楊俠

自稱要“述而不著”、金句頻出的奧運品牌學(xué)者兼品牌資產(chǎn)管理專家楊曦淪，多年來深耕品牌領(lǐng)域，一直頗有見地。經(jīng)常有人半開玩笑地說，與他一起聊天太有收獲了，時常還要拿個小本記記要點。

不久前，受品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院委托，他參與研究并編輯的《中國自主品牌評價報告2018》正式出版，受到品牌界的高度關(guān)注。接受《中國名牌》采訪的他，面對一系列“燒腦”問題，顯得底氣十足。

《中國名牌》：今年是“中國品牌日”設(shè)立的第三個年頭，從預(yù)測的角度看，今年品牌業(yè)界將有哪些變化？

楊曦淪：如果說2017年“中國品牌日”的設(shè)立，為中國品牌的發(fā)展定了調(diào)子，2018年的重點是樹旗幟，那么2019年的重點就是主抓龍頭企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2017年4月24日，國務(wù)院批準(zhǔn)同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。2017年5月9日，國家發(fā)展改革委聯(lián)合中宣部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、國資委、食品藥品監(jiān)管總局在京共同召開“中國品牌日”媒體通氣會，介紹了“中國品牌日”的設(shè)立背景、重要意義、工作思路等。

首個“中國品牌日”活動主題體現(xiàn)了“中國品牌日”的設(shè)立背景，即“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”。它的重要意義體現(xiàn)在“三個有利于”：一是有利于凝聚全社會共識；二是有利于營造宣傳自主品牌的良好氛圍，加強自主品牌知識普及和教育；三是有利于搭建自主品牌交流平臺，展示自主品牌發(fā)展成果。

這次會議也確立了國家未來在品牌領(lǐng)域的工作思路：一是要充分發(fā)揮市場、企業(yè)、政府、社會等方面力量的作用，形成合力，不斷提高企業(yè)綜合競爭力；二是要著力補齊自主品牌發(fā)展短板，全面改善質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷、環(huán)境等品牌影響要素，構(gòu)建品牌發(fā)展良好生態(tài)，形成具有我國特色的品牌發(fā)展理論；三是繼續(xù)貫徹落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（以下簡稱《意見》）精神，不斷地扎實推進(jìn)三項重大工程，引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級；四是做好品牌發(fā)展頂層設(shè)計。

《意見》也指出，品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條件，重點是質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)平臺；供給結(jié)構(gòu)升級工程以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容；需求結(jié)構(gòu)升級工程發(fā)揮品牌影響力，要講好故事，提高品牌自信。這些都為中國自主品牌建設(shè)指明了方向。

2018年5月10日，首屆中國自主品牌博覽會和中國品牌發(fā)展國際論壇兩項活動成功舉辦。活動以“中國品牌世界共享”為主題，充分說明在新形勢下，既要立足我國實際，也要借鑒國外經(jīng)驗，要不斷弘揚企業(yè)家精神和工匠精神，使更多的中國品牌伴隨中國制造走向世界、享譽世界。

2018年，不少對中國自主品牌建設(shè)作出卓越貢獻(xiàn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人都得到了表彰。

2019年將是中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略年，至少有三方面是品牌戰(zhàn)略工作的重點。一是更強調(diào)企業(yè)家精神和企業(yè)家戰(zhàn)略洞察力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是企業(yè)家意愿的表達(dá)。在品牌戰(zhàn)略方面，企業(yè)應(yīng)注意四個“看”，分別是向外看，看整體的生態(tài)環(huán)境；向前看，看賽道在哪兒；向內(nèi)看，看自己有哪些本錢；回頭看，即看初心。二是高質(zhì)量發(fā)展，同樣要注意四方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、國際標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是“品牌智造”，過去一個品牌從成長到成熟需要20年時間，其發(fā)展是一個線性過程，包括產(chǎn)品、渠道、廣告、服務(wù)等環(huán)節(jié)，經(jīng)過長年積累，形成一個品牌。隨著中國制造業(yè)的成熟和信息時代的到來，在品牌制造端，與品牌相關(guān)的供應(yīng)鏈日趨成熟；在用戶端，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以高效對潛在用戶的需求作出精準(zhǔn)的判斷；在資本端，資本可以助力品牌創(chuàng)建者進(jìn)行全球資源配置。新崛起的品牌大部分都是知識經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物。這一系統(tǒng)建立在版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)基礎(chǔ)上。大數(shù)據(jù)技術(shù)完全可以將這三個系統(tǒng)打通，形成“品牌智造”系統(tǒng)。小米就可以視為一個樣本。

《中國名牌》：怎樣把品牌建設(shè)聚焦到高質(zhì)量發(fā)展這一目標(biāo)上？

楊曦淪：隨著中國融入全球市場，我們實現(xiàn)了對國際上先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)、消化與吸收。但是在品牌國際化方面，中國企業(yè)依然付出多，獲得少。我們要清醒地認(rèn)識到，品牌門檻是進(jìn)入西方市場的一個最高門檻，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好形象和廣告?zhèn)鞑サ谋澈?，是由技術(shù)、文化、媒體、知識產(chǎn)權(quán)、供應(yīng)鏈、金融、法律等多種要素構(gòu)成的復(fù)雜體系。面對這一現(xiàn)實，中國企業(yè)亟待從追求獲獎、上榜、媒體宣傳等光環(huán)效應(yīng)中解放出來，在對品牌本質(zhì)的認(rèn)知上、對品牌價值管理能力的提升上、對高端品牌人才的培育上投入更多時間、精力和財力，把品牌建設(shè)聚焦到高質(zhì)量發(fā)展這一核心目標(biāo)上。

人類正全面進(jìn)入科技時代、智能時代?？萍甲兏锎呱缕奉?，新品類成就新品牌。我國是全球最大的工業(yè)產(chǎn)品制造國，在全世界三百多個產(chǎn)品大類中，中國位居世界第一的產(chǎn)品大約占到三分之一。不僅如此，我們在設(shè)備、技術(shù)、人才、配套等方面也具有一定的優(yōu)勢，在人工智能、大數(shù)據(jù)等方面的發(fā)展與世界同步，甚至有超過之勢。我們在立足核心優(yōu)勢的同時，也要從全球品牌價值鏈的視角去理解品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性和復(fù)雜性。研究表明，全球品牌價值鏈可以概括為“三顯三隱”：產(chǎn)品、形象、傳播是顯性的，在這方面，中國企業(yè)看得比較清楚；而供應(yīng)鏈、知識產(chǎn)權(quán)、金融體系是隱性的，是構(gòu)成品牌全球競爭的決定性力量，中國企業(yè)在這方面需要高度重視。

《中國名牌》：您認(rèn)為品牌的本質(zhì)是什么？品牌的發(fā)展需要依靠什么？

楊曦淪：品牌本身是一個“一體多元”的概念。從品牌的發(fā)展脈絡(luò)來看，品牌的出現(xiàn)最早是源于保護(hù)私有財產(chǎn)，然后發(fā)展到質(zhì)量承諾，比如同仁堂提出兩個“必不敢”理念，后來由口碑變成大眾傳播，從營銷工具變成長期價值、長期收益。品牌是一個組織的合法權(quán)益。當(dāng)然，不同專業(yè)對品牌的理解也不同。比如，在法律層面，品牌與知識產(chǎn)權(quán)息息相關(guān)；在財務(wù)層面，品牌等同于權(quán)益；在營銷層面，品牌是營銷工具；而對設(shè)計人員來說，品牌是客戶體驗；對科技人員來說，品牌是創(chuàng)新；對媒體來說，品牌可能就是講好故事，因為“酒香也怕巷子深”。

我們的品牌研究目前滯后于品牌實踐，而且對品牌也一直沒有一個相對權(quán)威的定義。2010年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布的《品牌評估-貨幣化品牌評估要求》對品牌的定義是：與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）打算用來識別貨物、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、符號、標(biāo)識、設(shè)計或其組合，能夠在利益相關(guān)者中形成獨特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價值。品牌作為無形資產(chǎn)，具有以下屬性——依附性、累積性、共益性、可替代性、動態(tài)性。這些屬性決定了品牌管理的復(fù)雜性。

當(dāng)然，品牌在企業(yè)家視角也有不同認(rèn)知。比如恒源祥的掌舵人劉瑞旗就有句很著名的話：“品牌就是記憶。”而對于寶潔的負(fù)責(zé)人來說，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，企業(yè)品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中。維珍創(chuàng)始人布蘭森說，品牌就是要與顧客建立一種“浪漫的”終身關(guān)系。耐克的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為可能增加我們之間關(guān)系的有價值的東西。”戴爾創(chuàng)辦人邁克爾·戴爾說，需要把客戶帶進(jìn)業(yè)務(wù)中來，從而建立一種信息伙伴關(guān)系；關(guān)系是差異化的最大要素，在這點上比產(chǎn)品和服務(wù)本身更重要。

人們對品牌的定義通常都是品牌的一個分位，但是這些分位不足以概括品牌的全貌。無論是以美國營銷市場協(xié)會、《牛津英語詞典》《當(dāng)代廣告學(xué)》為代表的符號說和以世界廣告大師奧格威為代表的體驗說，還是其他從資產(chǎn)和資源角度定義品牌的理論，雖然都從不同角度對品牌進(jìn)行了恰當(dāng)描述，但仍屬于“盲人摸象”的范疇。

其實，品牌是人們對一個組織及其產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系的綜合體驗和獨特印象，是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產(chǎn)。不管從何種角度去詮釋品牌，都是“一入多、多入一”的關(guān)系，品牌是多元一體的混合物，而其中的核心，是“關(guān)系”。人們對品牌的認(rèn)知，就是該品牌提供的產(chǎn)品服務(wù)是否為人們帶來了實在的好處，是否提供了一種情感關(guān)系，是否幫助人們定義了自己的生活方式。如果一個品牌能為人們定義一種生活方式，那它就是一個成功的品牌。

正是在這樣的層面上，中國民族品牌的發(fā)展要靠企業(yè)家精神，即“創(chuàng)建品牌的意愿”，要靠人才、靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、靠精細(xì)化管理，還要靠持續(xù)投入。

《中國名牌》：品牌價值和品牌評價研究這二者有哪些關(guān)系？品牌信托是否具有現(xiàn)實推廣意義？需要什么樣的市場環(huán)境？怎樣打造具有中國特色的自主品牌評價體系？

楊曦淪：這是一個好問題。我們經(jīng)常接觸的虛擬資產(chǎn)包括：金融產(chǎn)品、信息（知識）產(chǎn)品和品牌。其中，品牌可以通過多次的重復(fù)的（乃至永久）交易，不斷積累品牌價值，并實現(xiàn)品牌價值。品牌作為一個獨立的“虛擬資產(chǎn)”，可以通過特許、授權(quán)、聯(lián)盟等方式創(chuàng)造收益。其中品牌授權(quán)已有100年的歷史，而且被稱作21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式。根據(jù)國際授權(quán)協(xié)會LIMA委托耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)年度統(tǒng)計報告，品牌授權(quán)已經(jīng)成為1600億美元的產(chǎn)業(yè)。有資料披露，海爾集團(tuán)通過簽署《商標(biāo)使用許可合同》（按銷售額的8%收取商標(biāo)許可費），每年從上市公司G海爾獲得數(shù)千萬元人民幣的品牌許可收入。像喬丹這樣具有世界級聲譽的品牌人物，即使告別賽場，還能通過自己的形象（虛擬資產(chǎn)）獲得收益。

沒有評價就沒有管理。如果把品牌作為無形資產(chǎn)，評價的目的就是管理，管理的目的是品牌價值增長、品牌變現(xiàn)與品牌風(fēng)險控制。評定、評價、評估、評級的目的都不一樣。評價有品牌管理績效考核功能、品牌傳播功能和品牌交易功能。目前這些功能主要體現(xiàn)在傳播方面，傳播成為品牌評價的激勵機制。但是真正評價還是要對應(yīng)交易，包括內(nèi)部交易和外部交易。外部交易包括并購、授權(quán)、抵押貸款等，內(nèi)部交易就是信托。因為品牌是未來資產(chǎn)，而且內(nèi)容非常專業(yè)化，所以在委托人、受托人、受益人之間，要有一個對品牌資產(chǎn)的評價體系，這是一個交易鏈。

品牌未來的發(fā)展方向就是信托機制，還需有信托人才。專業(yè)事情需要專業(yè)的人去做。比如央企品牌和連鎖品牌，都應(yīng)該通過建立品牌信托機制，培養(yǎng)品牌信托人才，運用品牌信托工具，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。品牌信托工具包括評價工具、營銷工具、金融工具等。不同行業(yè)的品牌管理具有差異性，因此我們要積極推動品牌標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，實現(xiàn)分類指導(dǎo)。

通過對國際品牌評價體系的觀察與研究可以發(fā)現(xiàn)，國際品牌評價體系的建立與完善基于成熟的市場經(jīng)濟(jì)和全球性的品牌數(shù)據(jù)支撐，已形成品牌評價體系-品牌排行榜-品牌專業(yè)服務(wù)等完整的品牌服務(wù)體系。對商業(yè)服務(wù)機構(gòu)來說，其品牌評價業(yè)務(wù)是其全球品牌服務(wù)體系的一個“標(biāo)配”，具有營銷工具和創(chuàng)造品牌生態(tài)兩種功能。品牌價值的產(chǎn)生具有很強的外部性，在互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，品牌價值管理工具已不再局限于營銷、廣告等，而是與互聯(lián)網(wǎng)、金融、組織深度融合。因此，我們應(yīng)該以更新的視角，在更高的層次上探索構(gòu)建基于全球品牌價值鏈的品牌指數(shù)，通過品牌指數(shù)這一產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。

在這個基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌指數(shù)體系的原則及路徑應(yīng)該包括：必須基于品牌引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級的品牌戰(zhàn)略；必須基于全球品牌價值鏈的視角；必須基于資本市場脫虛向?qū)嵉慕鹑谡?；必須以促進(jìn)品牌交易為目的；必須以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐；必須基于品牌利益相關(guān)方價值共識、共創(chuàng)、共享的信托機制。

《中國名牌》：品牌風(fēng)險來自哪些方面？怎樣使風(fēng)險可控？

楊曦淪：品牌管理是風(fēng)險管理。品牌的風(fēng)險主要來自幾個方面。首先是法律風(fēng)險；其次是輿論風(fēng)險；第三是戰(zhàn)略風(fēng)險；第四是產(chǎn)品風(fēng)險。此外，在一個信息社會，企業(yè)家風(fēng)險——企業(yè)家自身的不當(dāng)言行對企業(yè)品牌造成的負(fù)面影響，尤其應(yīng)當(dāng)引起品牌企業(yè)的高度重視。

近年來，各類品牌風(fēng)險層出不窮，也充分說明品牌作為無形資產(chǎn)的重要性以及可替代性開始為人們所關(guān)注和重視。而要降低風(fēng)險，還是先要有風(fēng)險意識，建立品牌風(fēng)險控制系統(tǒng)，設(shè)計預(yù)警和反應(yīng)機制，同時提供相應(yīng)的避險工具，在風(fēng)險管控人才和資源方面有相應(yīng)儲備。

品牌是實踐的產(chǎn)物，也是時代的產(chǎn)物。強大的制造業(yè)基礎(chǔ)，令全世界企業(yè)羨慕的消費人口，以及日益增長的文化自信，都是中國企業(yè)創(chuàng)建品牌當(dāng)仁不讓的理由。我相信以中國企業(yè)家的聰明才智，完全能把握住中國自主品牌崛起的歷史機遇，創(chuàng)出一個時代的品牌記憶！