配送要求，這為順豐優(yōu)選吸引大量忠誠度高的客戶群體；第二，順豐物流在國內(nèi)擁有相對完備的倉儲中心，這龐大的物流倉儲體系是順豐優(yōu)選生鮮配送天然的優(yōu)勢，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全可以得到保證。劣勢包括：第一，在建立初期都要投入巨大的推廣成本，需要燒錢，很長時間不會實現(xiàn)盈利；第二，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商問題。與好的農(nóng)場、果蔬批發(fā)市場等達(dá)成緊密且穩(wěn)定的合作，保證充足且優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)的問題很難解決。

(四)社區(qū)O2O型生鮮電商平臺

社區(qū)O2O的電商平臺主要是實體店開通線上服務(wù)的形式。一些連鎖超市或者農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自建電商平臺，從而實現(xiàn)線上和線下同步交易，消費者既可以選擇在實體店購買自己心儀的產(chǎn)品。當(dāng)前，越來越多的大型連鎖超市采取這種形式，例如大潤發(fā)和永輝超市等。這些大型連鎖超市開發(fā)了掌上APP，消費者只要在客戶端選擇心儀的生鮮產(chǎn)品，然后下單支付，只要距離在3km之內(nèi)的這些超市就會實現(xiàn)1-2小時內(nèi)送貨到家，保障了鮮活度。當(dāng)然對于社區(qū)O2O型生鮮電商平臺來說，前期還是需要投入很大的推廣成本，擴張速度比較緩慢。

(五)網(wǎng)絡(luò)社交平臺

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信、微博等社交平臺用戶也出現(xiàn)井噴式地增長。據(jù)統(tǒng)計，截止到2017年底，微信與微博的月活躍用戶數(shù)量分別高達(dá)10億和3.92億。以微信為例，用戶的平均年齡只有26歲，18-36歲的用戶數(shù)量占比高達(dá)86.2%，可以看出，微信用戶的主力是年輕群體，對新鮮事物的接受能力較強，為微商的產(chǎn)生和發(fā)展提供了有利條件。

四、總結(jié)

目前生鮮電商平臺形成了以阿里、京東綜合類電商平臺為主、社區(qū)O2O型電商及微商等網(wǎng)絡(luò)社交平臺為輔的格局。垂直型生鮮電商、以順豐優(yōu)選為代表的物流型電商平臺在規(guī)模上很難跟淘寶相比，而線下超市等最后可能都會跑到阿里上去開店，并且借助微信公眾號來為其推廣、服務(wù)。另外，當(dāng)前生鮮電商平臺面臨的主要挑戰(zhàn)包括：一是線下門店運營成本較高，前期投入較多，不適合創(chuàng)業(yè)型公司采用；二是獲客運營方式單一，導(dǎo)致用戶粘性低。今后生鮮電商平臺要抓住發(fā)展重點，解決發(fā)展中的主要問題，適應(yīng)市場發(fā)展并滿足消費者需求。