(東南大學(xué) 江蘇 南京 211189)

一、背景描述

近年來，中國電子商務(wù)交易熱度持續(xù)升溫，年年購物節(jié)都創(chuàng)歷史新高。中國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展具有必然性，技術(shù)、物流、環(huán)境和消費習(xí)慣等多重因素共同作用的結(jié)果[1]。消費者的購買習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，由上街購物到在家購物，從實用性消費到體驗式消費。電商環(huán)境日趨改善，無論是移動端還是電腦端，都能夠享受到高速網(wǎng)絡(luò)帶來的便利。新時代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國電商企業(yè)逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)，在變革思維模式和生活模式的同時，為傳統(tǒng)零售業(yè)打開更廣闊的市場。十九大以來，中國特色社會主義已然進入了新時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然成為中國的新標(biāo)簽。如今的社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。從而，國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施都隨之升級，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和鼓勵創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，電子商務(wù)模式借國家政策的春風(fēng)，結(jié)合自身的冒險精神和先進性伴隨經(jīng)濟政策和時代的發(fā)展，必然會進一步爆發(fā)無限的潛力。

二、阿里巴巴的企業(yè)歷程

企業(yè)間競爭的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品之間，而在于商業(yè)模式(彼得·德魯克)。阿里巴巴在電子商務(wù)行業(yè)中的領(lǐng)軍地位難以撼動，最關(guān)鍵的原因就在于持續(xù)創(chuàng)新以及“中國定制”的商業(yè)模式。在創(chuàng)立初(1999)，阿里巴巴以B2B模式提供推廣服務(wù)與網(wǎng)站設(shè)計服務(wù)。之后，淘寶商城以C2C模式成功上線(2003)，同步推出的還有不向買賣雙方收取交易傭金等服務(wù)費用的支付寶服務(wù)。淘寶商城以貼合中國消費者心理的商業(yè)模式收獲了用戶群，在中國的電商領(lǐng)域中占據(jù)了一席之地。隨后，通過持續(xù)的創(chuàng)新和平臺升級(阿里軟件、阿里云計算、網(wǎng)上批發(fā)交易平臺)，提高用戶的交易效率，促進戰(zhàn)略升級。2011年，阿里巴巴推出B2C模式的天貓商城，為知名品牌產(chǎn)品開辟了專屬商城。從淘寶商城“單打獨斗”，到淘寶與天貓的“并肩作戰(zhàn)”，從B2B、C2C到C2B模式的探索，阿里巴巴依據(jù)對買賣雙方客戶的深刻認識，為中國定制適宜的“免費模式”，使得淘寶網(wǎng)在中國站穩(wěn)腳跟。

阿里巴巴的商業(yè)模式主張?zhí)峁┚W(wǎng)絡(luò)平臺以促成交易的價值，依托不斷改進的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以免費平臺作為支撐商業(yè)模式傳遞價值的框架，既與買賣雙方建立依賴關(guān)系，又兼顧利益相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(如物流)，以多樣性的業(yè)務(wù)搭配服務(wù)，構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式。阿里巴巴既做到了顧客價值最大化和利益相關(guān)者利益共贏，也使得輕資產(chǎn)+大規(guī)模的模式創(chuàng)造了新的盈利模式[2]。阿里巴巴在持續(xù)創(chuàng)新過程中，不斷完善著平臺建設(shè)和相關(guān)服務(wù)，夯實電商的基礎(chǔ)和根本。如今看來，阿里巴巴的平臺依然在不斷做大，其商業(yè)模式創(chuàng)新不僅從以上要素分別優(yōu)化，還利用大平臺、打流量創(chuàng)造出新型營銷模式(如購物節(jié)、預(yù)售制等)。

三、雙商業(yè)模式的出現(xiàn)與發(fā)展

(一)雙商業(yè)模式產(chǎn)生的背景

在網(wǎng)購品牌日益受到追捧的今天，淘寶對同屬零售業(yè)態(tài)的C2C和B2C做出嚴(yán)格劃分，不僅是淘寶商城個人的華麗轉(zhuǎn)身，也是整個電商行業(yè)變革的當(dāng)務(wù)之急，淘寶C2C平臺固然龐大，然而缺乏誠信，商品侵權(quán)，假貨猖獗違背了阿里巴巴集團創(chuàng)業(yè)的初衷，也牽制著其商業(yè)版圖的進一步擴張。隨著淘寶商城B2C模式日趨成熟，阿里集團從確立獨立域名、實施B2C平臺戰(zhàn)略、升級商家管理體系，到更名為“天貓商城”以強化獨立品牌，可以看出以商城為代表的B2C業(yè)務(wù)其實已經(jīng)成為阿里巴巴核心的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)[3]。在這個大背景下，完全脫離淘寶網(wǎng)后，無論對天貓還是對淘寶網(wǎng)在品牌建設(shè)方面或都會有積極正面的推動效應(yīng)[4]。

(二)雙商業(yè)模式的優(yōu)勢

長遠看來，淘寶商城變更品牌名稱也許會打破原來的品牌禁錮，重建品牌良性。首先，從消費者角度能更加清晰品牌的定位，有助于消費者網(wǎng)上購物時更有針對性進行消費選擇。其次，淘寶主張免費，天貓商城則主張收費，利用運作的差異性，賦予天貓商城新的品牌形象，隨之提出更多推廣收費細則，通過兩個平臺的差異化運營，讓用戶自發(fā)地選擇收費服務(wù)，從而為阿里集團帶來收益。一種新興的品牌定位和獨特的方式使得互聯(lián)網(wǎng)購物品牌正在迅猛發(fā)展起來，而品牌形象塑造對于依靠網(wǎng)絡(luò)環(huán)境生存的公司或企業(yè)仍然至關(guān)重要，和傳統(tǒng)的品牌一樣都是一個通過精心策劃循序漸進的過程。如果淘寶網(wǎng)是“淘”的概念，那天貓商城就是“逛”的區(qū)隔了，所以將天貓品牌形象進行獨立設(shè)計可以保證品牌形象推廣能夠有層次有特點的反映自身的文化與價值[5]。

(三)實行雙商業(yè)模式存在的問題

由于天貓商城與淘寶商城的功能類似，均為基于電子商務(wù)技術(shù)的購物平臺，盡管兩個商城的定位不同，但是受眾卻是差不多的。切所占用的企業(yè)資源也有很多重合的部分，因此會給集團的運營、以及消費者的消費過程帶來一些必然的問題。

資源的分配問題：淘寶商城的商家端主要是以個人商戶以及小品牌小廠家為主，而天貓的主要商家端是大品牌廠家。針對商家端的服務(wù)資源以及分配的網(wǎng)絡(luò)資源之間必然會產(chǎn)生一定的沖突。

同質(zhì)商品的競爭與質(zhì)量：在淘寶和天貓商城中有很多同樣的商品，卻因身處在淘寶和天貓兩處而價格差異巨大。這給消費者帶來困惑：究竟是天貓品牌抬價還是淘寶假貨的問題，這讓消費者對天貓和淘寶的品牌產(chǎn)生不必要的質(zhì)疑。

消費者跨商城購買不便：有許多客戶有時候想同時購買兩個平臺的商品，而兩個商城的購物活動不一致，給客戶帶來一些麻煩。

兩商城之間的服務(wù)差異：淘寶的物流是依托商家自己找的物流公司，而天貓是采用天貓自有的物流網(wǎng)絡(luò)，給消費者帶來不一樣的消費體驗，這對于淘寶而言同樣帶來了一定的打擊。

四、解決方法

針對資源分配的問題：首先，應(yīng)當(dāng)依照天貓商城和淘寶的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求，對雙方重合的資源進行合理地整合，例如官方售后服務(wù)、廣告資源、信息資源、程序的運行與維護等。如此，既避免了資源的冗余、資金的浪費，也突顯了企業(yè)核心競爭力，提升了企業(yè)運營管理能力、運作效率和業(yè)務(wù)水平。其次，在合理分區(qū)的前提下，應(yīng)當(dāng)設(shè)置一部分機動資源，包括人力、物力和財力，無論是天貓商城還是淘寶，都能夠及時反應(yīng)，協(xié)助緊急情況的處理、輔助日常的運營。從而降低集團整體的消耗問題，將組織結(jié)構(gòu)立體化，提升組織人員的靈活性。最后，應(yīng)當(dāng)提升資源開發(fā)的能力，不僅局限于“節(jié)流”，而應(yīng)當(dāng)適時地“開源”，提高資源的儲備，通過引進多元化人才、設(shè)備，提升軟硬件實力，通過流程的優(yōu)化，提升服務(wù)效率等。

針對同質(zhì)商品的競爭問題：首先，阿里集團應(yīng)當(dāng)出臺并完善相應(yīng)的制度規(guī)范，用于約束賣方的行為，嚴(yán)格審核賣方的資格和評級，并讓買賣雙方心中明確天貓?zhí)詫殞τ诋a(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注和解決問題的積極性。其次，應(yīng)當(dāng)基于制度規(guī)范，優(yōu)化和完善業(yè)務(wù)流程，將制度規(guī)范積極落實到具體的業(yè)務(wù)中，貫徹打假的方針，獎懲得當(dāng)，提升服務(wù)水平。最后，應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)答買賣雙方的意見與建議，及時處理信息，一方面依照制度執(zhí)行獎懲，將劣質(zhì)產(chǎn)品停止售賣、對賣方進行相應(yīng)懲罰和教育，以防止商城中品牌形象的低端化，另一方面通過采納合理的建議持續(xù)完善制度規(guī)范、升級業(yè)務(wù)流程。

針對跨商城購買不便利的問題：首先，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)靥嵘齼深惿坛堑娜诤闲裕嵘龣z索的便利性，通過提升程序后臺的運維水平，提供多樣化、個性化的篩選服務(wù)和建議服務(wù)，優(yōu)化客戶在客戶端搜尋和購買的體驗。其次，可以通過推出合適的雙平臺活動，提高平臺之間的緊密性和互動性，在合適的領(lǐng)域進行雙平臺合作營銷，從而使兩個平臺的業(yè)務(wù)能夠相輔相成，一同發(fā)展。最后，針對不同的銷售產(chǎn)品和面向?qū)ο髮⑹袌鲞M行細分，將兩個平臺的產(chǎn)品服務(wù)進行合理性劃分，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。針對不同訴求的消費者，采取適當(dāng)?shù)臓I銷方案，優(yōu)化各平臺的產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)，避免產(chǎn)生跨商城購買的問題。

針對商城之間的服務(wù)差異問題：首先，應(yīng)當(dāng)通過接收客戶意見和建議，以及內(nèi)部檢驗的方式，找到產(chǎn)生差異問題的原因，并針對問題進行適時的解決或解釋。其次，可以對淘寶的商戶提供增值服務(wù)，淘寶的商戶可以選擇自選物流，也可以選擇天貓物流，以此為部分商戶提升服務(wù)的質(zhì)量，即能夠為淘寶帶來收益，也能夠提升商戶的競爭力。

五、結(jié)論

嚴(yán)格來說，天貓商城并非僅僅在做B2C，而是在創(chuàng)建一個更高的平臺，天貓也不是一個名字，而將成為一個標(biāo)志，天貓不單是時尚、潮流、品質(zhì)、性感的代名詞，未來的目標(biāo)定位更應(yīng)該是一個多元化、時尚、服務(wù)都非常出色的網(wǎng)絡(luò)虛擬商圈，未來全球B2C的地標(biāo)。對于天貓商城而言，需要明確產(chǎn)品品質(zhì)，客戶對于平臺的依賴不僅來源于消費習(xí)慣，最終還需落實在產(chǎn)品質(zhì)量上；其次，需要具備良好的客戶關(guān)系管理，利用大數(shù)據(jù)分析消費者瀏覽習(xí)慣，推薦相應(yīng)產(chǎn)品，既為消費者提供便利，又推廣了產(chǎn)品；最后，需對品牌維護與提升進行持續(xù)投入，才能保證長久的運作。雙商業(yè)模式本質(zhì)上是多元化戰(zhàn)略一種，依照產(chǎn)品的屬性劃分出具備不同理念的兩種商業(yè)模式，面向不同的客戶需求、不同的市場情境，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。盡管雙商業(yè)模式并行的戰(zhàn)略能夠通過自發(fā)性比較，為集團帶來更多客戶以及收益，然而由于資源、品質(zhì)、消費者習(xí)慣和差異服務(wù)則可能給雙商業(yè)模式帶來風(fēng)險，雙商業(yè)模式如何避免一家獨大、如何齊頭并進是集團亟需思考的議題。