朱津瑤

摘 要 伴隨中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，社會(huì)主要矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)化，人們的精神文化需要和審美情趣不斷提高。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇集而言，在2014年前普遍粗制濫造，日漸不能滿足大眾審美需求。為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，網(wǎng)劇制作逐漸精細(xì)化，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇頻頻出現(xiàn)，其成功因素各有側(cè)重，但均能帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。本文對(duì)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇的成功因素和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行深入探析，能對(duì)網(wǎng)劇未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)深刻啟示，因而有極大的研究?jī)r(jià)值。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇 粉絲經(jīng)濟(jì) IP效應(yīng) 延禧攻略 廣告營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

網(wǎng)劇即為網(wǎng)絡(luò)電視劇，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的落地生根和我國(guó)文化娛樂(lè)業(yè)的興起，從一個(gè)無(wú)序發(fā)展的新事物到現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇頻出，僅花了短短幾年時(shí)間。從2015年的《太子妃升職記》、《盜墓筆記》，再到2018年的《鎮(zhèn)魂》，可以看出，網(wǎng)劇品質(zhì)提升非常顯著。很多網(wǎng)絡(luò)劇的制作水平已經(jīng)接近、甚至超越電視劇。骨朵數(shù)據(jù)顯示，相比2015、2016年來(lái)說(shuō)，2017年的網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量有所減少，但網(wǎng)絡(luò)劇的類(lèi)型、題材卻更加豐富多樣。部分網(wǎng)劇的播放量達(dá)幾十億甚至上百億次，如2016年《老九門(mén)》播放量過(guò)百億，全民觀看及討論，使其引領(lǐng)微博平臺(tái)的熱搜榜與各種“超級(jí)話題”，成為名副其實(shí)的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)劇。多數(shù)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇所具備的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、IP效應(yīng)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等成功因素，增加了用戶點(diǎn)擊量、放大品牌廣告價(jià)值、延長(zhǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，從而取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這也必將會(huì)加速助推網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)向更深入的領(lǐng)域發(fā)展前進(jìn)。

二、網(wǎng)劇的內(nèi)涵與特點(diǎn)

（一）網(wǎng)劇的內(nèi)涵與發(fā)展階段

網(wǎng)劇是視頻平臺(tái)如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻等運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)制作的，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介播放的連續(xù)劇。其一開(kāi)始以草根文化為代表，如《嘻哈四重奏》、《屌絲男士》等。隨著題材和主題的多樣化，出現(xiàn)盜墓類(lèi)超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》、犯罪懸疑類(lèi)網(wǎng)劇《余罪》、校園文化類(lèi)網(wǎng)劇《最好的我們》及《忽而今夏》等。網(wǎng)劇不同于傳統(tǒng)的電視劇，具有較高的靈活性和互動(dòng)性。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇的發(fā)展大致以2014年為拐點(diǎn)分為兩個(gè)階段。2014年及之前為網(wǎng)劇的粗制時(shí)期，代表作品有首部破億短劇《嘻哈四重奏》，以劇情短小簡(jiǎn)單、制作成本低、品質(zhì)不算精良為主要特點(diǎn)。其構(gòu)思貼近觀眾，類(lèi)似于一種草根文化。后因網(wǎng)劇在2014年大幅變革，2014年以后為網(wǎng)劇的精制時(shí)期，其專(zhuān)業(yè)化程度提升、數(shù)量倍增、制作水平精良。且隨著網(wǎng)劇制作預(yù)算上升，IP開(kāi)發(fā)興起，再度提升網(wǎng)劇題材吸引度，出現(xiàn)了以《盜墓筆記》為代表的一類(lèi)超級(jí)網(wǎng)劇。

（二）網(wǎng)劇的特點(diǎn)

網(wǎng)劇普遍以互聯(lián)網(wǎng)為媒介傳播，因此傳播范圍大且速度快。其還具有便捷性、雙向性、靈活性的特點(diǎn)，一方面能夠讓觀眾隨意即興點(diǎn)播，另一方面觀眾可通過(guò)線上評(píng)論、彈幕等方式隨時(shí)隨地參與交流互動(dòng)，因而備受80后、90后及00后等年輕群體的歡迎。此外，相較于傳統(tǒng)的“上星”播出的電視劇，網(wǎng)劇在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中衍生出了一些新興特點(diǎn)。

第一，制作成本低所帶來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)劇相比傳統(tǒng)電視劇，現(xiàn)行審查環(huán)境相對(duì)比較寬松，無(wú)需在“劇本過(guò)審”環(huán)節(jié)花費(fèi)太高成本。同時(shí)，網(wǎng)劇的受眾以年輕群體為主，年輕人接受新事物能力強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)劇的專(zhuān)業(yè)性要求相應(yīng)較低，不會(huì)過(guò)分苛責(zé)。這使得網(wǎng)劇在細(xì)節(jié)制作時(shí)可節(jié)省大量成本，為創(chuàng)造各種類(lèi)型的網(wǎng)劇提供了可能，輔以眾籌制劇形式為其注入創(chuàng)新元素，增添活力。第二，高需求的新時(shí)代特點(diǎn)倒逼網(wǎng)劇追求高質(zhì)量與高效益。隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來(lái)，各行各業(yè)強(qiáng)調(diào)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，網(wǎng)劇也要根據(jù)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變其生產(chǎn)制作策略。觀眾愈發(fā)關(guān)注網(wǎng)劇的質(zhì)量，而大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)劇制作方極易獲得觀眾對(duì)網(wǎng)劇類(lèi)型、內(nèi)容、情節(jié)、人設(shè)等方面的偏好信息，得以基于受眾偏好的精準(zhǔn)分析創(chuàng)造更受歡迎的網(wǎng)劇。第三，網(wǎng)生內(nèi)容與影視內(nèi)容雙向滲透，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，特別是2017年全年票房達(dá)559.11億元，突破500億元，如此規(guī)模面前越來(lái)越多的網(wǎng)生作品必然會(huì)借勢(shì)進(jìn)入大銀幕。

三、現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇的成功因素分析

（一）案例1：致我們單純的小美好

《致我們單純的小美好》作為校園網(wǎng)劇，以青春特色吸引大批觀眾，截至2018年上半年，點(diǎn)擊率已突破36億。校園網(wǎng)劇的套路一般為以校園文化為基礎(chǔ)，重在突出和還原青春時(shí)代的美好記憶，容易和觀眾產(chǎn)生情感共鳴。而網(wǎng)劇爆款《致我們單純的小美好》借助小說(shuō)改編，利用原著真實(shí)甜蜜的情節(jié)，事先吸引原著粉絲的關(guān)注，給予觀眾心理預(yù)期，讓觀眾在一種期待感下追劇。另外，青春校園文化在上星播放的電視劇中占比較少，相比同期播放的電視劇，校園網(wǎng)劇更能迎合九零后與零零后的心理需求，如《小美好》中的胡一天與沈月的演繹紛紛讓觀眾大呼“太甜了”，感染力十足。

（二）案例2：鎮(zhèn)魂

2018年夏天的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》開(kāi)播僅三周后，超級(jí)話題閱讀量已達(dá)30億，霸據(jù)電視劇榜第一，播放量高達(dá)37億。助推其成為超級(jí)網(wǎng)劇的因素主要有以下三點(diǎn)。第一，從內(nèi)容上看，依據(jù)原著線改編的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》是利用IP和粉絲效應(yīng)取得成功的典范。這種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的IP置換，將最大限度地激發(fā)市場(chǎng)潛能，催生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。第二，社會(huì)主義兄弟情貫穿全劇，迎合受眾對(duì)劇中情感線的期待，人民網(wǎng)評(píng)：“這些發(fā)生在尋常人身邊的珍貴感情，映射出了觀眾最需要的內(nèi)在世界。貫穿全劇的靈魂主線就是這令人動(dòng)容的守護(hù)之情?！钡谌?，從營(yíng)銷(xiāo)手段上看，《鎮(zhèn)魂》的重量級(jí)宣傳手段是制作表情包，小作品的成功逆襲增強(qiáng)網(wǎng)劇的網(wǎng)感，使得人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視音樂(lè)、國(guó)家地理博物館這類(lèi)大官方也紛紛加入表情包大軍。而表情包大量傳播的同時(shí)也向大眾普及劇情，吸引更多人來(lái)看劇，進(jìn)一步推高了《鎮(zhèn)魂》的熱度。

（三）案例3：延禧攻略

2018年7月率先在愛(ài)奇藝平臺(tái)獨(dú)家播出的《延禧攻略》成為大眾的新熱點(diǎn)，收官時(shí)創(chuàng)下150億播放量的新紀(jì)錄。如此傲人成績(jī)，首先得益于精細(xì)的制作過(guò)程。《延禧攻略》服裝道具精美考究，細(xì)致配飾契合歷史，如劇中演員服飾就是根據(jù)博物館藏品一比一手工繡制的，貼合清朝歷史特點(diǎn)，充分體現(xiàn)對(duì)歷史的尊重。此外，用高級(jí)的莫蘭迪配色取代之前古裝劇高飽和度、大紅大綠的艷俗，呈現(xiàn)出更好的視覺(jué)效果。其次，整部劇相較往年宮斗劇更富內(nèi)涵，劇情跌宕起伏，扣人心弦。女主魏瓔珞聰明伶俐，一改宮斗劇女主傻白甜性格，善于抓住每個(gè)人的特點(diǎn)達(dá)到自己的目的，遇到困難不會(huì)罷休，一步一步登上高位，類(lèi)似當(dāng)代青年的職場(chǎng)升職記，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種映射。再者，《延禧攻略》利用具有垂直、細(xì)分特點(diǎn)的各類(lèi)新媒體，從女性、設(shè)計(jì)、職場(chǎng)等多角度抓熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)逐步解鎖圈層用戶，利用細(xì)節(jié)引導(dǎo)、話題互動(dòng)來(lái)統(tǒng)一看劇人群的價(jià)值觀，達(dá)到感官情緒的感染共鳴。

四、現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇的經(jīng)濟(jì)效益分析

（一）廣告收入

廣告收入是網(wǎng)劇，尤其是現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇的重要經(jīng)濟(jì)效益來(lái)源。品牌廣告商看中網(wǎng)劇傳播速度快、與觀眾互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，與網(wǎng)劇制作者合作進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。例如源于網(wǎng)劇《老九門(mén)》的原創(chuàng)帖廣告，利用網(wǎng)劇的藝術(shù)特色將廣告和劇情巧妙結(jié)合，精準(zhǔn)抓住產(chǎn)品服務(wù)定位、突出產(chǎn)品特色，讓觀眾在潛移默化之中輕松記憶相關(guān)品牌及產(chǎn)品功能。將網(wǎng)劇和廣告連成一個(gè)整體，形成協(xié)同效應(yīng)，讓品牌通過(guò)網(wǎng)劇的傳送讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的心理取向，這就是所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)。其相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)在于能加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，迅速樹(shù)立品牌形象。而廣告價(jià)值的最大化，加強(qiáng)了網(wǎng)劇的品牌定制，制作預(yù)算和精致程度水漲船高，從而形成良性循環(huán)。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)建立在主體和粉絲的關(guān)注度之上，利用粉絲的心理需求有目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)是一個(gè)鏈條，只要在其中一個(gè)點(diǎn)上取得突破，就可以利用鏈條上的其他節(jié)點(diǎn)將IP價(jià)值無(wú)限放大。前文提到的《盜墓筆記》，不僅被翻拍成了超級(jí)網(wǎng)劇，后又上映了同名電影?！舵?zhèn)魂》由小圈子內(nèi)的流行小說(shuō)化身現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，其主演朱一龍、白宇人氣暴增，成為炙手可熱的新一代小生。與此同時(shí)，兩位演員的商業(yè)價(jià)值獲得各大品牌商的認(rèn)可，如水溶C100、KFC、優(yōu)酷、聯(lián)想手機(jī)等品牌紛紛向朱一龍遞出廣告、推廣、代言等不同形式的橄欖枝。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)劇是文學(xué)藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合和傳播的產(chǎn)物，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇作為新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，能夠促進(jìn)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展?，F(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇的成功因素給予網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新典范，有利于未來(lái)網(wǎng)劇在此高度上繼續(xù)提升制作水平，挖掘更優(yōu)質(zhì)文藝內(nèi)容，拓展產(chǎn)業(yè)鏈與盈利方式，爭(zhēng)取更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

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