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你有一份來(lái)自大英博物館的禮物

2019-03-22 09:54于舒暢
看天下 2019年7期
關(guān)鍵詞:大英博物館藏品文創(chuàng)

于舒暢

2018年10月11日,英國(guó),兩位當(dāng)?shù)匦W(xué)生在大英博物館里(@視覺(jué)中國(guó) 圖)

大英博物館淘寶店又上新了。

“羅塞塔石碑——埃及,托勒密王朝,公元前196年,藏于大英博物館,館藏編號(hào)EA24?!?與大英博物館旗艦店的所有產(chǎn)品一樣,最新推出的眼罩在產(chǎn)品介紹中詳細(xì)標(biāo)明了它的靈感來(lái)源。

從此,睡眠也平添了古老的文化氣息。

“文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)中,英國(guó)稱(chēng)得上鼻祖。早在1998年,英國(guó)政府便出臺(tái)了《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》,將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”定義為“源于個(gè)人創(chuàng)造力、技能與才華,通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和取用,可以創(chuàng)造財(cái)富并提供就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)”。文創(chuàng)的概念因此產(chǎn)生。

如今,英國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一年可以為GDP貢獻(xiàn)900億英鎊,該國(guó)每11個(gè)工作中就有一個(gè)由文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供。至于剛剛度過(guò)260歲生日的大英博物館,更是憑借一系列充滿(mǎn)奇思妙想的文創(chuàng)產(chǎn)品,漂洋過(guò)海,一躍成了中國(guó)“網(wǎng)紅”。

實(shí)際上,不止大英,從法國(guó)的盧浮宮到美國(guó)的大都會(huì),這些上了歲數(shù)的博物館們,無(wú)一不在想方設(shè)法地“裝嫩”。

“貧窮”激發(fā)想象力

“博物館也要改變,要讓人們意識(shí)到博物館也需要賺錢(qián)。有著巨大學(xué)術(shù)價(jià)值的藏品,同時(shí)也可以作為創(chuàng)造利潤(rùn)的資源?!贝笥⒉┪镳^商業(yè)負(fù)責(zé)人羅德里克·布坎南(Roderick Buchanan)2017年參加阿里巴巴天下網(wǎng)商大會(huì)時(shí)曾公開(kāi)“哭窮”。

說(shuō)這話(huà)時(shí),英國(guó)政府剛公布了首次博物館支出報(bào)告——當(dāng)年英國(guó)在2600家公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)上總共花費(fèi)了1億英鎊。十年前,這個(gè)數(shù)字是8.44億英鎊。

根據(jù)報(bào)告,截至2015年,已有1/5的英國(guó)博物館相繼關(guān)閉。成立于1753年,位列全球四大博物館之一,年訪(fǎng)客超過(guò)700萬(wàn)的大英博物館也開(kāi)始為生計(jì)發(fā)愁。

從2001年底開(kāi)始,大英博物館向觀(guān)眾免費(fèi)開(kāi)放。失去了門(mén)票這個(gè)收入支柱,加上政府不太給力,大英博物館漸漸將“維持生計(jì)”的重任放在了文創(chuàng)產(chǎn)品上。據(jù)統(tǒng)計(jì),到2015年,大英博物館藝術(shù)衍生品年均營(yíng)業(yè)收入高達(dá)兩億美元。

為大英博物館的文創(chuàng)衍生品(@視覺(jué)中國(guó) 圖)

靠文創(chuàng)“糊口”的不只大英一家。美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館僅 2015 年就為紐約市創(chuàng)造了 9.46億美元的收入,這其中文創(chuàng)衍生品的銷(xiāo)售收入占近六成;紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MoMA)每年則吸引著全球 250 萬(wàn)游客的光顧,其商店的零售收入占總收入的三分之一。

以生計(jì)為動(dòng)力,大大激發(fā)了博物館的想象力。

大英博物館的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要有兩種方式:由自己的采辦部門(mén)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)或?qū)ふ以O(shè)計(jì)師聯(lián)系生產(chǎn);或從固定合作伙伴處進(jìn)貨。著名設(shè)計(jì)師/品牌的聲譽(yù)可以促進(jìn)博物館產(chǎn)品的銷(xiāo)售,反之,產(chǎn)品的銷(xiāo)售也能提高設(shè)計(jì)師/品牌的知名度。

在大英博物館,共有八百多萬(wàn)件藏品,展出的不到1%。工作人員們需要從浩渺的藏品中挑取重要館藏,再大力包裝成文創(chuàng)界“明星”。

為大英博物館的文創(chuàng)衍生品(@視覺(jué)中國(guó) 圖)

埃及館入口處的埃及羅塞塔石碑(Rosetta Stone)就是明星之一。作為大英博物館的“鎮(zhèn)館之寶”,它從1802年開(kāi)始就矗立在這里。

搜索博物館官方網(wǎng)店可以發(fā)現(xiàn),光是與羅塞塔石碑相關(guān)的產(chǎn)品,就有包括服裝、首飾、杯子、充電寶、巧克力等在內(nèi)的六十多種。前文提到的眼罩,也是以羅塞塔石碑為靈感來(lái)源。

人們雖然無(wú)法把這塊擁有四千多年歷史的石碑帶回家,文創(chuàng)產(chǎn)品卻提供了幾十種形式讓它留在你身邊。

通過(guò)產(chǎn)品講故事,也是博物館的文創(chuàng)守則之一。就像羅塞塔眼罩在天貓店上的產(chǎn)品說(shuō)明一樣,很多歐美博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都附帶說(shuō)明卡片,講述商品背后的故事。

美國(guó)國(guó)家歷史博物館有一只泰迪熊玩偶,表面看沒(méi)什么特別,“戲”卻都在故事里——老羅斯??偨y(tǒng)有一次打獵射傷了一頭熊,出于慈悲之心,他沒(méi)有補(bǔ)射一槍?zhuān)阉抛吡恕_@個(gè)故事瞬間給平淡無(wú)奇的泰迪熊加上了光環(huán),讓這件產(chǎn)品有了文化內(nèi)涵。

出于相似理念,美國(guó)大都會(huì)博物館曾設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)女性飾品系列,完全依照名畫(huà)中人物所佩戴的珠寶樣式開(kāi)發(fā)復(fù)制品——英國(guó)貴婦的耳環(huán),俄國(guó)女皇的手表,如今普通消費(fèi)者都可以擁有。

漂洋過(guò)海來(lái)“賺”你

自從乾隆比起剪刀手,文創(chuàng)這把火便在中國(guó)大地上掀起燎原之勢(shì)。大英博物館也不遠(yuǎn)萬(wàn)里趕來(lái),并搶得了一席之地。

2018年7月,大英博物館在天貓?zhí)詫氶_(kāi)店,不到一個(gè)月,近九成商品售罄。如今,店鋪已經(jīng)積累了54萬(wàn)粉絲,而他們中間的絕大部分人并沒(méi)有去過(guò)大英博物館。

當(dāng)消費(fèi)者未能真正了解并接受某一異域文化時(shí),他們很可能只是單純抱著獵奇或跟風(fēng)的心態(tài)去花錢(qián)。而想要真正跨越地理和文化上的重重阻隔,大英博物館知道,他們得講出中國(guó)人喜歡聽(tīng)的故事。

為此,大英博物館選擇了藝術(shù)授權(quán)的形式,將博物館全部八百多萬(wàn)件藏品IP獨(dú)家授權(quán)給品源文華,中國(guó)一家致力于IP運(yùn)營(yíng)的公司,請(qǐng)他們對(duì)大英的藝術(shù)品進(jìn)行符合中國(guó)市場(chǎng)需求的二次創(chuàng)作。大英博物館則負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行把關(guān)。

品源文華的資深合伙人韓靜對(duì)Vista看天下介紹,在設(shè)計(jì)時(shí),品源文華會(huì)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)先確定一個(gè)主題,然后去博物館尋找素材。確定設(shè)計(jì)和素材后,他們會(huì)請(qǐng)大英的館藏員進(jìn)一步把關(guān),看所選藏品背后的文化意義是否和設(shè)計(jì)理念相符,是否適合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

“我們想要向市場(chǎng)傳達(dá)的不是800萬(wàn)件(藏品),而是把它們進(jìn)一步主題化,梳理為幾個(gè)故事。在有限的藏品選擇里,是可以講很多故事的。”韓靜透露。

此外,他們還找到其他產(chǎn)品進(jìn)行合作。受大英博物館古埃及藏品中的文字啟發(fā)的Kindle殼就一度成為爆款,發(fā)布當(dāng)月賣(mài)了800萬(wàn)人民幣,“古埃及文字和Kindle本身的特質(zhì)就很搭,東西好看又帶著點(diǎn)文化氣息,一下就賣(mài)爆了?!?/p>

與安踏的合作款運(yùn)動(dòng)鞋則是利用反差,將運(yùn)動(dòng)和文化相結(jié)合,引起了消費(fèi)者的興趣。類(lèi)似操作在外國(guó)博物館的原創(chuàng)產(chǎn)品中很常見(jiàn),比如大英博物館的莎士比亞鴨,以及盧浮宮的“蒙娜麗莎抱貓咪”,都是通過(guò)反差來(lái)講故事。

如今大英在中國(guó)的跨界合作玩得很嗨,合作伙伴既有科技界的小米、美圖手機(jī),也有美妝品牌歐萊雅,文具品牌晨光等。

根據(jù)品源文華提供的數(shù)據(jù),2018年大英博物館的授權(quán)項(xiàng)目在中國(guó)的收益總額為3.5億元。

雖然在商業(yè)上取得巨大成功,但無(wú)論是衍生品還是合作款,都只是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其中的一個(gè)部分。博物館文創(chuàng)如何成為一份可延伸參觀(guān)記憶的紀(jì)念品,如何傳達(dá)博物館的教育屬性,可能是剪刀手乾隆和羅塞塔眼罩都需要繼續(xù)思考的問(wèn)題。

“所有博物館都會(huì)成為百貨公司”

不同于中國(guó)博物館曾經(jīng)的高冷范兒,在西方,博物館似乎與人們的日常生活結(jié)合得更為緊密。

2月14日情人節(jié),通常是國(guó)外美術(shù)館、博物館最擁擠的日子之一。眾多情侶選擇在倫勃朗和梵高真跡的注視下,見(jiàn)證他們的紀(jì)念日。美國(guó)博物館協(xié)會(huì)(AAM,現(xiàn)已更名為美國(guó)博物館聯(lián)盟)更是早在1906年成立時(shí)就宣稱(chēng):“博物館要成為民眾的大學(xué)”。在大都會(huì)藝術(shù)博物館,就設(shè)有專(zhuān)門(mén)的“教育中心”,負(fù)責(zé)組織各種各樣的教育活動(dòng)。

而西方的博物館文創(chuàng)也早已發(fā)展為一個(gè)更為寬泛的概念,并不局限在有形的創(chuàng)意產(chǎn)品上,而是延伸到全方位的體驗(yàn)中。

2017 年7 月18 日,“大英博物館百物展——濃縮的世界史”正在上海博物館火熱展出,圖為大英博物館百物展文創(chuàng)衍生品(@視覺(jué)中國(guó) 圖)

在美國(guó)國(guó)家美術(shù)館的紀(jì)念品店,有一臺(tái)油畫(huà)復(fù)制品自助訂購(gòu)機(jī)。參觀(guān)者可以在二百多幅館藏畫(huà)作中,依照自己的喜好選定油畫(huà)復(fù)制品的尺寸、材質(zhì)、畫(huà)框樣式和價(jià)位,點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。不少博物館還會(huì)開(kāi)設(shè)兒童專(zhuān)區(qū),激發(fā)孩子們的興趣,比如美國(guó)國(guó)家航天航空博物館就特別為兒童開(kāi)發(fā)了價(jià)格低廉的“太空冰激凌”。

大英博物館百物展文創(chuàng)衍生品(@視覺(jué)中國(guó) 圖)

美國(guó)自然歷史博物館與電影公司合作的《博物館奇妙夜》系列電影,突破了產(chǎn)品限制,將博物館IP變成了流行文化。借著電影情節(jié),博物館還推出了“過(guò)夜”項(xiàng)目,帶小孩的家庭可以從下午6點(diǎn)過(guò)夜到次日上午9點(diǎn)。菲爾德自然歷史博物館也有類(lèi)似活動(dòng):“與恐龍一起過(guò)夜”。館方的活動(dòng)宣傳是:“在菲爾德博物館過(guò)夜!與霸王龍SUE來(lái)一個(gè)徹夜狂歡!”

在這些更加深層次的文創(chuàng)嘗試背后,是一條成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。哪怕一個(gè)小小的紀(jì)念品或體驗(yàn)活動(dòng)背后,都有政府、企業(yè)、媒體多方協(xié)作。

英國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)甚至?xí)⑴c到從博物館商店裝修,到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的每個(gè)環(huán)節(jié)中,提供建議和資金支持。美國(guó)更是早在1955年就創(chuàng)建了“博物館商店協(xié)會(huì)”,為博物館和廠(chǎng)商合作提供平臺(tái),形成一個(gè)分工明確的文化創(chuàng)意生產(chǎn)鏈。

以上種種,都基于西方對(duì)于博物館的認(rèn)知。

學(xué)者潘耀在《淺析博物館兒童教育問(wèn)題》一文中曾談到,“西方的博物館強(qiáng)調(diào)的是人的藝術(shù)想象力和創(chuàng)造力,而在中國(guó),博物館常常是被認(rèn)為是以‘物為中心的?!?/p>

“很多外國(guó)博物館沒(méi)有把藝術(shù)放得很高,反而是用很多努力讓普通人看懂,并且喜歡上它。”在韓靜看來(lái),藝術(shù)如果不接地氣,喜歡它的人就只有一小撮。

這其中,文創(chuàng)產(chǎn)品既是營(yíng)銷(xiāo)手段,也是傳播方式,將藝術(shù)與大眾、歷史與現(xiàn)實(shí)相連接。

美國(guó)著名藝術(shù)家安迪·沃霍曾經(jīng)預(yù)言,“所有百貨公司將會(huì)成為博物館,所有博物館也會(huì)成為百貨公司。”

多年后再看,這句話(huà)也許并不瘋狂。

● 參考資料:潘耀《淺析博物館兒童教育問(wèn)題》;王冰清《英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)》;楊帆《淺議博物館文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)——以大英博物館和盧浮宮博物館為例》

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