谷傳亮，董 浩

（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127）

媒體融合指不同形態(tài)媒介相互融合發(fā)生質(zhì)變產(chǎn)生全新媒介形態(tài)的過程，直至融合、匯聚及結(jié)合所有媒介及其相關(guān)要素，例如：融合結(jié)構(gòu)組織、所有權(quán)、傳播手段、媒介功能及媒介形態(tài)等。在媒體融合持續(xù)深化的大背景下，新媒體被廣泛應(yīng)用于高校意識(shí)形態(tài)宣傳領(lǐng)域，面臨著全新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)[1]。由此可見，高校宣傳思想工作主動(dòng)迎合新時(shí)代下新聞傳播的全新形勢及全新特點(diǎn)，盡可能于實(shí)踐期間持續(xù)探索媒體融合發(fā)展的有效經(jīng)驗(yàn)及客觀規(guī)律，合理整合新聞網(wǎng)站、微信、微博及短視頻等媒體資源進(jìn)行融合利用，形成以手機(jī)為視聽終端以手機(jī)為上網(wǎng)平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，有助于打造傳播速度高效、傳播形式多樣及傳播載體多元的立體多維宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體間實(shí)質(zhì)性融合的目標(biāo)。鑒于此，針對媒體融合發(fā)展視域下高校宣傳思想工作創(chuàng)新研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、媒體融合與高校宣傳思想工作間的聯(lián)系

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及媒體平臺(tái)發(fā)展速度持續(xù)加快的影響，當(dāng)前我國各大高校宣傳思想工作迎來全新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用于社會(huì)發(fā)展領(lǐng)域時(shí)，深層次重塑輿論格局及輿論環(huán)境。作為宣傳思想工作的前沿陣地，高校肩負(fù)著立德育人的重要職責(zé)，客觀上要求高校宣傳思想工作主動(dòng)迎合新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，全方位掌握媒體融合的優(yōu)勢，順應(yīng)媒體融合于當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展方向[2]。同時(shí)，伴隨媒體平臺(tái)快速發(fā)展，信息傳播途徑日趨多樣，信息獲取渠道越來越多，促使高校大學(xué)生信息自我判斷能力日益增強(qiáng)。由此可見，高校宣傳思想工作以尊重學(xué)生主體地位為前提條件，賦予其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)及話語權(quán)。

同時(shí)，不得脫離學(xué)生自身實(shí)際情況的支持，傳播獨(dú)具優(yōu)勢的信息內(nèi)容，持續(xù)擴(kuò)大宣傳思想工作的輻射面及影響力?！靶麄魉枷腙嚨胤€(wěn)固性與國家自身穩(wěn)固性間存在著密切聯(lián)系”，換而言之宣傳思想陣地被打破則直接影響國家社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展[3]。由此可見，高校秉持守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)及守土盡責(zé)的工作原則，樹立大學(xué)生牢固責(zé)任意識(shí)，不斷強(qiáng)化大學(xué)生責(zé)任觀念，充分發(fā)揮高校主體責(zé)任的作用，統(tǒng)籌管理高校宣傳思想工作的媒體平臺(tái)。此外，激發(fā)高校全體教職人員的工作熱情及積極性，真正意義上做到“勁往一處使、心往一處想”，確保宣傳思想工作有序開展。

高校媒體融合能立足于整體角度把握新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的優(yōu)勢，例如：權(quán)威性及影響力及豐富媒體資源等。其中，以校報(bào)、校園電視臺(tái)、校園電臺(tái)及校園廣播為典型代表的傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢相對明顯，而合理布局傳統(tǒng)媒體，有效控制信息源頭發(fā)布權(quán)威性較高的信息觀點(diǎn)，突出其全方位報(bào)道信息的優(yōu)勢，盡早成為高校全體師生信賴的媒體宣傳平臺(tái)。我國各大高校傳統(tǒng)媒體傳播平臺(tái)中囊括視頻、音頻及文字等教學(xué)資源且涉及健全的運(yùn)行機(jī)制及管理體系，意味著媒體平臺(tái)是保證高校宣傳思想工作有序開展的基礎(chǔ)性條件，而媒體融合能無限放大高校傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，充分發(fā)揮整合信息資源及協(xié)調(diào)的作用。

二、媒體融合發(fā)展視域下創(chuàng)新高校宣傳思想工作的必要性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨的大背景下，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)及各個(gè)領(lǐng)域促使媒體間使用界限漸漸消失，一定程度上強(qiáng)化人才隊(duì)伍、平臺(tái)終端、技術(shù)應(yīng)用及信息內(nèi)容間共享通融的趨勢。同時(shí)，微博微信、新聞網(wǎng)、電視臺(tái)、廣播站及校報(bào)等宣傳媒介漸漸被整合形成全方位立體式的高校宣傳思想工作平臺(tái)，彌補(bǔ)原有宣傳思想工作模式的不足。自進(jìn)入中國特色社會(huì)主義新時(shí)代以來，高校宣傳思想工作形勢面臨著深刻的變化。由此可見，高校以媒體融合時(shí)代下自身需求為出發(fā)點(diǎn)持續(xù)優(yōu)化宣傳思想工作模式，充分發(fā)揮高校意識(shí)形態(tài)工作中起到的作用。

從高校角度來看，宣傳部門是塑造高校辦學(xué)品牌及展示高校形象的重要窗口，不止肩負(fù)著發(fā)布高校新聞的工作職責(zé)，更是承擔(dān)著展示特色教育、學(xué)術(shù)活動(dòng)、就業(yè)成績及招生咨詢等信息的工作任務(wù)。由此可見，高校不斷提高媒體關(guān)注程度，樹立具有自身特色的品牌形象，主動(dòng)迎合媒體融合的主流發(fā)展趨勢，持續(xù)優(yōu)化宣傳思想工作模式。同時(shí)，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域及各個(gè)行業(yè)的影響，新媒體對于高校宣傳思想工作產(chǎn)生極其深刻的影響，尤其是微信公眾號(hào)等自媒體興起及移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備功能日趨強(qiáng)大，促使高校宣傳部門無法成為發(fā)布權(quán)威信息的唯一機(jī)構(gòu)。

如何應(yīng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挑戰(zhàn)，靈活利用微信微博等新媒體工具解讀社會(huì)熱點(diǎn)問題，取得令人滿意的理論宣傳效果，塑造良好的社會(huì)聲譽(yù)，是高校在發(fā)展進(jìn)程中所面臨的主要挑戰(zhàn)。由此可見，高校靈活運(yùn)用豐富的新媒體渠道及網(wǎng)絡(luò)資源，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體間結(jié)合深度，幫助高校樹立良好的社會(huì)聲譽(yù)及品牌形象。同時(shí)，高校宣傳思想工作不止是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主流陣地，更是思想政治工作的核心渠道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用促使當(dāng)代大學(xué)生生活方式發(fā)生翻天覆地的變化，促使其交流方式出現(xiàn)深刻改變。與以校園廣播、宣傳欄及校報(bào)為典型代表的傳統(tǒng)宣傳方式相比，微博微信及QQ空間等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介得到大學(xué)生的喜愛。

三、媒體融合對高校宣傳思想工作的影響

結(jié)合相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展至今我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)規(guī)模突破7.10億且移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及率高達(dá)51.7%，意味著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能有效重塑社會(huì)形態(tài)，不止能推動(dòng)媒體融合工作有序開展，更能充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播信息的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體間有效融合的目標(biāo)，為我國高校宣傳思想工作提供更多的育人載體及育人手段，進(jìn)一步鞏固宣傳思想工作陣地的地位，大大提高宣傳思想工作的影響力及話語權(quán)[4]。同時(shí)，受傳播形式及影響范圍的局限，促使當(dāng)前我國各大高校傳統(tǒng)媒體傳播形式往往停留于“一對多”的層面，難以取得令人滿意的宣傳效果。

以廣播及報(bào)紙為典型代表的單一性校園媒體傳播形式，例如：以校園報(bào)紙為例，經(jīng)發(fā)行、印刷、排版、撰寫及策劃等各種復(fù)雜環(huán)節(jié)后方可展現(xiàn)至閱讀者面前，其自身局限性決定其難以快速得到有效的閱讀反饋，而新媒體應(yīng)運(yùn)而生開創(chuàng)“多對多”的對象性傳播模式，突出新媒體傳播自身交互性優(yōu)勢，真正意義上創(chuàng)新及改變定向被動(dòng)灌輸?shù)男畔鞑バ问?，營造出平等互動(dòng)的大環(huán)境，有效調(diào)動(dòng)大學(xué)生廣泛參與的積極性。同時(shí)，媒體融合能徹底解決傳統(tǒng)媒體局限性不足的問題，充分釋放新媒體信息傳播的交互性優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)豐富信息傳播渠道的目標(biāo)，大大提升高校宣傳思想工作效率。

四、媒體融合發(fā)展視域下創(chuàng)新高校宣傳思想工作的措施

（一）革新工作理念

由于媒體融合社會(huì)體系大環(huán)境下宣傳思想工作必須長期服務(wù)于高校工作中心及工作大局，客觀上要求高校持續(xù)創(chuàng)新宣傳思想工作的理念及方法。高校宣傳思想工作的根本任務(wù)是不變的，但是工作方式、工作環(huán)境及所面臨的主體對象均發(fā)生本質(zhì)性變化。同時(shí)，高校宣傳思想工作以全方位了解信息接收者意識(shí)為前提條件，而傳統(tǒng)宣傳思想工作模式僅僅停留于單方面發(fā)布接受信息的階段，其信息接收速度相對緩慢，難以取得令人滿意的工作效果。此外，受信息傳遞方式單一閉塞的影響，信息接收方僅僅存在著被動(dòng)接收的唯一途徑。

自進(jìn)入媒體融合全新時(shí)代以來，社會(huì)媒體傳播平臺(tái)及傳播形式日趨多樣，一旦社會(huì)市場發(fā)展體制出現(xiàn)翻天覆地的變化，則社會(huì)媒體信息傳播內(nèi)容也更為豐富多樣，且形式也更為新穎別致。然而，從目前我國高校宣傳思想工作水平來看，高校信息傳播內(nèi)容趨向刻板且傳播形式過于老舊傳統(tǒng)，促使廣大師生樂于接受服務(wù)水平高及內(nèi)容精彩的社會(huì)媒體平臺(tái)所發(fā)布的信息，完成信息接受過程，難以取得令人滿意的宣傳思想工作效果。由此可見，高校必須立足于受眾角度組織思想宣傳工作，從根源上認(rèn)識(shí)到改變傳統(tǒng)媒體宣傳思想工作模式的不足，積極借鑒受眾喜愛的信息傳播方式完成宣傳思想工作任務(wù)，有助于形成全新的信息接受習(xí)慣。

（二）組建宣傳隊(duì)伍

媒體融合發(fā)展視域下創(chuàng)新高校宣傳思想工作不能脫離專業(yè)化高素質(zhì)人才團(tuán)隊(duì)的支持，換而言之，組建高素質(zhì)及專業(yè)性強(qiáng)的宣傳人才隊(duì)伍占據(jù)著極其重要的地位及作用，其現(xiàn)實(shí)意義相對較強(qiáng)。由此可見，組織專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)及引進(jìn)對外人才是保證高校內(nèi)部思想宣傳隊(duì)伍綜合素質(zhì)水平的有力措施。同時(shí)，受融合媒體被廣泛應(yīng)用于高校各方面的影響，高校學(xué)生對宣傳思想工作在專業(yè)技術(shù)及信息傳播質(zhì)量上提出全新的要求。相較于社會(huì)媒體平臺(tái)信息傳播人員，高校宣傳思想人員的工作壓力相對較小，一旦喪失工作壓力則可能出現(xiàn)懈怠心理，要求高校擴(kuò)大宣傳思想人員綜合能力的訓(xùn)練力度，實(shí)時(shí)更新人員自身專業(yè)知識(shí)。

總而言之，高校學(xué)生作為建設(shè)未來社會(huì)的接班人，不但肩負(fù)著完成基礎(chǔ)學(xué)業(yè)及學(xué)習(xí)任務(wù)的職責(zé)，而且承擔(dān)著推動(dòng)公共管理事業(yè)發(fā)展的核心使命，其道德品質(zhì)及專業(yè)技能與社會(huì)發(fā)展存在密切聯(lián)系。由此可見，相關(guān)高校加大對宣傳思想工作的重視，不斷擴(kuò)大思想意識(shí)形態(tài)的建設(shè)力度，充分發(fā)揮信息化、數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)化的推動(dòng)作用，彌補(bǔ)傳統(tǒng)宣傳思想工作的不足，進(jìn)一步突破宣傳思想工作的輿情障礙、人才障礙及理念障礙，為提升宣傳思想工作水平提供強(qiáng)有力的支持。

（三）創(chuàng)新宣傳內(nèi)容

媒體融合時(shí)代，“內(nèi)容為王”是做好宣傳工作的關(guān)鍵。當(dāng)前，各種博人眼球的娛樂八卦、社會(huì)新聞，讓學(xué)生沉浸其中欲罷不能。而高校在應(yīng)對過程中，往往沒有發(fā)揮微信、微博等新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，原因在于宣傳內(nèi)容沒有貼合社會(huì)熱點(diǎn)以及學(xué)生需求，加上內(nèi)容枯燥無味、表達(dá)方式單調(diào)刻板，導(dǎo)致高校宣傳思想工作的話語權(quán)和影響力被不斷分散和削弱，面臨高頻率的網(wǎng)絡(luò)輿情沖擊時(shí)，難以提前預(yù)警，出現(xiàn)反應(yīng)慢、應(yīng)對力弱的情況。高校宣傳思想工作要想提高自身輿論的引導(dǎo)力、傳播力、影響力、公信力，必須堅(jiān)持以學(xué)生為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，結(jié)合重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)和學(xué)生關(guān)注焦點(diǎn)發(fā)聲，旗幟鮮明講政治，了解學(xué)生需求，精準(zhǔn)推送，把嚴(yán)肅認(rèn)真的事用學(xué)生喜歡的形式表達(dá)出來，吸引學(xué)生廣泛閱讀轉(zhuǎn)發(fā)，提高宣傳的精準(zhǔn)性和有效性。

五、結(jié)束語

通過探究，認(rèn)識(shí)到媒體融合發(fā)展視域下高校宣傳思想工作面臨著全新的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)。高校應(yīng)該秉持具體問題具體分析的工作原則，立足于自身實(shí)際情況，不斷提高宣傳思想工作水平及工作質(zhì)量，著重突破宣傳思想工作期間輿情障礙、人才障礙及理念障礙，邁向可持續(xù)發(fā)展的道路，促使宣傳思想工作成為黨建的助手及辦學(xué)決策的參考，形成具有中國特色社會(huì)主義新時(shí)代特征的高校意識(shí)形態(tài)工作陣地。