段曉明

（威海日報(bào)社，山東 威海 264200)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷推廣應(yīng)用，社會大眾的信息獲取方式變得越來越多樣化，數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡(luò)化的信息逐步影響了社會大眾的日常生產(chǎn)生活，同時也改變了當(dāng)代大眾生活的方向。新媒體環(huán)境下對紙質(zhì)媒體的生存發(fā)展提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對新媒體環(huán)境、如何實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)新發(fā)展，是紙質(zhì)媒體需要重點(diǎn)攻克的難題。面對新媒體環(huán)境對紙質(zhì)媒體產(chǎn)生的沖擊，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體必須利用一切可利用的發(fā)展機(jī)會，保持與時俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)為我所用、趨利避害的目的，并對新媒體時代做出積極回應(yīng)，以更好地適應(yīng)時代發(fā)展。

一、傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的特征

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相對于移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，有其獨(dú)特的優(yōu)勢，其中最突出的特征是傳播的原創(chuàng)性和權(quán)威性。權(quán)威性是紙質(zhì)媒體客戶的認(rèn)可性。在信息傳播模式多元的現(xiàn)代化社會，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各種信息魚龍混雜，存在著很多無用的非結(jié)構(gòu)信息。特別是新媒體環(huán)境下，信息傳播模式越來越多樣化，傳播速度快，一個事件當(dāng)中的某些信息在沒有得到證實(shí)之前，就會快速向社會大眾傳播蔓延，其真實(shí)性、權(quán)威性、公信力就會受到社會大眾的質(zhì)疑。而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介有著嚴(yán)格的信息報(bào)道流程，打開紙質(zhì)媒介，你可以發(fā)現(xiàn)整個內(nèi)容代表著新聞報(bào)道的原創(chuàng)性和權(quán)威性。但與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介相比，在某些新聞事件的挖掘方面，新媒體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。他們通過多方挖掘，并在信息平臺上進(jìn)行傳播，能夠形成二次或多次的深入報(bào)道，甚至能夠延伸到事件的各個信息要素，另外在各種信息平臺上傳播信息，還能夠引起社會大眾的討論和議論，最終形成一個社會熱點(diǎn)焦點(diǎn)。而紙質(zhì)媒體由于出版周期的限制，信息傳播速度較慢，存在時效性較差的問題。在競爭日益激烈的媒介市場當(dāng)中，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介無法阻止新媒體的崛起和發(fā)展，但新媒體也不能完全吞噬紙質(zhì)媒體，兩者都有其存在的價值。而為了更好地應(yīng)對新時代的發(fā)展，就要求紙質(zhì)媒介必須不斷創(chuàng)新，這樣才能夠保證自身立于不敗之地。

二、新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）紙質(zhì)媒體新聞及時性遭到極大削弱

在過去信息傳播模式之下，紙質(zhì)媒體尤其是報(bào)紙具有很強(qiáng)的新聞時效性，能夠利用報(bào)紙將各種新聞快速傳播給社會大眾。但新媒體環(huán)境之下，由于社會大眾的信息獲取方式發(fā)生變化，信息傳播方式越來越多樣化，紙質(zhì)媒體的信息傳播及時性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體。紙質(zhì)媒體在信息獲取、信息報(bào)道過程中存在的信息渠道狹窄，報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式僵化，報(bào)道內(nèi)容不全面等各種問題，都會直接導(dǎo)致紙質(zhì)媒體的新聞傳播滯后性。而微博、微信等各種交互平臺、軟件的推廣應(yīng)用，使得某些信息的傳播更加快速、多樣，社會大眾參與新聞信息傳播的幾率大大增加，大眾既是信息的傳播者又是信息的接收者，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的雙向互動，同時還能夠發(fā)表社會大眾的意見和態(tài)度，基本能夠做到新聞事件的同步跟蹤同步報(bào)道。新媒體的及時性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，怎樣解決新聞報(bào)道及時性問題是紙質(zhì)媒體需要重點(diǎn)攻克的難題。

（二）紙質(zhì)媒體的讀者黏性減弱

20世紀(jì)以來，紙質(zhì)媒體一直是信息傳播的主要途徑，并將一系列先進(jìn)的技術(shù)成果應(yīng)用其中，給受眾帶來了全新的信息享受。21世紀(jì)是信息時代，是知識經(jīng)濟(jì)的時代，各種信息技術(shù)如大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成功應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的精準(zhǔn)互動、傳播，在輿論戰(zhàn)場中所占據(jù)的比重越來越大，逐步呈現(xiàn)主導(dǎo)趨勢，新媒體的信息發(fā)布權(quán)威性得到大大提升。新媒體在融合紙質(zhì)媒體過程中，可以對紙質(zhì)媒體所提供的各種信息進(jìn)行二次加工，實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播。而紙質(zhì)媒體與社會大眾的交互功能較差，使得紙質(zhì)媒體與受眾的交流作用不斷萎縮，這會進(jìn)一步影響到紙質(zhì)媒體與受眾的聯(lián)系。受眾和紙質(zhì)媒體之間的關(guān)系越來越生疏，直接的結(jié)果是導(dǎo)致了紙質(zhì)媒體的讀者黏性減弱，數(shù)量下降。

（三）閱讀方式和盈利模式發(fā)生改變

紙質(zhì)媒體在信息傳播過程中存在著信息傳播的單一性、單向性、灌輸性，信息傳播過程中主要依賴于運(yùn)輸銷售。新媒體誕生之后，受眾對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的依賴性大大減弱。新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了兩微一端，閱讀方式逐步呈現(xiàn)片段化和速食式，能夠?qū)崿F(xiàn)閱讀的多屏共存。由于信息傳播的更加多樣化，能夠保證社會大眾更好參與溝通交流。新媒體環(huán)境之下，社會大眾獲取信息主要依據(jù)流量收費(fèi)，而流量費(fèi)用較低。同時新媒體有著紙質(zhì)媒介不同的儲存方式，媒體的云儲存和超鏈接模式，使得社會大眾的閱讀成本更小。新媒體還能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步分析讀者的閱讀興趣，并為其推送針對性的信息內(nèi)容，這都是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體望塵莫及的。

三、新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新對策

（一）審視自身明確定位

在新媒體環(huán)境下，紙質(zhì)媒體應(yīng)該充分認(rèn)識到自身生存發(fā)展所面臨的巨大挑戰(zhàn)，審視自身，明確定位，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)受眾和閱讀對象，這樣才能夠進(jìn)一步提高新聞傳播范圍。對于某些綜合性的紙質(zhì)媒體而言，不僅要考慮各個板塊內(nèi)容的安排，還要考慮整體的內(nèi)容推送。通過在社會大眾中營造幾個具有品牌效應(yīng)的欄目，吸引讀者的閱讀興趣，這樣才能夠保證紙質(zhì)媒體更好地生存發(fā)展。目前有不少紙質(zhì)媒體在新媒體環(huán)境的沖擊之下，嘗試做出創(chuàng)新，擴(kuò)大或盲目追求變化，但由于定位不準(zhǔn)，反而使讀者在閱讀過程中更加感到迷茫，對紙質(zhì)媒體的內(nèi)容產(chǎn)生了不滿。對于紙質(zhì)媒體來說，一旦自身定位不明確，就難以發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢。

（二）加強(qiáng)與新媒體的融合

不管是新媒體還是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，在發(fā)展過程中并不存在著零和的博弈，都不能將雙方吞并，兩者都有其存在的意義和價值。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介在與新媒介競爭過程中雖然處于劣勢地位，但兩者之間可相互補(bǔ)充，相互融合。新媒體會攫取傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，而紙質(zhì)媒體也需要結(jié)合自身的信息傳播需要，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，如開通紙質(zhì)媒介的官方微博、微信、微信公眾號、移動數(shù)據(jù)APP，或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)板塊中進(jìn)行信息傳播，從而更好地貼近社會大眾，更好地聆聽社會大眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體某些觀點(diǎn)和深度報(bào)道內(nèi)容的有效傳播，彌補(bǔ)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播及時性不足的缺陷，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒介新聞傳播模式的改變?，F(xiàn)階段，新媒體和紙質(zhì)媒體有效融合已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，對提高紙質(zhì)媒介的品牌化效應(yīng)有很大幫助。

（三）改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的盈利模式主要依靠廣告收入，紙質(zhì)媒體的發(fā)行量和讀者數(shù)量是紙質(zhì)媒體生存發(fā)展的決定內(nèi)容。隨著新媒體不斷瓜分媒介市場，紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)新市場的發(fā)展需求，需要及時做出改變。這種改變并不是單一的傳播方式的改變，而是一種由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變。在改革創(chuàng)新過程中，紙質(zhì)媒體應(yīng)該以適應(yīng)新媒體傳播模式、傳播趨勢為出發(fā)點(diǎn)，從紙質(zhì)媒體的產(chǎn)品營銷策略、渠道拓寬和技術(shù)等方面，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化運(yùn)營，逐步改變過去依靠廣告的運(yùn)營模式，逐步向著專業(yè)化、針對化、深層次方向發(fā)展。同時還應(yīng)該結(jié)合不同受眾群體，分析不同受眾群體的閱讀需求，快速做出反應(yīng)，突出紙質(zhì)媒體優(yōu)勢，這樣才能夠穩(wěn)定讀者人群，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和新媒體的互利共贏。

四、結(jié)語

由于數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化等新媒體逐步代替紙質(zhì)媒體影響社會大眾的日常生產(chǎn)生活，給紙質(zhì)媒體今后的發(fā)展帶來許多挑戰(zhàn)，因此要通過審視自身明確定位，加強(qiáng)與新媒體的融合，改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新，與新媒體達(dá)成共贏，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。