人民日?qǐng)?bào)Twitter賬號(hào)推文分析及媒體“出?！彼伎?/h1>
2019-03-25 07:21楊曉恒
新媒體研究 2019年1期
楊曉恒
摘? 要? 改革開放以來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了長(zhǎng)足的長(zhǎng)進(jìn)，綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，中國(guó)崛起引起世界矚目。但正如有些專家所指出的，“中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中并沒有獲得與其自身的進(jìn)取努力和已獲得的成就相對(duì)應(yīng)的國(guó)家形象，特別是在西方世界”。文章以人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）的推文分析，探究其對(duì)于中國(guó)形象和中國(guó)聲音的維護(hù)和傳播，為其他媒體發(fā)展提供借鑒。
關(guān)鍵詞? 人民日?qǐng)?bào)Twitter賬號(hào);推文;新媒體
中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0095-02
1? 背景說明
黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視我國(guó)國(guó)家形象的傳播工作。2016年習(xí)總書記在“2·19”座談會(huì)上提出“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)” “用好國(guó)際化傳播平臺(tái)，客觀、真實(shí)、生動(dòng)報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，傳播中國(guó)文化，講好中國(guó)故事，促進(jìn)外國(guó)觀眾更多更好了解中國(guó)。”
近年來，社交媒體越來越成為人們獲取信息的主要平臺(tái)。Twitter是國(guó)際主流社交媒體，各國(guó)政要、媒體機(jī)構(gòu)紛紛在Twitter上開通賬號(hào)，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響力。人民日?qǐng)?bào)在2011年便開通了Twitter賬號(hào)，經(jīng)過7年的打磨，已經(jīng)成為累計(jì)推文6萬多條、擁有490多萬粉絲的大型媒體賬號(hào)，有力地維護(hù)和傳播了中國(guó)形象和中國(guó)聲音。
2? 研究方法
本文通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲選取2016年2月19日至2018年10月30日人民日?qǐng)?bào)Twitter賬號(hào)（@PDChina）發(fā)布的12 547條推文為研究對(duì)象，尋找在對(duì)外傳播過程中的出彩之處與不足之處，并試圖總結(jié)對(duì)我國(guó)其他媒體在“走出去”的對(duì)外傳播中可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
3? 關(guān)于人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）的推文分析
1）全時(shí)段發(fā)布，集中于晚間和早間推送。人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）全天發(fā)文時(shí)間分布圖不難看出，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）的推文發(fā)布時(shí)間呈現(xiàn)全天候、全時(shí)段發(fā)布的主要特點(diǎn)，尤其集中于上班前、下班后的時(shí)段。在這兩段時(shí)間內(nèi)，人們?yōu)g覽社交媒體來進(jìn)行休閑娛樂，在這兩段時(shí)間里發(fā)布推文，有利于發(fā)揮信息傳播的有效性。
2）新聞跟蹤，連續(xù)性報(bào)道。人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）做到了對(duì)突發(fā)新聞的跟蹤報(bào)道，以“重慶萬州公交車墜江事件”為例，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）一共發(fā)布5條推文，最早一條發(fā)布事件是美國(guó)時(shí)間2018年10月27日20：38，最后一條是美國(guó)時(shí)間2018年11月1日20：45，5條推文中，分別介紹了事件的發(fā)生、救援過程和最后的事件原因和結(jié)果。并且在報(bào)道事件時(shí)，多采用現(xiàn)場(chǎng)短視頻的形式，直觀明確，可信性強(qiáng)，給受眾以明確的信息。
3）國(guó)際化交流，傳播中國(guó)聲音。在推文話題方面，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）使用#XiJinping的話題標(biāo)簽為最，一共341次，同時(shí)兼顧#Kungfu和#hotpot為代表的中國(guó)特色;更多的話題集中在#2018WorldCup、#Afghanistan和#EUref等具有全球視野的話題上，對(duì)于世界所共同關(guān)注的話題，發(fā)表中國(guó)聲音，表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)。在與其他Twitter用戶的主動(dòng)互動(dòng)方面，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）的國(guó)際交流意識(shí)體現(xiàn)的更為明顯。與@realDonaldTrump的主動(dòng)互動(dòng)次數(shù)最多，一共132次，@UN和@NASA其次，分別是39次和22次。在739次中，國(guó)際用戶占比96.9%。與國(guó)際用戶的交流互動(dòng)，一方面可以形成良性的溝通，面對(duì)知名用戶還可以促進(jìn)引流，增加賬號(hào)的關(guān)注數(shù)量，有力的傳播中國(guó)聲音;另一方面在某些特定場(chǎng)景下，可以在國(guó)際輿論場(chǎng)發(fā)聲，維護(hù)我國(guó)的國(guó)家形象。
4? 關(guān)于媒體“出?！钡囊恍┧伎?/p>
1）正確認(rèn)識(shí)與其他國(guó)際媒體存在的差距。盡管中國(guó)的主流媒體如新華社和人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)在國(guó)際化的社交平臺(tái)上取得了令人欣喜的成績(jī)，但是我們?nèi)匀恍枰曃覀兣c其他國(guó)際知名媒體存在的差距：推文數(shù)量少、關(guān)注數(shù)量少，傳播范圍有限;國(guó)際化社交媒體中，受眾在一定程度上已經(jīng)形成對(duì)中國(guó)的刻板印象，短時(shí)間內(nèi)改變對(duì)中國(guó)的印象難度大，影響效果有限;同時(shí)，由于缺乏后備媒體的支持，出海媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)上仍然勢(shì)單力薄。
2）梯度出海，構(gòu)建對(duì)外傳播矩陣。人民日?qǐng)?bào)Twitter賬號(hào)（@PDChina）在交流互動(dòng)方面，更多集中于國(guó)際媒體和各國(guó)政要，與國(guó)內(nèi)賬號(hào)互動(dòng)較少。在總計(jì)739次@交流中，國(guó)內(nèi)賬號(hào)僅有23次，且主流媒體賬號(hào)間的互動(dòng)普遍較少，傳播效果受限，沒有形成傳播矩陣。
因此，在Twitter平臺(tái)上，應(yīng)該大幅增加中國(guó)媒體在Twitter等社會(huì)化媒體平臺(tái)的英文認(rèn)證賬號(hào)數(shù)量。代表我國(guó)形象的中央和地方各級(jí)媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)開展注冊(cè)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的相關(guān)工作，并且有計(jì)劃的形成出海梯度，進(jìn)行關(guān)注領(lǐng)域、目標(biāo)群體、代表地區(qū)等方面的分工，系統(tǒng)地提升我國(guó)在社交媒體中的形象，“并應(yīng)聯(lián)合我國(guó)各大媒體機(jī)構(gòu)、駐外使領(lǐng)館、文化團(tuán)體、留學(xué)生、親華海外人士等主動(dòng)建立我方的‘朋友圈，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，打造媒體出海的傳播矩陣?！盵1]
3）以共情和文化為切入口，多維度展現(xiàn)中國(guó)形象。筆者選取了12 547條推文中喜歡數(shù)前50的推文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)獵奇輕松類和情感類推文最容易被喜歡，其次是文化藝術(shù)類。因此，在內(nèi)容選擇上，一方面可以從人類共同情感入手，通過生活化的敘事，講述發(fā)生在中國(guó)的感人故事;另一方面，以文化為切口，將中國(guó)的改革、民生、扶貧等工作展現(xiàn)給世界，將一個(gè)立體的、多維度的中國(guó)帶給世界。逐步消解妖魔化和刻板化的中國(guó)形象，從而接近人、打動(dòng)人、影響人。
4）打造人格化賬號(hào)。（1）增加互動(dòng)。社交媒體的靈魂在于交流，媒體賬號(hào)若擅長(zhǎng)用人際傳播的方式與相關(guān)賬號(hào)及受眾進(jìn)行溝通，可使自身的形象更加具有親和力和人情味兒。此外，與粉絲數(shù)量較多的賬號(hào)互動(dòng)，還可能獲得對(duì)方轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)大報(bào)道的影響面。（2）Emoj擬像表達(dá)。Emoj具有擬向象似性，具有輔助表達(dá)情感和觀點(diǎn)、軟化表達(dá)方式的效果，也能瞬間讓受眾產(chǎn)生移情作用，激起文化共鳴和情感共鳴[2]。
在12 547條推文中，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）總計(jì)使用Emoj表情129次，數(shù)量較少，但每個(gè)Emoj表情表達(dá)的情感都比較到位。如2016年12月27日發(fā)布的推文“Touching： 92-yr-old man in ICU reunites with his wife who lives in same hospital for one last time， passes away shortly afterwards”中使用了“哭臉”的表情，符合推文所表達(dá)對(duì)兩位即將去世老人的愛情的難過。又如2017年4月發(fā)布的推文“Three Japanese-born giant pandas to return to #China on June 5 to start their new lives in SW Chinas Sichuan http：//bit.ly/2pctyLF”中，連續(xù)三個(gè)熊貓表情的使用顯得俏皮活潑，有效表達(dá)了推文主題，易于傳播和接受。
5? 小結(jié)
在社交媒體快速發(fā)展的背景下，“讓世界了解中國(guó)”成為了新時(shí)代新聞媒體的重要任務(wù)。我國(guó)的國(guó)家形象傳播工作仍然任重道遠(yuǎn)，需要長(zhǎng)久的科學(xué)謀劃。在正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀的前提下，系統(tǒng)整合資源，安排各媒體梯度出海，構(gòu)建對(duì)外傳播矩陣，在國(guó)際輿論場(chǎng)提高中國(guó)聲音;在內(nèi)容選擇方面，以共情和文化作為切入口，塑造多維度多側(cè)面的中國(guó)形象;在賬號(hào)建設(shè)方面，打造人格化的賬號(hào)，拉進(jìn)與受眾的距離，進(jìn)而打動(dòng)人、影響人，逐步消解妖魔化和刻板化的印象，講述真正的中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，塑造與經(jīng)濟(jì)地位相符合的大國(guó)國(guó)家形象。
參考文獻(xiàn)
[1]毛偉，文智賢.Twitter平臺(tái)央媒“一帶一路”報(bào)道的大數(shù)據(jù)分析——如何打造傳播矩陣 拓展“一帶一路”朋友圈[J].中國(guó)記者，2018（3）：54-58.
[2]高紅梅.“推特治國(guó)”：美國(guó)總統(tǒng)特朗普的政治營(yíng)銷——以2017年美國(guó)總統(tǒng)特朗普訪華為例[J].東南傳播，2018（4）：62-64.
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近年來，社交媒體越來越成為人們獲取信息的主要平臺(tái)。Twitter是國(guó)際主流社交媒體，各國(guó)政要、媒體機(jī)構(gòu)紛紛在Twitter上開通賬號(hào)，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響力。人民日?qǐng)?bào)在2011年便開通了Twitter賬號(hào)，經(jīng)過7年的打磨，已經(jīng)成為累計(jì)推文6萬多條、擁有490多萬粉絲的大型媒體賬號(hào)，有力地維護(hù)和傳播了中國(guó)形象和中國(guó)聲音。
2? 研究方法
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3? 關(guān)于人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）的推文分析
1）全時(shí)段發(fā)布，集中于晚間和早間推送。人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）全天發(fā)文時(shí)間分布圖不難看出，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）的推文發(fā)布時(shí)間呈現(xiàn)全天候、全時(shí)段發(fā)布的主要特點(diǎn)，尤其集中于上班前、下班后的時(shí)段。在這兩段時(shí)間內(nèi)，人們?yōu)g覽社交媒體來進(jìn)行休閑娛樂，在這兩段時(shí)間里發(fā)布推文，有利于發(fā)揮信息傳播的有效性。
2）新聞跟蹤，連續(xù)性報(bào)道。人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）做到了對(duì)突發(fā)新聞的跟蹤報(bào)道，以“重慶萬州公交車墜江事件”為例，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）一共發(fā)布5條推文，最早一條發(fā)布事件是美國(guó)時(shí)間2018年10月27日20：38，最后一條是美國(guó)時(shí)間2018年11月1日20：45，5條推文中，分別介紹了事件的發(fā)生、救援過程和最后的事件原因和結(jié)果。并且在報(bào)道事件時(shí)，多采用現(xiàn)場(chǎng)短視頻的形式，直觀明確，可信性強(qiáng)，給受眾以明確的信息。
3）國(guó)際化交流，傳播中國(guó)聲音。在推文話題方面，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）使用#XiJinping的話題標(biāo)簽為最，一共341次，同時(shí)兼顧#Kungfu和#hotpot為代表的中國(guó)特色;更多的話題集中在#2018WorldCup、#Afghanistan和#EUref等具有全球視野的話題上，對(duì)于世界所共同關(guān)注的話題，發(fā)表中國(guó)聲音，表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)。在與其他Twitter用戶的主動(dòng)互動(dòng)方面，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）的國(guó)際交流意識(shí)體現(xiàn)的更為明顯。與@realDonaldTrump的主動(dòng)互動(dòng)次數(shù)最多，一共132次，@UN和@NASA其次，分別是39次和22次。在739次中，國(guó)際用戶占比96.9%。與國(guó)際用戶的交流互動(dòng)，一方面可以形成良性的溝通，面對(duì)知名用戶還可以促進(jìn)引流，增加賬號(hào)的關(guān)注數(shù)量，有力的傳播中國(guó)聲音;另一方面在某些特定場(chǎng)景下，可以在國(guó)際輿論場(chǎng)發(fā)聲，維護(hù)我國(guó)的國(guó)家形象。
4? 關(guān)于媒體“出?！钡囊恍┧伎?/p>
1）正確認(rèn)識(shí)與其他國(guó)際媒體存在的差距。盡管中國(guó)的主流媒體如新華社和人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)在國(guó)際化的社交平臺(tái)上取得了令人欣喜的成績(jī)，但是我們?nèi)匀恍枰曃覀兣c其他國(guó)際知名媒體存在的差距：推文數(shù)量少、關(guān)注數(shù)量少，傳播范圍有限;國(guó)際化社交媒體中，受眾在一定程度上已經(jīng)形成對(duì)中國(guó)的刻板印象，短時(shí)間內(nèi)改變對(duì)中國(guó)的印象難度大，影響效果有限;同時(shí)，由于缺乏后備媒體的支持，出海媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)上仍然勢(shì)單力薄。
2）梯度出海，構(gòu)建對(duì)外傳播矩陣。人民日?qǐng)?bào)Twitter賬號(hào)（@PDChina）在交流互動(dòng)方面，更多集中于國(guó)際媒體和各國(guó)政要，與國(guó)內(nèi)賬號(hào)互動(dòng)較少。在總計(jì)739次@交流中，國(guó)內(nèi)賬號(hào)僅有23次，且主流媒體賬號(hào)間的互動(dòng)普遍較少，傳播效果受限，沒有形成傳播矩陣。
因此，在Twitter平臺(tái)上，應(yīng)該大幅增加中國(guó)媒體在Twitter等社會(huì)化媒體平臺(tái)的英文認(rèn)證賬號(hào)數(shù)量。代表我國(guó)形象的中央和地方各級(jí)媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)開展注冊(cè)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的相關(guān)工作，并且有計(jì)劃的形成出海梯度，進(jìn)行關(guān)注領(lǐng)域、目標(biāo)群體、代表地區(qū)等方面的分工，系統(tǒng)地提升我國(guó)在社交媒體中的形象，“并應(yīng)聯(lián)合我國(guó)各大媒體機(jī)構(gòu)、駐外使領(lǐng)館、文化團(tuán)體、留學(xué)生、親華海外人士等主動(dòng)建立我方的‘朋友圈，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，打造媒體出海的傳播矩陣?！盵1]
3）以共情和文化為切入口，多維度展現(xiàn)中國(guó)形象。筆者選取了12 547條推文中喜歡數(shù)前50的推文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)獵奇輕松類和情感類推文最容易被喜歡，其次是文化藝術(shù)類。因此，在內(nèi)容選擇上，一方面可以從人類共同情感入手，通過生活化的敘事，講述發(fā)生在中國(guó)的感人故事;另一方面，以文化為切口，將中國(guó)的改革、民生、扶貧等工作展現(xiàn)給世界，將一個(gè)立體的、多維度的中國(guó)帶給世界。逐步消解妖魔化和刻板化的中國(guó)形象，從而接近人、打動(dòng)人、影響人。
4）打造人格化賬號(hào)。（1）增加互動(dòng)。社交媒體的靈魂在于交流，媒體賬號(hào)若擅長(zhǎng)用人際傳播的方式與相關(guān)賬號(hào)及受眾進(jìn)行溝通，可使自身的形象更加具有親和力和人情味兒。此外，與粉絲數(shù)量較多的賬號(hào)互動(dòng)，還可能獲得對(duì)方轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)大報(bào)道的影響面。（2）Emoj擬像表達(dá)。Emoj具有擬向象似性，具有輔助表達(dá)情感和觀點(diǎn)、軟化表達(dá)方式的效果，也能瞬間讓受眾產(chǎn)生移情作用，激起文化共鳴和情感共鳴[2]。
在12 547條推文中，人民日?qǐng)?bào)Twitter（@PDChina）總計(jì)使用Emoj表情129次，數(shù)量較少，但每個(gè)Emoj表情表達(dá)的情感都比較到位。如2016年12月27日發(fā)布的推文“Touching： 92-yr-old man in ICU reunites with his wife who lives in same hospital for one last time， passes away shortly afterwards”中使用了“哭臉”的表情，符合推文所表達(dá)對(duì)兩位即將去世老人的愛情的難過。又如2017年4月發(fā)布的推文“Three Japanese-born giant pandas to return to #China on June 5 to start their new lives in SW Chinas Sichuan http：//bit.ly/2pctyLF”中，連續(xù)三個(gè)熊貓表情的使用顯得俏皮活潑，有效表達(dá)了推文主題，易于傳播和接受。
5? 小結(jié)
在社交媒體快速發(fā)展的背景下，“讓世界了解中國(guó)”成為了新時(shí)代新聞媒體的重要任務(wù)。我國(guó)的國(guó)家形象傳播工作仍然任重道遠(yuǎn)，需要長(zhǎng)久的科學(xué)謀劃。在正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀的前提下，系統(tǒng)整合資源，安排各媒體梯度出海，構(gòu)建對(duì)外傳播矩陣，在國(guó)際輿論場(chǎng)提高中國(guó)聲音;在內(nèi)容選擇方面，以共情和文化作為切入口，塑造多維度多側(cè)面的中國(guó)形象;在賬號(hào)建設(shè)方面，打造人格化的賬號(hào)，拉進(jìn)與受眾的距離，進(jìn)而打動(dòng)人、影響人，逐步消解妖魔化和刻板化的印象，講述真正的中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，塑造與經(jīng)濟(jì)地位相符合的大國(guó)國(guó)家形象。
參考文獻(xiàn)
[1]毛偉，文智賢.Twitter平臺(tái)央媒“一帶一路”報(bào)道的大數(shù)據(jù)分析——如何打造傳播矩陣 拓展“一帶一路”朋友圈[J].中國(guó)記者，2018（3）：54-58.
[2]高紅梅.“推特治國(guó)”：美國(guó)總統(tǒng)特朗普的政治營(yíng)銷——以2017年美國(guó)總統(tǒng)特朗普訪華為例[J].東南傳播，2018（4）：62-64.
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