摘 要：隨著我國新聞行業(yè)的迅速發(fā)展，對于媒體的要求也在不斷變化，從傳統(tǒng)的電視、報紙等傳統(tǒng)平面媒體，向如今立體化的“三微一端”垂直宣傳等多種方式進(jìn)行，呈現(xiàn)出百家爭鳴的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體由于自身的局限性和發(fā)展的滯后性，并不能夠真正滿足市場經(jīng)濟(jì)的需求，急切需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自媒體力量的補(bǔ)充，相互促進(jìn)，相互影響，對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來說有著極大的影響，并且能夠提升其傳播的時效性和受益度，因此本文就傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別聯(lián)系進(jìn)行分析，比較兩者之間的差異，為兩者的融合提供新的發(fā)展方向和發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：媒體宣傳；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；區(qū)別；融合

在媒體傳播中，傳統(tǒng)媒體由于其報道周期較長，缺乏一定的時效性，受空間和時間的阻礙較大，無論是從新聞及時性還是新聞的準(zhǔn)確度上都有所偏差，不能滿足當(dāng)下社會發(fā)展的主要趨勢，導(dǎo)致新聞的真實(shí)性、權(quán)威性等方面有著一定的短板，雖然傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了自我技術(shù)革新和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的投放，但是仍然無法滿足當(dāng)下社會對于其發(fā)展的需求，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加快自媒體的研發(fā)，能夠一定程度的補(bǔ)充傳統(tǒng)自媒體的短板和不足，在傳播方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一定程度打破了空間和時間的限制，對于媒體宣傳的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有指導(dǎo)性意義。通過數(shù)字化信息的方式，將媒體的內(nèi)容進(jìn)行了實(shí)時更新、連載、轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大了用戶的收益面，一定程度的提升了新聞的重要性和必備性，對于傳播速度來說也有促進(jìn)作用。就當(dāng)前的媒體宣傳而言，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的行業(yè)發(fā)展，能夠一定帶動行業(yè)內(nèi)部的職務(wù)技術(shù)革新，通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合能夠更好的實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的時效性。

1 媒體宣傳中傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體比較分析

1.1 傳播內(nèi)容方面

隨著技術(shù)的不斷革新和信息傳播速度不斷加快，越來越多人和群體從事的相關(guān)活動被廣泛關(guān)注，因此形成新聞也就十分普遍。在如此繁雜的信息流中進(jìn)行有效信息的篩選就十分重要了，在媒體宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體更加注重內(nèi)容的真實(shí)性，但是這一工作對于人員的需求量較高，同時在實(shí)際的新聞編排上，更加注重政治性引導(dǎo)而缺乏時效性，這一短板在傳統(tǒng)媒體的行業(yè)發(fā)展中制約性較為明顯，同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成長并日益成熟，新興自媒體的興起為網(wǎng)絡(luò)媒體的噴井式發(fā)展提供了可能，在實(shí)際的媒體傳播過程中，自媒體有一定的靈活性和自發(fā)性，其在內(nèi)容收集和內(nèi)容核實(shí)過程中有著獨(dú)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體的編輯功能應(yīng)用到自媒體的研發(fā)中，能夠一定程度的提升其新聞的可讀性，對于媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展來說意義重大。由于傳播內(nèi)容的差異性導(dǎo)致主流媒體仍然是以國家政策宣傳為主，而新興自媒體則是以社會新聞為中心進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的傳播，兩者的交叉性較低，但是在思想引領(lǐng)和意識建設(shè)等方面有著相同的陣地，因此兩者融合存在著較大的可能。

網(wǎng)絡(luò)媒體能夠借助網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)媒體傳播的直播，并且在直播過程中能夠按照觀眾的需求及時進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，這一優(yōu)勢提升了媒體傳播的互動性和體驗感，使觀眾參與到媒體的宣傳過程中，最大化的挖掘了媒體宣傳的受眾，一定程度提升了行業(yè)的發(fā)展的信息化。

1.2 傳播質(zhì)量方面

就傳統(tǒng)媒體和新聞媒體，在進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的傳播時，主要表現(xiàn)在新聞的真實(shí)性和完整性呈現(xiàn)上，由于當(dāng)前媒體宣傳存在質(zhì)量較高，但是實(shí)際宣傳效果并不能達(dá)到理想的需求，因此直接影響到受眾對于客觀事實(shí)的真實(shí)能夠了解真正的內(nèi)在原因。媒體宣傳使其能夠更加全面的對事物本身進(jìn)行更為細(xì)致的探討，因此，如何提升媒體宣傳的時效性，增強(qiáng)其客觀真實(shí)度，當(dāng)前媒體宣傳本質(zhì)提升的重要內(nèi)容。對于廣播電視和傳統(tǒng)媒體而言，在媒體宣傳過程中，為其質(zhì)量提供了較好的保障，這一特性是由于傳統(tǒng)媒體與生俱來的優(yōu)勢所帶來的，加之國家對于傳統(tǒng)媒體的法律明文要求較高，在傳播過程中需要進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行一定程度的增加了受眾對傳統(tǒng)媒體的依賴性和權(quán)威的認(rèn)可性，這為其發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍和宣傳氛圍，而網(wǎng)絡(luò)新聞作為新興的媒體宣傳方式，在這方面要弱于傳統(tǒng)媒體，主要是指在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳造勢下，缺乏嚴(yán)格的審查和繁瑣的制作流程，導(dǎo)致其在節(jié)目編排和傳播過程中有一定的不可預(yù)測性，在網(wǎng)絡(luò)新聞中，由于其追求時效性，而忽視了對內(nèi)容的編排，導(dǎo)致錯別字、不規(guī)范用語等情況時有發(fā)生，很多媒體為了搶占先機(jī)，采用博眼球的標(biāo)題方式是內(nèi)容夸大，缺少了客觀事實(shí)和真實(shí)性，尤其熱衷于娛樂新聞的八卦等信息的傳播，同時網(wǎng)絡(luò)新聞缺乏必要的監(jiān)管，導(dǎo)致其在傳播過程中不背負(fù)任何的法律責(zé)任，在相關(guān)內(nèi)容的審查時也不夠嚴(yán)格，對于明星群體的威脅較大，還可能為其帶來了嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致其新聞背離了真實(shí)的事實(shí)。

1.3 傳播方式方面

傳播方式是影響媒體宣傳效果的直接因素，因此在進(jìn)行相關(guān)渠道的搭建時，傳統(tǒng)媒體更加注重平面媒體的投放，而忽視了網(wǎng)絡(luò)電視以及互聯(lián)網(wǎng)的能力，在傳統(tǒng)媒體的投放過程中其僅通過在報紙、電視等平面媒體媒介的投放，這一定程度限制了其手機(jī)、PC端的傳播，對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，其新聞只能即時觀看，而缺乏了回看等多種模式建設(shè)，這樣的方式是傳統(tǒng)媒體在媒體宣傳的過程中優(yōu)勢并不明顯。雖然題材設(shè)計精美、制作精良，但是在觀眾的眼前僅是“曇花一現(xiàn)”，如果想要進(jìn)行內(nèi)容的反復(fù)觀看，那就需要下大力氣進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的調(diào)取著，一定程度的增加了其在傳播過程中的阻礙，建這成為了屬于自己的發(fā)展壁壘，在一定程度造成了社會資源的浪費(fèi)，并且對于民眾了解時事、掌握政治等相關(guān)宣傳工作來說，也有一定的阻礙作用。而網(wǎng)絡(luò)媒體由于其依靠互聯(lián)網(wǎng)，在大數(shù)據(jù)的支持下，其能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時更新動態(tài)，選擇為用戶進(jìn)行私人化的定制服務(wù)，這樣的方式一定程度增加了其宣傳的廣度和深度，并且人們可以利用碎片化的時間進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的獲取，增加了其與觀眾的交互性應(yīng)用，這一定程度增加其在宣傳中的主導(dǎo)地位，擴(kuò)大了其宣傳的宣傳面積，對于整體的發(fā)展來說有著極為重要的意義。在傳播方式上，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩者存在著各有利弊，并且在內(nèi)容選擇上也更加取決于觀眾的喜好，因此想要真正提升媒體宣傳的廣泛性和實(shí)效性，加強(qiáng)兩者融合是當(dāng)下發(fā)展的必然選擇。

2 媒體宣傳及信息傳播現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

就當(dāng)今的社會發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)媒體由于乘著互聯(lián)網(wǎng)改革的大趨勢，在傳統(tǒng)的宣傳行業(yè)有著較大優(yōu)勢，并且與客戶黏度較高，成為當(dāng)下用戶選擇的一大趨勢，并且在實(shí)際的應(yīng)用和生產(chǎn)過程中各種PC端和APP的開發(fā)對于網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳來說有著極為重要的推動作用。在實(shí)際的生產(chǎn)生活中，人們更樂于選擇利用移動端進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的獲取相關(guān)信息，這一定程度的增加了其在運(yùn)營過程中的客戶群體擴(kuò)大，并且對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說也有極大推動作用。就當(dāng)前的，傳統(tǒng)媒體而言，主要觀眾群體仍然是上世紀(jì)六七十年代出生的人為主，這些人在宣傳思維和相關(guān)內(nèi)容的接受上仍然保存的傳統(tǒng)。這一定程度為其客戶的穩(wěn)定性提供了必要前提，并且對于行業(yè)自身內(nèi)的發(fā)展來說，也有一定的借鑒意義。但是想要實(shí)現(xiàn)與時俱進(jìn)的技術(shù)改革，那么加強(qiáng)與時代的聯(lián)系，以開放包容的心態(tài)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的改革就成為了必然需求。但是就目前來看很多，傳統(tǒng)媒體仍然固步自封，僅通過傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的編輯，這確實(shí)是其保留傳統(tǒng)的一大特色，但是與實(shí)際社會發(fā)展并不相符，因此在，發(fā)展過程中阻力較大。

2.2 媒體宣傳的傳播現(xiàn)狀

媒體宣傳客戶需求是其發(fā)展的動力來源，因此在進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的選擇和內(nèi)容的編排時，更加注重用戶的體驗，通過用戶體驗的直接反饋，能夠為其發(fā)展提供新的發(fā)展思路。媒體宣傳作為當(dāng)下時代發(fā)展的先驅(qū)者和改革的試驗者，應(yīng)該以開放包容的態(tài)度加入到當(dāng)前的改革中去，以更加積極的態(tài)度應(yīng)對社會發(fā)展的改變，不斷突破當(dāng)前發(fā)展瓶頸，為傳統(tǒng)媒體行業(yè)提供新的內(nèi)生動力，在融合網(wǎng)絡(luò)媒體的前提下，不斷提升其宣傳的方向和宣傳的方式，豐富其宣傳的內(nèi)容，以更加客觀真實(shí)的態(tài)度對于新聞傳播進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的升級和改造。

3 發(fā)展建議

3.1 媒體宣傳的傳播需促進(jìn)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體的融合合作

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，能夠為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供新的內(nèi)生動力，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是傳統(tǒng)媒體的相關(guān)內(nèi)容能夠更加快速的呈現(xiàn)到廣大用戶面前，并且能夠進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息的儲存著，一定程度的增加了其回看的可能性。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠為傳統(tǒng)媒體行業(yè)提供新的發(fā)展方向和發(fā)展思路，在以用戶為導(dǎo)向的發(fā)展思想指導(dǎo)下，能夠更加快速的適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展趨勢，并且能夠及時做出調(diào)整，在相關(guān)內(nèi)容的考核和審查過程中能夠借鑒先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗，為其發(fā)展提供新的內(nèi)生動力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，取長補(bǔ)短。在實(shí)際的融合過程中應(yīng)該更加注重移動端口的建設(shè)，通過增加客戶粘度提升客戶的體驗感。

3.2 兩者融合合作的建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展為媒體宣傳提供了新的發(fā)展方向和發(fā)展思路，并且對于內(nèi)容的選擇上更加多元化，通過大數(shù)據(jù)分析和數(shù)學(xué)建模篩選，能夠為用戶提供定制化的私人服務(wù)，因此在進(jìn)行相關(guān)融合過程中，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體于傳統(tǒng)媒體的合作。通過深度合作和戰(zhàn)略部署，能夠為其發(fā)展提供新的可能性，兩者的融合能夠促進(jìn)整體行業(yè)的服務(wù)提升，通過內(nèi)容的選擇和鼓勵廣大自媒體人員的介入，能夠為發(fā)展提供無限的可能性。在實(shí)際的生產(chǎn)過程中，由于“低頭族”等手機(jī)依賴癥現(xiàn)象，因此在進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容設(shè)計時，應(yīng)該加強(qiáng)用戶體驗的介入，以更加科學(xué)的用人導(dǎo)向和完善的設(shè)計體制，為行業(yè)的發(fā)展提供新的內(nèi)生動力，不斷提升行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展，在移動端進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的傳播和下載時，應(yīng)加強(qiáng)第三方監(jiān)督和審批機(jī)制，增強(qiáng)互動式的傳播，鼓勵群眾監(jiān)督，使節(jié)目變得收視率更高，并且傳播效率也更快。

4 小結(jié)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)的下一次革命也將在不遠(yuǎn)的將來到來，而網(wǎng)絡(luò)媒體作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改革者，在相關(guān)內(nèi)容的改革上也將有更加突出的表現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體為了緊跟時代步伐，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢，積極的探索新的發(fā)展出路，利用新媒體技術(shù)和手段，不斷提升自身的傳播效率和傳播質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)互惠互利，共同發(fā)展，為促進(jìn)媒體宣傳行業(yè)的穩(wěn)步推進(jìn)，貢獻(xiàn)自己的力量。通過分析傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的差異性能夠為傳統(tǒng)媒體的改革提供新的發(fā)展方向和發(fā)展思路。

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作者簡介

孫韶峰（1970-），男，本科，上海市浦東新區(qū)，系中國石化上海石油化工股份有限公司宣傳部《新金山報》記者編輯，從業(yè)新聞媒體工作18年，對媒體的宣傳報道工作具有一定的管理與實(shí)踐經(jīng)驗。