張 牧

（深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院/藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東深圳 518060）

當(dāng)今國(guó)際文化市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這場(chǎng)無(wú)形的文化戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于每個(gè)國(guó)家未來的發(fā)展都具有重大意義。從世界范圍來看，全球文化市場(chǎng)的主要資源被少數(shù)跨國(guó)文化集團(tuán)所占據(jù)，文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在各國(guó)文化品牌質(zhì)量和數(shù)量上的較量。這些文化品牌通過自身的品牌影響力、文化資源整合能力和強(qiáng)大的資金運(yùn)作能力，形成了一定的文化壟斷。

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在國(guó)家宏觀政策支持下，文化產(chǎn)業(yè)方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但從整體上看，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)相較于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)還具有很大差距，文化企業(yè)依然呈現(xiàn)著“小”“散”“弱”的局面，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的文化品牌并不多。而從發(fā)展進(jìn)程來看，同其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)一樣，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了粗放、自然的發(fā)展階段之后，必然向集約、擴(kuò)張的階段邁進(jìn)。[1]目前，我國(guó)已完成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，未來的發(fā)展理應(yīng)由數(shù)量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量的提升，由低端產(chǎn)品代工轉(zhuǎn)向塑造具有高附加值的文化品牌。要扎實(shí)穩(wěn)妥地實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)向，需要政府和文化企業(yè)把握并抓住當(dāng)前我國(guó)文化品牌發(fā)展的新契機(jī)，做好文化品牌成長(zhǎng)的模式選擇，并制定和實(shí)施適合于我國(guó)文化品牌發(fā)展的對(duì)策。

一、當(dāng)前我國(guó)文化品牌發(fā)展的新契機(jī)

近年來，黨和國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重視程度不斷提升。黨的十九大報(bào)告以及“十三五”規(guī)劃中都將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值也逐年增長(zhǎng)。2016年上半年，我國(guó)在文化方面的投入已經(jīng)超過1153 億元，比2015年同期增長(zhǎng)11%，高于同期GDP 增速（6.7%）。[2]政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重視和支持，成為文化品牌發(fā)展的切實(shí)推動(dòng)力。與此同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，消費(fèi)升級(jí)加速，精神文化需求也更加旺盛、多元化，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，這種不斷優(yōu)化的大環(huán)境也使得我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增速迅猛、文化品牌發(fā)展亮點(diǎn)頻出。

（一）以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托的文化品牌發(fā)展迅速

互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的合作日益深入，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型傳媒文化業(yè)態(tài)將成為文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的引擎，為我國(guó)文化品牌的發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)有力的突破口。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2017年上半年全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入情況報(bào)告，對(duì)全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)5.4萬(wàn)家企業(yè)調(diào)查后的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，上述企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43874 億元，比上年同期增長(zhǎng)11.7%；以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入3397 億元，增長(zhǎng)32.7%。

一方面，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的文化產(chǎn)業(yè)正在形成品牌化、旗艦化、集團(tuán)化的集聚趨勢(shì)。近幾年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛，與文化企業(yè)的合作加速拓展，大量資金涌入文化產(chǎn)業(yè)。其中值得注意的是很大一部分并購(gòu)來自互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其以騰訊、阿里巴巴、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，都將文化產(chǎn)業(yè)作為未來最重要的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)打破了原有單一的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過投資、并購(gòu)、收購(gòu)及合作，既使得一批小型文化企業(yè)能夠在BAT 等大企業(yè)之下獲得資源、快速成長(zhǎng)，也讓BAT 等一些大企業(yè)收購(gòu)到眾多的中小型文化企業(yè)，從而形成了全新的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，成為未來形成航母文化品牌的有利條件。另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，文化品牌之間可以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。與傳統(tǒng)文化企業(yè)的發(fā)展不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所產(chǎn)生的文化品牌是一個(gè)文化生態(tài)圈， 例如阿里巴巴依托娛樂寶對(duì)將要投拍的影視作品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及部分融資，阿里影業(yè)聯(lián)合合一影業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)揮華誼兄弟的制片優(yōu)勢(shì)，依托華數(shù)傳媒的營(yíng)銷手段和新浪微博的碎片化宣傳，以優(yōu)酷土豆為播放平臺(tái)，[3]通過構(gòu)建這樣的協(xié)作機(jī)制，文化產(chǎn)業(yè)鏈被打通，整個(gè)交易的速率和效能都被大大地提升了。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有極強(qiáng)的整合能力，通過跨界和橫向擴(kuò)張，短短幾年時(shí)間，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，包括電影、游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等不同文化產(chǎn)業(yè)分支都獲得了高速成長(zhǎng)，各個(gè)行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺(tái)不再是孤立地發(fā)展，而是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)狀聯(lián)結(jié)、共生共融，互聯(lián)網(wǎng)文化品牌已初見鋒芒。

（二）科技創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)新文化業(yè)態(tài)品牌不斷涌現(xiàn)

根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到科學(xué)技術(shù)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)躍升的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于我國(guó)文化企業(yè)和文化品牌而言，新興文化業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)及信息技術(shù)與新媒體技術(shù)的不斷革新，刺激更多的文化企業(yè)不斷創(chuàng)造出新的商業(yè)模式和組織形式。

首先，在信息化時(shí)代，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)文化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量提升，將成為文化企業(yè)的必然趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)洞悉消費(fèi)者的文化需求，助力文化企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷，不僅提高了文化產(chǎn)業(yè)預(yù)期的回報(bào)率，同時(shí)也為獲得風(fēng)險(xiǎn)投資提供了切實(shí)可靠的依據(jù)。[4]其次，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、智能穿戴、體感交互等技術(shù)提升了消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的感知。文化內(nèi)容可以以多種形式進(jìn)行呈現(xiàn)，消費(fèi)者除了可以看到、聽到，甚至可以觸摸到或進(jìn)行更為深層次的互動(dòng)，通過增加消費(fèi)者的體驗(yàn)以及開發(fā)兼具人文性和科技感的文化產(chǎn)品，使文化品牌可以最大化地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)人群的粘性。文化品牌還能夠通過新媒體打破原有媒介之間的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)多渠道、多平臺(tái)、多終端的個(gè)性化高精準(zhǔn)度的產(chǎn)品輸出，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。再次，新技術(shù)有助于文化企業(yè)拓寬內(nèi)容資源的利用率，提升創(chuàng)意資源的轉(zhuǎn)化率，新技術(shù)可以更加快捷地將創(chuàng)意雛形進(jìn)行可視化的呈現(xiàn)，將文化產(chǎn)品更輕松地落地，促進(jìn)內(nèi)容資源多樣化的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于創(chuàng)意更加深入和集中的開發(fā)。

（三）投融資及創(chuàng)業(yè)模式的多樣化促進(jìn)各階段文化品牌快速成長(zhǎng)

近年來，政府高度關(guān)注投融資及創(chuàng)業(yè)模式多樣化的政策支持，為骨干文化品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。政府投入力度的持續(xù)增強(qiáng)以及快速成長(zhǎng)的文化市場(chǎng)聚集了越來越多的投資熱情，文化資本運(yùn)作變得更加活躍。銀行對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的信貸規(guī)模不斷擴(kuò)大，文化金融創(chuàng)新模式不斷增多，大批文化產(chǎn)業(yè)投資基金紛紛成立，文化信貸融資規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的并購(gòu)和整合動(dòng)力變強(qiáng)。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的市場(chǎng)活躍度在2015年有了較大提高，并購(gòu)案例達(dá)到204 起，比2014年增長(zhǎng)33.33%，涉及資產(chǎn)1736.14 億元，同比增長(zhǎng)78.26%。[5]并購(gòu)大潮客觀上持續(xù)推進(jìn)了一些大型文化公司的成長(zhǎng)。

處于發(fā)展初期的中小型企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期往往面臨原始資金匱乏、投資風(fēng)險(xiǎn)高等難題。近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融降低了文化產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻，一些小微企業(yè)獲得積累資本的條件，交易成本被大大降低，文化產(chǎn)業(yè)融資形式多樣化，眾籌等模式的出現(xiàn)，使民間資本更多涌入文化產(chǎn)業(yè)。另外，隨著股權(quán)交易市場(chǎng)的日益健全，各類風(fēng)險(xiǎn)或權(quán)益類資本正大舉進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，成為最有活力的產(chǎn)業(yè)催化劑，中小文創(chuàng)企業(yè)的融資途徑日漸豐富。2014年1月24日，全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)首批全國(guó)258 家企業(yè)在北京集體掛牌后，可以說，中國(guó)基本形成了主板、中小板、創(chuàng)業(yè)板以及由新三板為代表的場(chǎng)外交易市場(chǎng)組成的多層次資本市場(chǎng)體系。[6]“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”對(duì)于中小文化企業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生著積極影響。眾創(chuàng)空間、創(chuàng)客服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、文化企業(yè)孵化器等服務(wù)組織增加了文化企業(yè)的數(shù)量，為中小文化企業(yè)提供了更加順暢的發(fā)展渠道。在資金、信息、場(chǎng)地、培訓(xùn)、法律、經(jīng)營(yíng)管理等服務(wù)資源的支持下，涌現(xiàn)了更多具有潛力的中小文化創(chuàng)業(yè)品牌公司。

（四）“一帶一路”倡議助力實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化品牌國(guó)際化

“一帶一路”倡議的宗旨是借助已有的多邊貿(mào)易機(jī)制和區(qū)域合作平臺(tái)，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體?！耙粠б宦贰背h與之前的國(guó)際多邊合作機(jī)制不同，它并不局限于政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，文化被提升至和政治、經(jīng)濟(jì)同等的地位。[7]古老的“絲綢之路”曾是我國(guó)向西方輸送文化的重要國(guó)際通道，今天它仍可以成為我國(guó)文化品牌國(guó)際化的一個(gè)重要渠道。從全球化的背景來看，文化產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；?、區(qū)域化是十分明顯的發(fā)展趨勢(shì)，“一帶一路”正是通過構(gòu)建全新的空間戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，形成互聯(lián)互通、合作共贏的國(guó)際化文化交流平臺(tái)。從國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景來看，“一帶一路”已經(jīng)為我國(guó)涉及到的地區(qū)政府和企業(yè)提供了新的發(fā)展思路，有利于突破過去不同行政區(qū)域各自為政的狀態(tài)，重新進(jìn)行各區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)要素的有機(jī)連接和整合，擴(kuò)大沿線地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)和消費(fèi)，建立統(tǒng)一開放的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系。文化品牌和文化企業(yè)可以利用國(guó)家層面的政策利好，進(jìn)入沿線文化市場(chǎng)。有資料顯示，“一帶一路”沿線的廣大國(guó)家和地區(qū)匯聚了全球比重最大的年輕人口，這些年輕人口的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向?qū)?huì)深刻影響未來全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。[8]如果我國(guó)文化企業(yè)能夠抓住“一帶一路”沿線市場(chǎng)，借助“絲綢之路”所形成的貿(mào)易通路，發(fā)揮我國(guó)作為全球交通樞紐的地緣優(yōu)勢(shì)，和沿線不同的國(guó)家和地區(qū)積極開展文化交流和貿(mào)易往來，輸送優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和服務(wù)，必然能夠加快中國(guó)文化品牌走出去的步伐。

二、文化品牌成長(zhǎng)模式的選擇

優(yōu)秀文化品牌的成長(zhǎng)，需要選擇適當(dāng)?shù)哪Ｊ?，通過各種手段推動(dòng)品牌的研發(fā)、培育、營(yíng)銷、運(yùn)作。從國(guó)際上一些成功的文化品牌成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，往往是通過采取產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)跨界、資本運(yùn)作等策略來實(shí)現(xiàn)的，應(yīng)該說這也是近年來文化品牌成長(zhǎng)的幾種主要模式。

（一）產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)開發(fā)——橫向內(nèi)容系統(tǒng)化聯(lián)動(dòng)

橫向內(nèi)容系統(tǒng)化聯(lián)動(dòng)，即是品牌通過對(duì)于自身文化產(chǎn)品的多向整合而最終建立的系統(tǒng)品牌成長(zhǎng)構(gòu)架。成功的文化品牌具有成熟的文化產(chǎn)品運(yùn)作手段，能夠延長(zhǎng)文化產(chǎn)品的生命力，并將文化產(chǎn)品的吸引力注入到品牌資產(chǎn)當(dāng)中，形成1+1＞2 的效果。隨著文化產(chǎn)品的累積及相互串聯(lián)，形成一個(gè)巨大的文化復(fù)合場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)文化品牌資產(chǎn)的不斷增長(zhǎng)，最終形成強(qiáng)勢(shì)品牌。具體來說，文化企業(yè)可以將其所開發(fā)的具有潛力的文化產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容的衍生和整合，強(qiáng)化IP 的影響力和表現(xiàn)力，圍繞原有的IP，創(chuàng)造新的形象和內(nèi)容與之串聯(lián)互動(dòng)，形成更為生動(dòng)的故事和文化形象，最終構(gòu)建出品牌網(wǎng)絡(luò)。這種方式基于內(nèi)容作為文化產(chǎn)業(yè)的根本，所具有的衍生性，通過不斷創(chuàng)造新的文化內(nèi)容，聯(lián)系已有的文化產(chǎn)品，不僅能夠推動(dòng)新產(chǎn)品傳播的速度，而且可以對(duì)過去已有的文化IP 形成反哺，延伸文化符號(hào)的生命力，促進(jìn)入品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如漫威電影宇宙就是一個(gè)典型的品牌內(nèi)部聯(lián)動(dòng)的成功案例。漫威電影宇宙是基于漫威漫畫產(chǎn)品中的角色所架構(gòu)而成的一個(gè)虛擬世界。漫威首先打造了獨(dú)立的超級(jí)英雄IP，當(dāng)美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠這些英雄人物的形象逐漸清晰、占領(lǐng)市場(chǎng)后，新的英雄人物又逐漸被加入劇情，漫威將這些IP 所在的故事情節(jié)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，不斷打通各個(gè)主人公之間的人物背景，在統(tǒng)一的價(jià)值觀引領(lǐng)下，形成了一個(gè)完整而龐大的超級(jí)英雄文化生態(tài)圈。舊IP 的生命力被延伸，新的IP 也通過以往粉絲的品牌忠誠(chéng)打開市場(chǎng)，這種角色集群化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形式，有效打破了單一產(chǎn)品的時(shí)空限制，使品牌下所有產(chǎn)品形成了場(chǎng)域共振，從而帶來聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，大大提升了漫威的品牌價(jià)值。

（二）產(chǎn)業(yè)跨界——縱向產(chǎn)業(yè)鏈拓展

文化品牌進(jìn)行擴(kuò)展的另一種方式是挖掘和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牌效能的最大化。全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實(shí)現(xiàn)貫穿整條產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的商業(yè)運(yùn)作，是當(dāng)前很多成功的文化品牌常用的發(fā)展模式。全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運(yùn)營(yíng)有助于文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌形象的統(tǒng)一和品牌資源的整合，實(shí)現(xiàn)影響力的乘數(shù)增長(zhǎng)。早在20 世紀(jì)中葉，好萊塢就已開始注重產(chǎn)業(yè)鏈的全方位開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，其中以迪士尼公司最為突出。迪士尼通過多年產(chǎn)業(yè)鏈的豐富和完善，發(fā)展成為全球最知名的國(guó)際娛樂集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)延展到了產(chǎn)業(yè)鏈的幾乎每個(gè)角落，媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園、影視游戲、特許經(jīng)營(yíng)、圖書出版、周邊產(chǎn)品，這些業(yè)務(wù)板塊之間互相串聯(lián)，以品牌為中心，在統(tǒng)一的框架下進(jìn)行多領(lǐng)域的平行移動(dòng)，品牌在自身較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈滾動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在統(tǒng)一品牌下協(xié)同聯(lián)動(dòng)，迪士尼的產(chǎn)品開發(fā)通常與內(nèi)容創(chuàng)作相同步，內(nèi)容制作部門在確定了劇本和形象后，會(huì)與消費(fèi)品部門共同商討確定適于產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)角色[9]。內(nèi)容IP 可以說是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心和關(guān)鍵，通過打造和傳播IP，可為衍生的各個(gè)產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)資源，每一個(gè)精心塑造的內(nèi)容不僅可以作為精神消費(fèi)品，而且也可以通過植入物質(zhì)消費(fèi)品在其他類型的產(chǎn)業(yè)中得到商業(yè)變現(xiàn)。除了資金的收益可以反哺于高成本、精品化內(nèi)容IP 的開發(fā)和創(chuàng)造，內(nèi)容IP 的影響力也通過應(yīng)用于其他產(chǎn)業(yè)而得到更高的出鏡率，大大增強(qiáng)了對(duì)于消費(fèi)者的影響力，最終形成產(chǎn)業(yè)鏈條的交互和良性循環(huán)。迪士尼正是通過這種成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作機(jī)制，在“同一個(gè)品牌、不同體驗(yàn)”中不斷積累品牌資本。

（三）資本運(yùn)作模式

科學(xué)的資本運(yùn)營(yíng)和商業(yè)合作能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，這是文化企業(yè)外延式發(fā)展與資源整合的重要手段，對(duì)文化品牌的形成有著重要的推動(dòng)作用。通過跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并重組、跨國(guó)商業(yè)合作及戰(zhàn)略投資等手段，可以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、國(guó)際化，增加品牌資本及資產(chǎn)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)。美國(guó)文化品牌發(fā)展的過程中，維亞康姆、迪斯尼和新聞集團(tuán)等文化產(chǎn)業(yè)巨頭都通過跨行業(yè)、跨地區(qū)的兼并、重組、投資合作等方式，有效地變革了生產(chǎn)方式，打破了傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，最終成為國(guó)際文化航母。美國(guó)華納公司在多年發(fā)展中通過不同的資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化品牌定位，提升了品牌業(yè)績(jī)及估值。2014年，時(shí)代華納公司完成了拆分，從一個(gè)集新聞出版和影視娛樂為一體的綜合傳媒集團(tuán)，轉(zhuǎn)型成為專注于影視娛樂內(nèi)容的媒體和娛樂集團(tuán)，解決了近幾年出現(xiàn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰、業(yè)務(wù)種類分散、企業(yè)成本居高不下的問題。拆分后，兩個(gè)品牌能夠整合更多的時(shí)間和資源聚焦雙方的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，使得華納和時(shí)代公司的市值都獲得了增長(zhǎng)，各自的品牌效能得到提升。此外，除了一些業(yè)務(wù)收縮，時(shí)代華納投資部門重點(diǎn)關(guān)注能夠?yàn)榧瘓F(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)生戰(zhàn)略價(jià)值的初創(chuàng)型和成長(zhǎng)型的企業(yè)，這些企業(yè)都與時(shí)代華納當(dāng)前的業(yè)務(wù)有關(guān)，其投資目標(biāo)包括新增服務(wù)的分發(fā)系統(tǒng)、提升既有產(chǎn)品、進(jìn)入或擴(kuò)張關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)、達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系、關(guān)鍵性研究與開發(fā)等。2012年以來，時(shí)代華納進(jìn)行了18 起重大投資或收購(gòu)。通過這些投資和收購(gòu)，華納集團(tuán)擴(kuò)張了重點(diǎn)業(yè)務(wù)，其品牌獲得了更高的商業(yè)價(jià)值。

三、未來我國(guó)文化品牌創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策與建議

鑒于以上分析，我們看到，近幾年在文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)領(lǐng)域所出現(xiàn)的一些新趨勢(shì)和國(guó)家的方針政策為我國(guó)文化品牌的升級(jí)提供了更多的養(yǎng)分和強(qiáng)有力的支持，給我國(guó)文化品牌建設(shè)和成長(zhǎng)帶來了許多新的發(fā)展契機(jī)；與此同時(shí)，國(guó)際國(guó)內(nèi)文化品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)也為我國(guó)文化品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和模式。因此，將兩者相結(jié)合，有助于我們找到更加有效的文化品牌創(chuàng)新發(fā)展的路徑與對(duì)策。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，積累優(yōu)質(zhì)IP，形成品牌下的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)

第一，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是文化品牌能夠生存的土壤，一個(gè)文化品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的根本就是不斷進(jìn)行文化內(nèi)容的創(chuàng)新和挖掘。堅(jiān)持文化品牌的內(nèi)容創(chuàng)新，精心打磨文化產(chǎn)品，才能更好地提升品牌核心價(jià)值。實(shí)踐證明，只有好的內(nèi)容對(duì)受眾才有吸引力，才能獲得經(jīng)久不衰的成功。在文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”、以“創(chuàng)意為本”的核心發(fā)展理念并未改變，文化企業(yè)要堅(jiān)持對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，加大對(duì)原創(chuàng)人才的吸引力度。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行更為精準(zhǔn)地分析，建立科學(xué)化的原創(chuàng)內(nèi)容和IP 的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不斷打磨出優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)多種多樣的分銷渠道和媒體，提高品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度。對(duì)于各級(jí)政府來說，應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)民族文化資源和文化企業(yè)的對(duì)接，鼓勵(lì)文化品牌創(chuàng)造具有中國(guó)特色又適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，搭建平等開放的數(shù)字產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP 的流轉(zhuǎn)和開發(fā)。

第二，文化品牌可以通過發(fā)揮IP 的延展作用，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品共振和聯(lián)動(dòng)。從迪士尼等成功的文化品牌經(jīng)驗(yàn)中可以看到，依托于文化IP 的不斷創(chuàng)新，將品牌下的IP 資源進(jìn)行串聯(lián)和整合，形成IP 資源之間的互動(dòng)與疊加，能夠不斷放大品牌價(jià)值，形成強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲得源源不斷的收益。 因此，在IP 資源的開發(fā)中，文化品牌需要構(gòu)建前瞻性的思維和全局性的視野，以品牌定位和核心價(jià)值為本，針對(duì)市場(chǎng)需求，將文化內(nèi)容和資源進(jìn)行多場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)和共振，逐漸提高粉絲對(duì)于品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，延伸品牌營(yíng)銷力，進(jìn)而提升文化品牌和文化產(chǎn)品的附加值。

第三，文化品牌需要打造靈活而完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成跨界發(fā)展。要積極完善和整合產(chǎn)業(yè)鏈條，將創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化組合，打通產(chǎn)業(yè)鏈之間各個(gè)環(huán)節(jié)，開發(fā)產(chǎn)業(yè)中下游衍生產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的“跨界融合”作用，通過不同產(chǎn)業(yè)間的合作和產(chǎn)業(yè)鏈的橫縱向拓展，形成新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品和新的商業(yè)模式。

（二）加強(qiáng)文化科技創(chuàng)新融合，推動(dòng)文化企業(yè)數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型

在我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，以“文化+科技”“文化+互聯(lián)網(wǎng)”為代表的要素融合模式已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、多媒體與文化資源的有機(jī)融合為文化企業(yè)提供了全新的創(chuàng)新路徑。我國(guó)文化品牌的發(fā)展除了在內(nèi)容和精神內(nèi)涵上不斷創(chuàng)新，還可以通過借助文化科技創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的東風(fēng)，收到事半功倍的效果。

從一定意義上可以說，打造文化品牌的過程就是利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的過程。文化產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化品牌應(yīng)注重發(fā)揮新的生產(chǎn)要素的驅(qū)動(dòng)作用。[10]首先，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，文化企業(yè)是文化科技體系創(chuàng)新的主體。文化企業(yè)要認(rèn)識(shí)到科技創(chuàng)新帶來的價(jià)值，利用產(chǎn)業(yè)的集聚效用形成文化產(chǎn)品的創(chuàng)新以及資本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，通過與科技企業(yè)的合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的價(jià)值聯(lián)盟，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上文化資源的發(fā)展和衍生。其次，文化企業(yè)還應(yīng)利用好當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的有利條件，尤其是傳統(tǒng)文化企業(yè)，需要重新思考數(shù)字化與新媒體時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)社會(huì)化思維、平臺(tái)思維、跨界思維，改變?cè)形幕a(chǎn)品創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播等傳統(tǒng)模式，提升其品牌與產(chǎn)品的附加值。再次，政府應(yīng)做好為科技創(chuàng)新與文化企業(yè)搭建橋梁的工作，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。探索建立以新媒體為依托的文化研究中心，推進(jìn)構(gòu)建文化科技企業(yè)間的協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)，扶持和認(rèn)定具有潛力的重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重點(diǎn)規(guī)劃與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的前沿技術(shù)的研究與推進(jìn)，加強(qiáng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字媒介傳播技術(shù)、多功能新媒體信息智能終端等戰(zhàn)略技術(shù)的創(chuàng)新，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與高新科技在各方面更深層次的融合。要鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，加快完善新媒體環(huán)境下文化產(chǎn)品市場(chǎng)，鼓勵(lì)由數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形式，降低新業(yè)態(tài)的準(zhǔn)入門檻，支持和培育具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型文化業(yè)態(tài)品牌企業(yè)、科技創(chuàng)新代表企業(yè)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與完善文化科技成果的管理技術(shù)及產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，提升文化科技成果的轉(zhuǎn)化機(jī)制。健全互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，通過建立更加完備的監(jiān)管體系，為“科技+文化”和“互聯(lián)網(wǎng)+文化”趨勢(shì)下的文化品牌創(chuàng)造一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境。

（三）發(fā)揮市場(chǎng)和金融機(jī)制，整合及建立多元的文化品牌格局

在我國(guó)現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)體系中，大而強(qiáng)的文化集團(tuán)以及具有專業(yè)化特色化的小微文化企業(yè)都相對(duì)缺乏，建立多層次多元化的完整品牌構(gòu)架和梯隊(duì)，是我國(guó)文化品牌未來發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可以從兩方面入手：一是進(jìn)行品牌之間的重構(gòu)和整合，通過合作共贏、發(fā)揮品牌集聚效應(yīng)，進(jìn)一步調(diào)整我國(guó)文化品牌的發(fā)展結(jié)構(gòu)，提升我國(guó)文化品牌整體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；二是創(chuàng)新和健全文化產(chǎn)業(yè)的投融資體系，激發(fā)文化品牌市場(chǎng)活力，為不同層次的文化品牌提供具有針對(duì)性的金融服務(wù)，發(fā)揮資本市場(chǎng)對(duì)于不同階段文化品牌成長(zhǎng)的助力作用。

第一，文化品牌之間需要打破過去彼此之間單一的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各企業(yè)間可以根據(jù)自身情況積極開展不同層面的商業(yè)合作，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。具有一定規(guī)模和資金、實(shí)力相對(duì)雄厚的文化品牌，可充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資本優(yōu)勢(shì)，通過與國(guó)內(nèi)外文化企業(yè)共同開發(fā)、收購(gòu)、兼并、入資重組等方式，打通橫向縱向的產(chǎn)業(yè)鏈條，積極嘗試跨地域融合，加強(qiáng)海外并購(gòu)和投資，補(bǔ)足自身欠缺的技術(shù)、人才、渠道等“短板”，不斷完善和優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

第二，發(fā)揮金融資本紐帶在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的增值作用，推進(jìn)文化資源和金融資本更高效的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)文化品牌高質(zhì)量文化產(chǎn)品的開發(fā)。建立健康良好的投融資體系，使文化品牌實(shí)現(xiàn)自身的資本擴(kuò)張和價(jià)值轉(zhuǎn)化，尤其是對(duì)于我國(guó)眾多的文化企業(yè)來說，要逐步從依靠政府的政策扶持和資金補(bǔ)助轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳凶陨碣Y源積累和社會(huì)融資等形式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和發(fā)展。對(duì)具有一定實(shí)力和資源的文化品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)上市融資；支持已上市的文化品牌通過股權(quán)融資、公開或定量增發(fā)等方式擴(kuò)大融資規(guī)模；對(duì)于那些有發(fā)展?jié)摿Φ男∥⑽幕放疲膭?lì)商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)推出特色服務(wù)，開發(fā)和創(chuàng)新適合中小文化企業(yè)特點(diǎn)的金融文化產(chǎn)品，降低貸款標(biāo)準(zhǔn)及融資門檻，鼓勵(lì)小微文化企業(yè)通過合作與整合形成聯(lián)盟，運(yùn)用線上線下眾籌等多種融資渠道，加強(qiáng)資金的吸納能力。對(duì)于不同層次和不同發(fā)展階段的文化品牌實(shí)施具有針對(duì)性的金融服務(wù)策略，打造我國(guó)更加多元化的文化品牌梯隊(duì)。

（四）積極拓展國(guó)際文化貿(mào)易，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)名片

作為全球最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，文化品牌發(fā)展到成熟階段勢(shì)必需要由“規(guī)模”經(jīng)濟(jì)向“范圍經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化。因此，隨著本土化市場(chǎng)的穩(wěn)定和成熟，文化品牌走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是必然選擇，在全球化時(shí)代，中國(guó)文化企業(yè)需要建立國(guó)際化視野和全球化思維。

第一，借助我國(guó)宏觀政策帶來的動(dòng)力?！耙粠б宦贰弊鳛閲?guó)家的頂層設(shè)計(jì)，為文化品牌走出國(guó)門提供了一種新的選擇。文化企業(yè)需要面向“一帶一路”沿線地區(qū)，研究當(dāng)?shù)氐奈幕厣臀幕枨?，積極開展對(duì)外文化貿(mào)易，組織文化活動(dòng)，搭建文化交流平臺(tái)，增進(jìn)合作和互動(dòng)，形成具有針對(duì)性的文化產(chǎn)品和文化品牌輸出策略。

第二，打鐵還需自身硬。文化企業(yè)需要不斷修煉內(nèi)功，進(jìn)一步提升文化自信。一方面，有意識(shí)地開發(fā)和創(chuàng)作針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品。既要充分挖掘我國(guó)民族文化精髓，又要結(jié)合國(guó)際審美要求，把握全球最新的文化發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，大膽進(jìn)行文化創(chuàng)新。另一方面，強(qiáng)化對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，充分利用新媒體平臺(tái)，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的傳播力度，探索建立海外發(fā)行和營(yíng)銷體系，靈活應(yīng)用聯(lián)合創(chuàng)作、投資并購(gòu)等多種手段，開拓國(guó)際市場(chǎng)。

第三，改變過去的政府主導(dǎo)模式，進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，賦予文化品牌更多外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，鼓勵(lì)外向型文化企業(yè)和文化集團(tuán)參與國(guó)際文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。政府部門要充分重視文化企業(yè)“走出去”政策與體制支持體系的建立與完善，從政策、財(cái)稅、人才、擔(dān)保貸款等方面構(gòu)建系統(tǒng)化的支持體系。[11]加快完善文化產(chǎn)業(yè)人才的激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)國(guó)內(nèi)高校重點(diǎn)培養(yǎng)具有國(guó)際化文化產(chǎn)業(yè)管理營(yíng)銷能力的復(fù)合型人才。 搭建國(guó)際文化傳播交流平臺(tái)，整合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息資源，為文化品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，提供更為精準(zhǔn)的導(dǎo)向和決策支持。