李勇 吳振華

摘要：銀行服務質(zhì)量已成為銀行競爭力的重要因素，銀行的服務模式需要完成從產(chǎn)品到體驗的轉變，實現(xiàn)以用戶為核心的服務理念。通過文獻研究和案例分析發(fā)現(xiàn)，3D打印作為新興多場景應用的個性化制造技術，在推動銀行服務設計創(chuàng)新、提高銀行服務品質(zhì)等方面已初顯成效。今后，3D打印技術不僅能成為銀行業(yè)由傳統(tǒng)工業(yè)化模式向高技術密集型模式轉化的新技術支撐，同時在提升銀行服務觸點的滿意度、優(yōu)化服務模式、提升服務體驗等方面具有廣闊的應用前景，對推動銀行服務的轉型升級可以起到積極作用。

關鍵詞：3D打印技術 銀行服務系統(tǒng) 服務設計創(chuàng)新

中圖分類號：J 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）01-0059-03

Abstract： The quality of banking services has become an important factor in the competitiveness of banks. The service model of banks needs to complete the transition from products to experience and realize the service concept with the user as the core. Through literature research and case analysis， it is found that 3D printing， as a personalized manufacturing technology for emerging multi-scene applications， has achieved initial success in promoting banking service design innovation and improving bank service quality. In the future， 3D printing will not only become a new technology support for the banking industry to transform from the traditional industrialization mode t〇 the high-tech intensive mode，but also have broad applications in improving the satisfaction of banking service contacts， optimizing service models，and improving service experience. Prospects can play a positive role in promoting the transformation and upgrading of banking services.

Keywords： 3D printing System for bank service Service design and Innovation

引言

銀行作為工業(yè)化時代的產(chǎn)物，不可避免地帶有濃厚的工業(yè)化思維烙印[1]。簡而言之，大規(guī)模組織、大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售與大規(guī)模網(wǎng)點是其本質(zhì)特征。如今，以信息和知識為核心競爭力的后工業(yè)社會注重服務體驗，經(jīng)濟模式也由以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)性經(jīng)濟逐步轉向以用戶為中心的服務性經(jīng)濟。傳統(tǒng)的銀行服務模式已不能適應當今的社會發(fā)展趨勢和用戶需求變化，銀行服務系統(tǒng)亟待創(chuàng)新，而新科技和新方法的導入，給銀行服務系統(tǒng)的創(chuàng)新設計提供了新思維和新路徑。3D打印技術作為其中的典型代表之一，巳逐步運用于銀行業(yè)中，對銀行的服務流程、服務接觸等環(huán)苷起到積極提升作用。

一、銀行服努迫切需要創(chuàng)新設計

伴隨金融市場的開放和商業(yè)模式的轉變，越來越多的非銀行企業(yè)開發(fā)出新型金融產(chǎn)品，如各種依托于互聯(lián)網(wǎng)的支付手段、審批簡便額度不一的貸款產(chǎn)品、品種多樣的理財產(chǎn)品等，銀行一家獨大的局面已不復存在。由于銀行自身的行業(yè)特點，受監(jiān)管程度高，并直接導致銀行業(yè)務的辦理流程無法隨意簡化。繁縟復雜的辦理手續(xù)使得銀行在與新型的民間金融機構的競爭中處于劣勢。與此同時，銀行能有大量的機會直接面對面地與用戶接觸，把握住這些直接接觸的時間點，導入優(yōu)質(zhì)的服務設計內(nèi)容能有效增加營銷機會，提升客戶黏度，提高人際觸點的滿意度，這又是民間金融機構所不具備的優(yōu)勢。

（一）服務已經(jīng)成為銀行的核心競爭力之一

隨著支付方式的改變以及自助銀行的普及，銀行的服務觸點也隨之發(fā)生改變，加之銀行的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，金融服務產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。（如表1）所示，在余額寶獲得成功之后，各銀行相繼推出各種“類余額寶產(chǎn)品”，不僅對互聯(lián)網(wǎng)金融的模仿痕跡嚴重，且產(chǎn)品的差異化很小，特色不明顯。以產(chǎn)品本身特點作為賣點的吸引力越來越小，加之競爭日漸激烈，“等待客戶主動上門，不怕客戶流失”的時代已不復存在。銀行作為傳統(tǒng)服務行業(yè)的重要組成部分，服務質(zhì)量已經(jīng)成為能否吸引客戶的重要指標，因此各大銀行為提高服務品質(zhì)，提升核心競爭力，開始逐步導入服務設計的理念?！耙匀藶楸?，體驗至上”是時代的主題和要求[2]，良好的服務體驗可以提升存量客戶的忠誠度，吸引新增客戶，有效提升銀行的核心競爭力。

（二）銀行服務處在一個轉型的關鍵階段

隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、生物識別等科學技術的發(fā)展與運用，銀行業(yè)的新圖景已初見倪端。網(wǎng)上銀行、手機銀行、遠程視頻柜員機（VTM）等遠程系統(tǒng)和自助設備已經(jīng)普及，銀行的服務模式已由原來的客戶與銀行員工面對面的交流演變成為客戶與各種智能終端設備的交流。隨著這一轉變的到來，原本單一的端茶送水，噓寒問暖的“微笑服務”模式已不能滿足現(xiàn)在銀行服務的需求。如何處理好客戶、銀行員工、智能終端三者之間的關系已經(jīng)成為銀行服務創(chuàng)新的關鍵。

二、3D打印技術在銀行服努設計系統(tǒng)中的應用案例分析

3D打印技術作為“20世紀最具革命性的制造技術”和第三次工業(yè)革命的重要標志之一[3]，其本質(zhì)是一種基于三維數(shù)字模型，通過增加材料逐層制造的加工方式[4]，3D打印技術已經(jīng)在工業(yè)、生物醫(yī)療、考古等行業(yè)中得到廣泛應用[5]。雖然3D打印技術在銀行服務系統(tǒng)中的運用尚處在探索和起步階段，但在提升用戶體驗、提髙用戶黏度和實現(xiàn)個性化定制等方面已產(chǎn)生了一些優(yōu)質(zhì)的服務案例。

（一）3D打印技術提升用戶體驗

提升服務接觸中的客戶感知是銀行服務系統(tǒng)創(chuàng)新的重要組成部分。

（如圖1）所示，蘇黎世州立銀行（Zurich Cantonal Bank）是全球首家使用3D打印技術制作房貸客戶房屋模型的銀行。2017年開始，瑞士蘇黎世州立銀行與3D打印公司3D-M0DELAG合作，繪制和建立客戶的房屋三維模型，然后使用Pro」et660Pro3D打印機進行立體打印。毫無疑問，客戶在辦理房貸的過程中，銀行將客戶未來的房屋模型3D打印出并贈送給客戶，會給客戶帶來更具人性化的驚喜和感動，可大大提升服務滿意度。

各銀行在房貸利率、放款速度等決定性因素相差無幾的情況下，服務的細節(jié)以及用戶的體驗將成為客戶決定選擇的關鍵因素。蘇黎世州立銀行使用個性化定制的3D打印模型吸弓|房貸客戶，在枯燥的貸款辦理流程中注入了與眾不同的活力，給予貸款者新鮮良好的體驗。貸款者在對比各家銀行的時候，能夠提供這樣體驗的銀行S將大大提升在貸款者選擇時的順位，有效吸引客戶。

（二）3D打印技術提高用戶黏度

銀行客戶的知識結構和服務需求在不斷變化，作為與客戶直接接觸的銀行員工的知識結構也應當不斷更新，否則無法為客戶提供滿意的服務。（如圖2）所示，總部設在德國菲林根（Villingen）的大眾銀行（Volksbank）使用3D打印機提高員工的數(shù)字知識，通過員工知識結構的升級，這有利于幫助員工保持和改善同客戶的關系。大眾銀行認為有數(shù)字知識的員工在服務接觸時是一種優(yōu)勢，讓員工親自體驗和學習新興技術，將幫助員工更好地與技術型企業(yè)客戶開展溝通交流，并為他們提供相應的銀行業(yè)務咨詢。

銀行在拓展新增客源之外，維護已有的存量客戶也是保證銀行持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。隨著科技的發(fā)展，越來越多的尖端科技在銀行業(yè)得以運用。這些科技元素的應用，使得銀行的服務接觸發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理與客戶通過語言文字的交流，漸漸失去了吸引力。像3D打印這樣的新興科技的導入不僅可以有效提高客戶的關注度，為存量客戶形成服務依賴提供心理動因，還能利用該技術的個性化定制特點，在銀行服務流程中，最大程度地滿足客戶的個性化需求，對提升客戶黏度具有重大意義。

（三）3D打印技術滿足用戶個性化定制的需求

傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點服務的特點是標準化，即通過統(tǒng)一服裝、動作、流程等方式實現(xiàn)人際觸點的最大化相似。3D打印技術的導入可以彳艮好地彌補標準化服務中個性化不足的問題。（如圖3）所示，中國工商銀行為了給年輕的母親提供良好的個性化服務體驗，與孩子王公司合作發(fā)布了工商銀行孩子王BABY信用卡，為該類信用卡持卡人提供3D打印的嬰兒手腳紋定制卡面服務。

利用3D打印技術制造信用卡最大的特點是可以實現(xiàn)卡面的個性化定制，這很大程度上顛覆了以往的銀行卡片生產(chǎn)制造和使用模式。以往批量生產(chǎn)的銀行卡，除卡號以外其他干篇一律，不僅不利于區(qū)分卡片的屬性和特色，也不能很好地實現(xiàn)用戶使用的情感依賴。3D打印技術的導入，使銀行卡面的設計制造能充分滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)觸點設計的用戶情感和價值。

三、3D打印技術驅動銀行服努設計系統(tǒng)的創(chuàng)新

銀行的傳統(tǒng)服務長期以來缺乏創(chuàng)新，老舊的服務思路和概念已經(jīng)不能適應當下快速發(fā)展的市場和多變的客戶需求。加之新興科技的注入，使銀行業(yè)務辦理流程發(fā)生了諸多變化，以往銀行員工與客戶面對面互動的業(yè)務辦理模式，已逐漸被智能終端與客戶之間的互動所取代。服務模式的變化造成了服務接觸的改變，優(yōu)質(zhì)服務的提供者已由從前的客戶經(jīng)理（人）逐步讓渡給智能終端（機器）。因此，銀行服務系統(tǒng)的設計創(chuàng)新，特別是由科技驅動的服務設計創(chuàng)新就顯得尤為重要，而在這些新興科技中，3D打印技術已逐步成為銀行服務設計系統(tǒng)創(chuàng)新的重要支撐技術。

（一）對銀行服務模式的創(chuàng)新

（如圖4）的上方所示，銀行傳統(tǒng)的服務模式是“提供→介紹→選擇”，這是典型的以企業(yè)為中心的“Pmduct-Out”模式，具有工業(yè)化時代的規(guī)范嚴謹、標準統(tǒng)一的服務特點，這種程式化的服務雖具有安定感，但久而久之容易使用戶產(chǎn)生單調(diào)乏味的體驗，并產(chǎn)生情感疲勞。在進入強調(diào)個性尊重、以人為本的后工業(yè)化時代，以用戶需求為導向的“Market-ln”服務模式越來越受到企業(yè)重視[6]。

由于3D打印技術能很大程度上滿足用戶的個性化需求，使傳統(tǒng)的“提供→介紹→選擇”服務模式向以用戶為中心的“需求—制作—提供”服務模式轉變。這種服務模式與新興科技的融合，不是單純地把不同事物或空間進行簡單合并，而是把具有共同服務特征的服務場景進行融合。這種服務模式的轉變，是“以人為本，體驗至上”設計理念的集中體現(xiàn)。以用戶為中心的服務模式，可以扭轉雙方辦理業(yè)務時甲乙方的心理定位，從而給客戶更優(yōu)質(zhì)的服務體驗。

（二）對物理銀行網(wǎng)點轉型的創(chuàng)新

長遠來看，互聯(lián)網(wǎng)金融代表著銀行業(yè)的未來發(fā)展方向，但目前，物理銀行網(wǎng)點依然是顧客最信賴的主體服務形式。受互聯(lián)網(wǎng)金融的影響，物理銀行網(wǎng)點的角色、職責正逐步發(fā)生改變，其存在形式也會不斷突破傳統(tǒng)，并向綜合化、智能化、休閑化等方向轉變，并會逐漸演化為人際互動與智能交互的體驗式空間。

3D打印技術所具有的定制化特點能滿足客戶對于個性化產(chǎn)品的需求;快速成型的特點能節(jié)省銀行服務的時間成本;作為新興科技能激發(fā)客戶興趣，提升用戶黏度。這些特點能很好地契合物理銀行網(wǎng)點轉型的需求，推動銀行由結算交易型向服務體驗型的轉變。物理銀行網(wǎng)點轉型是實現(xiàn)銀行服務創(chuàng)新的重要組成部分，需要多學科的系統(tǒng)整合，而3D打印技術的應用，正是將設計的思維和方法應用到服務領域，為實現(xiàn)銀行服務創(chuàng)新提供了新的支點。

四、3D打印技術對銀行服努設計創(chuàng)新產(chǎn)生積極效果

目前，3D打印技術在銀行服務領域的應用尚處于探索與起步階段，但在優(yōu)化銀行服務體驗，加強服務設計創(chuàng)新等方面已經(jīng)產(chǎn)生了積極的效果，使客戶能夠更好地體驗金融的創(chuàng)新服務，從而更多地參與到銀行金融活動中去。

（一）提高服務觸點的滿意度

Donald A.Norman（1984）將服務接觸稱作關鍵時刻，SurprennatC.F.&SolomonM.R.（1987）將服務接觸定義為“顧客與服務提供者之間的動態(tài)交互過程”。銀行服務接觸過程中在營業(yè)環(huán)境、員工態(tài)度、網(wǎng)絡服務、專業(yè)素養(yǎng)和精準服務等接觸點給顧客帶來的感受和體驗，是影響顧客情感的“關鍵時刻”[7]。

3D打印技術的導入，給這一“關鍵時刻”帶來積極的影響，能有效提升顧客的體驗和滿意度。首先，3D打印技術能從細節(jié)出發(fā)，為解決客戶的差異化服務提供了新的實現(xiàn)途徑。如當客戶經(jīng)理在與客戶接觸時發(fā)現(xiàn)客戶有獨特的書寫習慣，銀行可以利用3D打印技術為客戶定制筆桿以滿足其獨有的書寫習慣。諸如此類的個性化服務，既能夠針對每個客戶量身定制物品，以滿足客戶不同的需求愛好，還可以擴充用戶基礎數(shù)據(jù)庫，提升個性化定制服務的精準度。其次，3D打印技術的運用，能夠提升服務接觸時的新鮮感。由于銀行網(wǎng)點的辦理環(huán)境、接待人員相對固定，使得銀行服務接觸相對模式化，而3D打印技術能夠根據(jù)具體的使用場景、特殊的紀念日、不同身份職業(yè)的愛好趨勢等情景細節(jié)，制造出既適合又有別于常規(guī)的紀念品或日用品，以提升服務接觸時的新鮮感、滿意度和對銀行服務的信賴性。

“金融脫媒”對銀行網(wǎng)點的沖擊日趨嚴重，復雜的辦理流程、繁瑣的紙本作業(yè)已經(jīng)成為越來越多的人前往網(wǎng)點辦理業(yè)務的阻力[8]。而利用3D打印技術增強銀行與客戶之間的互動關系，能有效緩解這種阻力。在利用3D打印技術為客戶提供精準個性化服務的同時，也讓客戶參與到整個服務定制的流程中，通過這樣的互動，銀行與客戶之間信任度和親密度將會得到有效提升。

（二）提升顧客等待容忍度

排隊等待一直是銀行網(wǎng)點服務中的痛點問題，根據(jù)研究結果表明，大部分銀行顧客可以容忍的最長等待時間為8分鐘，等待時間超過10分鐘，顧客開始出現(xiàn)情緒急躁現(xiàn)象;超過20分鐘將會表現(xiàn)出厭煩情緒;超過40分鐘，常常會憤怒離開。銀行讓客戶等待10分鐘將造成20%-30%的客戶流失。但由于各種因素的限制，客戶的等待時間往往這個時間，這大大降低了客戶對于銀行服務的滿意度[9]。

提高顧客等待的容忍度，縮短感知等待時間，是降低因為等待引起對銀行服務不滿的一個重要對策。以往傳統(tǒng)的方法是在等候區(qū)為顧客提供免費的報紙雜志，或進行金融理財方面的宣講，內(nèi)容重復和缺乏創(chuàng)新使得這些方法已無法很好地縮短客戶對等待時間的感知。3D打印技術作為新興的話題性科技，能有效地分散客戶等待時的注意力，大大縮短客戶等待的感知時間，當客戶將注意力集中到3D打印的過程中時，將有效降低等待的枯燥感。3D打印技術隨時定制的特點，能做到內(nèi)容的及時更新，可以長期激活客戶的好奇心，降低對等待所造成的不滿度。

（三）降低銀行的服務成本

傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點作為其服務客戶的主要場所，承擔著高昂的服務成本，而與之成鮮明對比的是互聯(lián)網(wǎng)金融普及之后其收入與利潤的不斷下滑，控制網(wǎng)點服務成本已成為銀行服務轉型所需要考慮的重要因素。3D打印技術的導入，對降低銀行服務成本起到積極作用。首先，3D打印技術可以實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)，做到因人而異。例如車貸客戶在銀行網(wǎng)點面簽時，銀行通過3D打印技術將客戶所購買的車型打印出來，客戶可通過模型直觀確認車型等信息，雙方無需多次往來于銀行網(wǎng)點與售車商之間，可有效控制銀行的服務流程和成本。其次，3D打印技術也可以節(jié)省營運成本，如銀行銷售個性化定制的實體產(chǎn)品（黃金產(chǎn)品、紀念幣等）時，可以先通過3D打印技術將樣品打印出來給客戶提供直觀的判斷和選擇，可大幅度壓縮產(chǎn)品的運營成本。

3D打印技術不受時間地點影響，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地的實現(xiàn)數(shù)據(jù)與實體的轉化，不僅能降低服務成本，還可以有效地調(diào)動客戶感知，充分提升客戶在銀行服務中的參與度。成為銀行服務轉型、減輕資本投入和降低成本的有效方式。

五、展望

隨著3D打印技術等科技手段與銀行服務領域深入的交叉融合，銀行業(yè)將向高技術密集方向轉化，并進一步推動銀行服務的轉型升級?？梢灶A見，未來3D打印技術不僅能從根本上改變延續(xù)百年的傳統(tǒng)制造業(yè)模式，還將對傳統(tǒng)服務業(yè)在服務理念、服務模式和服務流程等方面的創(chuàng)新產(chǎn)生深刻的影響。目前，3D打印技術在銀行服務設計系統(tǒng)創(chuàng)新中已獲得—定的應用成果，突破了傳統(tǒng)的“Pmduct-Out”產(chǎn)品模式，開拓了以用戶需求為導向的“Market-ln”服務新模式，有效改善了銀行服務接觸時的用戶好感度，同時還為物理銀行網(wǎng)點在服務創(chuàng)新的關鍵環(huán)節(jié)提供了新的選擇空間，對提升顧客的容忍度，降低網(wǎng)點服務成本起到積極影響，為提升以用戶為核心的體驗經(jīng)濟背景下的銀行核心競爭力提供了必要的技術支撐和路徑指引。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，伴隨著支付手段以及金融消費習慣的改變，傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)點服務模式將發(fā)生重大變革，深入挖掘3D打印技術和銀行服務系統(tǒng)創(chuàng)新的融合點，是未來銀行的服務設計的有效技術路徑之一。

結語

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和金融模式的轉變，銀行服務創(chuàng)新已迫在眉睫。3D打印技術的導入，為銀行服務創(chuàng)新開辟了新路徑。目前，3D打印技術在國內(nèi)外銀行服務設計系統(tǒng)中的運用尚處在探索階段，但通過一些案例的成功實施，在銀行服務流程創(chuàng)新以及服務接觸優(yōu)化等方面取得了積極的效果，并為解決銀行服務痛點問題提供了新思路。結合3D打印技術的特點及未來發(fā)展趨勢可以看出，該技術能進一步促進銀行服務系統(tǒng)模式和內(nèi)容的創(chuàng)新，促進銀行形成“以用戶為中心”的服務理念，給予客戶更優(yōu)質(zhì)的服務體驗，使銀行在消費升級大趨勢下形成新的驅動力和競爭力。

基金項目：廣東高校特色創(chuàng)新項目（2016WTSCX065）。

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