(四川大學(xué) 四川 成都 610065)

通常，軟飲料(soft drinks)指的是非酒精飲料，并且在不同國(guó)家的法規(guī)中有所不同。在中國(guó)，軟飲料是不含乙醇或不含香料等溶劑的飲料產(chǎn)品，其乙醇含量不超過(guò)0.5%。我國(guó)的大學(xué)生是未來(lái)的社會(huì)棟梁，已滿(mǎn)18周歲的他們心智已經(jīng)成熟，形成了合理的消費(fèi)觀。并且他們的消費(fèi)觀會(huì)在無(wú)形中影響未來(lái)一代，因此對(duì)他們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究十分必要。

一、軟飲料市場(chǎng)基本情況

在當(dāng)今的社會(huì)，礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、功能飲料和果汁飲料在軟飲料市場(chǎng)中占很大比例。其中，已步入成熟期的有碳酸飲料，該市場(chǎng)已被“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”所霸占并占有八成的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致了其他相關(guān)碳酸飲料品牌難以獲取更多的市場(chǎng)份額；茶飲料雖然市場(chǎng)較大，但是由于其生產(chǎn)工藝非常復(fù)雜，該市場(chǎng)的占有分布經(jīng)常變動(dòng)，且尚未出現(xiàn)龍頭品牌；而礦泉水市場(chǎng)即將進(jìn)入成熟期，“農(nóng)夫山泉”占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是怡寶、娃哈哈、樂(lè)百氏和嶗山正在吞噬農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)格局仍在重塑；而果汁飲料日益興起，鮮橙多、匯源、農(nóng)夫果園等品牌的迅速崛起致使該市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期；功能型飲料和乳酸類(lèi)飲料等新軟飲類(lèi)型則處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，雖然現(xiàn)階段的消費(fèi)者還不多，但是發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ纱丝梢?jiàn)，無(wú)論是從市場(chǎng)份額占比的角度來(lái)看，還是從市場(chǎng)發(fā)展階段的角度來(lái)分析，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)都前景無(wú)限，蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)。

二、研究的流程設(shè)計(jì)

(一)調(diào)查目的。本次調(diào)查主要目的在于收集大學(xué)生軟飲料市場(chǎng)基本特點(diǎn)、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者影響因素以及現(xiàn)有的宣傳情況的具體信息，從而為消費(fèi)者和商家提供基本的市場(chǎng)信息，為商家市場(chǎng)策略的制定和消費(fèi)者的軟飲料購(gòu)買(mǎi)提供一定的參考信息。

(二)問(wèn)卷的內(nèi)容構(gòu)成。在問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試中，調(diào)查人群分為：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)人群和非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)人群。此次的問(wèn)卷調(diào)查采用跳題的形式。對(duì)于非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)軟飲料的人群，問(wèn)卷的內(nèi)容主要涉及三大方面，一是基本信息。二是廣告效應(yīng)：校園廣告投放點(diǎn)、軟飲料的代言人和促銷(xiāo)效果，三是不愿意購(gòu)買(mǎi)軟飲料的原因。對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)軟飲料的人群，問(wèn)卷的內(nèi)容涉及三大方面。一是基本信息。二是個(gè)人對(duì)軟飲料購(gòu)買(mǎi)的偏好：類(lèi)型、頻率、價(jià)格、平均消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)因素、滿(mǎn)意程度、口感、容量、包裝、飲料顏色。三是廣告效應(yīng)：校園宣傳、校園廣告投放點(diǎn)、軟飲料的代言人和促銷(xiāo)效果。

(三)抽樣確定。本論文調(diào)查的內(nèi)容為大學(xué)生軟飲料消費(fèi)上不同的消費(fèi)偏好以及校園廣告消費(fèi)的影響。由于經(jīng)費(fèi)和人手的限制，將樣本的調(diào)查對(duì)象限定在四川大學(xué)的普通本科生和研究生，沒(méi)有將博士和博士后納入調(diào)查范圍內(nèi)。

三、大學(xué)生校園軟飲料市場(chǎng)基本特點(diǎn)

(一)買(mǎi)家市場(chǎng)。在大學(xué)軟飲料市場(chǎng)中，與宏觀的市場(chǎng)消費(fèi)傾向一致，仍然以買(mǎi)家為主。市場(chǎng)商品種類(lèi)多，賣(mài)方供貨積極，消費(fèi)者完全能夠按照自己的偏好任意挑選商品。大學(xué)校園軟飲料市場(chǎng)提供礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、功能飲料和果汁飲料等商品。而且軟飲料品種繁多，目不暇接，迫使軟飲料的銷(xiāo)售方之間在產(chǎn)品的顏色、口味、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)闈M(mǎn)足消費(fèi)者的需求是企業(yè)生產(chǎn)與管理的核心。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還反映在顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，商家要提供滿(mǎn)意的售前、售中、售后服務(wù)。綜上將導(dǎo)致商品的市場(chǎng)價(jià)格呈下降趨勢(shì)，賣(mài)者削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。

(二)寡頭競(jìng)爭(zhēng)。如今大學(xué)校園市場(chǎng)上像可口可樂(lè)和百事可口這樣的大型飲料公司占飲料行業(yè)的總量的絕大部分比重，此時(shí)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的情況下農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)、雪碧和可口可樂(lè)他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響力，他們制定的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)走向。

(三)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高。如上文分析，目前在大學(xué)校園軟飲料的市場(chǎng)上，飲料商品基本飽和，各類(lèi)飲品應(yīng)有盡有，大型公司霸占市場(chǎng)份額，如果有處于潛在踏入軟飲料市場(chǎng)的企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)他們而言，進(jìn)入壁壘相對(duì)較高。原因如下：首先規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本大，新的企業(yè)想進(jìn)入，需要大量的資金投入穩(wěn)住腳跟。其次，產(chǎn)品差異很小。新的企業(yè)想進(jìn)入市場(chǎng)，除非有差別性的商品能讓人耳目一新外，很難在市場(chǎng)上占有份額。最后，影響因素之一還有客戶(hù)忠誠(chéng)度，諸如百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這樣的百年老牌子，許多老顧客出于個(gè)人偏好，經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。

總之，大學(xué)生軟飲料市場(chǎng)，呈現(xiàn)出寡頭壟斷、買(mǎi)家市場(chǎng)、進(jìn)入壁壘較高的特點(diǎn)?？梢钥闯?，大學(xué)校園的軟飲料市場(chǎng)相對(duì)成熟，被幾大寡頭軟飲集團(tuán)瓜分，新的軟飲品牌公司并不容易進(jìn)入。而對(duì)于大學(xué)生軟飲料市場(chǎng)情況的研究，不僅會(huì)有助于參與在其中的市場(chǎng)主體消費(fèi)者們和商家們，獲得真實(shí)的信息，此外，還能有助于對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究的學(xué)者。當(dāng)今的大學(xué)生在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著不可忽視的角色，他們不僅能被動(dòng)地接受市場(chǎng)上提供的商品和服務(wù)，還能主動(dòng)地去引導(dǎo)相關(guān)市場(chǎng)走向。因此，對(duì)他們的研究應(yīng)該引起我們的足夠重視。